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新闻出版总署不久前公布了2008年版权引进和输出的基本情况，有数据表明我国去年从日本引进了1134种图书，而向日本输出的图书只有56种。近年来，日本出版业频频打造超级畅销书，继《挪威的森林》问世之后，2009年5月，村上春树的《1Q84》在出版后不到两周销量已过百万，再度成为国际版权业界争相购买的热点图书。日本出版业不仅仅在亚洲拥有影响力，在欧洲也取得了良好的市场效益，其中《火影忍者》在法国的单卷年销量达11万册。
值得关注的是，在成为经济大国后，日本出版一直未能走向世界，直到20世纪90年代以后，日本出版业的海外市场才逐渐形成。推动日本出版走向海外的力量主要来自两个方面：首先，20世纪80年代以来，为了扩大日本文化在海外的影响，日本政府出台了一系列政策，相关机构通过免费提供版权、出版资助等形式来激励日本出版物在海外的出版；其次，20世纪90年代以后，数字出版技术触动了日本传统的出版格局，直接危及到了日本出版产业核心支柱之一的漫画出版，因此，日本企业转而到出版环境不同的海外市场寻求出路。实际上，为日本出版打开海外市场缺口的也正是漫画出版。
一、日本出版市场的特性
由于日本出版市场的内部环境因素和文化方面的制约等外部原因，战后日本出版业一直未能走向海外。日本业界人士认为，日本在20世纪初期就已是仅次于德国的出版大国，并且，在这个巨大的市场中只有日语出版物，再加上阅读文化传统和读者心理，也就决定了日本出版市场的自足性和封闭性，出版业不会像电器等制造业那样受到外来的冲击。尤为重要的是，日本国内有巨大的图书销售市场。有观点认为，日本的识字率高，日本人大多有阅读的习惯，一个普通的日本作家所写的一本书的发行量几乎与英语圈中所流通的一部书的发行量相等。
日本书业中独特的委托销售制度、指定价格销售制度等商业模式也是内发性的产物。在经营模式上，日本出版业与颇具外向性和交叉性的荷兰、英国和美国出版业都甚为不同。日本出版业具有明显的内发性和内向性特征。
与依赖巨大的海外市场的英国出版业相比，日本的出版具有独特的文化属性。日本的大众读物除了有一种通俗倾向之外，还有一定的亚学术特征，并且学术含量较高，这便使得大众出版物和学术出版物之间的界线有时甚为模糊，况且，日本的学术出版物又有面向一般读者的特征，有时往往很难对这两者加以区别。在英国，学术出版与大众出版之间有明确的分工。但在日本，这种界线十分模糊。高雅的学术出版物与低俗的大众读物有可能出自同一出版社。
有学者指出，从销售额来看，日本的出版业仅次于美国，为世界第二位；就普及率、便宜性和多样性来说，日本的出版业居世界最前沿。在“二战”以前的日本，虽曾有过要把出版物作为出口产品的时期，但今天的日本人几乎没有这种意识。
在战后一个时期内，得益于日本经济的高速增长，日本的出版业也一直保持一个良好的增长趋势，书的品种在不断增加。日本出版业的发展轨迹是：日本迎来出版业的黄金时代是在20世纪60年代中期，并且这一发展的势头一直连续到70年代中期。日本出版业的发展与日本经济的发展是同步的。在这一时期内，日本的年出新书品种一直保持在3万种左右。20世纪90年代初，日本经济进入泡沫时代，出版业的年出新书品种跃至8万种左右。
这时日本的出版市场已进入不良循环时期，与此同时，日本政府和一些社会组织也意识到了出版业走向海外的重要性。
二、版权贸易“不均衡”
“二战”以后，日本成为经济强国。在文化与经济的渗透成为国力角逐的主要方式的当今世界，与其他先进的西方国家相比，日本在文化输出上仍处于滞后状态。
自明治维新以后，日本出版业界十分重视引进西方的人文和社会科学著作，但在人文和社科类学术书的版权输出方面一直处于“赤字”状态。一个有意思的现象是，到20世纪初期以后，日本一味向西方看齐，已很少引进和介绍东方的思想和文化著作。在这方面，岩波书店文库版的出版就是一个很好的说明。在该系列中东方的作品只有少数几部。
就日本一家知名学术出版社来说，每年大约要从西方引进200种左右的书籍，但原创出版物版权的输出则不到10％，而且输出版权多为韩国、中国或东南亚的出版社所购买。其中，韩国占5％左右，中国占3％左右。
日本财务省的《贸易统计》表明，2008年日本出版物的出口总额为157亿日元，进口出版物总额为459亿日元。出口总额远远低于进口总额。日本内容产业的销售额中海外市场部分仅占3％，而美国为17％。
这种文化“入超”现象引起了日本社会各界不同程度的关注。1987年，在日本前首相中曾根康弘的授意和支持下，国际日本文化研究中心在京都成立。该中心主旨是在世界范围内推动对日本文化的研究和加深人们对日本文化的了解。日本政府的倡导为日本出版业“走出去”提供了条件。此外，东亚国际关系环境的变化也为日本出版业在海外的发展创造了适宜的环境。20世纪80年代前后，一些日本动漫和日本出版物开始被介绍到中国。日本的动画片也在一定程度上改变了人们对日本的刻板印象。到20世纪90年代初期，韩国对日本文化进行了“解禁”，放宽了对日本歌曲和日本出版物的限制。
日本政府和民间组织十分重视在海外翻译出版日本的出版物，并建立了相应的运作机制。如日本外务省的外围组织国际交流基金每年都向不同国家和地区提供出版资助。当地的出版社出版由该基金提供的参考出版书目中的图书，则更容易获得出版资助。从2002年起，日本文化厅开始着手推广现代日本文学在海外的翻译和介绍事业。该活动取得了良好的效果，到2005年，共有34种作品被翻译成英语、法语、俄语和西班牙语出版。此外，日本的民间企业也设有相应的资助项目。三得利文化财团每年都资助10种人文社会科学领域的图书在海外出版。
三、“本土化”模式
市场定位和本土化的出版模式可以说是出版业成败的关键。日本出版业能走向海外，在很大程度上依赖于准确的市场意识和行之有效的“本土化”出版策略。
观念形态、话语体系是妨碍文化和思想类图书进入异文化市场的主要屏障。与之相比，以人类的共性为素材的图书则更容易为读者所理解和接受。日本较早在海外发行的是漫画类书刊。在表现手法上，战后日本漫画虽受到了美国卡通和电影文化的影响，但日本漫画中的主人公多是平凡的个人，日本社会以压抑个人的集团主义、高度产业化和现代化的社会著称，漫画的用途在于提供了一种抵消社会压抑、进行情绪宣泄的幻想的个人空间。《指环王》的作者J.R.R.托尔金曾肯定了幻想文学作为人们逃离现实的手段的作用。这也是以成人为对象的漫画销量在1989年超过了以儿童为对象的漫画的原因。日本漫画的主题具有普遍性，在表达上直观、通俗易懂，而且倾向不带意识形态色彩，能为不同文化背景的读者所接受。
其实，早在20世纪80年代前后，日本漫画就被介绍到美国。当时在美国出版的Manga是一本日本漫画选集。法国的中小企业从20世纪90年代就开始引进日本漫画，并取得了很好的市场效益。其中《火影忍者》(第19卷仅在2005年就销售了11万册。日本出版业界从2001年开始在德国出版了《少年Jump》的德文版：BANZAI!。此后，该杂志又在德国创办了以女性读者为对象的少女杂志DAISUKI。2002年11月，日本出版业界一个较大的举动是，小学馆和集英社共同出资在美国发行《少年Jump》的英文月刊。对日本出版商来说，在海外定期出版漫画杂志尚是首次。由于《少年Jump》获得了良好的市场效益，2005年6月，日本出版商又在北美推出了以女性读者为对象的漫画杂志《少女Beat》。
推动和振兴漫画产业也受到了企业和社会组织的关注。为了增强日本内容产业的国际竞争力，1997年，日本通产省专门成立了数字动画研究会，日本政府内阁在2003年组成了知识产权战略本部，以推动内容产业的发展。日本政府每年都向对日本文化有贡献者颁发文化勋章，获此殊荣的漫画家大有人在。2004年，由刚佐制作公司(Gonzo)、日本数字内容(Japan Digital Contents)、乐天证券和JET证券联合设立动漫基金，以激励动漫产业的发展。
其次，是时尚、信息类杂志。自2000年以后，日本在海外开展业务的出版社每年都在增加。其实，早在20世纪90年代末期，日本出版商就已瞄准中国的时尚、信息类市场。在一个历史时期内，日本的时尚和信息类杂志曾依次影响过中国台湾、中国香港和中国内地。在经过市场调查以后，1995年，主妇之友社在中国推出了《瑞丽》服饰美容杂志，杂志很快就打开了中国市场，发行册数为40万，已超过了其在日本本土的发行册数。其后，讲谈社于2000年在中国推出了ViVi杂志的中文版，2001年又在中国出版Oggi中文版。到2002年，又有四家出版社相继在中国开展出版业务，主要经营时尚和信息类杂志，在中国出版业界形成了一定的市场和规模效应。
日本大型杂志的海外主要市场一览表。创刊年度空白处为时间不详。(出处：日本JETR0：《日本出版业2006年调查报告》，2007年)
再次，随着人们对日本文化了解的加深，更多的现当代作家也被介绍到了海外。日本贸易振兴机构(JETRO)在2007年公布的出版业调查报告称，日本最初被介绍到海外的作品仅限于《源氏物语》、《古事纪》等古典名著，再就是日本著名作家的作品，如曾获诺贝尔奖的川端康成和三岛由纪夫等知名作家的小说，就现代文学来说，除了村上春树等知名作家以外，其他作家的作品很难被翻译成外文出版。但这种现象最近发生了变化，如今有更多的现当代作家已为不同文化背景的读者所熟知。
为了加大日本出版业在海外市场中渗透的力度，2004年6月，日本最大的中盘之一的日贩在北京设立了北京书锦缘咨询有限公司，主要经营版权、翻译、编辑、印刷和销售等方面的业务，该公司的主旨是成为日本出版业打进中国市场的大本营。2005年8月，日本的IT出版商Inpress也开始在中国经营IT类图书和杂志；同年10月，日本白杨社在北京开办了儿童书店。
四、中日两国书业
阅读是一种对话形式，这一过程的完成需要作者和读者在文化和价值观念上达成一定的共识。必须指出的是，中日两国在版权贸易上也存在巨大的逆差。
在中国和日本之间有漫长的“书籍之路”。在隋唐时期，大批的留学僧把流行的汉籍带回日本，并试图以此“复制”其所认同的汉文化。以奈良、平安时代的律令制为代表，日本的许多制度文化都是仿效中国而来的。从大化革新到德川时代，中国文化对日本文化、政治、社会体制的形成和改革起了很大的作用。儒家文化的道德规范在某种意义上成了多数日本人的行为规范。在展示旧日藩校资料的长野资料馆可以看到，幕末藩校所用教材几乎全是中国的古典著作。
到近代以后，随着日本在法律、政治和经济制度的建设上愈来愈以欧美社会为价值取向，从中国引进书籍的数量也骤然下落。自此以后，中日间的“书籍之路”呈现出了一种逆向的输出现象。中国从日本引进版权的数量已远远超过了输出的品种。
一个值得注意的现象是，在日本图书市场中许多关于中国的图书并非是引进的图书，多是出自日本人之手，这一现象的形成涉及思维方式、价值观念和阅读习惯等多方面的原因。必须指出的是，中国始终是日本政界、财界和学界关注的焦点，在日本书店的书架中陈列着种类繁多涉及中国内容的图书。但是这些图书的内容大都是负面的，很少有正面的内容，形成这一现象的原因值得进行深入的分析。就向世界解释和传播中国的内容来说，中国的学界和出版都有必要打造出能为不同文化背景的读者所认同的出版物。
对于中国出版业界来说，日本仍是一个巨大的有待开发的市场，首先，因为中日有共同的文化遗产，可以充分利用中国传统文化的优势，在传统文化领域寻求双方都感兴趣的创作素材。日本读者对《三国演义》、《西游记》等古典名著都非常熟悉，围绕上述题材所开发的作品只要有原创性，就会有读者市场。《水煮三国》以及近年来关于《论语》的书籍在日本的畅销也说明了这一点。从经济和文化效益上来看，日本的出版市场具有开拓的价值。
其次，中国和日本属于共同的文化圈，在西方文化所带来的现代性面前所要回答和寻求的解答也具有相似之处。《挪威的森林》等小说在中国的畅销也说明了这一点。出版业者应注意把握中日两国读者的阅读心理，进一步挖掘潜在的读者市场。
再次，近年来日本的汉语热持续不断，孔子学院的设立也为汉语教科书的推广提供了机遇。但就日本的汉语教科书市场来说，尚没有被广泛认可的教材，如何出版适应日本市场的教科书也是一个迫切需要解决的问题。
五、借鉴与思考
近年来，中国经济的发展也在世界各地掀起了汉语和中国文化热。《于丹〈论语〉心得》也为麦克米伦出版公司这样的出版大社所争相购买。一国经济地位的上升自然也会使其文化“升值”。但与经济的迅速发展相比，文化影响的扩大则相对滞后。
总的说来，日本出版走向海外的历史并不长，而且日本出版市场自给自足的历史以及版权贸易上的“赤字”问题，都与中国书业具有相似之处。日本在版权输出上所面临的困境也说明，经济的发展并不能带来文化软实力的迅速提升，文化软实力的形成是一个漫长的过程。尤其是在西方文化尚在一定程度上掌握话语权的当今世界，新的文化和价值理念的树立更需要假以时日。
首先，在文化建构和普世价值的寻求方面，日本也走过一些曲折的道路。自明治维新以后，日本一方面大量吸收西方文化，另一方面一直在寻求“超克”(超越)对科学、理生和个人主义信仰的途径。20世纪60年代以后，日本文化论开始风靡日本学界和出版界，一些西方文化的价值取向再次成为学界“超克”的对象，不少学者致力于自我定义，试图通过对传统文化的诠释提出一种与西方不同的伦理和价值体系，但是其中许多论点最后演绎为日本文化特殊论(unique)，未能获得广泛的认可，这种“特殊”论实际上起到了自我孤立的作用。到90年代初期，随着“泡沫经济”的出现，这种日本文化论也同倡导“终身雇佣”、“论资排辈”的“日本式的经营模式”一样也不再为人们所提及。
其次，自20世纪90年代以后，是漫画为日本出版业成功打开了海外市场，由漫画所衍生出来的系列产品，如COSPLAY(角色扮演)进而成为一种代表性的日本元素，成为人们了解日本文化的窗口。
有必要指出的是，日本漫画在海外的发展依靠的也是融合媒介。通过动画片和漫画书刊互动的方式，从而在世界范围内打造出了像《名侦探柯南》、《猫眼三姐妹》和《火影忍者》等销量过亿的作品。1963年，以铁臂阿童木为主人公的连续动画片开始在电视台播出。同一年，《铁臂阿童木》便被引进入到美国。《铁臂阿童木》的成功为后来日本漫画进入美国做好了铺垫。1989年，索尼收购了哥伦比亚电影公司。索尼的收购无疑为日本文化在海外的传播建立了平台。1995年，日本广播协会开始对外播放英语电视节目。动画片和漫画的互动进一步放大了漫画文化的效应。实际上，日本的动漫起到了建构国际日语“无形学院”的作用。也正是因为如此，2007年，前日本外务大臣麻生太郎曾指令将动画片主人公柯南的形象印制在日本外务省的宣传册上。
随着人们对日本文化了解的加深，近年来日本的现当代文学以及人文社会科学著作被介绍到海外的数量也逐年增多。日本这种以“软”带“硬”、让人们易于接受的“软文化”先行的本土化方法，也是一条行之有效的“走出去”的途径。
最后，在东亚文化圈中，日本是最早推行出版产业化的国家，因而在日本也形成了一些独特的出版文化和经营理念。就出版业的国际化来说，日本出版业界的运作模式仍有许多值得借鉴之处。岩波书店向中国的暨南大学、中山大学、中央大学、武汉大学和北京大学寄赠新出图书的历史悠久，这种赠书活动一直持续至今，这在世界出版史上也属罕见的事例。
岩波书店的社标是一个“播种人”的形象。对出版人来说，出版的首要职责应是传承文化，文化理性是第一位的，而不应该是经济理性。在通过何种方式能把文化传承的职责做深、做透上，岩波书店提供了一个很好的事例。
岩波书店在中国之所以能被广为认知，也有赖于其与众不同的出版理念。一个企业的知名度并不一定仅仅来自广告和宣传。在这种意义上，岩波书店的经营和出版文化理念具有一定的启示作用。