电子商务的定价战略，本文主要内容关键词为：战略论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.36
文献标识码：A
文章编号：1000-2154(2000)11-0018-04
最常用的传统定价方法是成本加成法，电子商务产品对定价方法有了新的要求。本文拟从决定和影响价格的因素入手，探讨电子商务产品的定价方式，为企业制定价格战略提供客观依据。
一、高位定价战略
1、成本根据
(1)研制开发成本高。信息时代要求给产品投入更多的研究和发展费用(R&D)。美国波音747飞机的R&D是10亿美元，一项生化技术产品的R&D也要2.5亿至3.5亿美元。根据美国政府今年5月公布的关于其数字经济的年度报告《数字经济2000》(The Digital Economy 2000)，1998年，美国投资于信息产业的R&D是448亿美元，相当于全美所有产业R&D经费的三分之一。正是这样强大的开发期投入，才保障了美国企业在信息时代的领先地位。研制开发成本必然要求在产品的销售环节上得到补偿，这是厂家维持简单再生产的基本条件。高研制开发成本是高位定价的决定因素之一。
(2)技术开发风险成本高。技术开发面临着技术的市场需求、所需原料的供给、替代技术的涌现等多方面的压力，存在巨大风险。技术开发一旦失败，损失是巨大的。根据克莱默(Clymer)对美国制药行业的分析，在药品开发方案筛选阶段，有97%的成本花在失败的方案中，而成功方案的成本仅占3%。有关调查表明，在阻碍我国企业技术开发的前5项因素中，就包括“创新风险大”这一项。
(3)机会成本高。从一定意义上讲，把生产某种产品的资源用来生产其他产品，其他产品的价值就是这种产品的机会成本(Opportunity Cost)。技术开发的机会成本是指为了开发某种产品进行资本投入从而失去了对其他产品开发成功的机会。在高科技时代，产品更新日益频繁，机会成本必然是昂贵的。
电子商务产品成本的上述特点决定了企业倾向于使用高位定价战略。
2、时限因素
在产品生命周期中，进入成熟期前往往实行高位定价战略。第一本CD电话薄1986年出现在美国纽约。它是由Nynex公司出版的，每盘售价为一万美元，后来该产品的主管另建了自己的公司：ProCD，该公司在北京雇佣每天只需支付3.5美元的劳动力，收集了七千万个电话名录。在90年代初，生产出了卖价几百美元的第二代CD电话薄。但是，不到几年，AmericanBusiness Information等几家同业公司加入竞争，CD电话簿的售价迅速降为20美元左右。很明显，CD电话簿初期生产阶段的价格是异常高的。在科学技术高度发达的今天，处于生命周期初期阶段的产品比过去更多了。这也是高位定价的一个重要因素。
3、心理基础
定价实际上是在消费者心中建立一种价格类别的形象，而这一形象又往往和产品的质量形象，服务形象是相一致的。因此，消费者接受高位定价法是有心理基础的。例如：
A.当企业生产的产品是为某些富有阶层作为地位和财富象征时，必须采用高位定价法。以劳斯莱斯汽车为例，这种车最昂贵的车价高达34万美元。购买劳斯莱斯的人，三分之二拥有自己的公司，或是公司的合伙人；几乎每个人都有数处房产；其中50%的人有艺术收藏，40%的人有自己的游艇。所以劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。
B.当产品和服务能满足消费者较高的追求和欲望时，也可以实行高位定价法。豪华的五星级饭店提供了较为优质的服务，其价格超过了普通饭店，是因为定价中加入了消费者心理感受的价值。
4、市场功能
美国经济学家斯蒂格勒茨认为管理者的目标是利润的现值最大。长期利润的最大化需要在初期制定一个能产生大量利润的高价，然后随着新对手的进入而允许利润下降。的确，在相当一段时间内保持高价位，不求销售数量，但求日后对市场的长期垄断，阻止其他竞争者的进入正是高位定价战略的市场功能。但是，使用这种方法时，企业应考虑如下市场条件：
A.市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。
B.高价使需求减少，因而产量减少，从而单位成本会增加，但这不至于抵消高价所带来的利润。
一个新的企业在艰难开发出特色产品之后，可以通过使用高价位战略防止竞争对手的进入，从而在一定时间内保持优势。这也可以在短期内得到最丰厚的利润。高价导致垄断，垄断保护了高价，这就是高位定价的利润机制。
二、低位定价战略
1、成本根据
(1)技术一经开发成功可反复使用而不增加成本，这是技术产品的重要特点。电子商务交易的产品目前多是技术产品以及技术含量高的信息产品。该类产品的成本在很大程度上决定于第一件产品的成本，产品生产规模和交易范围扩大后，再生产的成本很容易递减。例如，当一本书印制出来之后，其副本的成本就大大降低了。信息产品在网络间以数字方式生产和传递展现出同样的特点。再如，世界上最流行的电视剧是“Baywatch”，它在110个国家上演。这样的产品容易被生产，成本也不高，但在全球通行，利润极高。
(2)采购成本低。通过信息技术，企业可以加强和主要供应商的协作关系，会使采购成本降低。有资料表明，全球采用EDI（电子数据交换）在网上进行的产品和服务的交易已经超过了1500亿美元。使用EDI通常可以为企业节约5-10%的采购成本。美国通用电器公司的照明部自从将大部分手工采购转向国际互联网上进行电子采购之后，成本节约率为30%，60%的采购人员被重新安排了工作。通用公司在未来三年里，全面采用电子商务方式采购，仅此一项即可为公司节省5-7亿美元的开支。
(3)库存成本低。信息技术使企业减少库存成为现实，从而降低了库存成本。传统企业是先生是，后销售。为了应付可能发生的交货延迟、市场失灵等情况，企业往往要保持较多的库存量。电子商务却恰恰相反，信息技术使企业可以根据市场实际情况而定量生产。例如，网上书店可以在收到客户的订单之后再向出版商订购。美国目前正在开发“协同计划预测调整系统”(Collaborative Planning Forecasting Re-plenishment,CPFR)。该项设计成功，全美国可以节约库存2500-3500亿美元。库存积压程度的降低，乃至零库存的出现，提高了劳动生产率，形成了电子商务产品的独特成本优势。另外，电子商务产品生产和流通中设备、设施的减少，也会使成本下降。
(4)交易成本低。企业建成自己的网站后，申请和审批购物、产生
和发送订单、发送发标、进行支付等交易活动，都可以在Internet上通过电子邮件、Web页面和EDI完成。企业一旦形成网上销售渠道，交易成本将大大降低。全球能源网络信息公司(Global Energy Network Inter national)原来散发每份技术资料要花费25美元，而在网上散发后，其成本微不足道，而且更多的人可以得到它。
2、时限因素
在产品生命周期进入成熟阶段以后，往往采取低位定价战略。在CD电话薄案例中，九十年代以后降低至20美元，就是低位定价战略。事实上，跨国公司的母公司，在产品进入成熟期后，往往要把成熟的标准化技术转让给子公司。由于公司利用自己熟悉当地市场，成本低于母公司的优势，以较低的价格生产当地所需要的产品。另外，新技术产品上市一定时期后，很可能有仿制品出现，也会造成产品价格下降。
3、心理基础
市场上更多的是普通消费者，他们的购买行为呈理性状态，希望用最少的费用实现同样的消费或用同样的费用获得更多的消费。电子商务如果采用低位定价战略，将成为吸引消费者的强大武器。亚马逊书店采用价格回扣策略。例如音乐类商品中，书店承诺：消费者可以享受到给CD产品的40%的折扣，其中包括对亚马逊前100个最流行的CD的30%的折扣。亚马逊“人潮如涌”和其低价位战略有极大关系。
4、市场功能
低位定价战略的主要功能是阻碍竞争对手进入市场，保持垄断优势，见图一。为了保持最大利润，企业应使产量达到边际收益等于边际成本的水平，也就是产量为Qm，价格为Pm，此时，仍然有竞争对手加入。如图所示，新企业进入市场以后，其产量是Qe，价格为Pm，若此时Pm等于它的平均成本，该企业仍能得到正常利润。为了维护市场地位，企业此时应采用低位定价法，即使价格低于短期利润最大的价格，假设是Pn上。这样如果竞争对手的产量小于Qn，就无法得到正常利润。所以，低位定价战略在产品的成熟期能够阻碍小企业加入市场，从而维护企业已有垄断的地位。
（MC为边际成本，MR为边际收益，AC为平均成本，D为需求曲线）
由此可见，低位定价法是扩大产品销售量，获得赢利的重要手段。
三、个性化定价
1、消费需求个性化
随着社会经济的发展，人们的需要已经进入到注重自我，追求自我和实现自我的阶段。这即是所谓的个性化时代，这一时代特征也在消费领域打上了深深的烙印。人们按照自己的偏好去消费，把它的实现看作是自己的存在形式。由于今天人们的需要还只能通过市场来实现，所以它表现为消费需求。人们追求自我的个性化需要，也必然通过市场表现为个性化的消费需求。
2、生产服务个性化
在高科技的信息时代，不仅人们在消费内容、结构、形式上发展了丰富的个性化需求，而且也为满足这种需求创造了条件，提供了满足需要的可能。
(1)销售环节。众多的网上商店，以及网上商店提供的众多商品，给消费者提供了极大的选择空间。过去最大的图书连锁店也不过拥有15万种图书。读者要购买特种图书，如孤本书，还不知要跑多少个书店。如今一个网上书店就拥有250万种各类图书，读者可以根据自己的需要进行选择。选择确定后，只需键入购买的图书目录，几天之内，书就会送上门来。这即是消费个性化在销售环节上的实现。
(2)服务环节。随着消费水平的提高，消费结构中服务消费的比重在上升。电子商务的发展，有利于满足消费者个性化的服务需求。在美国，网上订票服务发展得很快。消费者可以将要求输入电脑，服务商根据消费者的偏好提供不同的订票服务。如果你对票价很在意，你甚至可以输入你所愿意支付的最高价格。服务商会在各航线和航空公司之间为你寻找，你很有可能得到一张最为廉价的机票，但恐怕要多换几次机，或乘坐午夜的航班了。
(3)生产环节。上个世纪末科技革命形成的标准化大批量生产模式，是“一对多”的供给模式。现在它已不能适应消费个性化的需求了。现在企业正在转向“一对一”(One to one)的个性化定制生产。以生产巴碧娃娃著称的玛泰尔公司，从1998年10月起，可以让女孩子在Bbrbie.com设计自己的巴碧，包括娃娃的皮肤弹性，眼睛颜色，发式和名字。她们买到的是自己设计的娃娃。再如，戴尔公司(www.dell.com)1995年推出了在线组装。顾客可以在网上选择一套系统，加上或删除某些部件，如声卡等。顾客完成产品设计后，马上可以得到戴尔的网上报价单，如果接受报价，交易就可以正式开始。戴尔的线上组装业务是高品质的顾客和厂商“一对一”的互动式经营和定价模式。这种模式赢得了消费者的喜欢。
消费者需求个性化和厂商生产服务个性化，从供求两个方面为价格个性化奠定了客观基础。
3、市场功能
低位定价和高位定价法均以防止竞争对手的加入为目标，难免有些被动。个性化定价战略以服务更多的消费者，扩展市场占有率为目的，具有更大的主动性和灵活性。图二通过与低位定价、高位定价战略的比较，说明了个性化战略的市场占有及利润情况。见图二：
图2-1展示高位定价战略的市场占有率和利润情况。在产品定价为30美元时，消费者是1百万，销售额为3千万。图2-2为低位定价战略下的市场和利润状况。在产品定价是10美元时，消费者人群为3千万，销售额为3千万。图2-3采用的是个性化定价措施，企业不仅在以吸引到高消费阶层，又可以在低价位时稳住3百万一般消费者。企业此时的利润是5千万，比原来增加2千万。由此可见，电子商务的最理想定价战略是个性化战略，它给企业带来了多样的定价层次和无穷的利润机会，它真正地发挥了电子商务的作用。
电子商务是一种新的贸易形式。电子商务把实体世界产品的生产和流通过程，变成更为方便，更为有效的虚拟过程。在这个新过程中，企业的成本结构，市场功能和消费者偏好都发生了变化。本文讨论的三种定价战略便是适应这种变化而提出的。当然，随着电子商务的发展，其他定价战略，如团体定价，捆绑定价等，还会被愈来愈多的人们所重视和采纳。
收稿日期：2000-08-16