从国家形象公关看企业品牌塑造，本文主要内容关键词为：公关论文,形象论文,品牌论文,国家论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在全球传播时代，以形象构建和声誉管理为核心的“国家形象公关”战略正在成为提升国家核心竞争力的有力保障。年前，我国国家形象片首次亮相美国，并陆续在欧洲、拉美、中东等地区进行播放，同时尝试在全球各地互联网等新兴媒体上播放。从30秒的“中国制造”广告，到“国家形象”宣传系列的推广，标志着我国已经步入“国家形象公关”时代。
对于国家形象公关，世界许多国家都制定了长期性的传播计划，设立了专门的机构协调，动员了政府、企业、民间各个层面的力量，纷纷采取不同的应对手段和具体措施，取得了不错的效果。应该讲，国家形象公关与企业品牌塑造具有异曲同工之处，值得企业在品牌塑造方面对照问题，举一反三，提供借鉴，予以参考。
合理培育差异定位，提升品牌知名度
结合本国文化与产业等方面的显著特点，逐步形成对国家形象的“精准定位”，塑造国家形象的“简单符号”，无疑是国家形象拓展的有效方式。英国曾发起“酷不列颠”和“创意英国”为主题的推广活动，旨在矫正国外受众对英国的刻板印象，宣扬英国顺应时代潮流趋向的宏观发展战略、打造创意产业“领头羊”的崭新形象。韩国自从2002年举办世界杯后，将影视业作为文化立国的重中之重，形成了一股“韩流”旋风，“动感韩国”成为了韩国向世界展示自己形象的一张“品牌”，取得了很好的形象宣传效果，某种程度上甚至成为国家形象的“核心名片”。近年来，日本加大了对动漫文化和饮食文化的推广，在全球塑造了“健康、知性、时尚”的良好印象，为日本国家形象的提升立下了汗马功劳。
从中我们不难看到，在经济全球化与信息爆炸的大趋势下，“大而全”式的宣传效果往往大打折扣，品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。一些抄袭模仿、步入后尘、形式雷同，甚至空喊口号的品牌形象塑造，很难有好的宣传效果，也不可能有长久的品牌魅力。因此，企业在树立品牌形象方面，不仅需要积极向外界传播企业发展成就和贡献，还要实施以引入文化因素，提升文化影响力、强化声誉管理为核心的企业形象公关战略，合理运用专业的传播策略，针对不同的受众表达不同的理念和诉求，才能确保企业品牌形象的成功运作，提高品牌知名度。
同时我们也应认识到，企业品牌形象也不是一成不变的，品牌要想永葆青春和活力，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐。随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象要不断地进行创新，及时树立起风格统一、形象清晰的品牌新形象，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。
巧妙利用危机事件，提升品牌美誉度
单一事件，特别是备受国际社会关注的重大事件，有时足以对一国的国家形象造成相当程度的影响。2010年，智利、新西兰和菲律宾等几个“非热点国家”成为国际关注的焦点。智利成功拯救被困地下69天的矿工，缔造了人类救援史上的奇迹，国家形象由此光芒四射。相较之下，菲律宾对中国香港游客被劫持危机的处理迟缓、低效，最终酿成8人死亡的惨剧，致使菲律宾政府备受诟病，国家形象一落千丈。尤其是最近惹人注目的叙利亚大规模撤侨，是我国建国以来最大的一次海外撤离行动，安全、及时、迅速地撤出35860人，成为了一部鲜活的“最佳国家形象宣传片”，极大地展示和提升了我国“负责任”的国家形象。
重大危机事件的处理是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的促进力，也会由于负面影响带来极大的破坏力，采取什么样的传播策略就显得尤为重要。遇到危机时，我们绝对不可以改变事实，但是我们可以改变公众对企业的看法。智利由于在国家层面上进行了“媒介事件营销”，产生媒体曝光效果，最终塑造了国家正面形象。智利政府在矿工救援过程中实施新闻管理和舆论引导的过程，为我们提供了一些可借鉴的经验。
主动传播和被动地让别人了解的效果不一样，如果处理得当，不仅不会使危机损害形象，甚至能树立形象。目前国内许多企业在面对危机时，经常表现出手足无措，无所适从，或者由于不知道该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策，干脆不闻不问，而问题是影响不会自动消失，你不去管不等于消费者不会看。正确地维护自身形象，靠的恰恰不是隐瞒，而是公开事实真相。品牌危机一旦发生，企业应抓住一切机会主动地向公众讲明事实的全部真相，把正面的信息主动、积极地展示出来，赢得别人的信任、尊敬。
中国传统观念认为“好事不出门，坏事传千里”，信息社会在改变前一种情况的同时，也强化了后一种情况。正因为如此，更需要企业加强危机预警、危机沟通、舆论监测、善后处理等方面的管理，这样才能使企业在危机面前，有信心积极主动地站出来，打破沉寂，合理引导，争取“化腐朽为神奇”，实现企业品牌美誉度的提升。
注重体现人文精神，提升品牌认同度
人文精神是一种普遍的人类自我关怀，表现为对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切，对人类遗留下来的各种精神文化现象的高度珍视，对一种全面发展的理想人格的肯定和塑造。人文精神的核心就是“以人为本”。也就是说，要把人放在最重要的位置上，要尊重人的价值。
成功的形象公关，必然是让受众愿意并且愉快地接受主动方所传递的价值体系和价值观。国家形象的构建都十分注重体现“人”的因素，毕竟“人是国家最生动的表情”，无论名人还是普通老百姓，都是国家形象和品牌的具体体现。许多国家将独具一格的国民性作为其形象工程的重要来源，进行广泛传播。比如，法国人的“浪漫和富于创造性”、美国人“个人奋斗”精神等，都是难以被复制的“国家名片”。同时在国家形象代言人选用方面，法国选用平凡面孔来推广国家形象、美国聘华裔美女任公共外交大使等案例，就是充分体现对普通公众和人文精神的关注。我国“孔子学院”的建立也是注重人文精神传播的典型例证。
人文精神是企业品牌价值的核心，主要体现在两个方面：
一是在品牌内涵定位上要体现人文精神。品牌是沟通企业和公众感情的桥梁，具有自己的个性和表现力。人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现，如果某个品牌内涵能够契合人文精神的某些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。这就要求我们在品牌定位上要引入“人本”文化，从企业文化历史发展中，发掘具有永恒、普遍意义的人文精神，不断丰富品牌内涵，树立“人本”的品牌价值。
二是在品牌塑造过程中要体现人文精神。品牌最终要建立在社会公众心目中，取决于消费者对品牌的信任度、忠诚度。企业品牌塑造的根本目的就是提升消费者对企业形象的认同感，只有首先认同，才能实现信任和忠诚，这应该成为企业今后努力的方向。如今在互联网时代下，单向灌输的“宣传”模式日渐式微，强调双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。因而企业品牌形象的塑造一定要面向消费者，以消费者为核心，高度重视公众的反映，尽力掌握目标消费群对品牌感觉和信念的变化趋势，对品牌核心价值进行不断维护。企业品牌紧紧围绕“以人为本”、“服务为先”做文章，积极履行企业社会责任，必然会受到包括用户、员工以及各利益相关者的认同和支持。
总之，品牌形象代表了企业产品的质量、企业的服务、企业的信誉、企业的技术含量以及企业的综合实力，消费者选择购买你这个品牌就是感到放心，品牌塑造是我国企业未来升级的一个重要方向。良好的国家形象不仅有利于向全球输出本国的核心价值观，还能为国内经济建设营造有利的舆论环境。同样，只有那些重视形象构建和品牌管理的企业，才能在激烈的市场竞争当中立于不败之地，企业必须把品牌形象塑造作为一项长期的战略任务来抓。