跨世纪营销要研究的新问题，本文主要内容关键词为：新问题论文,跨世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对亚洲情有独钟的21世纪正向我们走来，在末来的世纪，亚洲将以令人瞩目的发展态势崛起在东方。尽管有人说21世纪是亚洲人的世纪有失偏颇，然而称21世纪是亚洲人大有作为的时代则是一点也不虚妄的，不然，何以连素来被视为西方国家的澳大利亚都自称为亚洲国家！作为在亚洲发展中举足轻重的国中不容置疑将有更大的作为。面对这样一种新局面，研究跨世纪营销具有重大意义。
当市场营销学于20世纪初发韧于美国的时候，东方世界还处于为谋求火种而苦苦挣扎的黑暗之中。然而，今天就中国企业而言，跨世纪营销面对的已是3万多家跨国公司及无数个在国际市场的商海中积累了丰富经验的成熟企业。因此，跨世纪营销不能完全因袭旧理论，而必须有所创新。事实上，市场营销学的发展过程就是一个不断充实、丰富、创新的过程，尤其是80年代以来总结、升华的一些新理论已经为我们实现跨世纪营销提供了新思维，这些问题包括以下几个方面：
1 、各牌战略。在新的世纪，随着关税壁垒的削弱，产品质量竞争上升为主要竞争手段。产品不只是企业营销的组合因素之一，而是关系企业存亡兴衰的决定因素，产品力与销售力、形象力是构成企业竞争实力三要素首要条件。创名牌、实施名牌战略是提高产品的根本途径。名牌产品不仅能为企业扩大市场占有率，增强企业的销售力和形象力，而且名牌本身就能为企业创造价值。象国际著名商标万宝路价值310亿美元、可口可乐价值244亿美元，分别高于各自公司年营业额的2倍至3倍。
名牌是优质产品与成功宣传的结晶，质优应是内在质优、外在质优、服务质优的完整体现。质优还要靠广告及其它促销宣传手段来晓喻天下，使之名声远扬。质优同时要靠政府或民间的认证机构的验证。在创名牌的宣传过程中首先必须遵循国际惯例，对产品的生产线、工艺流程及试生产、产品最终检验等一系列标准实施，要取得已加入国际标准化的中国“出口商品质量认证(ISO9000)委员会”的检审和认证，以获取产品在国际市场上畅销的通行证。同时，通过打印只供计算机识别的、得到已加入国际物品编码协会的“中国商品编码中心”的认定并赋予编码的条形码，以拥有其身份证，使之不沦落为地摊商品而昂首进入现代商品的大堂。除此之外，还要通过商标注册为商品求得护身符，保障产品的合法权益。如何创名牌、保名牌当属企业应关注的首要问题。
2 、销售创新。连锁营销和直复营销是我国下一世纪要全面推行的销售形式。多少年来我国老式商店经营效益的低下一直成为我国流通发展的累赘，那么，引进国外的连锁经营方式，无疑对改革传统老店将起着巨大的推动作用。连锁经营就是以现代化大生产的原理来改造零星分散的、但又不宜合并的传统零售店的最好出路连销。形式不仅在经营方式上改封闭经营为顾客自选，而且在管理上实现统一商号、统一进货、统一价格、统一服务规范、统一店面装饰、统一战略策划等，这无疑有利于零售企业集中力量获取规模效益、提高经营和服务档次、实现大流通与大生产的适应性。
直复营销是一种有别于中间环节繁多的商业经销、代销的新型营销形式。直复营销充分利用现代社会发达的通迅工具和传播媒体，通过直接的信息沟通并能迅速取得消费者购买回应的无障碍营销。直复营销化雇佣关系为亲情友谊关系；最大可能地编制牢固的销售网络，最大限度地减少流通层次，以费用成本的降低和人性、人情的精神力量创造新的销售天地和可观的经济效益和社会效益。
随着“复关”的实现，我国企业销售不再是只同自己的同行同胞竞争，而且要面对实力比我们强若干倍的洋同行竞争。销售从形式到网络都会发生深刻变化。超级市场、自选市场、肯德基、麦当劳式的销售将不断卷走“林家铺子”，商店陈列高雅、清新氛围的营造将取代传统柜式交易格局，电视杂志、电话购物、上门服务将适应都市的快节奏而叩开千万家消费者的大门。厂商、中间商、经纪人都将不失时机地使出新招，充分地利用各种条件促进销售。
跨世纪营销就是要研究我国体制转换后的新销售机制、方式和策略，使之满足不同需求层次的城乡居民的需求。
3、企业形象。企业形象力的提高是市场竞争的深层要求。正如艺术界有“人保戏”和“戏保人”之说一样，市场上也存在“产品保企业”、“企业保产品”的道理。名牌产品可提高企业的知名度，反过来名牌企业也可提高产品的知名度。在市场竞争之初，主要表现为产品保企业，随着市场经济的深化，企业保产品成为新的趋势。因此塑造企业形象是在市场三力竞争的深层次要求。
企业形象时上简称 CIS（即企业识别系统），包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。在西方发达国家最初意识到这个问题时，先是从视觉形象入手的，即是从重视企业的外观形象设计如厂牌、厂标、商标、包装、广告、办公系列、厂房办公楼装饰、色彩等着手，随着人们认识的深入，东方国家引进CI后，有意识地融进了东方文化，使CI从VI设计而发展到重视MI的策划，企业形象也就为企业文学所取代，应该说。视觉形象、行为指向和理念形象三者应是互为表里的不可分的整体。企业要提高形象力就是要全面提高整体形象。
根据企业的不同情况，CI设计与策划包括括预备性策划和拯救性策划，对于兴建企业而言，新企业应有新形象，兴建之初要进行预备性CI设计策划；对于传统老企业而言，为了适应新形势改变老面孔、旧形象，要重塑企业形象，实施拯救性CI设计策划。
目前我国正面临着建立现代企业制度、企业经营机制实施转换的时机，全面地宣传和推进企业导入CI正合时宜，也是市场营销学者义不容辞的社会职责。
4、观念更新。在20世纪人们的观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念向市场营销观念的更新和发展的过程，20世纪80年代提出了社会营销观念在发达国家已先行一步，鉴于我国市场经济的滞后发展，社会营销观念虽被介绍进口，但并未被广大企业家所接受和融入，21世纪继续坚持观念更新将随着整个社会经济发展和市场行为的社会化日益显得重要和紧迫。
社会营销观念实质是对交易营销的反思和修订。交易营销泛指以谋求利润为目的、不惜一切手段促成交易行为的市场活动。在以市场营销作为交易的最新观念阶段，人们在充分认识和评价了市场营销对传统商业行为带来的划时代的巨大冲击力的同时，也逐步清楚地看到了市场营销本身的局限性。如，提出以消费者为中心并不等于实际生活中不把它当作更多地向消费者索取利润的蒙哄口号；整体营销中的夹带着若干原始商业的欺诈手段，像招徕定价，营业推广等；企业对利润的追求，无论是短期疯狂还是长期的巧取豪夺，总是以损害消费者利益、侵略竞争利益和危害社会环境公众利益为代价的，进一步以社会营销取代市场营销观念是新时代的需要。
社会营销观念是引导企业以维护社会的生态、环境保护及消费者利益、竞争对手的利益为前提的。由此派生出关系营销、共生营销（或称合作营销）绿色营销等新思维。
关系营销是改善企业与消费者利益关系的一种营销活动。它强调企业不是反消费者作为掏口袋的对象而死死地盯着对方口袋里的货币，而是真诚地把消费者作为自己的服务对象，全心全意地满足其要求。共生营销则是改善企业与竞争者之间关系的一种营销。竞争行为固然是市场经济的规律性的行为，但是竞争并不是企业选择的唯一行为。企业在决策中既可选择参与竞争或被迫卷入竞争，但也可以超然地避开竞争。企业家们创造的“利益三分法”，即在利润决策中明确地给竞争对手、消费者各转让一份利益，以营造彼此相容求得共同生存的环境。绿色营销是针对全球生存环境日益恶化的现实提出的。激烈的竞争中，一些企业为了追逐超额利润不惜向社会排放废气、废水、废物，不惜破坏自然资源和生态环境，危及人体健康及子孙后代的幸福，提倡绿色营销就是为了扭转这种状态，以维护全社会的整体及长远利益。新的营销思维就是要引导企业不只考虑自身的经济利益，而且要跳出自我，多为消费者、为同行、为社会的利益着想，以求得整体的进步和发展。
5、辨证营销。企业在营销活动中的哲学思想和运作方法充满了辩证思维。这种辩证思维的应用可以使企业始终保持主动地位，不为大势所驱使，不为同行所左右，不为现象所迷惑，不为教条所束缚。
辩证营销是从发展变化观点出发的，营销观念本身是发展的，营销行为也是从企业自我出发到从消费者出发并向从维护社会整体利益方向发展的；市场环境也是变化的，从与小商品生产相适应的零星分散的市场到与社会化大生产相适应的大市场，从分割的市场到统一的市场，从不完全竞争市场到完全竞争市场，从市场组织的低级形态到市场组织的高级形态，企业营销行为面对不同的市场环境只有采取不同举措和策略才能适应市场、驾驭市场，一点也不能因循守旧。
辩证营销在强调事物的共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点之中创造营销机会。当福特汽车公司采取单一化营销并独领美国汽车市场风骚数十年时，通用汽车公司则以市场细分及其产品多样化一举超前；当竞争激烈降价成为时髦手段，某一个企业的逆向提价不一定就无人问津；当某些产品以增加功能成为潮流时，反潮流的减少功能的惊人之举也可能赢得可观的购买者，如录像功能之类；当众多广告宣传以哗众取宠过分夸张的语言推销商品时，某种产品平实、朴素的广告辞反而更能赢消费者得好感。辩证营销就是不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的唯一手段，而是因时因地势采取恰当的交换手段。
辩证营销的核心是倡导创新。辩证营销不拒绝各种新型学科思想的渗透，相反乐于借鉴和汲纳新时代的最新理论和观点，无论是行为学、心理学、社会学、还是现代经济学、哲学。营销学家在论及市场营销学时敢于宣称“经济学是其父，行为学是其母”，毫不隐讳地认定营销学是吸取各类现代化学科之精华而形成的一门边缘学科、应用学科。不难发现，在营销学中处处体现了学科的倡导创新的宗旨与特色。产品设计要翻新、企业形象要标新、包装商标要出新、促销方式要不断更新等等便是证明。营销学正是由于以其创新精神自立于80年代新学之林，所以才赢来全世界广泛的重视，才具有夺目的魅力和旺盛的生命力。然而，理论是灰色的，而生活之树常青。理论要保持其鲜活的亮色，就要不断地吸收生活的乳汁，不断创新，如果90年代营销理论仍同80年代初一样，那是不会流传下去的，因此要不断发展它。
6、远离竞争。竞争是市场经济的基本规律之一，企业不能正视竞争，这是问题的一方面；另一方面，企业对竞争的激烈性与严酷性十分厌倦，在规划其发展战略时，明智的决策人不能不远离竞争为企业发展战略的组成部分。采取硬碰硬的迎战竞争对手的战略并非明智之举，到头来终会造成两败俱伤。
远离竞争首先是完全抛弃不正当竞争的动机和手段。欺行霸市、巧取豪夺、设置陷井、诋毁对手、巨奖销售等都是导致市场秩序混乱的不正当竞争行为，应废弃。
远离竞争还应表现为企业在制定战略计划时使自己免受竞争的困扰，尽可能另辟新径、别开洞天，拓出自己的一片目标市场，实施“人无我有，人有我廉，人廉我转”的灵活的市场、产品、价格、渠道策略。所以远离竞争是企业对待竞争市场的一种策略，是保存自己、争取市场主动的有效方式。
依据菲力浦·科特勒的看法，企业在市场可能处于4种不同的地位；领先者、挑战者、追随者、补缺者。不同地位的企业应有不同的远离竞争的方法，它们分别应该采取哪些措施远离竞争正是企业家和学者们应深入研究的问题。
7、清除欺诈。商业欺诈是消费者十分愤懑、厌恶的行为、但又不能不正视它的客观存在，甚到在旧的营销中有它赖以残存的理论依据，这是对营销学理的亵读，为了净化市场、净化营销学应将这些垃圾清除掉。
商业欺诈集中体现在产品质量和价格上。以次充好、以劣充优，超出成本费用数倍、数十倍地高标价等是市场上常见现象。本来商业欺诈是伴随着商品经济生产的负效应，是商品经济处于低级阶段的现象，到21了世纪，随着市场经济市场这种高级商品经济形式的成熟，商业欺诈行为虽随着商品经济低级阶段的结束而所有所收敛，但终归末彻底清除，只是表现形式更隐蔽，也就更狡黠。现代营销理论供是代表消费有利益和正当经营企业利益的理论，应是与任何形式的欺诈行为作斗争的理论。因此，营销理论要研究对商业欺诈的限制、监管，应研究如何加强对产品质量的监测、评估、认证，对产品销售的明码标价管理，对产品销售价格的最高限价管理，制定好销售利润最高限率，组织好反暴利活动，对违反《反不正当竞争法》的要绳之以法，通过不懈的斗争，最终达到清除欺诈行为的目的。