【研究进展】
旅游目的地品牌资产研究综述:概念、测量及理论框架*
徐 虹,梁 燕
(南开大学 旅游与服务学院,天津300350)
摘 要： 旅游目的地品牌资产是旅游营销中的重要概念,它代表着旅游者心中的目的地的竞争力,能够对旅游者旅游决策产生重要影响,应当被学者和营销人员充分关注。关于旅游目的地品牌资产的研究仍然处于对概念、维度、测量及理论框架的探讨中,相关研究结果零散而复杂,因此梳理相关研究十分必要。本研究通过对国内外旅游目的地品牌资产的重点文献的整理,认为国内外关于旅游目的地品牌资产的概念框架的内容虽已达成部分共识,但是框架内部路径关系仍需要进一步完善和确定。学者们对于目的地品牌资产的作用已经充分认可,但是目的地品牌资产对旅游者行为的影响仍需仔细挖掘。目的地品牌资产的影响因素研究已经起步但并不深入,需要进一步探讨和研究。
[关键词] 目的地品牌资产;品牌知名度;品牌忠诚度
0 引言
品牌资产是营销学里一个重要的研究领域,起源于20世纪80年代,在这个概念刚开始提出的时候,市场上企业并购的价格就代表了品牌的价值,即一个企业的品牌能够为企业带来附加的收入等价值,这种附加价值被称为品牌资产。品牌资产是一种无形的资产,却能够带来货真价实的利益,因此这一概念开始受到重视。当时的理论研究就是从这个概念入手,以财务的视角将品牌资产看作是顾客愿意为一个品牌的产品额外付出的价格。为了满足企业兼并、收购的需要,学者们重点关注了如何精确地评价品牌的财务价值,并且充分认可品牌资产能够为品牌带来持续性优势的功能特点。然而,Keller却认为,只关注品牌资产的市场价值和由品牌资产带来的营销效果并不是品牌资产研究的重点,如何开发品牌的价值比品牌价值能带来什么结果更为深刻、重要[1]1-2。在此基础上,Keller提出“基于顾客的品牌资产(Consumer-based brand equity,CBBE)”,并把它定义为顾客因品牌认知而产生对品牌营销反应的差异化效果,其中品牌认知是由品牌知名度和品牌形象两个维度构成的[1]2。Aaker也强调财务导向的品牌资产倾向于短期效果,从长远看,品牌知名度、感知质量、品牌忠诚和品牌联想等品牌相关概念都十分重要[2]103。由此,品牌资产的研究转入了顾客视角,学者开始广泛探索基于顾客的品牌资产的相关内容。整体说来,由于财务资产负债表上的品牌资产衡量方法对目标营销者的实际价值不大,因此CBBE的概念更值得旅游目的地营销管理者考虑。从内涵上讲,基于顾客的品牌资产是一个品牌业绩指标,消费者对该品牌的认知,支撑着对未来盈利的任何财务估计[3]858。
20世纪90年代,随着旅游目的地品牌化(Branding)研究的深入,旅游学者们开始探讨“基于顾客的品牌资产”的概念并将它应用到旅游目的地品牌研究中,经过相当长一段时间的对目的地品牌资产的概念、维度的探索,当前关于目的地品牌资产的概念及维度已经初步达成共识但仍存有部分异议,同时学者们开始着手目的地品牌资产的作用及与其他构念之间的关系等的相关研究,逐渐丰富目的地品牌资产的研究框架。本文从学者对目的地品牌资产概念、维度的共识及争议的内容入手,回顾和总结旅游目的地品牌资产的主要研究成果,在此基础上提出未来目的地品牌资产研究的可能发展方向。
1 文献来源
本文的文献包括国内外相关的部分文献,首先在中国知网、万方数字化期刊、中文期刊全文库(维普)三大中文数据库内以“目的地品牌资产”“旅游品牌资产”为关键词进行搜索,经查阅比较,筛选出18篇最与主题相关的文章,其中包含2篇博士论文,16篇期刊论文。在搜索国外期刊文献时,本文采用Tourism Management ,Annals of Tourism Research 和Journal of Travel Research 三个旅游学顶级期刊作为代表进行搜索,以“brand equity”为关键词搜索,经过查阅筛选,在三个期刊中共找到26篇与主题相关文章,其中,有3篇关于会展品牌资产的研究(Lee,Back,2007;Lee,Back,2010;Camarero et al.,2010),5篇关于酒店品牌资产的研究(Kim,Kim,2005;Nam et al.,2011;Hsu et al.,2012;Wong,Wickham,2015;Huang,Cai,2015),18篇关于目的地品牌资产的研究。最终本文选取18篇中文文献,18篇英文文献(其中,来自Tourism Management 有10篇,来自Annals of Tourism Research 有2篇,来自Journal of Travel Research 的有6篇),详细分析其内容,完成综述。
师生活动 学生独立活动，然后全班交流.教师在此基础上进行引导：我们解题依据是“等腰直角三角形两条直角边相等”，也就是说，在直角三角形中，如果有一个角等于45°，那么不管这个三角形大小如何，这个角对边与邻边的比值都等于1，是一个固定值.
2 目的地品牌资产概念、维度
2.1 目的地品牌资产概念界定
目的地品牌资产的概念来源于营销中关于品牌资产的定义,因此也包含两个视角,一个是财务视角,一个是消费者(即旅游者)视角。从财务视角来看,目的地品牌资产是指一个目的地品牌所能带来的区别于其竞争对手的附加价值。在旅游研究中,学者几乎没有探讨财务视角的目的地品牌资产,清一色地从旅游者视角出发开展讨论和研究,即基于旅游者的旅游目的地品牌资产(CBDBE)。大部分学者还是从Keller和Aaker的研究中入手,给出目的地品牌资产的界定。许春晓和莫莉萍认为旅游目的地品牌资产是“与品牌的名字和象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)”[4]2。Blain等认为,品牌资产的概念代表了品牌的价值增加功能[5]329,基于顾客的旅游目的地品牌资产可以方便旅游者对目的地进行识别和区分,能够降低旅游者的搜寻成本和感知风险[4-6]。一些学者在自己的研究中也沿用了这一概念,然而这一概念和品牌资产概念过于相似,并没有突出强调目的地的特点。刘丽娟、吕兴洋关于目的地品牌资产的讨论就加入了旅游目的地的特征元素,并且结合了目的地形象的传播过程,给出了目的地品牌资产一个较为完整的定义。他们认为,旅游目的地品牌资产是指旅游目的地营销组织在品牌化原则指导下,协调诸多利益相关者关系,通过整合营销活动作用于旅游者,使旅游者对旅游目的地品牌的认知、情感、态度产生相对于竞争对手的差异化反应,从而为旅游目的地利益相关者带来的价值增值以及旅游目的地持续获得这种价值增值的能力[7-8]。
2.2 目的地品牌资产维度划分
(4)PI→DBI、DPP→DBL;DBA→DBI(刘丽娟,2013;刘丽娟,吕兴洋,2016)
表1 旅游目的地品牌资产维度研究
续表1 旅游目的地品牌资产维度研究
从表1中数据反映的情况来看,学者们对于旅游目的地品牌资产的测量沿用基于顾客的品牌资产测量的多维度测量方法,并且尝试添加能够反映旅游目的地特征的维度,如区位条件、品牌体验、目的地资源条件等。通过对表1中学者们使用的旅游目的地品牌资产维度进行频率统计,得到结果如表2,发现出现频率最高的维度是品牌知名度、品牌忠诚、品牌质量、品牌形象、品牌价值、品牌联想。这几个维度同时也和品牌资产维度相契合,说明在大多数情况下,学者们还是在使用品牌资产的相关理论框架来研究旅游目的地品牌资产,而对旅游目的地品牌资产特色部分的讨论没有得出能够被广泛认可的结论,因而当前关于具有旅游目的地特征的品牌资产维度或者理论框架的研究还未达成共识。
表2 旅游目的地品牌资产各维度出现频次汇总④
2.3 目的地品牌资产理论关系
对于成长期企业，其产品和技术逐渐被市场认可，产品扩张迅速，此时企业会更加需要现金流以维持产品的不断扩张，为获取外部投资者的资金，企业会注重与外部投资者的信息对称，以期通过碳信息披露增强企业的透明度，降低企业的外部融资约束。据此，提出假设3。
(1)BA→BEX→BI、BQ、BV;BV→BL(Boo et al.,2009)
(2)DL、BA、BQ、DBI→BV;BQ、DBI→BL(黄洁,2012)
通过单位根检验后还需进行协整检验，其目的是检验解释变量和被解释变量之间是否存在长期均衡关系，且进行协整检验的前提为数据必须同阶单整。由表3可知所有变量均通过单位根检验，即变量为零阶单整，可以进行协整检验协整检验，结果见表4。在5%的显著性水平下，解释变量与被解释变量通过Pedroni检验和Kao检验，表明商业银行企业价值与人力资本之间存在长期稳定的相关关系。
(3)BA→BAS、BQ→BV→BR(郭永锐,陶犁,2013)
实际上,关于目的地品牌资产概念的探讨远远少于对目的地品牌资产的维度和概念框架的讨论。早年学者们的精力都集中在构建目的地品牌资产的维度,搭建旅游目的地品牌资产研究框架上。关于旅游目的地品牌资产维度的讨论,学者们从品牌资产维度出发,利用真实目的地为案例,采用扎根理论方法、访谈法等构建目的地品牌资产维度,主要成果如表1。
(5)BA、BI、BQ→BV、BL→BE(许春晓,莫莉萍,2014)
(6)BV、BAS→BL;BS→BL(部分影响)(Bianchi et al.,2014)
(7)DBA→DBI、BQ、BL;DBI→DBQ、DBL;DBQ→DBL(沈雪瑞,李天元,曲 颖,2016)
(8)BA→DR→VU、VM→BL(Chekalina et al.,2016)
从以上9个路径关系可以看到,品牌知名度(BA)总是在最前端的位置,品牌忠诚(BL)总是在最后端的位置。在Chekalina等的研究里,作者在Keller基于顾客的品牌资产金字塔模型的基础上,结合旅游目的地的特性,提出了旅游目的地品牌资产的金字塔模型,在该模型中,作者认为品牌知名度(金字塔最底层)可以影响目的地品牌承诺(包括目的地资源禀赋、目的地品牌使用价值和交易价值,位于金字塔中层),而目的地品牌承诺最终会影响品牌忠诚(位于金字塔最高层)[9]。这一概念模型的最底层和最高层是可以被其他研究的实证研究结果所支持的,路径(1)、(2)、(3)、(5)、(7)中,BA 都位于第一个层次,BL都位于最后一个层次,这说明,品牌知名度在品牌资产的概念模型里位于前端,品牌知名度可以影响其他的品牌资产维度,最终对品牌忠诚产生影响。但是其他的品牌资产维度之间的关系还有待实证检验,现有的研究结果呈现出一定程度的差异,可能需要学者们探索差异背后的原因,才能真正建立起比较有说服力的目的地品牌资产概念模型。Tasci研究了不同情境下品牌资产模型的应用情况,发现在不同的目的地中,基于顾客的目的地品牌资产模型中的路径关系出现了变化;同时,在对美国和其他国籍的受访者的对比中,发现该模型的一些路径关系发生了改变,而性别对模型的影响在不同目的地中产生了不同效果,对于奥兰多的来访者和当地居民来说,该模型中的路径关系是不变的[10]。这说明旅游目的地品牌资产模型中的路径关系受到多种因素的影响,在以后应当有更多探讨模型的适用边界的研究。
在探讨旅游目的地品牌资产维度的时候,学者们用实证研究的方法检验了目的地品牌资产各维度之间的相互关系,从表1中的统计结果来看,可以梳理出以下目的地品牌资产维度之间的关系:
3 目的地品牌资产作用及影响因素
关于目的地品牌资产的结果变量的研究,证明了旅游目的地品牌资产的作用。早些年学者们探讨目的地品牌资产概念时,已经讨论和描述过目的地品牌资产的作用,后来的学者对这些研究命题进行了实证检验。
图1 目的地品牌资产作用及影响因素理论研究⑤
3.1 目的地品牌资产的影响因素
二是抓好项目运行。建立课题组项目运行分析例会制度和技术首席负责制度，加强课题组内部沟通，更好地发挥其整体攻关作用。发挥院学术委员会的技术决策作用，提高项目实施的针对性和科学性。加强科研动态跟踪，坚持项目季度对接检查考评制度，加强运行监督和考核，明确奖惩标准，确保项目研究计划的顺利完成及运行质量。健全制度化的学术交流机制，加强与国内外有较强实力的高校、科研机构的交流合作，促进科技创新能力和科研水平的提高。
从营销的角度入手,目的地需要进行品牌定位和再定位来获取游客的持续关注,然而,Pike的研究发现,目的地品牌定位在短期内难以对品牌资产产生影响[3]864。这说明,从时间上来看,旅游目的地品牌资产具有一定的稳定性,在短期内难以发生改变,因此值得研究和讨论。但同时,旅游目的地品牌资产又是一个容易受到各种因素影响的概念,不仅不同地区具有不同的目的地品牌资产,对同一地区来讲,不同的利益相关者视角、不同的旅游者特征都产生不同的目的地品牌资产评价,因此寻找影响目的地品牌资产的因素的研究至关重要。
高潮一听，心说乖乖，这料还真够猛的。但高潮不为所动，挣脱开冯可儿，扭身向门口走去。转身关门的时候，高潮看到了冯可儿一张因愤怒而变形的脸，接着她大喊出的一句话也追出了门：人家玩腻了她，要转送给下家，你这个缩头乌龟！这句话，因为冯可儿的歇斯底里，竟然说得利索无比。
旅游目的地品牌资产作为一个旅游目的地品牌附加价值评估的概念,不同目的地之间会存在差异,苑炳慧、辜应康在开发了测量城市旅游目的地品牌资产的量表之后,以上海、北京、香港和杭州为例,比较了各个城市旅游目的地品牌资产在不同维度上的表现差异[11]。同时,对同一个旅游目的地,包含多种不同的利益相关者,不同的利益相关者对目的地品牌资产的感知也不同。旅游目的地涉及不同的利益相关者,其中,管理者和旅游者是两个对营销管理来说很重要的群体,Gomez等对比了西班牙葡萄酒旅游目的地的管理者和到访国际旅游者对该旅游目的地的品牌资产的评价,发现:整体来说,管理者的目的地品牌资产感知比游客的感知更加积极,在塑造品牌资产时,目的地形象对游客来说更重要[12]。对同一利益相关者,也包含种种不同的个体,个体的差异也会导致旅游目的地品牌资产的不同感知,例如,旅游者的以往旅游经验、旅游信息获取渠道、旅游者个性特征等都会产生不同程度的影响。Gartner,Ruzzier从游客旅游经验出发,认为首次出游和重游游客对旅游目的地品牌资产的各维度的重视程度不同[13],因此对不同旅游经验的游客来说,营销重点也应当不同。Molina等发现,信息获取渠道对旅游目的地品牌资产各维度的影响不同,其中,在线获取信息对目的地品牌资产的知名度有积极影响,线下获取信息并没有影响;虽然线上获取信息对品牌资产态度没有影响、线下获取信息对品牌资产态度具有负面影响,但是二者之间的差异并不明显;两种获取信息的方式都对品牌形象产生积极影响,且二者的影响之间没有明显差异[14]。旅游目的地品牌资产包含多个维度,因此学者们在研究中也重点关注不同维度之间的差异。
由于旅游目的地品牌资产是一个多维度的概念,因此在对旅游目的地品牌资产的前因变量的研究中,学者们既分开研究各个维度的不同影响因素,也研究整体品牌资产的影响因素。
当然也有学者重点关注旅游目的地品牌资产产生整体提升或者稀释作用的影响因素。Frías-Jamilena等的研究关注旅游者个体因素,发现旅游者的文化智商对目的地品牌资产评估产生了显著的积极影响[15]。Guervos等从旅游者地理环境入手,讨论了旅游者的自我一致性、旅游动机和价值创造对旅游目的地品牌资产的影响[16]。Jamilena等通过对到访西班牙的国际游客的价值共创的研究发现,价值共创可以提升品牌资产[17]。胥兴安、王立磊、杨懿通过对丽江负面网络口碑的影响的研究发现,负面网络口碑会稀释旅游目的地品牌资产[18]。Poria等以以色列的世界遗产地“天使报喜大教堂”为例的研究发现,“世界遗产地”这样一种称号和标识并没有给该旅游目的地品牌资产带来很大的提升[19]。然而,品牌资产来源于品牌的附加作用,因此,品牌的标示、符号可能对品牌资产产生影响,该研究只聚焦一个旅游目的地,因此研究结论有待进一步验证。
整体上,对于目的地品牌资产影响因素的实证研究还较少,学者们的研究视角各异,对影响机制的探讨较为笼统,还停留在有影响的研究结果上,具体如何影响、有哪些中介变量以及受哪些调节变量的影响等还没有展开讨论。
3.2 目的地品牌资产的作用
第一阶段的目的地品牌资产研究集中在目的地品牌资产的概念探讨和维度构建上,在发现6个高频维度(品牌知名度、品牌忠诚、品牌质量、品牌形象、品牌价值、品牌联想)之后,学者们逐渐结束了对目的地品牌资产概念框架和维度的讨论,开始根据自己的需要采用若干个相关的维度和测项,用于对目的地品牌资产的作用及影响因素研究,研究结果汇总如图1。
基于已有的研究积累，考虑福建省广泛分布的区域性残积土质边坡深层排水问题，本文选用了残积砾质黏性土、残积砂质黏性土、残积粉质黏性土3种土体做了3种水力梯度以及2种排水管壁面积的梯度比试验。通过梯度比准则已有的理论和判别标准[36-41]，对软式排水管淤塞效应及淤塞机理进行探讨，为深层排水管淤塞效应奠定理论基础及工程借鉴。
品牌资产的讨论始于对品牌化概念的深入理解。在旅游目的地品牌化研究中,Ooi提出了旅游目的地品牌化的四个功能:一是塑造旅游地的大众感知;二是对旅游目的地进行有选择的美学包装;三是使旅游目的地从全球范围内脱颖而出,提高旅游目的地竞争力;四是塑造旅游者的旅游体验,这些功能对旅游者在一定范围内的决策有基础性的影响[20]。后来在品牌资产的研究中,学者们纷纷证明了品牌资产也具有以上四种功能。其中,前两种功能从市场营销的角度出发,目的地品牌通过对目的地自身的包装,向大众传达一定的形象,例如,Morgan等认为品牌是一系列产品的组合,而品牌资产是品牌的自我表达[21]。第三种功能是从竞争的角度考虑,认为目的地品牌资产可以代表目的地竞争力,Dwyer,Kim在研究中曾表示,旅游目的地品牌资产可以用来评估目的地竞争力[22]。第四种功能是从旅游者角度出发的考虑,认为目的地品牌资产可以为旅游者提供有价值的旅游体验,这和Ritchie,Ritchie认为旅游目的地品牌资产在旅游体验之后承担巩固和加强的角色[23]的观点不谋而合;同时,对比其他文献发现,从旅游者角度出发,更多学者认为目的地品牌资产可以对旅游者的出游决策产生影响[24-25]。
在前期的定性讨论基础上,学者们开始尝试实证检验。Konecnik,Gartner等肯定了品牌资产在市场营销中的重要作用,认为目的地形象是目的地品牌资产的核心,而目的地品牌资产是一个比目的地形象更加广泛反映目的地市场营销结果的概念[26]。Zavattaro等从管理者的角度肯定了旅游目的地品牌资产对于评估一个目的地竞争力的重要作用[27],并且介绍了管理者用来测量目的地品牌资产各个维度的各个指标;网络社交媒体、吸引力两个标准被用来评估品牌知名度;税收、工作标准和网络社交媒体三个标准被用来评估感知质量;网络社交媒体和工作标准被用来评估品牌联想;税收和网络社交媒体被用来评估品牌忠诚。Horng等以台湾地区美食旅游为研究对象,实证检验了目的地品牌资产对游客出游意愿的影响,并且验证了品牌熟悉度在其中的调节作用,研究结果表明,目的地品牌资产的四个维度(品牌知名度、品牌形象、感知价值、品牌忠诚)都积极影响旅游意愿,品牌熟悉度正向调节感知价值和品牌忠诚对旅游意愿的影响[25]。Liu,Chou通过使用模糊德尔菲法和网络过程分析法对到访中国台湾金门的国际游客进行分析,发现旅游目的地品牌资产是旅游决策的重要影响因素,同时它也可以影响旅游市场结果[24]。
整体来说,旅游目的地品牌资产作为一个多维概念,可以评估旅游目的地市场营销的结果,也可以评估旅游目的地市场竞争力,更可以用来评估游客的决策行为和旅游意愿,是一个非常值得继续深入研究的概念,尤其是基于旅游者视角的旅游目的地品牌资产会如何影响旅游者的旅游意愿、出游决策以及旅游体验更值得进一步挖掘和检验。
4 目的地品牌资产研究展望
通过前文的分析和梳理,发现旅游目的地品牌资产的研究虽然时间很短,但是已经取得了不少成果,学者们在目的地品牌资产概念维度上对6个高频维度(品牌知名度、品牌忠诚、品牌质量、品牌形象、品牌价值、品牌联想)已经产生了一定的共识,但仍然保留争议。对旅游目的地品牌资产的影响因素的研究才刚刚起步,还需要学者们在寻找其他相关影响因素的同时,进一步努力探索内部影响机制,寻找更完善的理论框架。对旅游目的地品牌资产的作用的讨论已经引起研究者的足够重视,尤其是旅游目的地品牌资产对于旅游者行为的影响将成为未来研究的重点。同时,研究方法上也需要进一步创新,从传统的问卷调研的基础上跳出来,借助大数据开发的新工具展开精准的研究。
4.1 达成目的地品牌资产概念框架的共识
目的地品牌资产是一个极其复杂的概念,它会受到各方面的不同影响,除了已有的研究外,目的地生命周期、旅游者类型、旅游目的地类型等因素也会对其产生影响,学者们应当进一步寻找其他重要的影响因素。同时,当前的研究只关注了前因变量,对中介变量和调节变量的挖掘甚少,这对理解目的地品牌资产的影响因素的影响机制来说很困难,因此未来需要在影响机制的探索上努力。
经对106例样本分析,影响临床免疫检验质量因素多因人为操作导致,其中46.23%样本送检不及时,样本采集方法不规范占22.64%,样本采集时间不当占13.21%,有11.32%为未按无菌操作标准准备,样本处理不当占15.09%;另外,检验环境和条件不符合规定达6.60%,检验仪器故障占4.72%。
4.2 目的地品牌资产的影响因素的内部机制的扩充
对构建目的地品牌资产的概念框架,学者们都在努力尝试开发适用于旅游目的地的品牌资产概念框架,因研究的出发点和逻辑不同,产生了不同的观点,各观点之间虽不相同但各有道理,并不矛盾;为了更好地开展实证研究,一个统一的旅游目的地品牌资产概念框架仍需进一步讨论。在当前的实证研究中,学者们多选择与自己研究更加相关的若干个品牌资产维度作为研究的主要关注内容,并没有具体分析为什么使用这些维度代表目的地品牌资产,在此基础上的实证研究产生的结论难以对比,对比的结果在具体的维度上具有意义,但是对探讨整体的品牌资产的概念意义不大。因此,针对目的地品牌资产的维度,具体有几个,应当在学界达成一定的基本共识,这对未来实证研究结果的推广更具有意义。同时,应当重视概念框架内部关系的讨论,尤其是对组成目的地品牌资产各个维度之间关系的适用边界的讨论应当进一步深入。
4.3 目的地品牌资产对旅游者行为影响的深入研究
当前对目的地品牌资产的研究聚焦于基于旅游者的目的地品牌资产,因此,旅游者的感知十分重要,而研究旅游者的感知的意义在于旅游者的感知会影响到旅游者的具体行为,未来关于品牌资产对旅游者行为影响的研究应当增多,尤其是影响机制的研究应该更加深入探索。
D·H劳伦斯是20世纪英国最具创新精神的作家之一,也是世界文学史上最有争议的少数作家之一。1913年出版的《儿子与情人》是劳伦斯的作品步入成熟期的一部标志性作品。[1]正是从这部小说开始，劳伦斯作品中蕴涵的哲学意义得到了充分的展现。在这部小说表面所涉及的“俄狄浦斯情结”和男欢女爱的背后，展现的是劳伦斯对人的精神与肉体、理智与情感、个性独立与依赖他人等二元关系的深刻的、辩证的思考。
4.4 研究方法的创新
从研究方法来看,实证研究较少,概念探讨和案例分析较多;而在品牌资产研究领域,实证研究较多,因此研究结果也更加精细。未来在旅游目的地品牌资产的研究中应当开展更多的实证研究,同时,借助大数据工具,对旅游者行为更精准地预测。
注释
①L:区位距离(location);PI:区域形象(place image);BI:品牌形象(brand image);BA:品牌知名度,品牌认知(brand awareness);BL:品牌忠诚(brand loyalty);BS:品牌显著(Brand salience);BAS:品牌联想(Brand associations);BEX:品牌体验(brand experience);BR:品牌关系(brand relationship);PP:感知绩效(perception performance);VU:使用价值(value in use);VM:交易价值(value for money);BP:品牌承诺(brand promise);BT:品牌信任(brand trust);BE:品牌资产(brand equity);DR:目的地资源(destination resource);AT:态度(attitude);BQ:品牌质量(brand quality),感知质量(perception quality)(感知质量、品牌质量在消费者视角下是同一个概念,统一为BQ);BV:品牌价值(brand value),感知价值(perception value)(感知价值、品牌价值在消费者视角下也是同一概念,统一为BV);CV:顾客价值(consumer value);BF:品牌熟悉度(brand familiarity)。以上概念前加D表示目的地;X→Y:代表X对Y有影响。
② 文章从管理者、旅游者两个角度展开研究。
③ 文章从管理者角度展开研究,其他未注明的均从旅游者角度研究。
我要说，“梅赛德斯-奔驰G级越野车”在中国市场的形象，星光璀璨的豪华气息远超过了它车名中所强调的“越野”二字，所以绝大部分生存在中国的G级越野车还是有它们的遗憾的—前中后三把差速锁被启动的几率实在是太低了。从长远角度来看，我也不会成为任何一代G级越野车的主人，所以我用电脑敲出来的遗憾情绪也无助于那些蛰伏在都市柏油公路上的G级越野车去做它们最擅长的事情。但是，如果真的有机会启动它们的差速锁，哪怕是让它们的轮胎真正体验一下除了柏油路面之外的环境，在我看来，都无异于是一次能被广为赞颂的“慈善”行为了。
④ “目的地品牌形象”维度和“品牌形象”维度在本研究主题下是同一个概念,因此将其频次合并统计,其他的带有“目的地”的维度做同样处理。
专职队伍不断精壮，培育活力。省公司设置专职纪委书记，监察部专职纪检人员从2016年年初的5人扩充到14人，每个市州分公司都有3～4名专职纪检人员， 6个较大的县分公司配备了专职人员，其他县分公司均配备了兼职人员。
⑤ 图中虚线箭头代表研究结果无影响,实线箭头代表研究结果有影响。[1] KELLER K.Conceptualizing,measuring,and managing customer-based brand equity[J].Journal of marketing,1993,57(1):1-22.
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Overseas of Tourist Destination Brand Equity Research:Concept,Measurement and Theoretical Framework
XU Hong,LIANG Yan
(College of Tourism and Service Management ,Nankai University ,Tianjin 300350,China )
Abstract: Tourism destination brand equity,which comes from brand equity in marketing filed,is an important concept in the tourism marketing.It is a signal of the destination competitiveness,and has an impact on tourist decisions.Therefore,it should be paid full attention by both scholars and marketers.The research on tourism destination brand equity is still in the early stage,scholars discussed about the concept,dimension,measurement and theoretical framework,and the relevant research results are scattered and complex,so it is necessary to sort out the relevant research.In this study,to clarify the current research on tourism destination brand equity,the author collected the key literatures on tourism destination brand equity,and then analyzed those literatures’contents in detail and summarized their findings.36 domestic and foreign literatures were reviewed in total,and all of the literatures come from top journals in tourism study.The findings of this article are:(1)It is concluded that although some consensus has been reached on the content of the conceptual framework of tourism destination brand equity,the internal path relationship of the framework still needs to be further determined.(2)The same as the brand equity,the most frequently used dimensions of the tourism destination brand equity are brand awareness,brand loyalty,brand quality/perception quality,brand image,brand value/perception value and brand associations;(3)The internal path relationship of the conceptual framework of tourism destination brand equity is different across different study situation,therefore,the suitable boundary of the framework should be discussed in the future.In this study,the author used a figure to show the main findings of the theoretical research on the role and influencing factors of tourism destination brand equity;(4)The role of tourism destination brand equity has been widely recognized by scholars,so it can be used to assess the competitiveness of tourist destinations.It can influence tourists’decisions,and also affect the tourism experience.However,it is still necessary to carefully explore the influences of tourism destination brand equity on tourist behavior in the future.(5)The research on the influencing factors of tourism destination brand equity has started but is not in-depth.How do those influences affect the tourism destination brand equity,and what mediating variables are involved and what variables are moderated in the relationship have not been discussed yet.This article puts forward that scholars should pay more attention to the following parts in the future:(1)To reach a consensus on the conceptual framework of tourism destination brand equity;(2)The expansion of the internal mechanism of influencing factors of tourism destination brand equity;(3)The research on the impact of tourism destination brand equity on tourist behavior;(4)The innovation of research methods.This study can enrich the existing literature in tourism destination brand equity at the theoretical level,supplement and develop the theory research in this field,and point out the key studies in the future in the end.
Keywords: tourism destination brand equity;brand awareness;brand loyalty
[中图分类号] F590
[文献标识码] A
[文章编号] 1674-3784(2019)05-0083-10
*[基金项目] 国家自然科学基金项目“服务产品创新的顾客评价与影响效应研究”(71672089)。
[收稿日期] 2019-01-02;[修订日期]2019-07-20
[作者简介] 徐虹(1963-),女,天津人,南开大学旅游与服务学院教授,博士研究生导师,研究方向为旅游产业经济理论与实践、旅游竞争力管理、服务管理;梁燕(1993-),女,河南南阳人,南开大学旅游与服务学院2016级博士研究生,研究方向为服务创新和旅游目的地营销。
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