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［中图分类号］G239.22 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-5102(2003)06-0019-03
随着社会主义市场经济向纵深发展，市场竞争也越来越激烈。一个企业要想在竞争中获得优势，必须培育并保持自己的核心能力。出版业作为一个知识密集型行业，和其他产业有很大不同。本文试就什么是出版企业的核心竞争力及其提升途径，谈一点粗浅认识。
一、企业核心竞争力的内涵和特征
核心竞争力是企业获得持续的竞争优势的源泉。最早对这个概念进行比较权威的定义是普拉哈拉德和汉默尔，他们在《企业的核心竞争力》一文中指出：“核心竞争力是企业组织中的集合性知识，特别是关于如何协调多样化生产经营技术和有机结合多种技术流的知识。”从他们的论证可以看出，核心竞争力是企业拥有的关键技能，它规定了企业的本质和边界，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用为顾客创造价值，最终决定企业的经营绩效，确定企业的竞争优势。后来，汉默尔和贺尼在《企业能力基础竞争论》中提出了核心竞争力具有如下五个特征：
1.优异性。核心竞争力通过组织学习和信息共享而缓慢积累，核心竞争力是使企业获得超出平均利润的一种能力，由持久的超出平均水平的不易模仿的资产和技能所贡献。结合出版企业来讲，一个出版社在某一领域长期成功的选题策划所形成的品牌号召力，就有十分良好的市场效应。如商务的工具书、三联的社科类图书、清华的计算机类图书。这些成功品牌的树立，不是一朝一夕所完成的，而是通过对信息资源、作者队伍、人力资源以及目标聚焦进行长期投入和确定后缓慢形成的。
2.独特性。核心竞争力不易被模仿或转移。核心竞争力规定了企业的边界和本质，因而讲它是企业所有的个性化的技能、知识、资本。对出版企业而言，图书选题的开发能力便难以被模仿，即使选题内容或方向大致一样，但由于作者选取不同或专有出版权的获得，都对其他模仿者构成了模仿壁垒。
3.用户价值。企业培育核心竞争力的最终目的是获得竞争优势，竞争优势的获得并不是由企业自己所能决定的，而是由企业所服务的对象——产品用户决定的。因此，获取独立的用户满意度是企业培育核心竞争力机制的首要目标，也是核心竞争力最本质的内涵。从这个角度讲，如何开发出读者真正喜欢的图书便是对出版企业核心竞争能力的挑战。
4.延展性。核心竞争力培育起来后，它可以和组织的其他能力结合起来，不断扩大和加强组织的活动能力。作为核心竞争力的组织能力具有一定的扩展性后，能够为组织进入多个市场提供服务。出版企业一旦对市场需求有了全面的认识，既可以在某一图书领域开发选题，也可在多个门类进行；既可以开发纸介质出版物，也可开发其他介质的信息产品。
5.不可变现性。核心竞争力是企业拥有的关键技能、隐性知识和智力资本，是植根于组织之中的一种复合性、整合性的能力，对这种能力的培养，需要长期、大量的投资，但是这种能力无法和其他要素一样通过市场交易进行买卖。但就出版组织而言，选题开发能力是通过人脑对市场需求信息和作者信息进行综合加工后形成的，这种能力会随着某个具有较强选题开发能力的人或团队的兴旺而兴旺，而不会随着组织的兴旺而兴旺，随着组织的消失而消失，这是出版企业核心竞争力的独特性。
二、选题开发能力是出版企业的核心竞争力
对企业核心能力进行客观公正的评价是培育和提高企业核心能力的重要前提。出版业作为一个以提供各种“内容”的服务型企业，与其他行业有较大差别，在这个产业内，各竞争主体依靠什么去获得竞争优势呢？笔者以为，出版企业的核心竞争力就是选题开发能力。
首先，从核心竞争理论的发展历程来看，产品的开发能力始终是企业核心竞争力的必不可少的能力。企业组织的核心竞争力，最初是在市场中表现出来的。从最初的有关核心竞争力的论述来看，核心竞争力被理解为基于技术其础之上所开发的新产品对市场需要的满足程度，这种满足越具有独特性和高评价性，证明其核心竞争力越强。但随着人们对核心竞争力研究的深入，人们的研究视野逐渐超越了具体的技术范畴后，人们认为企业的核心竞争力可以表现：1)企业经营资源的能力；2)企业创新和开拓市场的能力；3)企业更新经营性知识系统的能力。具体来讲，即核心竞争力可能是高品质的制造，与供应商良好的关系、优质的服务、组织的创新意识、快速的产品开发周期、高素质的员工、高效服务的营销系统。但是，我们可以看出，核心竞争力表现的三个方面都是以产品创新为核心的，提高企业经营资源的能力的目的是为了产品开发高效低成本，开拓市场则是为了把产品推介给消费者。
其次，从出版企业的业务性质分析，图书选题的开发工作在所有出版活动中居于龙头地位。出版企业是提供精神产品的企业，它根据读者对知识和信息的需求，而设计出选题方向，然后联系到能较好地满足这方面需求的作者，对其编辑加工和印制并提供给消费者。可以说，出版社是读者和作者之间的桥梁，类似于买者和卖者之间的—个中介机构，但在这个市场中，并不是一对一的交换，而是批量交换。作者由于缺乏对图书市场的准确了解和对投资风险的承受力的限制，以及对收益预期低估或精力、时间成本综合衡量得失的价值取向以及政策方面的限制，难以形成批量生产，故不可能直接把自己的作品推荐给读者，于是市场给出版组织留出了发展空间。对出版社而言，出版社最大的能力便是克服作者对风险承受力的较小的局限，利用政策所给的条件，准确把握市场需求的能力所形成的选题开发能力。选题开发能力由两个方面能力组成：一是准确把握市场需求的能力；二是联系到能满足市场需求的写作者的能力，这两方面的能力的完美结合，才可以形成选题开发能力。任何偏废，都是选题开发能力的弱化表现，如果选题开发能力弱，其他一切出版活动都无依托，其价值的表现缺乏载体。
第三，用价值链理论来分析，选题开发能力是出版企业利润来源的关键。价值链理论认为，企业的整个业务流程是一个价值链，即企业的生产部门、支持部门、服务部门和销售部门是有机结合的。价值链管理理论的核心就是分析各业务部门在企业价值链中的地位，识别出关键业务部门，优化企业的业务流程，培育并提升企业的核心竞争力。出版社的业务分为以下几个部分：选题开发，编辑加工，图书印制，图书销售。我们用价值链理论对其做—番分析。编辑加工目前一般由本组织承担，但也有一些出版社把这部分业务外包。就这一部分业务来讲，它只是提高图书产品的完善程度，不会对读者需求的满足度产生决定性的影响。印制一般都是外包给印刷厂去完成，这一部分业务从价值链理论来看，在出版业务中不会创造新的价值。就国内而言，图书发行本来是交给新华书店的，但因合作中出现矛盾，各社纷纷走自办发行的路子。但结果只是把矛盾从社外移到了社内，图书的销售并没有随着发行控制力度和投入力度的加大而出现增长。对于一般图书，编辑部门认为发行部门的工作没有尽到力而导致图书滞销和积压，而发行部门则认为选题不符合读者需求，双方各执一词。但在选题比较切合读者需求，形成畅销书的时候，则是皆大欢喜，谁也没有意见。同一个发行部门，只是因选题不同而产生不同的销售结果，能对这一现象做出的唯一的解释就是选题开发的成功。这也从侧面反映了选题开发能力是决定出版企业成功与否的关键能力。在有些出版社，发行部门也可能成为一个核心竞争力，但从整个行业的角度来讲，不是每个出版社的发行部门都是具有核心竞争力的部门，这是由于发行部门存在一个规模经济的问题。因此，在国外许多小型出版社也把发行业务外包出去。因此，从整个产业的角度而言，笔者认为选题策划是出版组织业务流程中创造价值最大的环节，是战略环节；选题策划能力则是出版组织的核心能力，它的强弱决定着一个出版社竞争力的强弱。
第四，从图书市场的现实看，选题开发能力是决定企业成功与否的关键。从上世纪90年代初期，我国的图书市场进入买方市场，图书市场呈现出如下几个特征：1)读者群日益分散；2)读者的需求偏好转变快，导致图书的生命周期越来越短；3)市场竞争激烈，相同品种的图书明显增多，跟风、模仿出版行为成风；同时，出版行为主体也日益增多。在这种激烈的市场竞争中，原先许多依靠政策颇有实力的出版社衰落了，而一些不知名的出版社、大学出版社却在市场竞争中异军突起。衰落的出版社原因大多是在选题开发品种方面缺乏新意，不适合读者需求而成功的出版社成功的理由是一样的，选题开发策划比较到位，新的图书品种和领域层出不穷。图书市场的事实表明，选题开发能力是一个出版组织在市场竞争中立于不败之地的核心能力。
三、提升出版企业核心竞争力的途径
经过多年市场经济观念的冲击，各出版单位几十年传统计划经济体制下形成的运作模式和选题思路已有了很大的变化，选题开发和优化得到了重视，但并没有从企业组织的核心竞争力的角度对其加以培养。与一般企业组织的技术创新一样，选题开发能力决定着企业的生存空间和生存能力，组织要获得此能力，出版组织必须从多方位对其进行培育和长期积累。
第一，对出版社的选题开发范围进行正确定位，形成品牌效应。知识和信息资源是无限的，对这些资源进行开发，也需要一定的条件。对于每一个出版社来讲，都有其基本与非基本出版领域，核心与非核心出版领域之分，而出版社的核心竞争能力即选题策划能力一定是与其核心出版领域相统一的。我国计划经济时代曾严格划分各出版社的出书范围，这种分工所形成的格局还在一定程度上反映在目前的现实中，这种划分虽有很多弊端，但从做专做精的角度看，也有其合理的成份。有些出版社经过长期的累积和发展，在所划定的专业领域内建立了自己的优势，形成了品牌，产生了比较好的经济效益和社会效益。但也有不少出版社，在专业分工松动的情况下，什么书都出，其选题的开发范围没有基本方向，没有太大影响。而有些新成立的出版社，在短时间内选准某一个或几个专业领域，全力多角度地进行选题开发，形成了新的核心出版领域，如华夏和机械工业的经管类图书、人民邮电的计算机类图书，这种定位产生了巨大的成功。选题开发是一项系统工程，应该由零打碎敲、单打独斗向系列化、系统化方向发展，而其发展的最高表现就是品牌形象的树立。但选题开发应根据本组织的专长资源进行定位，可以是—个，也可以是多个。如能多个品牌互动，齐头并进则是理想的境界。同时，对那些选题开发范围比较模糊的出版社而言，尽快确定选题开发方向，形成核心出版能力则是提高竞争力的有效方式。
第二，建立与组织规模相适应的选题开发机制。选题策划作为出版社工作的龙头已达成共识，但从运作模式的角度看，何种方式有利于提高选题开发能力，还没有共识。目前，我国大多数出版单位实行的是编辑策划制，强调编辑全员参加策划，不仅要参与选题策划，而且要负责稿件加工，参与装帧设计、发行和宣传等工作的策划，这种运作模式有利于调动每个编辑的选题开发积极性，有利于提高编辑队伍的整体素质。但其局限性也是十分明显的，从一个出版社来讲，选题难以突出重点，不利于形成基本的选题开发方向，不利于培育核心的选题开发能力。在国外发达国家的一些出版机构，则实行组稿编辑制，我国也有部分出版社试行这种机制，具体做法就是把思维敏锐、意识超前、知识面广、社会活动能力和市场意识强的编辑单独组织成策划编辑团队，专门从事策划工作。这种机制会影响文字编辑的积极性，但专业分工的角度看，这种分工可以较好地适应市场经济对选题策划工作提出的挑战，有利于实现分工协作，充分挖掘选题资源，是形成出版选题开发能力合力的有效措施。
第三，加强人力资源的开发。出版社是知识密集型企业，对人力资源的开发程度决定着出版企业核心竞争力的强弱。出版社没有厂房、机器等生产型企业所需的固定资产投资，唯一必须的生产要素便是编辑，是人。与出版企业比较类似的如计算机软件行业，微软公司就把人才奉为最重要的资本。因此，我们必须树立人才资源是出版发展的第一资源的观念。出版企业的选题开发能力的载体是编辑，人才积极性的发挥程度，对出版企业的核心竞争力有决定性的影响，人才的流失，则说明选题开发能力的丧失。我们不但要建立一支有多学科知识、多方面实践经验和创新能力的市场型编辑和管理人才队伍，优化从业人员的专业知识结构，还必须建立一套完整的人力资源管理机制，调动编辑人员的工作积极性和创造性，使企业的核心竞争能力获得不断提升的源泉。
企业组织内部能力的培养与综合运用是企业获取与保持竞争优势的关键因素。随着出版业进入阶段性过剩，图书市场的竞争，已越过数量的竞争，进入质量和品牌的竞争。—个出版社要想在竞争中求生求强，必须注意选题开发能力的培育。面对日益多元化的市场需求格局，出版企业只有不断提高选题开发能力，发挥选题开发人员的创造性，不断推出新的创造性的选题思路，才能满足读者的多样化需求，也才能实现组织的长久持续发展。
［收稿日期］2003-06-18
标签：策划编辑论文;