论我国体育媒介市场的产业化培育与开发，本文主要内容关键词为：媒介论文,论我国论文,体育论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A
文章编号：1001-747X(2003)01-0025-03
1 体育媒介市场梗慨
随着我国社会主义市场经济突飞猛进的发展，体育产业化的步伐也在日益加快，人们对体育产业的认识在不断深化，体育产业涉及的领域越来越广。从传播角度而言，体育具有倡导新的生活方式、生活观念、自身倍受关注并易与媒体（报刊、广播、电视、因特网）结合等特点，因此，有学者将与商业信息和媒体发生一定联系的体育、人物、组织、赛事等统称为体育媒介[1]。我们将体育媒介市场定义为体育与媒体相互结合所形成的，能够携带、传播体育与商业信息的一种具有现代商品经济社会市场功能的媒介市场。体育媒介市场主要包括：运动员、运动队媒介市场；体育组织媒介市场；赛事特许权市场；电视转播权转让市场等。
1.1 运动员、运动队媒介市场
自竞技运动形成以来，赛场上的胜利者就是公众心目中的英雄，举世瞩目，并成为人们崇尚、追逐的偶像。而现代媒体对体育的大力宣传，客观上更是深化了这一社会现象。因此，众多企业、商家看中了体育运动明星、著名运动队的社会焦点作用，纷纷借助运动明星、著名运动队来宣传自己的产品，从而使运动明星、著名运动队成了推广产品的最佳广告载体，从而形成了运动员、运动队媒介市场。运动员为产品宣传的广告费、出场费、转会费等都是这一现象的反映。
1.2 体育组织媒介市场
随着时代的发展和人类社会的进步，体育已成为全世界不同国家、民族、宗教信仰的人们所共同认同、爱好的一项活动或事业。大型体育赛事在国际上的影响力越来越强，因而与此相关的体育组织的知名度和权利也越来越大。奥委会、单项国际体育运动协会、俱乐部等相关体育组织早已令世人熟悉。由此，体育组织的相关称号、标志和专利等的特许权也成了很好的传播载体，令越来越多的商家热衷，竞相购买，从而形成了体育组织媒介市场。
1.3 赛事特许使用权市场
赛事特许使用权主要指赛事的相关称号、标志和专利等体育无形资产[1]。无论是高水平的竞技体育比赛，还是大规模的群众体育赛事活动，都有可能引起媒体的广泛关注和传播，进而使赛事特许使用权成为企业传播商业品牌的重要载体。因而赛事冠名、会徽和吉祥物使用、指定产品（如器材、服装、饮料等）经营和场地广告等的特许使用权都成了传播商业信息的有效载体。为获得这些特许权，众企业、商家纷纷通过赞助的名义来达到垄断这一特殊媒体市场的目的，使这一市场的竞争愈演愈烈。
4 赛事电视转播权转让市场
由于体育赛事具有竞争的激烈性、结果的不确定性、广泛的传播性、符合现代人的生活方式等特征，因此能够吸引全世界电视观众的广泛关注。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权、转播体育赛事来提高自身的节目收视范围和收视率，增加电视广告收益[2,3]。随着赛事电视传播范围的不断增大，电视转播权成了赛事主办者的一种重要无形资产，从而形成了赛事电视转播权转让市场。奥运会电视转播权的转让收入就是在这种逐步深入的认识和电视机构的激烈竞争中被不断炒作起来的。
总之，由于体育媒介具有广泛的传播面、高度的社会关注度、极大的社会亲合力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传播媒介。这种优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。
2 体育媒介市场的作用
2.1 宣传体育，增强人们的体育意识
体育媒介市场构成要素中的运动明星、高水平运动队、精彩体育赛事、体育俱乐部、健身娱乐活动等，因其能够经常提供新颖、刺激、极具亲和力的形象和事件而具有广泛的读者或观众群体。媒体为争取更多的读者或观众，竞相通过报道这些形象和事件来不断扩大自身的销售市场。这一市场行为，客双上又起到了宣传体育的作用，使更多的人了解体育和关心体育，扩大了体育的影响，增强了人们的体育参与意识。
2.2 吸引更多赞助，发展我国体育事业
现代商品经济社会中体育的职业化、商业化，将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。与媒体结合后的体育，因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的一种有效的市场新媒介。企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的展示媒介存在一定的品牌宣传需要，从而加大对这一特殊媒介的赞助或投入，通过购买标志权、冠名权来扩大其产品的传播面。这一市场行为，扩大了体育事业的筹资渠道，弥补了体育发展经费的不足，进而起到促进我国体育事业的功效。
2.3 拓宽体育产业市场，促进体育产业的发展
体育媒介市场是市场经济条件下价值规律的必然产物，它突破了体育产业发展初期仅仅围绕体育用品业、体育场馆等有形资产经营的狭窄性，拓宽了通过体育产业无形资产的开发利用为体育事业发展筹集资金的渠道。
2.4 丰富人们生活，推动体育消费
体育媒介市场拉近了体育与人们的距离，使许多人从体育媒介的传播中认识或熟悉了某一运动项目，成为该项目的体育爱好者，并纷纷从家庭、教室、办公室走向体育场，从而带动了整个体育消费，促进了诸如体育设施、体育服装、体育娱乐和体育书籍、报刊等与全民健身相关的体育产业的发展。
3 我国体育媒介市场的开发现状
3.1 运动员、运动队媒介市场
体育是文化的载体，能够吸引读者或观众，很容易吸引社会的重视，就象电影、音乐和娱乐一样。所以利用体育就扩大了体育商品的市场。公司、企业赞助体育往往利用运动明星的名字和观众的心理，他们往往选择运动明星、著名运动队来帮助宣传自己的产品。如耐克公司选择乔丹作为自己产品的形象大使，极大提高了自己产品在公众心目中的地位，树立了品牌。国外在这方面已有较成熟的市场经验。改革开放以来，我国一些企业开始借鉴国外企业在宣传自身形象方面的成功经验，也纷纷利用运动明星、著名运动队来扩大自身在潜在消费群体中的知名度。如当年健力宝投资和借助体育，拉“体操王子”李宁加盟健力宝集团，使其产品迅速打开了销路，占领了市场。现在的问题是，这方面的市场开发还不够，往往是运动明星、著名运动队等待企业上门，而自身缺乏这方面的市场意识，浪费了大量资源。新中国成立以来，我国曾涌现了容志行、朱健华、李宁、女排、女足等一大批体育运动明星和享誉世界的运动队。可以说我们的体育明星、著名运动队资源雄厚，市场潜力较大。
3.2 体育组织（协会、俱乐部）称号、标志、专利特许权等无形资产媒介市场
体育组织（协会、俱乐部）称号、标志、专利特许权是—种无形资产，企业充分认识到这一点后，纷纷借助体育来提高自身知名度。如国内足球甲A的各俱乐部的冠名权都被各企业购买，这些都是因为企业家首先看中了这一媒介市场的巨大功能。而我们体育界自身尚未充分意识到这一点，更不用说去有意识地开发这一媒介市场了。目前这方面的问题是虽然各俱乐部已将冠名权作为自身主要经营收入，但开发力度不够，意识不强，往往等着企业上门，主动出击意识与力度不够。另外，对怎样进行专业形象设计、包装和推广还经验不足。同时，由于国家体育总局与协会，协会和俱乐部，俱乐部和运动队、运动员未有明确的管理关系和产权界限，各种利益不能得到全面保证，因此各种人群、组织的积极性没有充分调动起来。
3.3 体育赛事称号、标志、专利特许权等无形资产媒介市场
目前中国体育界已开放了体育赛事市场，全国体育赛事已开始尝试通过面向社会公开招标、拍卖等形式，开发体育赛事称号、标志、专利特许权等无形资产媒介市场，且赛事冠名权已成为我国体育赛事媒介市场开发的主要内容。如每年一度的健力宝杯田径邀请赛、长城卡杯邹振先三级跳远亚洲纪录挑战赛等等。但仍存在经验不足，对该领域市场规律了解不透，对怎样充分利用体育赛事称号、标志、专利特许权等无形资产媒介市场的规律与方法发展体育产业经验不足。
3.4 赛事电视转播权媒介市场开发现状
赛事电视转播权是体育体育媒介市场的一支生力军，这方面国外成熟体育媒介市场已有了一套行之有效的经验与方法值得我们借鉴。如1996年美国NBA将总决赛的国内电视转播权以高达6.5亿美元出售给电视媒体。而电视媒体利用体育诱人的魅力大大提高了电视收视率，并以插播广告的形势获得回报，电视插播广告费高达每分钟80万美元，收益远远超过投入[2]。相比而言，我国赛事电视转播市场才刚刚起步。随着体育赛事电视转播权的开发呼声日益高涨，各地方体育组级在开发体育赛事电视转播权上的尝试取得了初步成效。如1998年，在中国田径协会、四川组委会、四川电视台共同努力下，成功实现了四川女飞人国际邀请赛的电视转播权转让，取得了成功。1999年足球甲A联赛首次实现了足球联赛电视转播权的分类销售。1999年天津世界体操锦标赛成功销售了在我国境内举办的大型国际赛事的电视转播权，等等[3]。虽然我们已取得了一定成效，但我国的赛事电视转播权开发仍困难重重，并且效益并不十分明显，与国际相比差距较大。
总体上看，目前我国的体育媒介市场开发还是以冠名权开发为主。由于体育媒体缺乏专业的营销包装、市场运作和广告服务，许多体育媒体特许权资产没有得到充分挖掘；我国赛事电视转播权转让刚刚起步，未能像国际体育组织那样成为我国体育组织的支柱产业；体育媒介市场开发才初见雏形，尚有许多规律有待探讨，有巨大的发展前景。
4 体育媒介市场的培育与开发对策
4.1 加强立法，保护“体育媒介”资产
任何—个市场要健康有序发展，必须有一套符合市场运作规律的法律法规作为保障体系，才能保证市场的正常运作。目前在体育媒介市场开发过程中，我们仅有《商标法》、《专利法》、《著作权法》等通用法律保护，尚缺乏针对性较强的法律保障体系。如《著作权法》中没有明确“体育赛事电视转播权’、“体育媒介”概念及相关条文。因此，有必要根据国际惯例，由国家体育总局和相关体育机构分别建立相关规章，实施其对所辖“体育媒介”（如电视转播权）的管理。任何组织和个人对诸如体育赛事电视转播权的商业运作必须经体育部门的批准，以加强对资源保护。体育组织及经营机构在经营体育媒介时，也应加强自我保护意识，应适时到有关管理部门将有关商标、标志进行登记、注册保护，避免资源流失。
4.2 积极培育市场，形成市场竞争
由于长期受计划经济思想的影响，目前，国内举行的高水平体育比赛基本上仍然是无偿转播，体育电视转播的产业化功能没有得到应有体现[4]。而在国际上，体育电视转播早已市场化。一些大型体育赛事的电视转播权竞争十分激烈。如美国NBC（美国全国广播公司）为获得1996年第26届奥运会电视转播权，不惜投入重金，以4.56亿美元的价格击败ABC（美国广播公司，4.5亿美元）[2]。要发展我们的体育媒介市场，就应遵循市场规律，在积极培育市场的前提下，大力推行市场竞争，以形成市场发展的良性循环。
4.3 深化体育体制改革，适应媒体传播需求
要遵循市场规律开发体育媒介市场。体育组织要善于从了解各种外环境市场来改善体育管理体制、竞赛体制等内环境，努力适应内外环境的变化，实现自身最大的市场价值[5]。如美国洛杉矶奥运会，为了满足电视转播的要求，以吸引更多观众，增强赞助商的积极性，特别按照市场需求事先对田径等重大赛事进行了调整，以便能吸引更多观众，提高赞助商的经济效益，从而也保证了体育本身吸引更多赞助商的投入热情。我们有必要进一步深化体育体制改革，明确与各种体育媒介相关的经济关系，明确营销主体和利益主体，调动各方面的积极性，实现全方位的协调与配合，真正搞好体育媒介市场开发。在不违背体育项目发展规律，符合国际体育组织有关规定的前提下，可以对我国的体育赛制和规则进行一些探索，以增强自己走向市场的能力。
4.4 遵循市场营销规律，搞好体育媒介市场开发
体育媒介市场开发应遵循市场经济运作规律，引进现代市场营销观念。在体育媒介营销上，要注重前期的市场调查、体育媒介确立后的营销过程及售后的配合服务与反馈调整等多种内容的运作规律。体育媒介市场只有选准目标，搞好市场定位，做好营销组合，科学设计进入市场和进入时间等策略的战略规划，体育组织才能真正把握好市场机会，获得效益。