孙子兵法与市场营销策略，本文主要内容关键词为：孙子兵法论文,营销策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义市场经济的潮头，正把千千万万个企业卷入市场竞争的汪洋大海。无论成功者还是失败者，都正在极力探求得胜之术，成功之道。
从某种意义上说，商场即战场，竞争如战争。我国古代兵学圣典——《孙子兵法》中的一些军事谋略，对广大企业家制订市场营销策略，赢得商战的胜利，具有极其宝贵的指导意义。本文类比孙子的军事策略，结合企业市场经营实践，提出如下市场营销策略，供研究者和企业家参考。
一、知彼知己
孙子说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战每殆。”①这说明，作为战争指导者，只有既了解对方，又了解自己，才能制订正确的战略决策，从而掌握主动权，赢得战争的胜利。这一指导战争的原则，同样适用于市场营销。
根据市场营销生态学的观点，任何企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其它企业、目标顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的。这里何为彼？何为己？一般来说，相对于企业自身，市场营销环境、竞争对手、目标顾客和社会公众即为彼，而企业内部组织机构和自身能力则为己。一个企业家，要想取得市场营销的成功，对此五项因素，不可不知，不可不察。
一要了解市场外部环境。企业外部环境是企业生存和发展的基础。它虽然超出了企业所能控制的范围，非企业所能左右，但是企业可以采取措施适应并影响它们。企业外部环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。这些因素变动性大，突发性强，既可能给企业带来可以利用的市场机会，也可能给企业带来一定的环境威胁。因此，正确预测、把握环境诸力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是关系到企业生死存亡的首要问题。在这方面，我国的“505”、“健力宝”、“太阳神”正是通过分析我国人口、经济、文化诸环境力量的变化趋势，适应消费者的“营养保健热”而经营成功的。
二要了解竞争对手。任何企业的营销活动均受着许多竞争者的影响，因此，每个企业必须了解竞争者的营销状况与发展趋势，有针对性地制定对策，吸引顾客，保持并扩大市场，谋求在竞争中战胜对方。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。这些不同的竞争对手，与企业形成了不同的不断变化的竞争关系。它们是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。古人曰：“不知敌情，不可以言战。”孙子曰：“不知敌之情者，不仁之至也，非人之将也，非主之佐也，非胜之主也”②，说的正是了解敌方情况的极端重要性。另外，了解竞争对手还应具有先防而后攻的思想。也就是在对竞争对手进行缜密分析的基础上，企业首先应着眼于如何抵御竞争对手现实的或潜在的攻势，使自己处于一种有效的防守位置，即先“立于不败之地”，进而再谋求自身的扩张，寻找“不失敌之败”的方法。正如孙子所说：“先为不可胜，以待敌之可胜。”③杭州娃哈哈集团，为防竞争对手假冒“娃哈哈”商标，在商标注册时，即提前把有关“娃哈哈”、“娃娃哈”、“哈哈娃”等各种商标一并注册，使竞争对手无隙可入，从而获得市场营销的巨大成功，即为运用“先防而后攻”策略的典型。
三要了解目标顾客，也就是目标市场。这是企业服务的对象。任何企业的生存和发展都有赖于拥有一批现实的或潜在的顾客所构成的市场。市场是企业的生命，企业应按照目标顾客的要求千方百计地提供产品或服务。“顾客至上”、“消费者主权”是企业界流行的营销口号。孙子“先胜而后求战”的致胜之术，日本工商界“先卖而后造”的经营之道，都启发我们要十分重视满足顾客需求。消费者未满足的需求，是企业生存和发展的基础。一个企业，只有先调查了解顾客究竟在什么时间、什么地点、需求什么、需要多少，然后才能决定制造或不制造什么。美国三艾公司董事长陈庆筠来华访问时，针对不少企业经营者纷纷向其兜售产品的行为，说过一句意味深长的话：“你们只是说你们有什么产品，为什么不问我需要什么产品了”一语道破了不了解顾客需求，就不能获得营销成功的深刻道理。
四要了解社会公众。社会公众不是指一般群众，而是指实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的公众。企业的营销活动必然会影响到公众的 利益，因而，政府机构、融资机构、媒介机构、群众团体、地方居民等公众，乃至国际上的各种公众，必然会监督、关注、影响、制约企业的营销活动。这种制约力量的存在，决定了企业必须处理好与周围各种公众的关系，即搞好公共关系。无数事实证明，遵纪守法，善于预见并采取有效措施满足各方面公众的合理要求，开展一些力所能及的公益活动，努力塑造和保持企业良好的信誉和公众形象，是企业获得市场营销成功的一个重要因素。
五要了解企业的组织机构和自身能力。企业内部的各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，直接影响到企业的营销管理决策和营销方案的实施。因此，企业就要对自身组织的优势、劣势进行分析和评估，以便清楚地了解自身的能力，使营销策略建立在切实可行的基础上。在分析和评估自身能力时，孙子的“七计”可资借鉴：“故校之以计，而索其情。曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。”④比拟于市场营销，即是说，企业只有通过定性或定量的分析方法，将企业的决策机构、领导素质、所处政治经济环境、规章制度、职工素质、职工培训、奖惩情况等进行认真的评估，才能对组织的自身能力作出客观的描述，从而作出正确的营销决策。
二、出奇制胜
竞争是企业之间在产品质量、品种、价格、包装、广告等方面全方位的较量。从产品创意到产品售出，马克思认为是“商品惊险的跳跃”，是商品生产者面临的一道变幻莫测、充满风险的难题。如何解决这一难题，“出奇制胜”不失为在竞争中化险为夷、夺取胜利的明智之策。孙子曰：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。”⑤“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”⑥孙子的意思是，三军循敌进攻而不败，在于奇正策略运用得当。大凡作战，都是以正兵交战，以奇兵取胜。所以，善于出奇制胜的将帅，其战法如天地那样变化无穷，象江河那样奔流不竭。这一原则同样适用于市场营销。企业要想在市场竞争中出奇制胜，关键要具备科学的思想方法和创造性的思维方式。所谓“出奇”，具体说来有如下几点：
一要锐意创新。创新是当代企业的特征之一，创新活动的成败直接关系到企业的兴衰。企业要想在市场竞争中取胜，关键要在市场营销策略上具有独创性。无论是产品设计，还是价格制订，无论是品种、品牌，还是包装、广告，都要独具匠心，使用一些与众不同的新方法，开辟一些别人尚未涉足的新领域。市场上需要某种产品或服务，别人尚未想到，你先想到；别人尚未看到你先看到；别人不敢为，你敢为天下先；别人不屑一顾，你穷追不舍、有所创新；别人尚在迟疑，你兵贵神速、捷足先登。所有这些，用孙子的话说就是：“善战者，胜于易胜者”。做到这些，就能在市场营销中收到出奇制胜的效果。遥控彩电、易拉罐饮料、药物牙膏正是基于这种创新精神而制作出来的。
二要独具慧眼。市场上广大消费者的需要千差万别，复杂多样，其中有许多需要并没有得到满足，随着社会政治经济形势的发展变化，广大消费者的新需要也会层出不穷。哪里有消费者未满足的需要，哪里就有市场。因而，一个有创新意识的企业家，只有独具慧眼，在纷繁复杂的市场竞争中，分析和寻找未满足的市场需要，预测可能出现的潜在需求，才能抓住机会，选出奇招，大获全胜。无数事实证明，谁目光敏锐，抓住机遇，捷足先登，谁就能在不见硝烟的商战中立于不败之地。我国企业界流传的“人无我有，人有我优，人少我多，人多我转”的经营之道，正是对出奇制胜这一原则的生动表述。
三要别出新裁。一般说来，一个企业要想获得市场营销的成功，必须对市场营销组合策略运用自如，出神入化。但是，由于市场营销组合策略包括产品、价格、渠道和促销四大策略，仅凭一个企业有限的资源和经营者个人有限的精力和学识，要想在各个方面都能出奇制胜则几乎是不可能的。正如孙子所说：“无所不备，则无所不寡。”⑦实践证明，在市场经营中，只要能在一两个方面别出新裁，独具匠心，就能达到吸引顾客、出奇制胜的效果。出奇的新产品开发，出奇的产品质量，出奇的广告设计，出奇的产品包装，出奇的销售承诺，出奇的服务质量，一招新奇，即可获胜。日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，乘直升飞机从高空把手表扔下来，手表着地后完好无损，一举名声大振，这就是产品质量和营销方式上的别出新裁；江苏“芭蕾”珍珠霜包装盒内附赠一颗珍珠别针，1979年进入香港市场后，迅速成为国际市场上的热门货，这是产品包装上的别出新裁。如此成功典型，不胜枚举。
四要永远进取。《孙子兵法》在讲出奇制胜时，还进一步强调了奇正相生，互相转化以至无穷的道理。“战势不过奇正，奇正之变不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之。”⑧这就要求战法不断更新，要求“战胜不复”。⑨市场营销，亦是如此。市场竞争激烈，信息传播迅速，消费者需求变化莫测，谁也不可能一劳永逸，垄断市场，包打天下。一件产品，最先问世者为奇，待其它厂家纷纷仿效时则转化为正；继而更新的产品投放市场，则正又转化为奇。如此循环不息，推动着产品质量、品种、花色、包装装璜、服务水平的全面更新和进步。无锡“菊花”牌电扇之所以能够畅销不衰，就在于该厂经营者的不断开拓，永远进取的创新精神。当台扇的生产较普及时，该厂率先推出“落地扇”；而当生产落地扇的厂家日渐增多时，该厂又及时推出电子多功能电扇。新陈代谢，不可抗拒，奇正相生，绵绵无期。此一商战规律，当代企业家不可不知。
三、避实击虚
纵观国内外市场，顾客需要五花八门，变幻不定。同一市场，竞争对手形形色色，有强有弱。任何企业要想利用有限的资源和能力去适应市场的无限需求，去对付大大小小的竞争对手，都是不可能的。它必须有所为，有所不为，采用选择性的市场营销策略。在这方面，孙子提出的“避实击虚”不失为在激烈竞争中变被动为主动，克敌制胜的一道良策。孙子说：“兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。”⑩其本意是说，两军交战，要避开敌人的坚实之处而攻击其虚弱之点。这一策略运用于市场营销，主要包括以下几个方面：
一是避市场饱和之实，击市场空缺之虚。市场饱和有两种情况：一是本企业某项产品虽曾独领风骚于一时，但由于竞争者相继加入，使产品供过于求，市场饱和；二是由于消费者消费兴趣的转移或者新的换代产品的出现，而使销量下降，市场处于萎缩状态。在这两种情况下，一个精明的企业家，绝不能不顾一切地采用降价或扩大广告等策略，硬着头皮顶下去，而应果断地避开市场之实，有计划地撤退老产品，有目的地发展新产品，弃旧图新，及时转产或调整产品生产线，使企业不断地兴旺发达。市场空缺也有两种情况：一是消费者的某种特殊需求，社会上尚无产品可以满足这一需求，市场处于空缺状态。二是由于地理位置、交通运输、政治经济形势变化等因素的作用，某项产品在此地市场虽已饱和，在彼地市场却仍空缺。对于第一种市场空缺，企业经营者应及时抓住机会，努力创造条件，尽快推出填补市场空缺的新产品，稳稳占领市场。例如四川专用汽车厂过去仅生产改装汽车，销路不畅，后来通过市场调查，发现我国汽车行业“专用车近于空白”，于是果断决策，及时转产，专门生产环卫、石油等专用汽车，结果产品供不应求，经济效益大大提高。对于第二种市场空缺，企业经营者应放开眼界，及时转移阵地，占领异地市场，以取得“东方不亮西方亮，黑了北方有南方”的经营效果。例如，“健力宝”集团在国内饮料市场相对饱和的情况下，毅然挥师国外，利用各种营销手段，迅速打进美国、加拿大市场，满足了西方人对“东方魔水”的消费需求，获得了巨大成功。
二是避竞争对手长处之实，击竞争对手短处之虚。面对敌强我弱，敌众我寡的战争局面，孙子主张“强而避之”，(11)“少则能逃之，不若则能避之”。(12)在市场竞争中，同样要避开竞争者的强点和优势。特别是当竞争者拥有规模优势，或在专利、商标、分销渠道等方面享有独占资源，且它们是某一经营领域的成功关键因素时，精明的企业家都应“强而避之”，回避与对手的市场决战。这时，我方或开发新产品和服务项目，或生产更为差异化的专门性产品，或另择新的目标市场等等。以迂为直，以屈求伸，方能取胜。在市场竞争中，企业采用强而避之策略的同时，还要通过市场调研和对竞争者的分析，力争发现竞争者的弱点，采取“虚而击之”的策略。竞争者的弱点，一为实力虚弱，无力与我抗衡；二是认知盲点造成尚未染指的市场空白，为我提供可乘之机。在这两种情况下，以我之实击彼之虚，即可大获全胜。如中国航空技术进出口公司在参加国际工程投标竞争中，针对竞争对手报价较高、履约不及时等弱点，便乘机进攻，以自己报价友好、守约重义的优势，一举击败众多竞争对手，连续中标，顺利进入了国际市场。他们成功的决窍，用孙子的话说，就是：“进而不可御者，冲其虚也。”(13)
四、因敌制胜
因敌制胜是孙子的一个重要策略思想。他说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”(14)这句话的实质，就是根据不同敌人的不同特点及其不同变化，而灵活机动地用兵，临机应变，“战胜不复，应形于无穷”，(15)切忌墨守成规和囿于一孔之见。孙子还强调，作为智者，要“通于九变不利”和“九变之术”，要以变应变，临机制断，在“将受命于君”的大前提下，为了夺取战争的主动权，可以“途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。”(16)在特殊的情况下，也可以“投之死地然后存，陷之死地然后生”，(17)即在被动中寻求主动，以求转危为安，反败为胜。孙子上述闪耀着辩证法思想光彩的策略思想，对于企业制订市场营销策略具有极为重要的指导意义。
因敌制胜，就企业市场营销来说，就是要依据市场宏观环境、顾客的消费需求、竞争对手营销策略等因素的变化，而制订不同的市场营销策略。当前，市场信息瞬息万变，市场竞争异常激烈。企业能否顺应这种情况，因敌而变，因利制权，关系到本身的生死存亡。下列各项，不可不察：
一是对国内外政治经济形势的巨大变化，企业应及时采取应变措施。当前，就国际上看，各种政治力量分化改组，动荡不定。东欧剧变，苏联解体，波黑战火连绵，日美贸易摩擦，中国“复关谈判”前景看好，中美“人权与贸易”之争一波三折。所有这些，都会对我国企业特别是外向型企业产生直接或间接的影响。就国内来看，我国正在建设社会主义市场经济，抓住机遇，深化改革，扩大开放，促进发展，保持稳定，是我们时代的主旋律，是当前一切工作的大局。各项经济法规的相继颁布，各项宏观调控措施的纷纷出台，金融、税制、财政、外汇等重大改革措施的接连推出，都将对企业的市场营销带来深远影响。总之，国内外政治经济形势的不断变化既会给企业带来市场机会，又能给企业带来严峻挑战。顺之者昌，迟疑者伤，逆之者亡。一个高明的企业家应审时度势，及时采取应变措施。或利用国际局势的动荡，乘隙而入，以我之实击彼之虚；或预测“复关”前景，未雨绸缪，及早转产；或适应社会主义市场经济的要求，自觉转轨变型；或运用有关法规规范企业，建立现代企业制度。等等。唯如此，才能以变应变，立于不败之地。
二是科技进步日新月异，致使本企业产品的社会需求急剧下降，企业应高瞻远瞩，及时采取应变措施。本世纪以来，特别是第二次世界大战以来，科学技术的速猛发展大大缩短了产品的市场生命周期，对企业产品的更新换代和技术改造形成了巨大的压力。据美国学者塔弗勒研究，1920年以前，美国家用消费品从投入期到衰退期，时间为30年；1939-1959年缩短为8年；1959年以后更缩短为3至5年。例如，机械表淘汰了怀表，电子表又淘汰了机械表；收音机的问世，代替了留声机，而收录机的出现，又挤占了收音机市场。常胜将军不会有，各领风骚三五年。特别是近年来，电子计算机、生物工程、先导纤维、新材料、新能源的广泛应用，更使我国企业面临严重的挑战。科学技术是一种“创造性的毁灭力量”（马克思语），在它面前，不是战斗，就是死亡。在此形势下，任何企业如果安于现状，得过且过，必然会遭受淘汰的命运。只有加强科技情报的收集，密切注意新技术新工艺的动向，加强科学研究，注意新产品开发，作到“生产一代，研制一代，设计一代，构思一代”或及时停工转产，才能使企业常盛不衰。
三是顾客需求复杂多变，企业应把握时机，以变应变。八十年代以来，随着我国人民生活水平的提高，价值观念的改变，生活方式的更新，消费者对消费品的需求越来越多，对商品质量、花色品种的要求越来越高，消费观念的变化越来越快，消费行为日益呈现出复杂性、差异性和可变性。求新、求美、求名、求实已成为我国现阶段大多数消费者的普遍消费心理。你今天费尽心机研究某种商品的市场，满足了目标顾客的需要，但是如果你止步不前，要不了多久，你就可能会被新的消费潮流远远地抛在后头。顾客如水，企业如舟，载舟覆舟，所宜深慎。谁能适应目标顾客不断变化着的消费需求，谁将赢得市场。在这种形势下，企业只有按照消费者需求变化和市场供求关系的新特点，广泛开展市场调研，采取灵活多变的市场营销策略，才能保证企业市场经营的成功。否则，将被无情的市场竞争所淘汰。广西柳州牙膏厂通过市场调研和预测，发现了国内外牙膏消费者注重口腔保健的消费新时尚，便迅即生产“两面针”药物牙膏。自八十年代初投放市场以来，一直畅销不衰，其产销量一跃而居全国同行业之首，即为成功的典型。
四要针对竞争对手营销策略的变化，企业要果断采取应变措施，践墨随敌，因敌制胜。市场竞争是企业之间在产品、价格、促销渠道等方面的全面较量。市场风云变幻莫测，市场角逐强手如云，竞争策略花样翻新。一般说来，在市场竞争中往往是强者胜，勇者胜，智者胜，变者胜。因此，一个高明的企业家，在了解竞争对手时，不仅要知其“情”，尤其要观其“变”，然后才能针锋相对，以变制变。具体来说，在选择目标市场时，假如竞争对手采用无差异市场策略，则我可采用差异性市场策略；假如竞争对手都采用差异性市场策略，则我可进一步细分市场，采用更有效的差异性市场策略或密集性市场策略。在制订价格策略时，假如竞争对手采用“撇脂订价”策略，试图快速掠取，则我可采取“渗透订价”策略，作到薄利多销。如此等等，不一而足。只要“对着干”，善于变，至少可与对手平分秋色，抑或大获全胜。象“可口可乐”和“百事可乐”之间持续不断的争斗，“堡加敬”和“麦当劳”之间的反复角逐，都是敌变我变，因敌制胜的典型。
五、并兵向敌
并兵向敌即集中兵力的原则。孙子说：“并敌一向，千里杀将。”(18)“兵非益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而己”。(19)意思是说，用兵打仗，不在于兵力愈多愈好，只要不轻敌冒进，并能集中兵力、判明敌情，攻敌一个方面，就可长驱千里、擒敌杀将，夺取战争胜利。
在市场竞争中，集中兵力原则的价值，就在于它能够使企业在决定性的方向和决定性的时机，集中比对手在此时此地更为强大的资源，取得竞争优势，增大打击对手的力量和提高自己的防御能力。在市场竞争中，由于自身资源的有限性，使企业不可能在任何方面、任何领域都比竞争对手强大，只有在某一、二个关键点上有所集中，才能形成与对手有显著差别的力量。特别是在竞争程度比较激烈，竞争双方势均力敌的情况下，企业如果不是集中有限资源主攻一个方向，而是分散配置资源，那么企业就难以在决定性方向、关键性领域造成比对手更为强大的优势，因而必然会丧失目标市场。另外，企业在将资源的绝大比例集中配置在优先目标上的同时，也就意味着在非优先目标、次要方向和环节上节约资源。只有在某些领域、某些方面有所不为，才能在主要目标上大有作为。
集中兵力原则对于市场竞争中的弱者尤为重要。在国际竞争中的贫国、弱国，在国内市场上的中、小企业，要想与强大的竞争对手抗衡，并欲战而胜之，唯一的生存法则就是集中使用自己的贫乏资源，扬长避短，开发具有个性特色的产品，并采用集中型的市场营销策略。正如孙子所说：“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。则我众敌寡。能以众击寡，则我与所战者约矣。”(20)
以上所论，只是结合孙子兵法，类比市场竞争所提出的一些主要的市场营销策略。其它尚有以迂为直，兵贵神速，兵不厌诈，贵势重节，因利制权等项，不再一一赘述。
市场竞争是不见硝烟的战场，是百舸争流的江河，是磨炼意志的熔炉，也是益人心智的学校。营销策略，本无定则；运用之妙，存乎一心。只要我们按照唯物辩证法办事，一切从实际出发，因时因地制宜，灵活运用营销策略，那就一定能在激烈的商战中取得成功。
收稿日期：1994-04-10
注释：
①(12)《孙子兵法·谋攻篇》（以下只注篇名）
②《用间篇》
③《形篇》
④(11)《计篇》
⑤⑥⑧《势篇》
⑦⑨⑩(10)(13)(14)(15)(20)《虚实篇》
(16)《九变篇》
(17)(18)《九地篇》
(19)《行军篇》
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