市场营销含义要点浅析，本文主要内容关键词为：市场营销论文,要点论文,含义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 市场营销是一个发展中概念，在市场营销学发展过程中，人们对市场营销含义的认识往往比较片面、肤浅。作为现代营销观念下的市场营销含义，不仅要反映出市场营销的活动内容、活动过程与经济功能，而且还要体现营销与市场的关系，营销企业与社会分工机构的合作关系，体现市场营销的社会功能、竞争观念与管理职能。全面理解市场营销含义，把握好含义要点，有利于营销理论更好地指导企业营销实践。
关键词 市场营销 市场 消费者 企业
随着企业营销实践的发展，营销观念的转变，人们对市场营销含义的认识、理解逐步趋向全面、深入、完善。而目前各种文献中关于市场营销这一概念的解释，往往各执一论、莫衷一是。这对于市场营销实践活动的有效开展显然是不利的。基此，笔者拟就市场营销含义的认识过程及现代市场营销含义进行一些粗浅的分析，旨在统一人们对市场营销含义的全面理解，从而使营销理论能更好地指导企业营销实践。
一、市场营销含义的认识过程
市场营销学发展至今，它的应用事实上已经超出了经济活动的范围。人们不仅认为企业存在着市场营销活动，而且在社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共通之处。于是“市场营销”就有了一个最一般的定义：任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境作出反应的动态过程。美国西北大学教授菲利普·科特勒用经济学语言将市场营销表述为：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。根据这些定义来认识企业的市场营销似无不可，但未免过于抽象，流于一般。
在市场营销学发展过程中，关于市场营销的解释各种各样，究竟哪一种解义较为科学、准确呢？我们先看看几种比较有代表性的定义后再作结论。
1.把市场营销等同于销售或推销。认为市场营销就是把货物销售或推销出去，就是销售和销售促进。这种认识相当偏狭。现代市场营销学的内容表明，销售只是市场营销活动的一个组成部分，但不是全部。企业要搞好市场营销活动，除了搞好销售工作以外，还要进行市场调研、产品设计、合理订价、销售渠道选择、售后服务等大量工作，这些工作在市场营销活动中无疑是不可忽缺的。
2.市场营销是指引导产品和劳务从生产者流向消费者的企业的活动。这一定义为美国市场营销协会1960年所下。这一解释尽管较之市场营销等于销售的认识进了一步，但仍然有些片面，因为它还是不能全面地概括和准确地表达现代市场营销活动的全过程。事实上，为了开拓、占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还必须进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。
3.市场营销是指将适合的产品在适合的时间以适合的价格送到适合的顾客手中。这是关于市场营销曾最为流行的定义，但也不精确而且显得有些肤浅。因为它虽然用了适合一词，但并没有说明适合是甚么，怎样才算适合？更重要是这一定义忽视了市场营销的经济功能。不赞成者认为市场营销是创造交易的过程，而其创造又必须对创造此交易的主要各方面都有利才行。举例来说，假如你的货物通过分销商才能到达消费者手中，如果分销商所得的利益太小，则你的货物恐怕只能停在仓库里吃灰尘。
4.《市场营销学教程》（纪宝成主编，中国人民大学出版社1989年版）一书中对市场营销表述是：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。这一定义较全面地概括出现代市场营销活动内容和活动过程，也体现出市场营销的经济功能。但我们应该看到，随着企业营销实践的发展和营销观念的转变，人们对市场营销的认识在不断地提高，如面对环境破坏、生态失衡，企业倡导实行绿色营销；在专业化、社会化程度提高时，企业进一步认识到企业营销与社会分工机构合作的重要性，要求实现整体营销、关系营销；企业竞争观念发生着变化；以及营销活动过程本身就是管理的过程等等。这些因素又在不断充实、更新着市场营销活动的内容。市场营销作为一个经济范畴，它无疑是营销实践的理论抽象与概括，它的形成就要既符合实践，又能指导实践。因此，笔者吸取前人成功之处，并加以补充完善，形成笔者对市场营销的解释。
二、市场营销含义与要点分析
笔者以为市场营销的含义应表述为：企业为在激烈竞争、快速变化的市场环境中求得生存与发展，在多层次、全方位满足顾客需要、符合社会、人类利益的基础上实现企业目标，通过企业自身努力，并与多方合作为开拓、占领市场、扩大销售所进行的全部经济活动过程与管理过程。这些活动不仅在流通领域进行，而且向上伸至生产领域的产前活动，向下延至流通过程结束后的售后活动，这一市场营销含义包含以下要点：
1.以市场为中心，市场是企业营销的出发点与归宿点。企业的营销活动始于对市场研究，包括分析市场营销环境，分析市场需求和购买行为，明确企业目标市场。企业处于复杂的市场营销环境变化中，只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标。宏观环境、微观环境的变化，或给企业带来有利于发展市场机会，或给企业带来不利于发展的环境威胁，企业应具有发现、分析和预测环境变化及其趋势的能力，趋利避害地开展营销活动。市场需求分析是企业制定一切营销策略和开展营销活动的基础，需要分析市场对产品、服务的需求状况，分析现实需求与潜在需求，分析需求弹性及需求变化趋势。从企业营销的需要出发研究市场，核心是要研究买主，也就是购买者的行为。因此，对消费者市场和组织市场（包括产业市场、中间商市场和政府市场）购买者的的购买行为特征、购买行为类型、购买决策过程的分析，就成了企业制定市场营销计划和安排其他一切经济活动的出发点。人们对产品消费需求是多样的，即使是最强大的企业，也不可能在全部市场上经营并满足各种需要。因此，企业应仔细分析和辩明他们自己的市场范围，一个明确的目标是营销成功的基础。
2.以顾客、社会利益为导向。现代市场营销观念的核心是一切企业要实现经营目标，不取决于经营者自我的设想，关键是要了解和确定目标市场消费者的需求，并以比竞争者更有效的办法满足他们的需求，进而引导和创造新的需求。这就要求企业不是从自己的观点而是从顾客的观点来分析顾客的需求，以优质的产品、诚实的服务、合情合理的手段和方式去满足顾客多方面的需求，从而实现企业的信誉和效益。企业在满足消费者需求同时不可损害社会利益，企业必须承担保护社会利益的责任，对危害社会利益的消费者需求应当加以阻止，对危害社会利益的营销手段和活动应当废弃。企业与社会的关系是共存共荣的关系，损害社会利益而得到的企业“繁荣”只是暂时的，只有配合社会的进步繁荣才是企业的长久之计。企业的价值目标具有鲜明的双重趋向，即追求企业的经营效益与实现社会整体利益的提高，将产业报国，实现社会进步作为企业道德核心内容，实现社会、消费者、企业利益的和谐统一。
3.盈利性。在传统的营销观念下，企业以我为主，一切服从本企业；现代营销观念要求顾客是企业的中心，消费者是“上帝”，企业处于从属地位，观念的根本性改变，摆正了企业与顾客的位置。新旧营销观念下的企业虽然都重视利润目标，但取得利润的途径截然不同。传统营销观念下企业通过扩大生产、积极推销的方式实现利润目标，企业的管理重点是产品的生产与销售，企业费尽心机，往往摆脱不了生产——积压——推销——生产——积压这个怪圈，难以保证利润目标的很好实现。现代企业营销从顾客需求和社会利益出发，并不是不要利润，关键之处是把利润的实现建立在满足顾客需要、实现社会利益的基础上，因为顾客的需要正是利润的源泉。企业采取整体营销手段进行经营管理，服务于顾客。利润的实现程度取决于满足顾客需求的程度，企业不但要从产品整体概念中核心产品部分满足顾客对产品的基本需求，而且还要从形式产品、延伸产品部分满足不同顾客多方面的需求。其动机就是为获取狭隘私利，完全不顾经营者应尽的社会责任，进行如此行为的企业终将玩火自焚。
4.内部协调。理论上讲，企业的营销、生产、人事、财务等各个职能部门应当密切配合以达到企业的整体目标。但实际上，各部门经常因为对一些问题的不同观点，对企业人财物的争夺，或看问题的角度不同，使每个部门都倾向于更强调自身的重要，以及自身的利益等，导致部门间存在着矛盾与争论，损害企业实施营销战略的能力。解决问题的基础是倡导以消费者需求为中心的营销观念，市场营销部门应在企业诸项职能部门中占据中心地位，由市场营销部门将顾客的需求传递到企业，并控制、协调其它部门，财务、人事、生产等职能部门的任务则是确保企业提出的市场营销计划能得到足够资金、工厂、设备以及人员的支持，并使这些资源的价值得以实现。做到企业上下思想一致，市场营销观点深入企业各个角落，各部门相互协调、了解市场需要，共同制定、检查企业市场营销目标。在企业强调完成战略总目标，而不是强调完成各部门的目标。
5.外部合作。企业在市场上不是孤立存在的，企业的营销活动无时不与独立的其他社会分工机构相联系，这些分工机构，如中间商、供应商、储运公司、咨询公司、广告公司等，有的经销企业产品，有的有时可能分担企业的大量营销职能，起着便利交换，提高营销效率的重要作用。企业应努力与这些机构建立、保持并加强关系，实行关系营销。密切合作的准则是：共存共荣，双方均从合作关系中获得成功与利益；互相尊重，和谐一致，富有人情，诚恳守信，坦诚相待；在建立合作关系之前就要有明确的备斗目标；致力于长期合作，要强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会；深入了解对方的文化背景；双方都要为最佳合作状态而努力；经常沟通，及时解决问题，消除误会；双方共同决策，不可强加于人；力求关系的长期延续。
6.竞争营销。市场经济条件下，只要商品生产和商品交换存在，价值规律就要起作用，就必然存在着竞争。企业的营销能力和竞争观念直接关系到企业的兴衰成败。企业应当树立营销竞争观念，采取适当的竞争策略，才能使自己处于一个更为主动的竞争地位。现代营销竞争的核心仍是满足消费者的需求，符合社会利益。竞争策略的基础是获得竞争优势，而这种优势的获得必须把消费者的需要同企业生产经营优势结合起来。任何企业的生产经营都是在一定的环境条件下进行的，这些条件包括资源、技术、资金、人员等方面。不同企业其生产经营条件各不相同，为了使企业有限的生产经营条件满足消费者的无限需求，就必须利用自己的长处去生产经营那些既是消费者需要，又是企业优势的产品。这样的产品既能使消费者需要得到最大满足，又能使企业生产经营发挥最大潜力。由于消费者的需求是经常变化的，企业的优势也不可能一成不变，因此，企业在经营中就要在这两个变数中不断发现和判断营销和发展的机会。而与竞争对手之间应遵循友好相处，互相有利，优势互补的原则，在必要时还应与竞争对手联合合作，谋求共同发展。
7.管理过程。企业为保证营销活动的成功而应在组织、计划、控制等方面采取系列措施与方法。无论是制定还是实施市场营销战略，都离不开有效、健全的市场营销组织。特别是实施战略，它包含达到战略目标的一系列实际活动，没有完善的组织，顺利完成这些活动是难以想象的。企业根据自身规模、市场特点、产品特点和企业类型可选择职能式、地区式、产品管理式、市场管理式或复合式组织管理模式。企业经过市场调研，结合自身实力，依据企业战略计划，制定合理的企业营销计划与战略，并对计划实施过程加以控制。企业经常使用的控制方式有：年度计划控制、获利能力控制、效率控制、战略控制与市场营销审计。
上述要点是我们全面理解市场营销含义的关键。企业市场营销活动必须以市场为中心，以顾客、社会利益为导向，协调好企业内外关系，运用合理的营销管理方法、营销策略来实现企业各项目标。要点中忽视或轻视任何一方面，必将会导致企业在竞争中处不利地位。
标签：市场营销论文; 市场营销分析论文; 社会营销观念论文; 顾客价值论文; 活动营销论文; 消费者市场论文; 竞争分析论文; 消费者分析论文; 社会观念论文;