网络时代传统中间商面临的机遇与挑战，本文主要内容关键词为：中间商论文,网络时代论文,机遇论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F062.5文献标识码 A
文章编号 1001—7348（2002）01—151—03
0 前言
“中间商也叫流通环节，是指生产企业向消费转移产品的过程中，介于生产企业和消费者之间，联系供需双方，承担商品流通职能，具有法人资格的组织或个人。
在传统商务中，中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用。中间商为生产者和消费者提供各种信息和服务，降低了生产者和消费者的信息搜索成本和风险。中间商还提供着各种增值服务。随着社会分工的不断深化和细化，传统商务中中间商的市场力量越来越强，其地位举足轻重。
随着信息技术的飞速发展，以电子商务等为标志的网络时代来临。因特网作为信息技术发展的应用基础，使信息的交换和处理变得异常简单和便捷，而且成本越来越低廉。生产者和消费者在因特网上直接沟通和交易成为可能。计算机行业的新秀戴尔公司（DELL）在短短几年内一跃成为世界第2大PC制造商， 其成功的秘该诀之一就是它最大限度地利用网络，根据顾客要求定制销售。网络时代，生产者与消费者的直接交易，以及消费者日益追求个性化消费需求的扩大，存在撇开以前在商品价值链中处于重要地位的批发、零售商业机构的可能性，传统的中间商机构面临着生产者通过因特网能直达消费者所带来的威胁。
网络时代的来临将导致产品价值链的重新构建，利润将重新分配，生产者将获得更高的利润，消费者将可以进行更多的选择和获得更低的价格；网络提供的直接交换的潜力将同时增加生产者和消费者福利，因而生产者更愿意直接销售给消费者，消费者更愿意直接向生产者购买。有人因此认为，网络信息技术的成熟将使中间商走向死亡，传统工业时代的迂回经济将终结，传统商业中的批发业、 零售业将被直接经济（Direct Econonmy）模式所替代。
1 网络时代传统中间商必然存在
考虑网络时代中的传统中间商存在与否是基于以下几个方面：
（1）利润。销售分配渠道的政策， 最首要的问题是需要不需要中间商销售产品或服务。如果企业不需要通过中间商进行市场营销，叫直接销售。如果需要中间商，叫间接销售。一个企业是采用直接销售还是间接销售，首先应考虑的问题是对于企业利润的影响程度。
（2）市场条件对于决定是否使用中间商也是十分重要的。 ①市场越分散，越需要中间商。因为市场越分散，成本越高，消耗的服务时间越多，所以企业向这种市场销售产品时，选择使用中间商，就可不负担有关的市场营销费用。②市场规模越大，越应采用直接销售方法，因为市场大，可能的销售量也大，直接销售可以带来较高的销售成本，但很容易得到补偿。③针对具体的细分市场，确定采用直接销售或间接销售。例如，工业产品的用户希望直接和制造厂联系，不愿通过中间商。所以，对工业产品的用户宜采用直接销售。大多数消费品的使用者不需要和制造厂直接联系，所以，消费品长期以来趋向于采用间接的销售分配渠道。
（3）产品因素。 产品的特性决定是采用直接销售还是间接销售，技术性愈强的产品。愈适于采用直接销售，因为中间商往往缺乏营销这类产品的知识。新产品适于采用直接销售方式，因为中间商不愿意经营风险大的产品，制造成本和销售差异较大的产品，宜采取直接销售方式，简便产品通常采用间接方式销售，因为这类产品的市场广阔分散，技术上没有高的要求，制造成本和销售价格之间差异也小，然而选商品则倾向于采用更直接的推销方式，因为其边际贡献补偿营销成本的能力相当高，一些易于变质的和时兴的商品，最好采用直接方式销售，因为这类产品时间因素特别重要，减少市场营销环节，即可缩短从制造厂到达最终消费的时间。
（4）市场营销技术。 有些企业缺乏直接进行市场营销所需要的技术，例如，缺乏市场方面知识，缺乏在广告，推销、运输和存储等方面的专业技术和专用设备。如果一个企业缺乏市场营销方面的技术，只好无选择地采用间接销售方法，具有必需的市场营销经验的中间商，就被约请销售其产品。
有些企业常常借助中间商推销新产品，因为它缺乏市场营销知识，不能顺利完成销售任务。
（5）对市场营销的适度控制。 生产企业所以愿意直接进行销售，其中最主要的原因之一是企业需要对其所投入市场的产品的营销情况进行控制。假如采用中间商，这种控制的权力将消除，因为市场营销的各项职能，如存储、广告、市场调查和运输等是由中间商完成的。
（6）财务状况。如企业采用自己完成市场营销的各项职能， 必须有足够的资金来支持市场调查、广告、推销人员和产品运输等方面的费用。
如果企业的财务状况不佳，他们必须借助于中间商进行市场营销，因为企业无力支持市场营销过程的各项费用。
此外，还有许多企业认识到，将资金用于研制开发新产品和生产上，所得的投资报酬高于把资金钐到市场营销上所得的收益，所以，不愿将有限的资金用于市场营销而采用中间商，以便能将资金用于生产和新产品开发上。
如果从以上几个方面对网络时代的中间商进行分析，我们不难得出结论，网络时代传统中间商必将存在，这是因为：
从某种程度上来看，网络时代的直接销售虽然能够提高生产者的利润，但是同时受到市场特征、产品特性、营销技术、营销控制、财务管理等诸多方面的影响，网络时代的直接销售所给生产者带来的利润并不一定足于抵偿其带来的直接销售费用。一个行业的中间商是否有必要存在要视该行业中产品的具体特征而定。即在信息的传递上，付款流程上也不能完全取代中间商。其原因：首先，互联网上信息的识别问题。由于互联网的开放性，市场、企业的虚拟性，任何人都可以在网上以一定的身份发布信息，信息的真实性很难鉴定。因为没有一个权威的机构对网上信息的真伪进行监督和控制，而中间商可以利用其商誉保证交易双方所获信息的可靠性，其次，电子商务交易传递的是信息，最终成为双方要进行实物的交割，离不开中间商的服务，有的论述在谈及电子商务时提出生产者可以通过自己的配销网络将产品直接送到客户手中，中间商似乎可以被撇开，这是一种误导。如果生产者都自设配销渠道，在客户较为分散，又距离遥远的情况下，将会大大增加其成本，是得不偿失的，从社会分工的角度，必然造成资源的浪费，最后，在资金的传递上，中间商可以为交易双方提供安全保障，并且提供资金融通，这一点是电子交易难以作到的。
2 网络时代传统中间商面临的机遇
不可否认，传统中间商在网络时代将处于极其困难的境地，但是传统中间商如果能够积极利用电子信息网络技术来实现和完善自己的中间商职能，并且采用先进企业管理方式——网络化管理，网络时代将使中间商获得不少的机遇。
（1）接收和传递产品信息的速度和效率大大加快。 网络时代的信息传递速度与过去相比有了较大的提升，以互联网为标志的新的通信方式使信息的传送和接受同步实现，中间商能够较快地了解生产商和消费者的供需信息，并及时地在两者之间进行沟通交流。加之多媒体技术的发展也使消费者能够全方位多方面地了解产品信息，既包括了产品的描述信息，也有产品的实体信息（如声音、味道等），这就使中间商更好地向消费者提供产品服务。
（2）降低采购成本。网络时代信息的传递准确性高、快捷， 与过去相比，中间商能降低交易差错率，简化订货过程，提高雇员生产率，缩短交货周期，减少物资采购成本。根据估计，采取电子商务贸易方式，可节省采购成本5％到10％。
（3）提高库存管理的效率。 中间商为应付变化莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料库存。产生库存的根本原因是信息不畅通，以信息技术为基础的电子商务则可以改变中间商经营中信息不确切和不及时问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给生产者决策生产，同时中间商的需求信息也可以马上传统递给供应商适时补充供给，从而实现零库存管理。
（4）缩短生产周期。 生产者决定是否生产一个产品的主要依据之一就是中间商的信息反馈，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多中间商，通过网络可以改变过去由于信息封闭而无谓等待的时间，有助于提高利润和竞争力。
（5）为客户提供更好的服务。 中间商的自动化在线客户服务可以减少中间商为客户服务的电话费用支出，并减少服务人员数量，生产者和消费者从中间商那里得到了更好的服务和更快的响应。
（6）大幅减少了营销和销售成本。首先，通过网络， 中间商可以提高营销效率和降低促销费用，据统计在Internet上做广告可以提高销售数量10倍，同时它的成本是传统广告的1／10；其次， 电子商务可以降低采购成本，因为借助Internet中间商可以在全球市场寻求最优惠价格的生产者，而且通过与生产者信息共享可以减少由于信息不准确带来的损失。
（7）减轻物资的依赖。 传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Internet可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行开设和发展基本不需要很多的实物基础设施同时企业还可以将节省费用转让给消费者，这正是著名的Amazon为什么能给消费者提供传统书店无法提供的优惠折扣原因所在。
（8）有利于国内中间商更好地参与国际贸易。 电子商务创造了一个更为公平的国际竞争环境，从而使市场机制更好的发挥作用。它破除了时间和空间对市场机会的限制，使市场信息较为完全。对中小企业来说可以便捷的进入国际市场，公平的参与国际竞争，传统的交易受到时间和空间限制，而基于Internet的电子商务则是24小时全球运作，网上的业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的国际市场范围，如我国湖南一养毒蛇农民通过Internet将其产品卖到美国一个他未曾谋面的公司。
（9）新的市场机会出现。 一方面中间商可以利用网络方便地帮助中小企业进入电子商务市场；另一方面中间商也可以利用电子信息网络和在线销售渠道开辟新的市场，可以不受地理范围因素的限制而扩大目标市场。
此外我们可以从中间商如何实现商务活动中的“四流”（信息流、资金流、商流和物流）的角度来分析考察网络时代给中间商带来的机遇。
（1）中间商可以实现更高效率的信息流。电子商务是计算机技术、网络通信技术与现代商业技术高度有机结合的产物。信息网络是电子商务产生和发展的重要基础。电子商务的战略性资源是信息。电子商务中的各主体之间可以进行实时信息交流。
中间商要成为连接生产者和消费者的经济中介，关键是要进行信息的收集和整理，并将信息在生产者和消费者之间进行传递。向生产者和消费者提供商业信息是中间商提供服务的重要方式。中间商可以利用电子信息网络，十分方便地收集生产者和消费者的信息，定期把生产者和消费者的有关信息在生产者和消费者之间相互传送，让生产者和消费者能够方便地获取商务信息，使中间商的市场运营能形成一个良性的循环。
（2）中间商可以通过电子支付系统实现更高效率的资金流。 随着网络信息技术的发展，消费者、商家和金融机构之间可以使用安全电子手段把支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，以实现电子支付，从而实现网上资金流动。电子商务要成为一个完整的过程，实现电子支付是一个重要的环节。客户和商家之间可以采用信用卡、电子货币、智能卡等多种方式来实现网上电子支付，从而为买卖双方节约交易费用，并加速资金的周转效率。当然，在电子商务系统中要实行网上支付服务，需要更为可靠的信息舆的安全控制机制，以防止交易信息被篡改、泄漏、冒用等非法行为。因而，电子账户管理也是电子商务必不可少的重要功能。
（3）中间商可以实现更高效率的商流和物流。 商流指的是所有权的转移。传统商务中中间商直接参与和产者和消费者之间的交易活动，是交易的轴心。而网络时代中间商不一定直接参加生产者和消费者之间的交易活动。它可能只是为整个交易提供信息、媒体和交易平台，有效地促进生产和消费者的具体交易活动。在商流活动中，商品所有权从购销合同签订的那一刻起，便由卖方转移到买方，而商品实体并没有因此而移动。因此，在传统的交易过程中（除了非实物交割的期货交易外），一般的商流都必须伴随相应的物流活动。在电子商务中，一些可数字化的商品和服务的供货（服务提供）、结算和收货（服务接受）等完整交易过程，可完全在电子信息网络上完成。这时商流和物流也可能同时发生。
综上所述，网络时代中间商不仅能够完成传统商务中间商所有的功能，而且在交易效率上已经有了新的飞跃，使传统商务中间商的职能和功效在新领域得到了延伸。
3 网络时代传统中间商面临的挑战
当然，网络时代给中间商带来的不仅仅只有机遇。
（1）生产者和消费者的直接沟通和交易成为可能。 在网络时代，电子商务的出现将对信息的传递方式产生深刻的影响，打破中间商对生产者信息及最终消费者信息的控制，使买卖双方的直接交流信息成为可能。企业之间，企业与最终消费者之间，通过电子网络实现信息交换，中间商在信息流中的沟通枢纽作用大大下降。
（2）企业可以直接通过电子网络进行促销活动，Internet 上有介绍企业及产品的网页，展示企业的实力，便于扩大企业的知名度，寻找适合的合作伙伴，提高竞争力，使得中间商在促销方面的作用下降。
（3）在资金流中， 一些网上电子银行系统可以使企业在网上实现电子付款。具体地说，即将资金 入电子银行或信用证公司的电脑中，交易达成后，在网络终端输入信用证的号码，在网络上实现资金的结算、转帐、信贷等服务。中间商在资金流中的地位也有所下降。
（4）消费者可以进行更多的选择和获得更低的价格。 生产者通过Internet建设自己的web网站， 在网站上对自己的产品进行比以往更为直观形象的“现场式”的宣传活动，从比文字更为有效的图片、声音等角度来说明，消费者可以在众多的产品中选择比较符合自己的。而没有了中间商的介入，网络上的直销将有更为优惠的价格。
（5）技术安全问题。如前所述， 网络时代中间商将可以通过利用网络技术来更为有效地实现自己的中介功能，但是由此一来，网络技术的诸多弊端也将对中间商的经营活动带来一系列不利的影响。比如非法的网络用户常用窃取口令、修改和伪造、阻断服务等方式为网络交易系统进行攻击，阻止网络交易的正常完成。“黑客”为了个人的私利也会对中间商的网站和信息系统进行破坏。
（6）商流和物流的分离及两者流通速度不协调不一致。 网络营销使交易过程中的信息搜寻和交换变得方便、容易，降低了交易成本和损耗。然而，这只是完成了“商流”过程，商品的实物没有转移。目前，我国的物流业发展相对滞后，适应市场发展起来的配送中心也存在不少问题，大多数配送中心尚无基本的信息处理功能，技术手段落后，因此网络时代中间商经营活动中商流与物流没有形成一种相互适应的密切配合关系。
4 网络时代传统中间商如何进行自身完善
这一问题的讨论是笔者基于我国的实际情况而作出的。
生产企业应用Internet进行的营销活动可波及到营销活动的各个层面，包括网上市场调研、网络广告、网络公关、网络渠道及网络顾客服务等等。但不是所有的营销活动都可以让网络来代劳、尤其是现阶段网络技术还不能解决营销活动中遇到的所有问题，目前的生产企业营销活动只是传统营销部分职能的转移，是网络技术与传统营销活动整和的产物。例如：在网络上订单后，企业由于时空限制，仍需要借助中间商进行送货、安装、售后服务等；另外，对于互联网难以覆盖的顾客群体，仍然需要传统的分销渠道进行分销活动，只是中间商又多了一项该地理区域的网上订单的送货任务。
分析中间商现有的网络状态。从现象上看，目前中间商基本上都有计算机设备，一些甚至也形成了一定的网络（如企业局域网）。但是，由于缺乏总体的网络构思设计，更缺乏对信息获得、分析、反馈等重视，使计算机在生产和管理领域中发挥的功能受到极大限制，只是简单地借助计算机满足手工状态下企业内部控制和信息处理的要求，更多使用在企业财务（如工资发放）应用上，而很少去考虑构架网络而去获得非常宝贵的信息资源，加以充分利用，实现企业管理与内部控制。真正实现企业信息化，需要企业本身从自身出发，实现从工业时代模式向信息时代模式的转变。企业网络化的特点是“技术——业务——财务——管理”。一方面信息高度共享，在计算机网络平台上实现信息共享、数据效换、良性循环、高效运作。网上企业突破时间和距离限制，在任何时候、任何地方向直接客户提供商品和服务。目前需要注意、改进以下几个方面：
（1）采用新型的管理模式，也就是基于团队的、扁平的组织结构，提高企业工作效率。
（2）加强信息建设，加强网络和数据的建设， 并注重系统维护，保证网络安全。加强人员培训，以适应网络建设中专业人才的需要。
（3）网络建设需要一定的人力、物力投入， 网络化管理的效果一般是在长期使用后才体现出明显的优势，在短期内有时反而会降低企业的投入产出比。所以，企业要克服短期行为，统一认识，落实企业网络建设和网络化管理。网络化管理是一种新兴的企业管理模式，在企业系统内每一个部门子系统独立完成某一项管理职能，各部门组合完成共同的管理目标。通过网络彻底实现管理的完整性，实现各部门数据共享、信息快速流通及得到及时反馈。网络化管理整合了企业的综合优势，加强企业内各部门、各子公司之间的相互协调，使之有机地结合在一起，避免了企业各部门之间各自盲目决策情况的出现，减少了管理上的失误，减少了企业的内部因为不协调而造成的资源浪费。
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