政务新媒体的价值观和方法论
——兼谈“国资小新”的创新实践与思考
文/闫 永
笔者认为政务新媒体应该有自己的价值观。“国资小新”的价值观就是为用户创造价值、为受众提供信息、为粉丝解决问题。在笔者看来，政务新媒体首先是政务服务，其次是发布传播，关键是关系管理。政务新媒体首先是内容媒体，优质内容可以带来用户；其次是服务媒体，服务可以带来流量；最后是关系媒体，关系可以产生互动。
“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体统一平台，主要发布国资委及下属的国有企业动态，是国资委试水新媒体、创新政务和新闻发布的重要举措。2012年6月16日，“国资小新”微博开通，目前粉丝达到521万；2013年7月25日，“国资小新”微信公众号上线。在多个政务新媒体排行榜上，“国资小新”都名列前茅。作为“国资小新”的设计、管理和运营者，笔者在此介绍一下“国资小新”的创新实践和思考。
(3)培养机制不利于高技能人才的培养。许多高职院校没有深化执行学分制。校企合作机制不完善，工学结合的效果不理想。为了便于管理忽视学生特性，阻碍了学生个性的发展与创新。
新媒体带来的新机遇新挑战
作为做新媒体的一个前传统媒体人，笔者做了6年的媒体，发现新媒体正在并将引发新的变革，首先从四个问题谈起。
第一个问题：为什么这两年舆论场的热点多由自媒体或政务新媒体引爆，而传统媒体往往缺席呢？尤其是2018年，大部分热点问题都由做新媒体的前传统媒体人引爆。为什么？笔者认为，是有的媒体主动或被动地让出了议题的设置权或主导权。
第五个挑战是传播主体日益多元化。人人都是记者，万物皆媒，智能分发，机器写作等，形成泛在传播、泛能传播。
第三个问题：为什么这两年传统媒体的独家报道越来越少，出错越来越多？比较典型的案例是前段时间某客户端把新华社2018年的一个通稿推出来，致使大量新闻客户端跟风，造成了一次非常大的新闻翻车事件。笔者认为，问题还是出在自己身上，应该刀刃向内找原因。
四是“服务智能化”，全天候全时空在线服务。2017年上线了智能机器人，在团队睡觉的时候还能给公众提供服务，这方面国家地震台网等做得比较好。最好的服务不是面对面，而是键贴键，心贴心。
这个四个问题的归因，都是新媒体带来的新挑战。
六是“平台矩阵化”，集中联动发挥非权力影响力，把自己内部的平台整合起来，把企业的平台、地方国资、系统账号整合起来，再对外建立统一战线，内建矩阵、外拓关系，建立了自己的账号矩阵、关系矩阵，与媒体和平台建立了长效合作机制。
色谱柱：XSelect® HSS T3-C18（150 mm×4.6 mm，5 μm）；流动相：乙腈（A）-0.5%醋酸溶液（B），梯度洗脱（洗脱程序见表2）；流速：1.0 mL/min；检测波长：360 nm；柱温：25 ℃；进样量：10 μL。
从表3可以看出，处理T5、T6穗长差异不显著，处理T5显著高于处理T2，处理T6、T2之间差异不显著并显著高于处理T1、T3、T4；处理T5穗粗显著高于其他处理，处理T3、T4、T6之间差异不显著，处理T3显著高于 T1、T2，处理 T1、T2、T4、T6 之间差异不显著，其大小顺序为 T4、T6、T2、T1；处理 T2、T3、T4、T6 之间秃顶长差异不显著，处理 T3、T4显著高于 T1、T5。整体看来，处理T5的果穗长势明显优于其他处理，其他处理之间差异不明显。
第二个挑战是去中心化。它对于政府、企业和媒体皆有很大影响。人人都是媒体，没有中心了，大家都是平等的。那我们怎么才能成为新的中心？我们要成为价值链的中心，成为信息中心，成为服务中心。
我国有关行政主管部门关于安全使用各种水产用兽药的科学知识普及与宣传力度不够，导致在水产养殖中的一些错误的用药观念流传甚广。处于生产第一线的水产养殖业者难以系统获得科学用药的知识，他们关于水产用兽药的知识大多是来自一些水产用兽药生产企业的业务人员不系统甚至片面的宣传。近年来，一些有悖于科学的用药观念正在我国部分的水产养殖地区流传。例如“治病先杀虫”“猛药能治病”“泼洒没有错”等用药理念，导致药物滥用成为普遍现象。
图1 全媒体时代的舆论圈
第四个挑战是智能化。5G给我们带来的变化是革命性的。物联网、车联网，将来加上短视频、算法和社交，对媒体、政府、企业在5G应用方面都带来特别大的想象空间。
第二个问题：为什么这两年的新闻客户端不好做，或者做不好？我们看到做得比较好的客户端——“中国政府网”APP和上线不久的“学习强国”APP，以及国家电网历时一年多打造的3亿多用户的“电E宝”APP，都异常火爆。这种现象告诉我们什么？新闻不是刚需，服务才有价值。如果新闻客户端不跟资讯、民生结合的话，是没有前途的。
政务新媒体的价值观
这些年我们坚持走群众路线，用户在哪里，我们就去哪里。目前“国资小新”已在25个新媒体平台上线，2018年还开通了Facebook账号。人民网舆情中心在2017年的时候做了一个大数据分析，显示6年来国资新媒体引领国企整体舆论形象显著提升。
二是“账号的品牌化”，着力成为领域或者区域的头部账号。国资委要做国企领域的头部账号，就像共青团要做的是团系统的头部账号。我们有自己的表情包，有自己的卡通形象，有自己的歌曲，还有自己的文体，形成了自己的品牌识别体系。
政务新媒体首先是内容媒体，优质内容可以带来用户；其次是服务媒体，服务可以带来流量；最后是关系媒体，关系可以产生互动。这三点对应着政务新媒体的三大功能，即智能服务、整合传播和关系管理。
意识形态决定文化前进方向和发展道路。有效维护军事文化安全，首要的是有效维护军队意识形态安全。习主席对军队意识形态领域方向性、根本性、全局性的问题作出了一系列重要论述和重大部署，为我们做好军队意识形态工作、维护军队意识形态安全提供了科学指引和根本遵循。有效维护军队意识形态安全，就要按照习主席“必须取得全胜”的指示要求，在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫。
运营政务新媒体，在战略层面要占领舆论、理论、道德三个制高点。我们习惯在舆论层面作战，实际上忽略了理论层面的研究和道德层面的提升。对于政府来讲，最高的制高点就是为人民服务；对海外宣传来讲，就是习近平总书记提出的“人类共同价值”和人类命运共同体。从这个意义上来说，“国资小新”的定位就是“以人为本，四位一体”：第一身份是“公众代言人”，为人民代言；第二身份是“国企品牌代言人”，为国企代言；第三身份是“微公益发起人”，为群众办事；第四身份是“朋友圈知心人”，零度角零距离沟通，替粉丝发言。
第三个挑战是圈层化。全媒体时代存在着一个分层分众传播的舆论场。笔者大致划分了几个舆论圈：内生舆论圈、政策舆论圈、本地/行业舆论圈、国际舆论圈、大众舆论圈（见图1），新媒体一直在做大众舆论圈，通过新媒体进行引导，与广大网友进行互动，形成舆论共识。
运营政务新媒体要注重四个层面：一是在用户层面要聚焦用户的两大需求。心中有用户，才能成为用户中心。要按照马斯洛的需求层次理论，给粉丝精准画像，找到用户的刚性需求和高级需求，看不同粉丝群体的需求分别是什么。二是在服务层面要找到三个痛点：首先是有效性，满足用户刚需，成就用户价值；其次是参与感，就是知识分享、诚意沟通；最后是智能化，在线分众服务，及时响应诉求。三是在内容层面要追求三重境界：第一重境界“看山是山”，就是发布作品。第二重境界“看山不是山”，要做爆款产品即爆品；第三重境界是“看山还是山”，要回归常态，做精产品，对不同人群分发不同的优质内容。四是在运营层面，我们总结了五种打开方式，即独家微发布、讲好微故事、提供微服务、及时微回应、有效微引导。
政务新媒体的运营逻辑
我们简单归纳政务新媒体的运营逻辑为“三合十化”。
所谓“三合”，即聚合服务、整合传播、融合运营。分别对应十个方面做法，也是就是“十化”(如图2）。
一是“定位的再中心化”，重新成为关系链的中心。从利益相关方来看，如何成为新的中心？国资委是一个“B2B”的政府部门，监管企业服务企业。所以要积极构建利益相关方内容的生态圈，使我们的内容被不同的平台转发、分发。我们的目标不是追求10万+，而是做一个好信源，因此，在发布内容时很少加“原创”认证，即使是首发的内容。
其次，学校应转变传统的管理观念，认识到完善的内部控制环境才是学校教育教学工作得以顺利进行的关键，同样对于财务管理而言，良好的内部控制是教育资金得到有效运用的重要前提。
图2 政务新媒体的运营逻辑为“三合十化”
在现在这个时间节点谈政务新媒体，笔者认为年轻的“政务君”正面临着成长的烦恼。什么烦恼？从大的方面来讲，包括体制、平台、技术、资金、人才等方面问题；从运营细节来讲，又存在着流程、内容、资源、粉丝，包括沟通等问题。怎么办？在这个时代我们如何运营政务新媒体？笔者认为政务新媒体应该有自己的价值观。“国资小新”的价值观就是为用户创造价值、为受众提供信息、为粉丝解决问题。在笔者看来，政务新媒体首先是政务服务，其次是发布传播，关键是关系管理。
三是“组织的虚拟化”，塑造一个自组织的运营团队，建立一个跨界、跨专业、跨地域资源共享价值分享的平台。我们除了有自己的核心团队，还有协作团队、专家团队、支撑团队。经常有人问我们团队有多少人，其实编制内就5个人，加上挂职的同志，共六七个人。但是我们的团队成员远远不仅限于这几个人。我们有具备内生动力的创新驱动的团队文化，内部大概有五条的不成文的军规：第一是有组织、无领导。每一个人都是领导，自我管理，自我发展。第二是YOU CAN YOU UP，你行你上。第三是微博不审，但是从来没有不审过，背后的逻辑是谁发谁负责、责权利统一。第四是心中有定见。第五是创新，有针对性的结果导向的创新。
第四个问题：为什么这两年越来越多的企业、甚至一些地方政府部门和媒体一言不合就开撕？正是因为有了新媒体，企业和政府部门都有了自己的媒体平台，与媒体实现了话语平权。
五是“运营一体化”，渠道融合和内容耦合，这是解决目前多平台运营痛点的。国资委有25个平台，几个人怎么运营？笔者把它分成了四个部分。第一部分是微博，它是强互动、强社交的平台，把微博作为“发动机”，把重兵放在微博上。第二部分是微信，在微博上玩得好了，就把它转移到微信、客户端。第三部分是短视频单独运营，好的内容通过微信和微博进行分发。第四部分是海外平台，需要语言的转换和语态转换。这四个部分加上知识分享、智能服务、直播，就把20多个平台玩起来了。（如图3）
第一个挑战是去中介化，这对传统媒体的影响最大。媒体的渠道霸权被打破。国务院、中纪委、中国地震台网，以前是通过媒体发布信息的，现在他们自己可以直接发布信息。作为企业来讲，企业也有了海量粉丝，如中国移动，其中一个二级账号就有1.4亿的粉丝，海尔、小米、格力、华为等更多了。然而，海量粉丝真的等于传播力吗？答案是否定的。政府机构和企业真的不需要媒体了吗？答案还是否定的。问题在于政府和企业的新媒体如何与传统媒体重构传播价值链。
针对智能仪表研发能力培养需求，增设虚拟仪器技术、多传感器信息融合技术两门选修课程；修改单片机原理及接口技术、嵌入式技术等课程的教学内容与模式，如单片机原理及接口技术改为C语言编程，考核方法上增加实物制作考核；测控电路课程于2017—2018学年第一学期实施考试方法改革，引入实验电路制作考试，提高学生的工程设计能力。
七是“传播分众化”，做好关系链上的全媒体分众传播。针对圈层化的趋势，在去中心化的趋势下，我们重新成为关系链、服务链和传播链的中心，把不同的利益相关方的需求和资源整合起来，统一传播主题、传播内容、传播界面，再从不同渠道向不同受众进行传播，最后占领他们的心智份额。为了实现这一点，我们正在建设“国资新闻云”平台，多点采集，集体赋能，各取所需，各自分发，把企业、媒体、自己的内容先收集过来，大家共同生产，再向不同渠道分发。在这方面，除了平台的融合之外，还有内容的聚合，围绕产品拉升传播链。发微博只是第一步，第二步是互动，第三步还要通过其他平台进行传播。微信也一样，微信发布出来是第一步，第二步做社群的传播，第三步做其他平台的分发。
八是“内容的IP化”。IP化就是让自己成为报道对象、评论主题、网民谈资和粉丝话题。今年年初，与刘慈欣进行的两次互动，引爆了舆论场。在IP化方面，更多做的是人格化传播。我们自己有卡通形象，并带动央企闯新媒体江湖。目前大概有30家央企有了自己的卡通形象，在企业领导人、发言人、职工之外，培养“虚拟代言人”。
图3 “运营一体化”图示
九是“场景视频化”，用影像讲好国企故事。2018年“六·一”儿童节的的时候，我们在抖音上发起了一个话题挑战，叫“BIU，回到童年”，这个挑战总参与量是10.7亿人次，是第一个超过10亿量级的爆款，总评论量是224万+，并配合做了一些线下的活动。比如中国中车做的“挑战8分钟”，仅在Facebook上的视频上传量就有52万，粉丝积极参与到传播过程中来。
传统的以讲授为主的《数据结构》教学模式，忽视了学生的差异和个性化需求，从而影响了学生的学习积极性；学生是知识的被动接受者，课堂活动缺失，抑制了学生的自主学习、独立思考和探索创新能力的发展；讲授时间偏长，易造成学生注意力分散，影响学习效果，阻碍学生对知识的自主建构[3]。
十是“粉丝社群化”，线上线下建立“强关系”。在线上，我们与不同利益相关方进行互动；在线下，我们做了包括“走进新国企”“对话新国企”、国资微沙龙在内的一系列配套活动。首先，细分受众的需求，调查粉丝的消费习惯，对他们的年龄构成、职业构成、阅读习惯都有所了解。其次是从大数据出发，发现受众心理、开展议题设置。网民关注国资什么内容，关注国企什么内容，这背后是有逻辑的。如发现网民关注“中国制造”这四个字，我们就跟团中央一起组织了18家央企做了一个“中国制造日”线上互动，这个活动微博话题阅读量达到2.7亿，仅当天就突破了1.2亿，300多个蓝V参与，30多家媒体报道。
如何合力推进舆论场的供给侧改革
前段时间有人提出“政务新媒体关停论”，还有人提出“传统媒体消亡论”，其实这两种结论都是站不住脚的。笔者主张“政务新媒体融合论”“传统媒体进化论”。政务新媒体不等于媒体，也不等于自媒体，它不能替代媒体，也不能替代自媒体，它们是合作、协同、共生的关系，不是替代竞争的关系，关键时各自都要找准自己在传播链中的位置。在媒体融合的背景下，政府和企业要成为媒体的第一信源，拉长传播链条；媒体也要发挥自己的优势，做一些企业和政府做不了的事情。
首先，从传播链出发，细分路径开展全媒体传播。笔者通过分析传播链条发现，当下比较成熟的传播链条大概有四种传播路径。第一种是由政务新媒体发布新闻，媒体进行解读，政务新媒体定性，媒体定调，自媒体深入讨论，最后媒体再评论定音。这是过去惯常见的链条，现在也在用。第二种是自媒体进行网络爆料，然后媒体深入挖掘，政务新媒体进行处理回应，最后媒体再报道评论。第三个传播路径是媒体调查报道，自媒体转发讨论，政务新媒体及时呼应，最后媒体追踪报道。在第二种和第三种传播路径中，政府部门相对被动，但是还要化被动为主动。第四种是笔者最近觉得可以复制推广的，即政务和媒体联合发起话题，自媒体参与讨论，最后是媒体整合报道，多媒体联动报道。我们最近和央视对话节目做的“世界500强中国企业名片”就是按这个传播路径做的。（如图4）
图4 “世界500强中国企业名片”的传播路径
其次，合作共赢，推进舆论场的供给侧改革。有数据显示，现在的网络舆论场，大部分内容是UGC（用户生成内容），其中发挥决定性作用的是PGC，即媒体和大V。但如今又出现了三个变数，就是BGC(企业生成内容)，OGC（职业生成内容）和MGC（机器生产内容）。这些内容都在丰富着我们的内容供给，作为舆论主体的政府部门怎么办？笔者提了个解决方案，就是众创UGC，带着网民一块儿玩；众包PGC，组织媒体、大V走进企业，然后在和网民一起互动交流。众筹BGC，整合企业素材生成内容；外包OGC，制作一些高难度的视频作品；跟踪试用MGC，逐步引进人工智能的传播手段。
一个国家的综合实力包括硬实力和软实力。硬实力是一国的经济实力代表，而“软实力”是以文化为主的实力。硬实力和软实力是缺一不可的。因此，中国的图书出口贸易不只是代表着国家的“软实力”的直接形式，也代表了我国的经济文化的国家竞争力。鉴于这个重大的现实意义，笔者选择这一论题进行研究。
结语
全媒体传播以人为本，走好网上群众路线。无论平台如何变化，服务是王道，内容是关键，关系是核心，用户是根本。谁离用户最近，谁就能最大程度地分享社交红利。在去中心化、去中介化的趋势下，政务新媒体必须再中心化，回归关系链核心，拉长传播链和服务链，构建内容生态圈。建立强关系和自组织，然后实现四个转型（从职能部门向虚拟组织转型，从ID账号向超级网红IP转型，从自娱自乐向众筹众包众创转型，从自媒体运营向全媒体整合分众传播转型），开展智能化服务、分众化传播和社群化运营，走好网上群众路线，为公众做好服务，为企业做好服务，为社会做好服务。
作者系国资委新闻中心副主任
（本文为作者在第二届中国新媒体发展年会上的演讲，标题为编者所加）
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