信任对分销商知识转移的影响——基于中国家电行业的实证研究，本文主要内容关键词为：分销商论文,中国论文,家电行业论文,实证研究论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在渠道关系中，分销商的知识转移有助于制造商利用外部知识来革新技术和开发新产品[1]，培育核心能力[2]，提升企业绩效和竞争优势[3]。迄今为止，日本丰田和中国海尔等众多著名企业都非常重视分销商的知识转移并因此而取得了显著的经济效益。目前，影响企业间知识转移前因变量的研究大多在战略联盟和跨国公司的背景下，探讨了知识特性[4]、吸收能力[5，6]、文化差异[7]、沟通和信任[8]等诸多因素对企业间知识转移的影响。其中，信任是学者们关注的核心要素之一。例如，Tsai和Ghoshal[9]指出，信任会显著影响跨国公司内不同企业单位间的资源交易和整合；Charles Dhanaraj等[10]更进一步指出，信任对合作伙伴间的隐性和显性知识转移都会有积极的影响；Inkpen和Tsang[11]认为战略联盟伙伴间的相互信任有利于彼此学习和知识转移；Chen[12]强调企业间信任能够提高相互间知识转移的绩效等。
然而，回顾以往有关信任与知识转移之间关系的研究，我们发现仍有以下问题未获解决。首先，信任是渠道关系的核心要素[13]，它可分为友好信任和能力信任[14]，不同纬度的信任对渠道伙伴的风险感知和关系行为等的影响并不相同[14-17]。然而，现有文献在分析信任与知识转移的关系时，忽略了在渠道关系情景下讨论不同纬度的信任对知识转移的不同作用。其次，在渠道关系中，分销商的友好信任和能力信任总是同时存在的[18]，但现有研究并没有关注友好信任存在时，能力信任将如何影响分销商的知识转移；以及能力信任存在时，友好信任将如何影响分销商的知识转移。第三，已有渠道文献只是笼统地探讨了渠道伙伴感知的承诺与其信任之间的正相关关系[19]，并未深入揭示基于不同动机的态度性承诺是否会对不同纬度的信任产生不同的影响。由于在任何一个渠道关系中，制造商总是会出于不同的动机来维持与分销商的关系，因此，对以上问题的研究缺位，将不利于制造商了解在渠道关系中，自身维持关系的动机(态度性承诺)怎样影响了分销商的信任、以及分销商的信任怎样影响了它的知识转移，从而不能有效地根据制造商新产品开发的需要，调节自身在渠道关系中的态度性承诺、把握分销商的信任并促进分校商的知识转移。
为了解决上述问题，本文基于关系营销、渠道行为和知识转移等理论，提出了揭示制造商的态度性承诺怎样通过影响分销商的信任，进而影响了分销商的知识转移的概念模型及假设。并利用来自中国225家家电制造商和分销商的配对样本对所提出的假设进行了验证。本研究的主要贡献在于：(1)揭示了制造商的算计性承诺与忠诚性承诺对分销商的友好信任与能力信任的不同影响效果；(2)探讨了分销商的友好信任和能力信任在知识转移过程中的不同作用以及它们的交互作用对知识转移的作用机理。
概念模型
组织间的知识转移是指知识在组织之间通过不同渠道进行传递，以实现组织间知识共享，从而有效利用现有知识的过程[20，21]。在渠道关系情景下，由于分销商比制造商更加靠近终端市场，掌握了大量有关市场规模、竞争者及消费者需求等方面的市场知识，因此，分销商向制造商转移的主要是市场知识。所谓市场知识，是指组织化和结构化的关于市场、消费者、竞争者和市场趋势的信息[22]。它既包括企业系统地收集和传播的关于消费者和竞争者的信息[23]，也包括市场和产品的相关知识[24]。因此，本文将分销商向制造商转移的市场知识定义为分销商向制造商转移的关于产品、消费者、竞争者和市场需求的知识。
在渠道交易关系中，信任促进了渠道伙伴边界人员的交互作用[25]，为彼此进行高水平的知识分享和转移创造了必要条件[26]，因此信任通常被视为正式控制与第三方控制机制的替代或补充，能够有效促进渠道成员间的知识分享和转移[27]，实证研究也证实了交易伙伴间的信任与知识转移水平之间显著相关[8]。这说明，分销商的信任是影响其向制造商转移知识水平的重要前因变量。分销商的信任是指分销商对制造商在未来会采取某种可预期的行为以满足本方需要的信心、态度和期望[28]。这种对未来特定行为的预期是建立在分销商对制造商能力和友好的认知与评价的基础之上，因此分销商的信任通常被划分为能力信任和友好信任。其中，分销商的能力信任是理性的，是相信制造商具备完成任务所需的各种专业技能，有能力很好的参与合作并产生关系收益，是对制造商技术能力角色绩效的积极期望；分销商的友好信任是感性的，是其相信制造商有为其考虑的意图和动机，会真诚的关心其收益或福利，是对制造商会关注其利益的道德义务和责任的一种积极期望。在渠道关系中，分销商对制造商的友好信任和能力信任总是同时存在的[18]，并共同作用于分销商的知识转移。
研究发现，制造商对关系的态度性承诺很容易被分销商感知到[29]，并由此培育了分销商的信任[30]。Tadayuki和Nexhmi[19]实证研究也证实渠道伙伴一方感知到的对方对关系的承诺与其对对方的信任正相关关系。这说明：制造商的态度性承诺会被分销商感知到并最终影响分销商的信任。制造商的态度性承诺是制造商对渠道关系状态的认知或意识，体现了其与分销商保持关系的意愿和潜在动机[18]，是彼此为了保证关系得到加强而达成的心理契约[31]。依据形成的不同动机，态度性承诺可划分为算计性承诺和忠诚性承诺[18，31，32]，其中算计性承诺是指制造商对终止交易关系所带来的损失和转换成本的考虑，是继续维持与分销商关系的消极态度[18]；忠诚性承诺是指制造商以忠贞和真诚的情感与分销商维持关系的积极意愿[31]。
基于上述理论背景，本文提出概念模型如图1所示。
图1 态度性承诺、信任和知识转移间的关系模型
假设的提出
1、制造商的算计性承诺与分销商的信任
分销商的能力信任是分销商对制造商的各种专业技能以及会利用这些能力满足其需要的信心。因此，当出于算计的制造商总在经济利益上斤斤计较，极力控制其在与分销商关系中的资源投入[31]，从而造成分销商在交易中的预期需要无法得到满足时，分销商必定会对制造商履行交易责任的能力产生不信任。而且，制造商的算计性承诺越多，越可能采取机会主义行为[32]，这使得分销商总是担心制造商即使有能力，也可能不会利用这些能力来满足分销商的需要。
算计性承诺的制造商总是想方设法地在交易关系中压缩成本并扩大自己的收益，很少给分销商提供有关价格、账款和折扣方面的优惠政策[33]，这势必使得分销商认为制造商只关注自身利益而不是双方的共同利益，降低了分销商的友好信任。另外，基于算计性承诺的制造商始终在努力寻找新的分销商，以替代现在的分销商[32]，这种行为很容易被分销商感知到，分销商由此会怀疑制造商与其维持关系存在不良意图和动机，并认为制造商不会真正关心分销商的收益或福利。同时，制造商的算计性承诺越多，按照预期采取行动以满足分销商需要的可能性就越小[32]，这会降低分销商对制造商履行交易关系中相关义务和责任的期望。
因此，我们提出如下假设：
H1：制造商的算计性承诺越高，分销商对其的能力信任水平就越低。
H2：制造商的算计性承诺越高，分销商对其的友好信任水平就越低。
2、制造商的忠诚性承诺与分销商的信任
忠诚性承诺的制造商总是愿意与分销商密切合作，向分销商提供高质量的销售支持[29]，并努力承担对关系的责任和义务，当有关政策发生变化时，他们会主动与分销商交换意见并对分销商关注的问题给予及时回应，而不是采取避而不见的消极态度[31]，当制造商每次都能按照预期履行责任和义务并成功解决交易中出现的问题时，分销商对制造商能力的信任就会逐步加强。
基于忠诚性承诺的制造商会考虑交易关系中的共同利益，甚至会在某种程度上为了维持忠诚和关系中的长期收益而放弃自己的短期利益[31]，这使得分销商相信制造商与其维持关系是出于友好合作的意图和动机。同时，忠诚性承诺意味着制造商与分销商在商业哲学、目标和价值上存在一致性，使双方能维持融洽的关系[7]，此时制造商能够坚定不移地支持分销商渡过困难时期和不稳定情况，促进了双方的团结、合作和长期稳定的发展[34]，这显然会增强分销商对制造商履行交易关系义务和责任的信心或期望。
因此，我们提出假设：
H3：制造商的忠诚性承诺越高，分销商对其的能力信任水平就越高。
H4：制造商的忠诚性承诺越高，分销商对其的友好信任水平就越高。
3、分销商的能力-信任与知识转移
Madhavan和Grover[35]指出，能力信任是逐步积累而产生的，来源于交易伙伴对过去大大小小合作项目成功的经历和反馈。根据先前的交易经历，当分销商对制造商的资源、职业标准和专业技能等能力[19]笃信不疑，且确信制造商会利用这些能力以满足分销商的需要时[36]，分销商会将知识资源提供给制造商以提高双方的关系收益。同时，高水平的能力信任意味着分销商相信制造商有能力合理、准确的利用其转移的有关知识，不需要对这些知识进行重复和详细的解释，这有助于降低知识转移的成本，并提高知识转移的成效[37]。因此，我们提出：
H5：分销商对制造商的能力信任越高，其向制造商的知识转移水平越高。
4、分销商的友好信任与知识转移
在高水平的友好信任下，分销商相信制造商与其维持关系的目的和动机是好的，这降低了对机会主义风险的感知，增强了其在交易关系中投入更多知识资源的意愿[15]；同时，友好信任表明分销商相信制造商不会将知识泄漏给第三方或以分销商的利益为代价来追求自身的价值[38]，此时基于共同利益的考虑，分销商会积极向制造商转移其所需要的相关市场知识，并会对这些知识进行详细的阐释使制造商能更好地理解和吸收这些知识。另外，高度的友好信任使得分销商和制造商之间能够建立开放和诚实的关系，这提高了双方的沟通效率并由此促进了知识交流[37]；同时开放和诚实的关系使得双方的边界人员能够进行频繁、紧密的交互作用，扩展了知识转移的途径[25]。因此，我们提出：
H6：分销商对制造商的友好信任越高，其向制造商的知识转移水平也越高。
5、分销商的能力信任与友好信任对知识转移的交互作用
高度的友好信任意味着分销商相信制造商会真诚的关心双方的共同收益，这为知识转移创造了良好的前提条件。此时，如果制造商总是能够采取预期行为履行交易关系中的责任和义务，被分销商认为是有能力且愿意在使用这些能力满足分销商的需要时，分销商向制造商进行知识转移的意愿和主动性将会大大增加，并由此进一步促进分销商向制造商的知识转移。因此，当分销商对制造商的友好信任很高时，分销商能力信任的提高将会更有效地促进其向制造商的知识转移。
高度的能力信任意味着分销商相信制造商有能力满足分销商的需要，分销商显然愿意选择这样的制造商进行合作，并出于利益的考虑向其转移知识，但在交易过程中，分销商总是担心遭受机会主义风险和关系中止的代价。而此时，如果制造商总会在交易中考虑到分销商的利益，真诚的关心双方而不仅仅是自身的收益时，分销商对制造商的友好信任水平就会显著提高，这会大大降低分销商对关系中风险和代价的担心，并愿意在交易关系投入更多有价值的知识资源，由此促进了其向制造商的知识转移。因此，当分销商对制造商的能力信任很高时，那么友好信任对知识转移的正向作用会进一步加强。
综上所述，我们提出假设：
H7：分销商的能力信任和友好信任交互作用，共同促进了其向制造商的知识转移。
数据分析与假设检验
1、样本和数据收集
我们选取了中国家电行业来验证假设，并分别从建立交易关系的分销商和制造商双方收集数据，最终获得225份配对样本。数据收集过程如下：(1)首先选择了国内一家极具影响力的家电制造企业，我们根据该企业提供的与其有业务往来的分销商名单，邮寄了900份问卷，并要求每个分销商根据他们与冰箱、电视以及空调制造商之间的合作关系，由负责该渠道关系的人员填写问卷，以保证关键信息员选择的合理性。调研从2004年2月开始到6月截止，最终收回314份问卷，除63份填写不完全的无效问卷外，得到有效问卷251份，回复率为28％。独立样本T检验显示先后填写的问卷不存在显著差异，表明本次调研收回的问卷没有回复偏差。(2)随后，我们根据分销商提供的制造商名单和联系电话，向251家指定的制造商发放了问卷，调研期间为2004年7月至12月，共收回了246份问卷，其中225份填写完整且有效，有效回复率为89.6％。同样，独立样本T检验显示先后填写的问卷不存在显著差异，表明本次调研收回的问卷没有回复偏差。
2、因子测量
本研究中所有构件的测量都采用Likert 7点量表。为了准确反映买卖双方的交易关系对知识转移的影响，对态度性承诺和知识转移的测量来源于制造商，而对信任的测量来源于分销商。
(1)算计性承诺。在Geyskens[18]的研究基础上，从利益损失、寻找替代者和投资新关系的成本等方面设计了3个指标进行测量。
(2)忠诚性承诺。参考Kumar[33]等的研究，从制造商对分销商的情感和义务等方面设计了4个指标进行测量。
(3)友好信任。参考Kumar[17]等的研究，根据定义从环境发生变化、决策和行为、利益考虑和应对困难等方面重新设计了四个指标来测量分销商对制造商的友好信任。
(4)能力信任。本文按照Das和Teng[14]的定义，新设计了5个新指标从分销商认为制造商在产品、营销和销售能力上具备的专业技能来进行测量。
(5)知识转移。基于Griffith[39]等的研究，用7个指标评价了分销商提供的有关产品、市场、竞争者及营销知识的转移水平。
3、信度和效度分析
首先，根据项目相关度分析，剔除了item-to-total系数小于0.4的指标，并根据探索性因子分析的结果剔除了具有交叉载荷的变量。接着，我们进行了信度检验(见表1)，除分销商的能力信任因子的α值略小0.7外，其他因子的α值均大于0.8，表明指标具有很好的内部一致性。同时，验证性因子分析显示了较好的拟合指数(
=292.117，/df=1.328，p=0.001，GFI=0.905，AGFI=0.881，RMSEA=0.038，IFI=0.899，TLI=0.9969)。
效度包括收敛效度与判别效度。收敛效度的检验分为两步：首先，在验证性因子分析当中，各变量的因子载荷均显著，且大于0.7；其次，各因子所提取的可解释的方差百分比均大于50％的推荐值，如表1所示。判别效度的检验可以使用两种方法：(1)任意选择两个因子，限定相关系数为1，比较限定与非限定测量模型卡方值()的变化，结果显示卡方值均在P≤0.1的水平上显著；(2)检验任意两个因子之间相关系数在95％的置信区间内是否包含1，如果不包含，则表明有较好的判别效度。我们检验的结果符合上述要求，表明因子具有良好的效度。
4、假设检验的结果
本文利用结构方程分析软件Amos 4.0进行验证，整个模型的绝对拟合指数为/df=1.112，GFI=0.934，AGFI=0.892，RMSEA=0，说明模型的绝对拟合水平较好。IFI=0.992，TLI=0.988，CFI=0.992，显示了模型具有较高的相对拟合度。如表2所示，模型的验证结果总体支持了本文的假设，所提出的7个假设中，假设5未得到支持，假设7部分得到支持。假设5未通过以及假设7部分未通过的原因可能是，能力信任仅仅表明分销商对制造商能力的积极期望和信心，但是，由于分销商向制造商转移的知识具有很高的经济价值，因此，如果分销商无法确定制造商是否会基于双方的共同利益来使用这些知识，从而给分销商带来适当的回报时，即使分销商再怎么相信制造商的能力，也没有充分的动机向制造商进行有效的知识转移。
结果的讨论及意义
本文揭示了制造商对关系的态度性承诺如何通过影响分销商的能力信任和友好信任，进而影响其知识转移水平的机理。我们的研究发现：(1)分销商的友好信任能够明显提高其向制造商的知识转移水平，而能力信任与知识转移之间却并不存在显著的关系；但是，能力信任却能够通过与友好信任的交互作用来加强友好信任和知识转移之间的正向作用关系。这说明，在知识转移中，友好信任比能力信任更加重要，友好信任是促进知识转移的直接动力和前提，而能力信任则扮演着“催化剂”的作用，只有在友好信任存在的前提下，能力信任才能发挥对知识转移的积极促进作用。这一结论深刻揭示出分销商不同纬度的信任在知识转移中具有显著不同的作用，是对现有渠道关系文献的贡献。(2)以往研究认为，承诺与信任之间存在着正的相关关系[19]。但我们的研究发现，制造商的算计性承诺会降低分销商的能力信任和友好信任，而制造商的忠诚性承诺会增加分销商的能力信任和友好信任。这一研究结论表明，不同内涵的承诺与信任之间的关系并不相同，显示出承诺与信任之间的复杂关系，是对现有渠道关系文献的深入和发展。
本文研究结论启示制造商管理者：
(1)分销商的友好信任是知识转移的直接动力和前提，扮演着比能力信任更为重要的作用，失去了友好信任，能力信任对知识转移的作用将无从谈起。因此，制造商要想从分销商那里获取更多有价值的市场知识，首先要努力提高分销商对制造商的友好信任水平，这将直接促进分销商的知识转移，并为能力信任在知识转移中的作用发挥提供了前提。
(2)在提高分销商友好信任的基础上，还要积极培育分销商对制造商的能力信任水平，发挥分销商能力信任在知识转移中的“催化剂”功能，从而间接促进分销商向制造商的知识转移水平，推动制造商的新产品开发和企业绩效的提高。
(3)制造商维持关系的不同动机会通过分销商的友好信任和能力信任来显著影响分销商的知识转移。因此，在渠道关系实践中，制造商应该以忠诚性的态度维持与分销商的关系，尽量避免对分销商的过分算计，努力提高分销商的友好信任和能力信任水平，从而实现从分销商处获得更多的市场知识。
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