中国电影产业的战略变局——增加美国影片进口配额对中国电影未来的影响，本文主要内容关键词为：中国电影论文,配额论文,美国论文,变局论文,影片论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2012年中国将增加美国电影对中国内地的进口配额，这是继1994年中国引进分账影片、2001年加入WTO之后，又一个改变中国电影产业格局的重大历史事件。它将对中国电影的未来发展产生重要影响。其中包括：其一，使中国电影市场竞争面临全面升级，尤其是对中国电影制片业形成直接压力；其二，促使中国电影产业在与美国电影的博弈中做出“非零和关系”的战略性选择；其三，中国电影产业在逐渐扩大进口影片的情况下，将面临越来越严峻的价值观的挑战。为此，中国在尽力扩大本土电影市场占有率的同时也肩负着维护中国文化核心价值观的历史使命。
2012年2月18日，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。协议规定，中国每年将增加14部美国进口大片，其中以IMAX和3D电影为主；美国进口电影的票房分账比例也从原来的13%提高到25%。此举表明美国一直以来期望能够更大规模地进入中国电影市场的企望终于如愿以偿。美国电影协会(MPAA)主席克里斯·多德议员2月19日发表讲话说：“美国在对中国出口方面迈出了重大一步。打开中国电影市场一直以来都是美国电影协会的首要任务，如今该协议对美国众多的电影从业者和娱乐产业人士都是天大的好消息。这次具有里程碑式意义的协议将会使美国电影公司获得更多的票房收入，修正过去20年在标准商业条款下令人遗憾的收入状况。往后将会有超过50%的美国电影进入中国市场。”①今后好莱坞电影将对中国电影业产生何等影响，它对中国电影业又将起到怎样的作用？是我们不得不认真应对的一个关乎中国电影乃至中国文化产业未来发展的战略问题。如果说1994年引进分账影片和2001年加入WTO分别划分出了当代中国电影不同的历史时期，那么，此次增加美国进口影片则再次划分出中国电影产业新的历史时代。一句话，中国电影市场维系了近二十年的均衡格局，现在面临着历史性的变局。
一、中国电影市场竞争面临全面升级
目前，占据中国电影市场半壁江山的进口影片分为两大类，一类是中国与美国对进口的美国影片票房利润进行分账的影片，也就是俗称的“大片”，它们大多是好莱坞制作的极具商业性和娱乐性的主流影片，其中有些影片与美国的放映档期非常接近。这类影片是好莱坞电影称霸全球的重要力量；另一类是中国买断进口版权的影片，也就是在外国电影院线放映之后，再引进到中国电影市场的影片。这类影片通常会以非常低廉的价格进入中国市场，共同占据长时间的放映档期，对中国电影市场形成持续的压力。过去，中国电影市场上每年的分账片约有二十部，加上三十多部买断版权片的进口影片，这样，中国电影市场上每年共有五十部左右的进口商业影片，平均每周一部登陆中国电影市场。现在再加上增加的14部分账片，每年进口的外国电影将近七十部，这无疑会使原本就处于激烈竞争状态的中国电影面临更为严峻的压力，同时使中国电影与好莱坞电影的市场竞争在制片、发行、放映领域全面升级。
我们看到这次增加进口的美国影片主要是以IMAX和3D电影为主，这意味着美国电影进入中国电影市场的主要品种是那些制作门槛极高的科技型、未来型产品。这种超级文化产品具有很强的娱乐性和奇观性。在诸多仍处于发育、成熟过程中的中国电影公司，不论是在市场开发能力、技术制作能力，还是商业运营能力方面，都难以在这类特殊片种上与好莱坞抗衡。即便就是有些横空出世的“票房黑马”，也难于从根本上改变中国电影与美国电影的“非对称性”格局。特别是好莱坞的高概念电影现在越来越呈现出奇观化、系列化的制作趋势，力求对中国电影市场形成持久的市场压力。其实，好莱坞电影历来注重通过科技手段来吸引观众，特别是利用时尚化的影像包装艺术，增强影片的商业感召力。影片《阿凡达》不仅通过3D技术创造出影片的立体效果，而且还通过IMAX的放映系统，使当代电影能够比传统的胶片放映获得更强的空间感受力和更高的影像解像度。它改变了传统电影的观看模式，使电影的观赏变成了一种全新的视觉/心理的享受。就像一百年前人们趋之若鹜地涌进电影院去看迎面开来的黑白火车一样，现在的人们争先恐后地到电影院去看立体的天外飞船。这种以电影的科技实力为主导的影像变革，很可能会引发电影在制作层面与技术层面新一轮的升级换代。显然，好莱坞的高概念电影策略并不是一种简单的电影技术变革，美国电影是希望通过巨额资金打造的好莱坞电影品牌，刻意抬高电影的制作门槛，改变电影观众的观赏口味，颠覆电影传统的观看模式，最终以电影的超级品种挤压其他国家的传统电影，达到其独霸世界电影市场的战略目的。在这种境遇中，我们的电影要特别警惕被美国电影拖入投资竞赛与设备竞赛的漩涡之中。
其实，至2011年3月19日，WTO所规定的最后期限为止，中国就面临着更加开放本国的电影、电视和视频游戏等文化市场。所以，这次的备忘录的签订不是忽然而至的市场放开，而是一种在进入国际贸易市场交易平台后的必然走向，从某种意义上说，也是中国电影产业对外开放后对“时间成本”的一次结算，它是中国加入WTO后市场开放的自然延展。所以，增加美国影片的进口配额这件事，对中国电影业而言，重要的是要在更为严峻的市场竞争中提高本土电影的市场竞争力，增强中国电影的艺术影响力，最终形成中国电影的国家品牌，与好莱坞电影在市场上一决高下。
中国内地电影产业的发展才只有20年时间，相对于美国电影乃至香港地区电影，对商业性、娱乐性的电影没有多少实际经验，中国电影的产业化依然需要特定的“时间成本”，因为中国的电影市场需要有自己的培育期和成长期。同时，中国电影从业人员需要一个历练、成长的过程。现在，说是狼也好，说是虎也罢，好莱坞电影对我们电影市场的瓜分已经是不争的事实。对我们是喜是忧、是福是祸、是利是弊，怎么说都不重要了，重要的是它对中国电影制片业必将产生决定性的影响。相对于发行与放映业而言，中国电影制片业所面临的压力更为巨大。因为，增加进口影片的配额并不会直接冲击发行与放映业的市场利益，有时，发行一部美国电影的利润时常还会超过一部中国电影。可是，对制片业来说，如何应对好莱坞电影的进入，就是必须面对的严峻局面了。
就中国电影产业的总体发展而言，追求的不是单一某个行业的发展，不是电影院线、发行公司的独自盈利，而是制片、发行、放映业的全面进步、共同繁荣。面对不断增加的好莱坞进口影片，它必将会对中国电影的制片业产生直接的冲击。一部《阿凡达》投资数亿美元，而发展中国家的中小成本电影在这个商业平台上究竟能够有多少生存空间？一部数百万到上千万元投资的影片甚至连一部大片的发行费都不够。目前，发展中国家的电影很难进入高科技数字化电影发展的历史序列，进而在一定范围内已经形成好莱坞影片的商业垄断。原本要拍摄的商业电影，很可能会在这种市场竞争的压力下，采取观望乃至退缩策略，进而使中国电影界近些年来涌动的制片热潮有所回落。长远地看，这将会增加中国电影商业投资的市场风险。
二、中国电影产业面临战略选择
自1994年中国开始以分账方式进口外国影片以来，到2001年签订WTO协议，再到此次就谅解备忘录达成协议，中国电影与外国电影在中国电影市场的博弈已经进入到一个逐步升级的历史阶段。事实证明，中美两国电影界在这个历史进程中各自都提升了电影的市场竞争力，特别是中国电影，在改变传统电影叙事形态的基础上，强化了电影的商业属性和娱乐功能，为本土电影占据了可观的市场份额。
尽管美国电影是我们强劲的竞争对手，可是，我们与美国电影需要建立一种新型的“非零和”战略关系。所谓“零和关系”即是指甲乙双方的利益是根本对立的，一方的利益所得，必然导致另一方的利益所失，处于这种关系中的甲乙双方得失之和为零。这是一种根本对立，全面对抗的关系；而我们与美国应当建构的是一种“非零和”型战略关系。这就是说，中美电影间的利益既是相互竞争又是相互交叉的，你中有我，我中有你，既有对立的竞争，又存在着共同的利益。对立的利益导向冲突，共同的利益导向合作。这种类型的关系不是简单的零和状态，而是“非零和”状态，这就是中国电影市场所具有的两重性。这就是说，对弈双方各自在谋求利益的时候并不意味着导入对抗与冲突的逻辑，同时还可以导入合作与兼容的路径。
我们现在要把所有的美国电影都赶出中国电影市场是不现实、也是不必要的——就像人类不能够将自然保护区内的猛兽全部赶走一样，我们也不需要将所有的好莱坞电影赶出中国电影市场。如果那样的话，中国电影就会变成自然保护区里那些慵懒、柔弱的绵羊，它们抵御不了任何生存竞争的风雨，而只会躲在政府的庇护下谋生。它们一旦面对野兽的攻击，只能被对方所吞噬。所以，不论从国际化的电影竞争态势而言，还是从国内电影的市场发展而言，美国电影现在都已经成为中国电影市场不可或缺的一部分。中美两国在电影领域的最佳状态是保持一种均衡的“非零和”战略格局。对中国电影而言，进口的美国电影即可以刺激中国电影的生产，在为中国电影消费市场提供高品质的影像产品的同时，支撑中国电影消费市场良性的供求关系，与此同时，又为中国主流电影提供最直接的制作经验。况且，单凭中国电影的生产能力目前已经难以支撑内地不断扩大的市场需求。对美国电影而言，它们能够在世界最大的电影市场得到它们的市场份额。
中国电影市场目前已经成为美国电影最大的海外销售市场。这些年来，美国大片在中国屡屡赢得票房丰收。可以预见的是，提高对美国影片的进口配额，肯定会使中国电影的票房的总收入有所提高，突破现有(2011)131亿元的市场票房总额。客观地讲，现在进口片仍是中国电影市场的重要组成部分，占中国票房总收入的近50%，提高进口美国大片配额，将直接促进中国电影市场发行和放映利润的增加，刺激中国电影的消费市场，使中国电影在类型上、功能上更加商业化，特别是促进电影院线的建设和发展。在“2·18”协议签订之后，美国贸易代表罗恩·柯克谈到“美国制片公司和独立制片人将中国作为最重要的世界市场之一，但中国施加的障碍以及美国在WTO遇到的挑战人为地减少了美国电影制片人的电影在中国市场获得的收入”，而与中国签订的“这项协议将有助于改变这种状况，扩大好莱坞引进片名额对中国电影也会形成一个良性刺激”。显然，中国电影要在压力中提升自身实力，粗制滥造的国产电影将遭到残酷淘汰，那些有机会进入市场的国产制作会更加重视电影品质，促使中国电影人制作出好的电影。
进口影片的增量还会促进电影生产方式的改变。由于中国电影与美国大片在同一个产业平台上竞争，面对的是同样的观众，但是生产的方式与格式却不相同，这必将对我们的电影业的管理提出新的要求，要求对本土电影生产的技术、选材、创作、发行上给予更大的空间，同时对打击盗版必将加大力度，从制度层面提高国产电影的竞争力，着力应对电影市场的开放新格局。
应该看到，过去十几年，引进影片对中国本土电影的良性发展起到了积极的推进作用。现在我们的电影更加具有感染力、更注重艺术和商业的整合，出现了一批思想性、艺术性、观赏性完美结合的好电影。值得肯定的是，在好莱坞大片的刺激下，中国导演的市场观念增强了，他们不仅考虑个人的艺术追求，也开始注重对投资人的回报，有了商业成本的概念，提高了中国电影的市场适应能力。
三、中国电影产业面临价值挑战
世界上不同文化价值观的冲突，最集中的并不是表现在意识形态领域，而是出现在文化产业领域；而在文化产业领域价值观的角力最突出的则是表现在主流电影方面。我们必须看到，随着好莱坞电影进口数量的增加，除了会改变原有的电影经济市场格局之外，还会改变中国观众的心理文化格局，美国文化影响力必然会随之增大，美国电影所标榜的和谐、自由、民主的价值观也会对走出电影院的中国观众产生深度影响。尤其是在国际局势动荡不已的历史境遇中，我们更要警惕文化价值取向的向西倾斜对中国公众意识形态倾向的影响。与此同时，我们还应当看到，对一种文化价值观的认同与对一个国家的认同并不完全是一回事。我们不能把一个喜欢美国电影的观众等同于一个美国的俘虏，更不能把走进电影院看美国电影的观众认为是美国政府的同伙。在阿富汗有身上穿着牛仔裤手上端着冲锋枪与美军作战的战士；在伊拉克有白天在街道上与美军对抗，晚上躲起来看美国录像片的青年。这些事实说明，对一种文化的认同与对一个国家的认同有时是可能分离的。我们完全可以相信，那些喜欢看好莱坞电影的观众依然是中华民族的优秀儿女。现在需要校正的问题是，用正确的认知方式来辨别那些在高度商业化的电影运作机制中，传导的“美国至上”的救世神话，使我们的观众不被这些刻意虚构的意识形态意图所误导。
对于我们的青年一代，在他们的文化消费理念中一般是不会去区分中国电影与美国电影，而只会根据他们的口味来区分所谓的好看的电影和不好看的电影，特别是不会在消费行为上理性地倾向于中国电影。我们的电影发行与放映机构，在宣传导向上应当引导观众更多地观看中国电影。我们的诸多星级电影院悬挂着许多好莱坞明星的巨幅照片和好莱坞电影的商业广告。而中国电影明星与影片的广告并不突出。其实，在成年的消费群体中也一样，人们更多地考虑的是产品的质量而不是它的生产国别。对于汽车、电冰箱、电视机这类实用性的产品、商品这样的消费取向已经“减少”了中国产品的市场占有，在文化产业领域，这种消费取向更会对中国文化产业市场与文化心理市场产生负面影响。现在就电影而言，我们观众的消费取向依然是偏重于好莱坞电影的，尤其是当好莱坞电影越来越频繁地进入到我们的文化消费领域，它势必对观众的消费习惯产生影响——就像麦当劳、肯德基曾经改变了我们许多人的饮食习惯一样，好莱坞电影业也在改变我们许多人的欣赏习惯。
我们都知道，电影不只是一种商品，而是一种特殊的文化产品，任何电影的出品国都会有意地植入和传播自己的价值观。我们现在虽然在经济贸易的领域开放了对于进口文化产品的尺度，但是，在文化思想上还是应当积极设限，对好莱坞进口影片进行必要的文化解构与思想分析，避免我们的观众在文化价值观上受好莱坞电影的左右。尤其是不能以美国电影作为思想的公约数来通分中国的电影，无论从商业竞争的角度，还是从文化发展的角度，我们都要坚守中国电影的文化高地，避免中国文化价值观被美国电影传播的文化价值观所覆盖。
我们的许多电影批评往往爱以好莱坞电影的叙事法则为一种商业标准来衡量中国电影，我们的电影观众有时也爱用好莱坞电影中的人物形象与叙事技巧类比中国影片。无形之中，美国电影成为衡量中国电影的一种价值参照系，美国影片中的文化价值取向亦成为中国观众判断事物是非对错的某种依据。其实，美国电影与中国电影在意识形态、行业归属、审查体制包括市场营销方面都具有诸多的“不可比性”。可是，由于大家进入的是同一个消费市场，面对的是同一个观众群体，所以，我们很难阻止观众用美国电影来比照中国电影。现在，好莱坞电影越来越频繁地进入到中国电影市场，我们除了要建立相应的市场保护机制之外，在文化消费市场上，特别是在价值导向上要避免中国观众成为美国文化的粉丝，要使我们自己的观众通过大众媒介，明辨美国电影潜在的价值传导意图，维护我们中国文化价值的主导权。
面对好莱坞电影全球化的市场策略，俄罗斯完全开放了自己的市场，使好莱坞大片长驱直入，使拥有悠久历史的俄罗斯电影在经济上几乎全军覆没，但是，这些年来俄罗斯的商业电影逐渐开始复苏；法国人提倡的“经济爱国主义”，使本国的电影仍保持着那份理性与浪漫；韩国人对民族工业的保护意识和对国内文化的认同，使得本国电影业能繁荣发展；印度人热爱本国电影载歌载舞的方式，让好莱坞电影不可比拟……各国的国情不一样，应对的方法和结果也自然不一样。对于我们中国，也许在资金、技术、大制作上暂时难以好莱坞大片抗衡，但好莱坞的“文化快餐”，难以为观众提供骨骼和营养，这倒是中国电影人难得的历史机遇，在中国的土地上生长、吸取中国传统文化的养料、了解中国人心理的中国电影人，必将能够创作出让观众喜闻乐见的电影。相信观众对电影的欣赏水平也会有一个自然的升级过程，不会无休止地去追求好莱坞商业电影，他们对千篇一律的商业电影能形成一定的文化判断力，一些有思想、有深度的电影必将会受到观众的喜欢。
20世纪60年代，意大利电影界有感于好莱坞西部电影的商业胜利，刻意制造了由美国明星出演的意大利西部电影，史称“通心粉西部片”。可是，这种离开了特定文化支撑的复制品，不仅在艺术上屈居于美国西部片之下，而且在市场上最终也输给了美国西部片而退出电影史。印度的宝莱坞电影可能对其本土而言不失为一种成功经验，美国电影在印度整个电影市场上的占有率只有4%。可是，印度电影载歌载舞的动作场面，我们无法复制。现在，中国电影究竟何去何从？有待中国电影界全体同仁的共同努力。
注释：
①《白宫使中国向美国电影开放市场》，White House Gets China To Open Market to U.S.Movies.By Sharon Waxman at The Wrap Sat Feb 18，2012 12：34am EST。