2008品牌营销往哪里走？，本文主要内容关键词为：品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌营销已经进入2.0时代，这是众多企业、广告传播服务机构和营销研究者的共同观点。虽然越来越多的专业人士加入营销2.0的讨论中，但是它目前仍然停留在一个概念阶段，远没有形成深厚的理论体系，更缺乏全面的战略战术。
其实，营销2.0更多的是体现在沟通与传播层面的，是企业信息、产品信息、品牌信息、营销信息等在与消费者的沟通传播中，建立更紧密关系上的创新。沟通与传播2.0相对于传统的沟通与传播方式而言，绝不仅仅是因为网络、手机等新媒体的出现而引发的渠道和途径的改变，而是带来了沟通与传播形式上本质性的变革。
1.0到2.0的质变
在传统的营销模式下，来自企业一方的信息是通过广告、新闻稿件等形式单向地向消费者传递，从而产生被关注的几率。而在2.0时代里，沟通与传播却有着独特的方式。
第一是双向互动。互联网信息技术和无线通信增值技术的出现和普及，使信息流从单向变为双向，从展示的静态化到互动的动态化。通过网络论坛、无线通讯信息（如短信、彩信）、即时通讯工具、网络游戏体验式植入广告等形式，消费者可以主动接触并寻找信息，同时将自己的需求传递给企业，并与企业进行互动沟通。
第二是大范围地自我传播。传统时代下的消费者也可以传播企业信息，方式主要是口碑传播。在2.0时代下，消费者自我传播的形式更加丰富，范围也更为广阔。他们可以通过大量使用网络论坛、博客、视频短片、动漫、短信等形式表达自己对企业及产品的主张、感受和评论，并广泛地在消费群体中传播。在此情况下，企业的声音越来越小，而消费者的声音越来越大。媒体不再是企业的专有工具，消费者也可以主宰媒体。
第三是载体泛化和边缘化。如今，沟通与传播的载体被无限放大，除了人们所提到的互联网和手机成为新兴媒体，更多的细分媒体也大量涌现，如博客、论坛、短信、网络游戏、电子邮件等等。泛化意味着媒体形式的增加和小众传播的兴盛。大众化传播的模式转而逐渐让位于小众化模式，消费者可以自由选择信息的内容和形式。同时，载体的边缘化特征也出现了。近年来，很多企业在营销中采取合作的模式，使自己的产品和品牌信息出现在其它一些知名企业的产品外包装上，说明了边缘化的倾向。
第四是即时响应与个体沟通。1.0时代，消费者只有当面或以电话形式才能与企业进行个体沟通，然而随着消费者数量的增加，沟通层次和深度将受到局限。今天，随着即时通讯工具的出现，沟通可以快速、即时、大量地进行，响应时间大幅缩短，满足了消费者与跨地域企业部门之间的沟通愿望，带来了更多亲切感。
第五是精确定向。传统的信息传递只有在有限的形势下是精确定向的，但是2.0时代中新兴的载体和信息形式都可以实现精确定向。企业可以真正按照消费者公开的信息需求定向传播。比如，对于一个通过手机短信寻找航班信息的消费者，可以主动向其投放航班信息；一个经常浏览笔记本论坛和网站的人，会主动将笔记本信息内容放置在自己的博客、手机屏幕、计算机屏幕上。
第六是自娱自乐的内容表现。1.0时代，由于没有自我创作信息的便利工具，消费者不可能利用企业的信息自娱自乐。如今，互联网信息制作、动漫制作、视频节目制作等技术大量普及，部分消费者产生了以企业信息为内容制作方向的兴趣和爱好。在此基础上，消费者与企业之间的传播价值模式也发生了变化：企业必须大胆而积极地与消费者深度沟通，为他们提供创作的素材，并进行有效引导，才能获得良好的传播效果。
2.0时代的沟通与传播战略
2.0时代下，沟通与传播新的形式之所以会出现，简单来看是技术的进步，其实是来自于消费者的需求。传统的1.0时代，消费者很难获知企业的大量信息。但是2.0时代下，消费者可以从多种信息渠道及时获取，并且深度参与到信息的制作、传播、复制、改制的过程中，信息不再是企业的专利品，而成为大众参与市场的有力工具。
在这种情况下，有效的沟通与传播要一切以满足消费者的需求为核心，使消费者成为信息的主宰，进而产生满足感和信赖感，并使消费者自动传播企业信息。
在2.0时代，企业沟通与传播应在以下几个方面展开：
第一，符合消费者心理、能引发消费者主动传播的创意内容。
信息的形式和内容表现是沟通与传播最核心的部分。不同的信息形式和内容表现在效果上差异巨大。只有经过认真细致的消费者心理研究创作出来的、能引发消费者主动传播的信息，才是有效的信息。
娱乐性、人性化、故事化是信息制作的方向，创意则是不可缺少的条件。这一点从广告片的流行就可以看出。大多数能够被人们津津乐道的广告，都以娱乐化的故事情节见长，人性化特点非常突出。比如，可口可乐、麦当劳的广告片，情节简单但创意突出，娱乐性也很强，因而在互联网渠道中广为传播和复制。
第二，以消费者喜欢沟通和传播的形式为核心。
2.0时代的企业要以消费者的信息沟通需求为导向来规划自己的传播渠道。大多数消费者已经不满足于仅仅通过电话、销售终端、传统媒体广告等渠道获知信息，而更多依靠即时通讯、网络精准的内容匹配广告、无限通讯、论坛等形式。企业也必须相应增加对这些工具的运用，满足消费者的习惯。
第三，单体、小众、大众等传播形式的有效整合。
和传统时代的企业被动传播相比，今天信息的传播则可以按照单体、小众、大众三种覆盖方向进行传播。单体可以使用即时通讯、手机短信手段开展；小众可以采用即时通讯、论坛、博客、网络游戏植入广告、匹配性网络广告、虚拟社区等形式；大众则多为传统媒体。将单体、小众、大众等不同范围的传播集合成一体，就是2.0时代的整合沟通与传播。
第四，双向互动的有效引导策略。
双向互动是2.0时代的基本特征，与消费者沟通过程中强化对消费者认识和思维的引导是2.0时代企业的功课之一。比如，论坛内如何引导消费者发言、如何引导话题向着对企业有利的方向发展、即时通讯沟通中如何应对才能使消费者认同企业和产品的价值等。
第五，边缘载体的开发与获取。
边缘载体的丰富给企业带来机遇的同时也带来了挑战，可口可乐在这方面给了企业很多启示。可口可乐与网络游戏业的联姻，联想、腾讯、西门子等企业纷纷与可口可乐开展营销传播合作，都是在传播载体上的创新。嫁接传播，成为了企业获取边缘载体的核心手段。
第六，准确的效果定量与定性分析。
2.0时代的沟通与传播更便于定量，但定性相对传统媒体却较难。单体、小众等沟通与传播中的数据获取是很容易的，但定性分析却需要更多的技术手段。
第七，积极为消费者提供自娱自乐的创作素材并给予鼓励。
消费者自娱自乐的特性对于企业而言是有利的，企业应提供创作所需的素材，并给予消费者一定的奖励。比如，百事可乐曾经举办过动漫创作大赛，要求消费者以百事可乐为主题制作动漫，并设定一定奖金，鼓动很多消费者参与到活动中，而百事的品牌也得到了良好的传播。众多的动漫、视频短片网站为企业提供了良好的平台，这种传播形式无疑要比单纯的插片广告有更好的效果。
2.0沟通与传播战术工具运用
2.0时代下，超越传统沟通与传播的战术工具大致有十种，分别是博客、论坛、网络游戏植入式广告、即时通讯、计算机与手机屏幕、匹配性网络广告投放、动漫与视频短片、产品外包装媒体、虚拟社区中的虚拟商品和道具、无线通讯信息。
博客是消费者制造信息和传播信息的门户，企业可以通过在博客中按照内容和博主的兴趣定向投放广告、为博主免费提供产品试用进而邀请博主发表对产品的感受和评价、邀请博主参观企业、与博客运营商合作推出博客页面装饰性的工具等传播企业信息。另外，企业自己设立博客也不失为一种传播方式。
论坛的树状形式可以产生良好的传播效果。在论坛中开设企业或品牌专区，有目的性和方向性地提出话题并组织话题讨论，邀请消费者参与并给予精神上的鼓励，都可以实现传播目的。实际上，很多企业都重视论坛的传播效果，联想、海尔等企业都已经在实践中运用了这一工具。
网络游戏植入式广告是一种潜移默化的信息沟通和传播手段。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，例如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。这方面，米其林、可口可乐都有成功的案例。
即时通讯工具的营销功能远比人们已经实践得更多。实际上，即时通讯平台可以实现单体、小众、大众的协调统一的沟通与传播。在单体沟通上，即时通讯可以将信息定向传递到有着共同需求的小众群体之中，而其操作框的广告位可以到达大众群体。
计算机和手机的屏幕在数年前就已经逐渐取代了电视屏幕，但是目前计算机屏幕只能以桌面图案、屏保等形式展示信息；手机屏幕则以彩图、动画形式展示信息。企业需要为消费者提供丰富的娱乐信息，满足人们对计算机和手机屏幕美观的需求。一些IT企业在这方面做得很好，三星、LG、摩托罗拉等企业网站上有大量精美、含有企业和产品信息的图片和动画，供消费者下载。此外，瑞星的“卡卡小狮子”也在潜移默化中传递着瑞星的品牌。
匹配性网络广告投放可以按照页面内容、网民浏览习惯等设定广告内容，实现广告的精准投放。这种形式的广告显然解决了信息传递方向性的问题，接下来需要在生动性方面做出更多突破。天下互联集团的窄告网目前已经成为这个领域的佼佼者，获得大量企业的认同。
动漫和视频短片的传播数量相对较小，目前还停留在一部分时尚的青少年群体中，但未来的发展前景值得期待。
产品外包装媒体是边缘创新和嫁接资源的产物，所有大批量销售的快速消费品的外包装都可以成为其它企业信息的载体。可口可乐、百事可乐、娃哈哈、汇源果汁、宝洁、健力宝等企业的产品包装都成为行业外企业的传播载体。
虚拟社区有着非常多的传播机会，传播效果也较好。虚拟社区指的是人物角色类的模拟现实世界的游戏，是网络游戏的一种，但允许消费者自我创造，相比程式化的其它类型网络游戏更能显示创造性。虚拟社区中的虚拟商品和道具都可以成为信息的载体。腾讯的网络社区、赛我网的社区都是很好的例子。
无线通讯信息包括了短信、彩信、彩图等形式，可以使企业信息、产品信息、品牌信息获得广泛的传播效果，前提是娱乐化要恰当。今天的消费者将一切事物娱乐化的倾向性非常明显，各种玩噱头、搞怪、无厘头等大行其道，企业要迎合这种风潮，但又要避免在其中受损，就需要有计划、有目的地实施信息娱乐化。