跨媒介经营之道，本文主要内容关键词为：经营之道论文,媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新媒介的不断涌现，使得不同媒介形态之间的竞争逐渐加剧。
但从整体上来看，不同媒介种群间的竞争可能会处于相对稳定的状态，媒介与媒介间的竞争，并不会像同种类型的媒介间竞争得那样激烈。
从某种角度来说，不同种媒介之间可能存在着竞争之外的合作状况，即新媒介与传统媒介、传统媒介之间、新媒介之间可能处于竞合状态，再进一步，就会延伸到媒介产业发展的方向——跨媒介经营。
跨媒介经营也需“准入”
代静 殷俊
如果不具备一定强度的核心竞争力，就需谨慎考虑如何发展跨媒介经营，不能贸然前进，更不能拔苗助长
今天，国内传媒不仅要完成自身体制的转型与再造，还要应对激烈的传媒竞争。发现传媒核心竞争力与跨媒介经营之间的内在联系，有利于推动传媒产业的改革与发展沿着健康、正确的方向前进。
核心竞争力是先决条件
1990年，美国教授普拉哈拉德和哈默尔提出企业核心竞争力理论，诠释了企业在经营过程中要发展不同于对手的“比较优势”。此理论同样适用于传媒运营。
传媒的核心竞争力蕴涵于传媒组织之中，通过传媒整合各种资源和各方面能力的长时期积累而逐渐形成，它能够影响整个传媒的生存与发展。一个具有核心竞争力的传媒，能够依托比较竞争优势，辐射到多种媒介领域内，在内容产品和服务领域中占领市场，进而收获更多的社会效益和经济利润。
传媒核心竞争力与跨媒介经营之间存在着目的与手段的关系，传媒核心竞争力是传媒进行跨媒介经营的立足点。从某种意义上讲，传媒核心竞争力决定着跨媒介经营的内容和深度、广度。跨媒介经营要服从并服务于传媒正在经营和计划经营的核心主业，以能够增强传媒的核心竞争力为最终目的。
核心竞争力决定跨媒介经营的内容，它必须适应该传媒核心业务的延伸拓展和竞争的需要。国外大型传媒集团实践跨媒介经营往往是以其核心竞争力为引导，并以增强自身的核心竞争力为根本。以新闻集团为例，其核心业务是报业，同时跨媒介涉足到杂志、电视等多媒介领域，通过其在报业领域中生成的核心竞争力作为一种基础性的平台，多种媒介实现资源共享、优势互补，使整个传媒组织呈现生命力的延伸，实现其核心竞争力的提升。
附图
《海底总动员》跨媒介操作的成功体现了迪斯尼“纵深”运营能力
同样，传媒核心竞争力决定着跨媒介经营的深度和广度。假设传媒的核心竞争力优势明显，就可以从其核心业务上积累资金、人力资源以及经验，运用到其他媒介中，保证有效地“纵深”发展。跨媒介经营的深度是指传媒能够顺利实现相关内容产品和服务的多种媒介覆盖，而不受媒介数量限制的程度，即追加一定数量的内容产品和服务对传媒本身的冲击程度。如跨国传媒集团迪斯尼在动画制作方面有长期的盈利能力，《海底总动员》这部制作成本为9400万美元的动画片，首映前3个月票房收入就达3.7亿美元，对于该片的电子游戏、相关书籍、录音带、DVD和玩具产品开发更是让迪斯尼在跨越媒介经营中体验到甜头。这部分的核心竞争力保证了迪斯尼能够不受媒介数量的限制，覆盖多种媒介领域，其内容产品和服务在不同媒介载体上实现共时性的复制和再现，追加一定数量的内容产品和服务反而会降低内容产品生产成本，达到使传媒收益倍增的效果。
多重覆盖提升核心竞争力
跨媒介经营过程涉及到的不仅是传媒组织内部资源，而且还包括一系列广泛而复杂的社会资源，融合纵向与横向、外部环境与内部要素的交互作用。这是一个密切相关的、动态的、开放的有机整体。协调和有机结合多种媒介，不会分散内容资源，而可以多种媒介的合力打开内容产品潜在的市场大门，使其上升为更“高级”的竞争力。
通过跨媒介经营可以实现核心受众的多重覆盖，延伸核心受众的范围。跨媒介经营会涉及多种媒介领域，有不同的受众类型，核心受众的不同爱好与接受习惯等属性构成了传媒核心内容产品形成的基本依据和基础。传媒区分各种媒介受众的实际差异，从而找出不同个性特征的细分市场，以最佳的内容产品突破不同的媒介领域。传媒通过跨媒介经营能够逐渐建构起一个有规模和质量的受众群体，进而在各种媒介之间形成连锁反应。
传媒核心竞争力会包含一项或几项核心的能力，而这些核心能力相互配合形成一个或多个核心内容产品。核心竞争力的延展性能使媒介所生产的内容产品较大程度地满足客户的需求。
跨媒介经营战略应当成为传媒核心竞争力的催化剂，把传媒组织积累起来的能力和资源通过内在功能的关联和共享等方式渗透到相关的媒介领域，用较低的成本迅速建立和积累竞争优势，实现传媒核心竞争力的分享、改善、转移、裂变与创新，从而又促进核心竞争力的提升和扩展，实现多元化的协同发展。
附图
《哈利·波特》实现了核心受众的多重覆盖
跨媒介经营策略
传媒之间的竞争将越来越体现在核心竞争力方面的竞争。如何施行跨媒介经营，还要取决于传媒集团自身的核心竞争力的强弱程度。如果不考虑自身实际情况，凭主观判断，盲目地为跨媒介经营而跨媒介，那最终会使传媒集团陷入一堆烂摊子中。如果不具备一定强度的核心竞争力，就需谨慎考虑如何发展跨媒介经营，不能贸然前进，更不能拔苗助长。《天府早报》总编辑林卫谈到跨媒介经营时这样说：“这相当于做一个新项目，对于企业来说是一个项目的投资，这要取决于有投资新项目的人才；能不能找到这样的人才；这个项目能否盈利与发展有无后劲。如果这三个条件都具备，跨媒介经营运行就比较简单。”
策略之一：内容产品为王。传媒经济的实质是“影响力经济”，争取市场份额的关键是内容产品。《哈利·波特》系列小说在全球热销后，促成相关产品的开发，如电影、电子产品、玩具等。一本纸质媒介出版物，带动了一个媒介产业的联动效益，激活了文化消费的巨大市场。重视质量效益型内容产品的生产与销售，从某种意义上也就促使了内容产业做大做强，通过有价值的内容产品，有效构建了传媒核心竞争力。
策略之二：重视科学技术的发展，抢占经营发展的制高点，以科技提升跨媒介经营发展内容产业的能力。以发展内容产业实现跨媒介经营，其过程中的技术含量和整体的技术水平是构建和提升传媒实力和竞争力的重要部分。媒介技术的融合，比如网络电视、手机电视等技术的革新就为跨媒介经营提供了很好的发展空间和机遇。
策略之三：建立完善的人力资源开发体系，整合人才资源。跨媒介经营过程中，必然会涉及到各种媒介人才资源的有效整合。对于新时期下的传媒竞争来说，传媒经营要将人才资源整合与传媒实现跨越式发展有机地结合在一起，做好人才资源规划，梳理人才结构建设，合理分配人才资源，以创新原则配合传媒经营的人才要求，使人才能够尽其能，成为构建传媒核心竞争力的智力资源。
策略之四：思维创新、体制创新、管理创新。传媒在跨媒介经营过程中，将逐步建立一种崭新的扁平化组织结构，发挥敏捷、灵活、高效的优点，降低生产协调的成本，提高传媒对市场需求的反应速度和满足受众的能力。这也将提高传媒的经营管理能力，有利于利用资本、资产来扩大经营范围，提高经营效率，放大资源效用，延伸传播渠道，从根本上提升传媒核心竞争力。
跨媒介经营的四种模式
汤莉萍 殷俊
跨国性混合型跨媒介经营是我国传媒集团应该努力的方向
媒介形态发展到今天，媒介的内涵和外延都有了更大的扩展。除了报纸、杂志、图书、户外广告等平面媒介和电视、广播、电影等立体媒介的传统形式外，还出现了窄带互联网技术应用、宽频互联网技术应用等网络媒介，以及主要以手机为载体，包含手机文字、声音和图像等的短信媒介等新兴的媒介形式。现代信息社会是各种媒介形式的竞争和融合。
根据企业战略管理理论，企业扩张大致分为企业内部扩张和企业外部扩张。企业内部扩张是指企业依赖自身利润的再投入，及在相应的融资政策下，通过内部各因素的改善而实现的企业扩张行为。企业外部扩张是指企业依赖与其他企业的合作或其他企业外部行为，通过对其他企业的控制方式实现的扩张行为，主要特点是在扩大企业规模的同时，通过与其他企业之间的合作改变了企业的产权结构，实现了企业股权结构多元化。
我国媒体兼有事业和企业的双重属性，所以企业经营的一些理论，对于媒体行业同样实用。借用企业外部扩张战略理论，跨媒介经营可分为下面四种形式。
水平型跨媒介经营
媒体集团通过并购等方式获取更多的同类媒体企业，从而在同类媒体产品市场上占据更大的市场份额。比如，平面媒体之间、立体媒体之间、以及网络媒体之间的相互并购。平面媒体间跨媒体经营的表现形式也多种多样。有效的水平型跨媒介经营可以带来规模经济效应，即企业的生产经营规模扩大，引起企业投资和经营成本降低，从而获得更多利润。
如以图书出版为主业的贝塔斯曼集团，就是首先进行水平型跨媒介经营起家的。上世纪60年代末，它将11家独立的出版公司合并，组建了在全球拥有1.2万名员工的贝塔斯曼出版集团；后来它不断兼并新的出版公司，发展和巩固自己的主业。1977年公司收购哥德曼出版公司，在后来的20年里，它成为德国最大的图书出版社。1980年，贝塔斯曼在纽约收购世界最大的平装书出版公司矮脚鸡图书公司，标志着贝塔斯曼迈出跨越大西洋的第一步。1998年7月，贝塔斯曼收购美国最大的图书公司——蓝登书屋，控制了50%以上的英文出版物市场。2003年，贝塔斯曼集团注资北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司，拥有其公司40%的股份，成为中国图书产业自改革开放以来的第一起外资购并案。2005年5月24日，由贝塔斯曼直接集团与辽宁出版集团合资成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司宣告成立，贝塔斯曼直接集团以合资形式开始参与中国图书分销市场的批发业务。
垂直型跨媒介经营
媒体集团通过并购等方式，将经营领域向供应链的上游和下游延伸，称为垂直型跨媒介经营。媒体产品的流程包含节目制作、节目营销、节目播出等一系列环节。媒体行业和一般的制造业有很大不同，首先在于它生产的产品都是内容产品。媒体制作的图像、文字、影像、语音等内容产品，具有可重复利用、可编辑处理等特点。媒体集团进行垂直型跨媒介经营后，拥有多元化播出平台，可以在内容产品的不同价值链环节实现优势互补，深度开发和延伸内容产品价值。比如在制作环节，可以实现资源共享；营销环节则可以利用不同的播出平台扩大市场影响力；播出环节则可以直接或者深度加工以后，放到不同播出平台上播放，以延伸内容产品价值。
垂直型跨媒介经营中值得注意的新趋势是，平面媒体、立体媒体、网络媒体和手机短信的融合。如今，被喻为“第五媒体”的手机短信也已经深深地融入人们的日常生活，成为传播、整合信息和娱乐生活的一部分。手机短信虽然在信息容量方面不能和其他媒介相比，但在使用便捷和用户群体普及方面，占据了一定的优势。手机用户可以通过手机订阅报纸的新闻或图片，随时随地浏览其中的信息内容；手机传送短信息也可以收听、点播和参与电台节目；用户还可以通过短信在互联网上下载手机铃声等。
垂直型跨媒介经营除了可以带来规模效应外，还可以产生很多好的影响力：组合协同效应，即1+1＞2；交易费用效应，节约流通管理等费用；资源配置效应，媒体间资源自由流通和互补利用；科技进步效应，即根据熊彼特的大企业技术创新理论，大企业有技术创新的资金保障，有较强的承担风险能力，在R&D（研究与开发活动）上有规模经济，所以有利于技术创新。
由于媒体特点不同，垂直型跨媒介经营也存在较大风险，尤其是近年来兴起的立体媒介和网络媒介之间的跨媒介经营。在我国有阳光卫视和新浪的失败案，国际上也有时代华纳和美国在线并购失利的先例。
附图
随机型跨媒介经营
随机扩张是一种例外于横向扩张和纵向扩张的扩张方式，是指对与企业生产经营活动无关的企业进行的并购。在最大利润原则指导下，按照市场情况，媒体集团通过并购等方式，随机整合新的行业外企业。比如，媒体集团介入旅游行业、投资房地产开发等等。随机型跨媒介经营是媒体集团分散经营风险的一种手段。
混合型跨媒介经营
混合扩张就是指综合运用前两种或三种形式的企业扩张形式。实行混合型跨媒介经营的媒体集团，其经营领域既会涉及到报纸、期刊、广播、电视和网络等传媒领域，也会涉及到金融、房地产、旅游等其他领域。在我国，比较有代表性的是上海文广新闻传媒集团、浙江广电集团、无锡广电集团等。目前我国拥有数十家这类综合性、跨媒体经营的传媒集团。国际上，时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等国际巨型传媒集团是跨国性混合型跨媒介经营的典范。而跨国性混合型跨媒介经营是我国传媒集团应该努力的方向。