中国出版业市场营销全面加强势在必行，本文主要内容关键词为：出版业论文,势在必行论文,中国论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C235 文献标识码：A 文章编号：1001-4403(2001)03-0136-03
当今世界全球化的趋势与作用越来越明显，越来越深入。一个国家要想更好地生存和发展，就必须发展开放型的经济，将国内的各个产业置于国际市场的大环境。
自建国以来，我国的出版业虽然取得了长足的发展，但是由于政治、经济、文化的各种原因，我国的出版业在社会主义市场经济的整体环境下仍显得有些特殊。在其繁荣的表象下，还潜藏着许多危机与弊端。诸如：资本主体不明显；发行渠道稍显单一、效率低下；产业结构布局不合理；地方主义、政策保护现象时有发生，有序的市场竞争尚未形成；图书品牌不强，图书精品欠缺；出版观念严重滞后，经营管理手段落后，营销组织不力；等等。
有人曾以批评的口吻指出，“一流的读者，二流的作者，三流的策划，不入流的发行，图书业没有充分市场化、国际化，因而现在还能赚取一定的垄断利润”。但中国加入WTO以后，国内出版业的情况肯定不能如此乐观。像以前那样，躲在国家的保护伞下的好日子是不会再有了。而市场环境的不断变化也要求我们应该运用理性的眼光，看到业内的欠缺与不足，并对此着力改进，这样才能够把我国的出版业做大做强；才能够使我国的出版业以稳健而自信的步伐迈入WTO的广阔天地。
资本主义出版业有句戏言，“要破产搞出版”。可见文化与商业的双重属性决定了作为出版业的企业要取得良好的业绩就必须要更加努力地开拓自己的市场，强化自己的市场营销。市场营销是一个国家的企业和组织在激烈的市场竞争中，获取市场领导地位，赢得更大市场份额的必备手段。根据1985年美国市场营销协会(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION)的定义，市场营销即（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销、分销的计划和执行过程，以创造符合个人和组织的目标的交换。一般说来，市场营销包括市场细分策略、营销渠道策略、产品策略、价值策略、广告策略和促销策略的制定与运用。结合我国的出版业现状，就有以下三个环节需要大力加强与改进。
一、营销渠道策略——图书等出版产品的发行销售渠道应多元化、效率化
发行，作为出版系统工作的终端环节，是联系出版与市场需求的桥梁。一方面，出版物通过发行渠道进入市场，完成出版物的社会化进程；另一方面，发行又反映着市场，提出对出版物的要求与选择。在我国，发行还能起着导向的作用。可以说，发行工作对于出版业具有着战略意义是毫无疑问的。但长期以来，我国出版界对发行的重要性都未予以足够的认识。
由于政治、历史的原因，我国的图书发行渠道单一，发行手段呆板。建国初期，我国只有北京、上海、天津几家出版社的图书在全国范围内发行，而发行渠道也只有一个新华书店。随着形势的不断变化，1982年6月图书体制改革会议召开，我国开始推进以新华书店为主要渠道，集个体发行和出版社自办发行为辅助渠道的发行体制，这大大推进了出版事业的发展，也丰富了广大人民群众的文化生活。但是，由于缺乏完善的宏观控制手段，图书市场上也出现了一些丑恶的交易行为。发行渠道的运营不畅、运作不良都势必束缚到出版业的进一步发展。而国际上的情况又是如何呢？我们来看一组美国的数据（见表1）。
表1 1996年美国零售渠道和市场份额表
通过表1可以看出，美国等西方发达国家出版业的市场化运作早已几经洗炼而炉火纯青，“销售渠道网络化、顾客群划分个性化、销售手段灵活化；产品线宽度与深度、价格水平、顾客服务量等因素的配置与运用互为补充、互为帮衬”，产品的销售扎实细致地深入到了市场的各个触角。我国图书市场的销售渠道与之相比显然是太单一、太死。而近年来虽出现了邮购、电子商务、商场专柜等新的销售形式但又极其遗憾地出现了形式主义的苗头，“雷声大，雨点小”，这种现象固然与现阶段的我国国情，顾客购买的行为、心理等不无关系，但人为的主观因素也不能排除。拿电子商务来说，辽宁出版集团一位搞发行的同志就曾说过：“现在搞电子商务，几乎都在赔钱。谁的资金雄厚谁就能挺到最后，而挺到最后的也许就是将来赚钱的。但作为政府投资的企业，交给你经营肯定不允许你进入泥潭，先赔后赚。大家也就只能先考虑眼前的东西，缺乏长远的打算。其实随着社会的进一步发展，人们对新事物适应能力的增强及市场增长点的不断出新，我们可以尝试许多种新的销售方法。像图书俱乐部、折扣店、大型连锁就应该会有很大的发展空间。从物畅其流的角度来讲，我国出版业要想有一番作为，就必须首先在营销渠道上狠下工夫。对原来已有的发挥正常的渠道还要精耕细作，精益求精；运作不良或流于形式的要将其整治理顺、确保效率；可挖掘开发的要集思广益，努力建构新的销售渠道。
二、产品决策——立足本土，塑造精品图书品牌
产品是营销因素组合的最重要的因素。
目前，我国图书市场上图书量与图书品种都有了较以往突飞猛进的进展。但这种成绩却是由一个失衡的产品结构所支撑。纵观我国图书的销售市场，从印数来看，我国1978年印书17000种，售37亿册；1999年印书142 200种，售73.16亿册，而其中单单教材教辅的品种竟占去20.6%，销售效益更是占去80%；而与此同时，在我国各大书店的销售排行榜中引进的翻译版图书也占去了相当的比重。这都说明了我们应加强对产品本身的开发，拿出精品，形成品牌。
品牌、名牌的概念早已深入人心，汽车、服装甚至味精、饮料都有品牌。消费者在购买时也非常注重对品牌的选择与比较。图书作为一种商品当然也可以塑造品牌、塑造名牌。
品牌是产品差别化实施的一个有效措施，产品的差别化有利于塑造产品个性，以赢得市场份额。
图书与其它商品不同，它的产品差别化在材质形式上的表现空间不大，它都是折叠装订的平面装的纸介质或皮介质；图书也不可能像其它产品用高新技术来标榜自己的特色，它必须依靠内容来展现差异与特性。因此，必须拓展品牌图书的文化内涵、文化理念、服务质量和信息反馈。首先出版社应根据市场精心选题，组织书稿，统一同品牌图书的装帧设计，有必要的还可以建立专门的销售渠道，完善售前、售后服务系统，利用广告与宣传来加强形象，塑造形象。品牌一旦成功确立，就能建立起读者对它的认同，缩短或免去对该书从确认再到购买的过程；对品牌的认同是对品牌的信任，也是出版企业打败竞争对手的优势。现在市场上已出现品牌书的踪影，春风文艺出版社的布老虎丛书就是较为成功的例子之一。对于品牌的开发要持久而且还要注重品牌图书的后续图书开发，以便形成规模。
综观世界出版业，核心竞争力强的大都是那些品牌价值高的企业。我国各大出版集团的成立固然使出版规模做大了，但是我们还要把大兼之以强。出版企业要多开发优质商品，提供优质服务，在消费者的心中，建立良好的品牌形象。品牌形象的塑造并非一朝一夕便可完工的。品牌形象的三个层次，“商品品牌形象、销售渠道形象、企业形象”的塑造与提升需要投入大量的工作与精力。因此，品牌的创立不那么容易，名牌的塑造就更加艰难。但一旦成功，便会取得巨大的经济效益和社会效益。因此，塑造品牌的产品决策是当今我国出版业良好的营销策略和取胜法宝。
三、促销手段——谋划立体双向的销售手段
如果从营销的角度来仔细分析，我国出版业多年来过于满足表面的繁荣，对于图书的市场推出也只满足于媒体宣传的成功，而真正针对市场针对读者的成熟操作往往是一个空白。其实媒体宣传只是促销决策的一个部分。促销手段组合包括广告、营业推广、公共关系、人员推销四种。它们功能各异，各有所长，对其综合运用才能收到令人满意的成效。我国的出版界对于产品的促销手段运用太过单一，图书的宣传只在出版业圈内循环，读者从其它渠道获得的图书信息极为有限。
2000年世界级畅销书《哈利·波特》中文版落户中国，成为该年度中国图书界的热点。有媒体称，“一本外版书的引进还从来没有这么火爆的场面”，“竟然让中国的媒体，家长和孩子一起发烧”。然而，在几家大型书店门市，并没有读者抢购的现象，我们也并没有看到各种有效的营销手段让孩子和家长发烧地购买，发烧地阅读，发烧地讨论。在国外，《哈利·波特》系列的销售，经常被搞成大的PARTY。伦敦、纽约到渥太华，书商们通过种种营销造势手段，吸引了大批的儿童和他们的父母，成千上万的孩子打扮成小巫师的样子在午夜时分，焦急地等待十二点钟声敲响后可以进入书店购买该书；有声读物图书馆则进口18万册同期发行的图书磁带版；娱乐软件公司抢先买下了全球独家电子游戏版权；一些厂家则借势进行玩具、糖果、收藏卡片及音像等产品的开发，塑造了一个极为生动有趣的哈利·波特的世界。
对于一本书，我们应该在促销中综合运用“推”“拉”战略。营销渠道上，使用“推”战略，用推广补贴、广告赠品、销售竞赛等手段与批发商、零售商共同努力，把商品一级一级地推销给消费者；而“拉”战略则应放在消费者身上，及时有效地传达商品信息，刺激购买欲望，可以用广告、现场展示、优惠券、赠奖、主题活动、会员制等方式。对于畅销书，我们的炒作还只停留在报刊宣传的层面上，而这一手段的小小运用也远未达到令人满意的发烧程度，更远非成熟意义的市场营销。
很显然，我国的出版界在市场营销方面极欠功力。缺乏系统的市场营销战略，缺少对市场的分析与细化，图书品牌形象寡淡，销售渠道单一低效，促销策划手段简单呆板，顾客服务几近空白等都体现出中国出版业整体市场营销的缺陷，体现出中国出版业整体把握市场能力的缺乏。随着中国加入WTO的日益临近，我们更应该学习国外优秀出版企业的管理经验与先进方法，我们应该以开放的眼光，求实的态度，探讨和摸索中国出版业的发展之路。加入WTO，是我国出版业融入世界文化产业的一个时机。在机会与挑战的面前，我们应该锐意进取，扬长避短，取他山之石，为我所用，加强我国出版业的市场化运营，积极开创出中国出版业的新纪元！