地方社科学刊的个性彰显与品牌塑造，本文主要内容关键词为：学刊论文,地方论文,品牌论文,个性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G237.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-8284(2004)06-0158-04
伴随改革开放的深入发展，我国期刊传媒业呈现出前所未有的繁荣。据统计，目前中国期刊已达9000余种，步入了世界期刊大国的行列。这其中，社科学术类及半学术类期刊约6000余种，占期刊总数的2/3。并且，这些学刊绝大部分都由省属高校、省级社科院或社科联主办，它有别于文、史、哲、经、法等中国社科院以及国家各部委所属科研所主办的专业性学刊，而是兼容并蓄，走的是综合性办刊之路，因此，很少有独特的创意与追求。应该看到，办综合性学刊，较之国家级专业学刊以及全国名刊大刊，如《文史哲》、《学术研究》、《江海学刊》、《社会科学战线》、《学术月刊》等，在追踪学术前沿、竞争稿源方面，明显处于弱势。
中国期刊协会会长张伯海先生指出：“从上个世纪80年代开始的中国期刊市场发展，大致经历了这样三个时期：80年代是‘产品探索’期、90年代是‘市场探索’期和90年代末期以及进入新世纪以来，是‘品牌探索’期。”[1]如果说，“产品探索”期解决的是期刊的“产品模式”问题，“市场探索”期解决的是“生存模式”问题，那么，进入“品牌探索”期，则以品牌体现我国期刊发展的高峰，拉动期刊事业发展，解决发展模式问题[2]。地方学刊作为学术刊林中的基本构成和生力军，在繁荣发展哲学社会科学的伟业中，如何创品牌、谋发展，尤其是在《中共中央关于进一步繁荣发展哲学社会科学的意见》出台、繁荣发展的总体目标和主要任务进一步明确的新形势下，肩负重任，不辱使命，则是摆在办刊人面前的一个重要课题。
一、普及与提高：地方社科学刊的双重使命
期刊品牌作为无形资产，它一经形成，对于传播办刊理念、壮大读者队伍、促进市场营销，产生不可估量的重要作用。地方社科学刊要创品牌、解决发展模式问题，首先必须弄清它所肩负的使命。
60多年前，毛泽东同志在著名的《在延安文艺座谈会上的讲话》中，就文艺工作如何为人民大众服务，即文艺工作的发展问题，论述了普及与提高的关系：“我们的提高，是在普及基础上的提高；我们的普及，是在提高指导下的普及。”[3]。普及与提高，作为一个问题的两个方面，相辅相成，缺一不可。普及是基础，没有普及，就没有提高；只有提高，没有普及，提高则成为无源之水，无本之木。今天，普及与提高的辩证原理，也同样适用于哲学社会科学事业的繁荣发展。进而言之，也是作为社会科学传播媒体的学刊、尤其是地方学刊所肩负的使命。这是由地方学刊的办刊方向、它所具有的职能与作用决定的。
应该看到，绝大部分地方学刊，在学术资源开发与学术成果的传播上，无不是立足本省，面向全国。办刊方向决定了地方学刊的学术使命。所谓立足本省，它将优先发表本省在某一领域、某一学科的最新研究成果。作为学术传承与学术积累，这些成果为地方党政决策部门在“三个文明”建设中，提供了前瞻性探索或总结性思考，发挥了应有的咨询作用与智囊作用。所谓放眼全国，即在全国性的学术资源开发中，择优传播前沿性、基础性、引领性的研究成果，使之起到窗口与示范作用。由此可见，前者为党政部门的决策提供智力咨询和理论依据，把学术成果转化为社会实践与现实生产力，即是“普及”；后者开阔了省域学者的学术视野，使之汲取学术营养，旨在提升省域学术群体的总体研究能力与学术水平，这又表现为“提高”。
从地方学刊的职能来看，发现学术新人，扶植学术新人，是其义不容辞的职责。一般来说，初出茅庐的学者，不可能把第一篇学术论文投寄给国家级学刊，他总是要“近水楼台”。或许稿件还较稚嫩，还存在这样那样的欠缺或不足，但编辑们能从中发现其创新的亮点，进而培育扶植，使之脱颖而出。实践证明，许多颇有造诣、著作等身的知名学者，其处女作都是在地方学刊问世的，从而竖起了人生坐标，扎下了学术根基，由此走出省域、走向全国、走向世界。这又是一个问题的两个方面：扶植学术新人，培养壮大哲学社会科学研究队伍，是“普及”；托举新人脱颖而出，使之羽翼丰满，学养厚重，不断跨上新的学术台阶，又体现为“提高”。
正因为这样，地方学刊的学术普及工作不仅不影响提高，而且给提高工作以基础，也是给范围更为广阔的提高工作创造有利的必要的条件。当然，我们必须承认，国家级的学刊也肩负着普及与提高的职能，但无论如何，都没有地方学刊这样更直接、更集中、更具体，并且更带有普遍性。
二、粗糙与雷同：制约地方学刊品牌塑造的症结所在
地方学刊的双重使命，决定了它具有总结性、探索性、智囊性和不可或缺性的特征。也正是这些特征，为其品牌塑造提供了先天的条件。然而，地方学刊形成期刊品牌的却为数不多，能为学界耳熟能详的更是寥若晨星。原因在哪里？主要为：
一是栏目粗糙。设置栏目是期刊成熟的标志。受地方学刊综合性办刊的约定，哲学、经济学、政治学、社会学、法学、文学等等，可谓诸学科一应俱全。因此，在栏目划分上，贯以“××学论坛”或“××学探索”的栏题，就可以囊括该学科的所有稿件，似乎很简捷明了，读者却很难从栏题上，捕捉到亮色或亮点，捕捉到自己所需求的学术成果。并且，这种笼统的栏目设置，与今天“品牌探索”期为众多学者所认同的、与期刊品牌塑造所要求的细分受众也大相径庭。试想，点击或浏览一下所有地方学刊，这种“简捷明了”式的栏题能有多少？恐怕不下数百家。栏题是栏目的眼睛，它在寻找读者，直接与读者对话。遗憾的是，许多学刊篇目前面无栏题，其传播效果、期刊导向就可想而知了。
二是选题雷同。地方学刊在栏目粗糙的框架内，还表现为选题雷同。同一选题，在不同的地方学刊里都可以出现，造成了“你有我有大家都有”的局面。尽管在学术探讨上深浅有别，但使读者为之一振、耳目一新者不多。尤其是受非学术因素以及社会上急功近利价值取向的影响，诸如评职称的硬件要求，科研部门对学术成果的量化考核，硕士、博士学位论文答辩的硬性规定（必须在相应级别的学刊上发表一定数量的论文）等等，又不同程度地助长了某些编辑的浮躁作风，甚至同一选题，后发的一篇未必比先发的一篇有多少新意，在同一家地方学刊里重复刊发也不乏其例。
由此，导致了地方学刊内容缺乏新意、形式刻板、市场化程度偏低。一般来说，地方学刊的发行量都在1000-2000册之间徘徊，超过2000册的，寥寥无几。这固然与期刊的性质，即它的曲高和寡、“小众化”有关，但是，受非学术因素的影响，加之期刊编辑坐等稿源、被动编辑，缺乏学术创新，缺乏想像力与创造力，致使期刊在低水平上重复，也是不容忽视的重要方面。
三、优势与创意：彰显地方学刊个性的杠杆
地方学刊要创品牌，谋发展，必须彰显个性。所谓个性，是品牌的重要构件之一。张伯海先生认为：“品牌期刊之所以成为品牌，就在于它能以自己独有的特色从众多之中跳出来，超出众多，成为与众不同的‘这一个’。‘这一个’具有超凡的弹跳力，跳到读者头脑深处，使读者对它特别认同，备感亲切。”[1]所谓“这一个”，就是品牌期刊所具有的鲜明的个性特征。就地方学刊来说，其个性化主要体现在内容的差异性和不可替代性上。所谓差异性，即人有我优，表现为学术研究上的独辟蹊径，学术成果上的丰硕新颖。同一选题，或内蕴开掘深，或研究视角新。所谓不可替代性，即人无我有，在学术资源开发上、栏目设置上，独特别致，没有谁可以与其相比拟。有了这“两性”，才能对读者产生亲和力。
笔者认为，地方学刊实现这样的传播效果，必须借助地域优势，进行富有创意的精心策划。应该看到，我国幅员辽阔，人口众多，不同的民族、不同的自然环境、不同的经济态势、不同的民情风俗，构成了不同的经济发展走向、人文传统与文化底蕴，这正是为数众多的地方学刊打“个性”牌、走特色路、开发学术资源的雄厚基础。例如，《殷都学刊》的殷商文化研究、《九江师专学报》的陶渊明研究、《学术月刊·妈祖文化研究专辑》(2003)等等，无不是立足地域文化优势，从学术资源的开发上、学术方向的引导上、学术选题的确立上，进行富有个性的创意策划，从而形成了品牌栏目，进而塑造了品牌期刊。
此外，还可以从地域的经济优势、民族优势、人才优势上，深入开掘，使之与众不同，独领风骚。例如，《广西民族学院学报》（哲社版）开辟了人类学、民族学、民俗学等特色栏目[4]，使之在众多高校学报中独树一帜；《求是学刊》因其在文化哲学研究领域的人才优势，把这一领域作为期刊的个性彰显而引人瞩目。如此，可谓“条条大路通罗马”，贵在办刊人应有智慧的头脑、创新的思维、个性化的经营意识，在平平淡淡之中，能够发现亮色，捕捉亮点，创造出不凡与神奇。这也是地方学刊塑造品牌的制胜法宝。
总之，地方学刊的个性彰显，离不开对地域资源优势的发现和在此基础上独到的创意与策划。如果说优势是通过鸟瞰撷取的平面，那么，创意就是在这个“面”上的聚焦，是对“面”的深入开掘，是点睛之笔，也是锦上添花。可见，优势与创意，两大杠杆缺一不可。
四、规模与互动：地方学刊品牌塑造不容忽视的路径
期刊的品牌是一个长期积累、不断创新与发展的过程。而经过一番辛勤跋涉、艰苦努力，是否成为品牌，成为读者“精神的伴侣、心灵的恩物”[1]，读者的认可程度、读者群体是否不断壮大是检验标准。
就地方学刊来说，通过优势定位与创意策划，完成了个性彰显还远远不够，还必须形成学术规模，产生规模效应，即把品牌“做大做强”。形成规模效应的路径为：通过对学术资源的开发，形成了学刊不同的选题及各具特色的栏目，传播出高质量、高品位的学术成果，完成了学刊的导向功能；而高质量、高品位的学术成果，必然引人入胜，在读者群体中产生良好的社会反响，从而凝聚更多的对这一选题产生浓厚兴致的学者进行多维度、深层次、全方位的研究与探索，使栏目永葆青春活力，具有内容的丰富性与研究视角的新颖性。如此良性循环，使选题得以深度开发，也恰恰起到了繁荣发展省域哲学社会科学事业的重要推动作用，肩负起了普及与提高的双重使命。
从规模效应的形成不难看出，这一路径表现为地方学刊作为传播主体与提供学术成果的研究客体的良性互动。此外，不容忽视的是，地方学刊作为传播主体，还要主动出击，充分造势、借势、用势，即与省级社科规划部门、高校专业研究机构、相应的学术团体等进行“零距离”接触，将学术选题立项，组织年轻学者进行攻关，由此产生新的互动关系，这也是彰显个性、塑造品牌并使之产生规模效应的路径选择。也惟有如此，才能为地方党政部门决策，为省域经济建设、政治体制改革、社会发展提供智力咨询和理论依据，把学术成果转化为现实生产力。
应该指出的是：长期以来，人们一直认为学刊是推出科研成果的载体，仅仅具有传播功能。在这种意识的影响下，反映在期刊的表现形式上，则是文集式的，编辑的办刊理念、品牌意识很难融入其中，尤其是综合类地方社科学刊更是如此。这在80年代的“产品探索”期似乎无可厚非，而经过“市场探索”期，在进入“品牌探索”期的今天，仍按传统模式办刊，创品牌、谋发展就是一句空话。所以，必须充分重视学术期刊与学术发展、学刊建设之间的互动关系及其所带来的影响力与辐射力，即它的规模效应。由此，也对地方学刊编辑提出了新的要求：在繁荣发展哲学社会科学的新形势下，是否具有创新的学术思维、敏锐的学术感应，以及开发学术资源、组织学术活动、进行学科建设的能力，是衡量其工作水平、工作业绩的尺度。
［收稿日期］2004-04-06