北京市老字号的发展现状及对策研究，本文主要内容关键词为：北京市论文,老字号论文,现状及论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
老字号是北京历史文化名城的重要标志，是中华民族传统文化的瑰宝。其特有的地域垄断性资源，具有巨大的无形资产价值。老字号都曾有过辉煌的历史，但近年来随着市场竞争的日趋激烈，许多老字号面临着生存与发展的危机，一些老字号甚至销声匿迹。也有一些老字号经过市场经济的洗礼，重新焕发出勃勃生机。因此老字号面临着两种前途、两种命运，呈现出危机与生机并存的局面。如何借举办奥运及建设现代化国际大都市之机振兴北京老字号，利用老字号品牌资源发展传统特色工商业和文化旅游业，既是促进首都经济发展的有效途径，又为保护首都传统风貌、扩大北京文化古都的影响力、提升城市综合竞争力带来新的机遇。
一、老字号的内涵和价值
（一）老字号的概念和基本特征
字号，一般指企业名称，是经营者为自身经营的需要，向社会广而告之，以区别于其他企业的名称。而在社会上享有盛誉的老字号，是指经过长期历史的考验由消费者首先对商品质量认可进而推崇经营者的信誉而形成的。它不但具有企业字号的一般性质，更主要的是具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。因此本文所说的老字号，是指经营者在长期市场竞争中以其商品和服务的独特性、优质性和信誉的可靠性而确立的、区别于其他经营者及其商品和服务的称谓。简言之，老字号指的是历史悠久的商品品牌或商店招牌，因此也可称其为“历史名牌”。
与现代名牌相比，老字号具有以下几个特征：
1.悠久的历史
老字号从形成到发展大都经历了几十年甚至数百年的时间，因此被人们称为“活文物”。根据原北京市商委2001年所做的《北京传统商业保护规划（草案）》，按创立年代可将老字号划分为三类：明清时创立为一类，清末至建国前创立为二类，建国后至1956年对工商业私有企业改造前创立为三类。据此分类，目前全市约有老字号320家，其中百年以上的有90多家。例如，鹤年堂药铺和六必居酱园成立于明朝末年，距今已有400多年历史。
2.独特的商业文化
老字号不仅是一种商贸景观，而且是一种文化现象。在长期发展中，老字号形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。老字号是一个行业发展的历史见证，它与城市的发展交融在一起，形成了代表这座城市甚至代表中华文化的诱人魅力。例如，“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，全聚德的烤鸭已同长城齐名，成为北京的象征。很多民间歇后语，如“六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过”、“同仁堂的药——货真价实”等，生动的表述了老字号的品牌特色，成为京味文化的一种。
3.历代相传的“绝活”
大多数老字号起步于家庭作坊。手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得别人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似”。老字号的“绝活”既保持了产品的独特性和经久不衰，也成为扩大生意、招徕顾客的一大法宝。
4.以人为本的经营理念
老字号在长期经营中逐渐形成了以人为本、以顾客为核心的经营理念。如号称“天下第一吃”的全聚德烤鸭店，在长期经营实践中形成了三字经——“鸭要好，人要活，话要甜”。同仁堂药店数百年来秉承“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，把医药作为“养生、济世”之方，讲“人心、人术”之道。张一元的茶道——“人品如茶品、做茶先做人”，瑞蚨祥的百年宗旨——“至诚至上、货真价实、言无二价、童叟无欺”等，无不反映出老字号的经营之本和治店之道。
（二）老字号的价值发现
老字号的价值主要表现在两个方面：经济价值和社会价值。在现代市场经济中，优秀的老字号企业应是良好经济价值和社会价值的统一体。
1.老字号的经济价值
老字号的核心是商品品牌，首要的是具有经济价值。有品牌就有市场，是品牌就可以提高产品的附加价值。百年老字号的金字招牌，不仅可以给企业带来巨大财富，而且能够为企业增加无形资产价值。目前北京市虽然还没有组织对老字号的价值进行评估，但从知名度和美誉度等方面考察，老字号产品仍有较大的潜在市场，在消费者心目中仍具有很高的品牌价值。特别是老字号所具有的独特工艺、优秀品质和良好商誉，在一定条件下都可以转化为经济价值。但也要清醒地认识到，老字号具有的经济价值更多的是潜在价值，需要挖掘和重塑，而不是直接拿来享用。因为老字号是一种特殊的资产，当企业兴旺发达时，可能价值连城，当企业衰落低迷时，特别是当其失去产品和服务的特色时，从经济上来看则可能一文不值。
2.老字号的社会价值
如果仅从经济的角度考虑，一部分老字号的确已经到了“关门大吉”的地步。但老字号除了经济价值外，还具有独特的历史文化价值，这是一般企业无法比拟的。老字号的社会价值主要体现在三个方面：一是老字号承载着中国传统文化的精髓，是儒家商业文化的载体。老字号大多注重文化内涵和社会认同，常以儒家的伦理道德和处世哲学作为字号的内容和经营之本。二是老字号是城市文化和民族文化的历史积淀。中国地域辽阔，形成了风格各异的城市，不同的城市形成了不同的民族文化特色，而老字号正是城市与民族文化的重要载体和继承者。老字号的传统工艺和产品特色、老店铺的建筑风格都是城市文化的重要组成部分。北京老字号是京味文化的主要载体之一，保护和发展北京的老字号对保护北京市的古都风貌和促进城市经营都具有重要意义。三是老字号“童叟无欺”、“至诚至信”的企业文化，影响着社会风气，影响着人们的价值观念，对于现代商业文化的发展和社会主义精神文明建设，都具有积极的意义。
二、北京市老字号发展面临的突出问题
目前北京市共有老字号320家左右，其中除了少数企业如同仁堂、全聚德、张一元、桂香村等，通过股份制改造激发了企业活力，保持较强劲的发展势头外，大多数老字号处于步履维艰的境地。造成老字号衰落不振的原因是多方面的，有社会政治环境、旧的经济体制制约等客观因素，也有老字号跟不上新形势、缺少自我调节机制等主观因素，但总体来看，老字号产权制度的不明晰和国有经济管理体制的内部缺陷，是导致老字号走入困境的根本原因。
（一）政治冲击，改变了老字号的产权制度
新中国成立初期，国家对私营经济采取鼓励和支持发展的方针，北京老字号得到全面恢复和快速发展。1952年开始对私营工商业改造到1956年公私合营，老字号受到第一次冲击。大批连家铺子、规模较小的老字号取消了名号，只有少数声誉显赫的老字号得以保留。20世纪60年代初北京私营工商业彻底改造为国营之后，保留下的老字号也一并改为国有身份。
1966年至1976年的“文化大革命”期间，北京老字号受到第二次冲击。老字号作为封、资、修产物遭到批判，老字号传人和老掌柜受到批斗，字号牌匾被砸，店铺被查封。一些著名老字号被改为具有革命化的名称，如全聚德烤鸭店改为北京烤鸭店，瑞蚨祥改为红旗布店，六必居酱园和天源酱园分别改为宣武区酱菜厂和田源酱园，谦祥益改为庆丰布店等。解放后这两次大的政治运动，打破了老字号的私有产权制度，改变了其数百年赖以生存的脉络和基础。老字号改为国有企业之后，与一般的国企相混同，其传统特色大大减弱甚至逐渐消失。
（二）体制束缚，限制了老字号的经营活力和自我发展能力
几十年来，计划经济下国有经济管理体制的所有弊端都对老字号产生了不良影响，如政企不分、政资不分，行政主管部门对企业生产、经营、投资、分配等经济活动的过度干预，使老字号失去了自我生存和发展的条件。以北京王麻子剪刀厂为例，这一全国闻名的老字号曾多次荣获国家级奖项，20世纪80年代至90年代初企业发展的鼎盛时期，国内市场占有率达50％，产品远销日本、港澳及东南亚各国，每年可为国家上交几百万元利税。但计划经济体制下企业没有任何经营自主权，从原材料采购、生产、销售到分配，企业所有经济活动都由行政主管部门安排，人、财、物管理也都是主管部门说了算。1996年因市场发生变化企业无应变能力而出现亏损，行政主管部门频繁调整企业结构，7年中连续更换7任厂长，造成人心浮动、生产停滞、管理混乱。加上人员多、负担重、设备陈旧、效率低下，企业亏损逐年增加。至2002年底，王麻子剪刀厂已连续亏损7年，负债率达216.6％，不得已实施破产。
王麻子剪刀厂的教训反映出一个普遍性问题，即老字号改为国有企业之后，其产权归属长期未得到根本解决。一方面老字号的国有资产所有权（包括老字号无形资产产权）不明晰，所有者长期虚置，无人关心老字号的前途和命运；另一方面老字号的国有资产经营权不到位，企业经营者有名无实或没有真正的法人财产权，无人对老字号的生存和发展负责。这一制度缺陷不仅使老字号失去发展的动力和活力，而且使企业失去自我改造和发展的能力，陷入自身无法解脱的困境。
（三）旧城改造，挤掉了老字号的生存空间
传统商业文化是北京历史文化名城的重要组成部分。从历史发展看，北京老商业街的发展与老字号兴衰有着密切的联系。从元大都的钟鼓楼、积水潭，明清两代的东四、前三门（前门、崇文门和宣武门）外城，到解放前夕的王府井大街和东单、西单一带，都曾是北京最繁华的商业中心。这些富有地域商业特色和文化魅力的商业街不断孕育和造就了一大批闻名遐迩、风格迥异的老字号。民间流传的所谓“八大楼”、“八大堂”、“八大祥”等，也都集中在这些繁华闹市。
但从20世纪90年代以来，北京市开展大规模商业街区和旧城改造，几乎每一条老商业街的开发和重建，都会使一批老字号消失。例如，王府井大街改造之后，历史悠久的吉祥戏院被推掉，浦伍房肉食铺、清华园浴池等一批著名老字号被淹没在现代商厦中。西单大街改造使原有19家老字号从繁华闹市中消失。一些老字号因拆迁元气大伤，天源酱园、桂香村拆迁后丧失了地利优势，营业额下降了80％；丰泽园回迁等了7年，停业损失巨大，负债1亿多元至今无力偿还；王麻子剪刀老商铺被迁走之前最高营业额每天达80万元，拆掉后再也见不到昔日顾客盈门的场面了。还有一些老字号随着街区改造换成了现代化门脸或被并入大商场，失去了原有风貌和原汁原味的企业文化。
出现这些问题的原因，一是由于有关部门缺乏对老字号这一历史文化遗产的重视和保护，缺乏对北京市传统商业文化发展的长远规划，在城市建设和旧城改造中，一味追求所谓的现代化，而忽视对北京老商业街和老字号的地域风貌、民俗环境的整体保护。二是房地产开发商和权力部门为了追逐商业利益或部门利益，借商业街改造之机占据有利位置，兴建高档写字楼或现代商业设施，迫使老字号离开祖辈经营的“黄金地段”。
（四）机制僵化，与市场经济不相适应
改革开放后，随着科学技术突飞猛进和市场经济的加速发展，大批新生企业采取现代科技手段和先进营销模式迅速成长壮大，而老字号企业机制僵化，观念陈旧，缺少自我创新和发展的内在动力，不能适应市场经济的要求。面对国内新名牌和世界知名品牌的激烈竞争，老字号正面临着严峻的挑战。
在经营理念上，保持传统特色和优良品质始终是老字号遵循的经营准则。但很多老字号企业墨守成规，几十年一贯制，不能根据市场的需要调整和创新，不注意吸收和运用先进营销理念开拓市场，因而逐渐失去传统优势，失去市场份额。在产品开发上，很多老字号企业长期停留在老款式、老品种、老传统上，不注重产品创新和深度开发，不善于在保持传统特色基础上创造适合现代需求的精品，其产品功能、类型、附加值、外观造型等都大大落后于新的名牌产品，与消费需求的差距日趋扩大。在技术水平上，老字号前店后场、手工作坊为主的生产经营方式长期占据主导地位。生产规模小、技术手段落后、设备陈旧，导致产品成本高、技术含量低，使一些老字号产品经常受到假冒伪劣商品的冲击，逐渐失去产品优势，面临被市场淘汰的危险。在人才方面，老字号企业职工的文化水平普遍较低，技术人才严重不足。由于缺少激励机制，技术骨干大量流失，新型高学历、精专业、懂管理的复合人才难以引进，这种技术力量青黄不接、后继无人的状况，已严重影响到老字号今后的发展。在知识产权保护上，一些老字号企业对知识产权保护意识淡薄，没有及时对自己的品牌进行注册，造成商标屡次被抢注，要么失去品牌，要么须花巨额转让费买回品牌。
三、促进北京市老字号发展的对策建议
老字号是北京古都的重要文化遗产，也是一笔宝贵财富。作为文化遗产，老字号应该受到全社会的重视和保护；作为社会财富，应该得到充分开发和利用，使老字号在弘扬优良传统、培育民族精神、繁荣首都经济、丰富人民生活等方面发挥重要作用。近年来，北京市委、市政府十分重视老字号的保护工作，在《北京历史文化名城保护规划》中明确提出了“传统商业街区的保护与改造”和“老字号的恢复和保护”的任务，将北京老字号的保护问题纳入了法制化轨道。有关部门也围绕老字号的改革与发展做了大量工作，开展了专门的调查研究，成立了专门的协调机构，投入了专门的扶持资金。特别是先后推动组建了全聚德集团、稻香村集团、东来顺集团、六必居集团、华天集团、王致和集团等以老字号为核心的企业集团，促进了北京老字号的恢复和发展。但是，由于北京市老字号众多，长期以来积累的问题也较为严重，因此这些工作与形势的要求和老字号发展的现实需要相比还有很大差距。
针对当前影响老字号发展的突出问题，我们提出促进北京市老字号发展的基本思路是：在重视保护老字号的前提下，加快以产权制度为核心的国有老字号企业改革，积极发挥市场机制作用，以政府扶持和制定相关地方法规为手段，依托老字号品牌优势，吸引社会投资开发老字号无形资产，推动北京老字号进入规范、有序、健康发展的轨道。
（一）发掘和提升老字号的价值
要提高对老字号品牌价值的认识，既要看到其巨大的经济价值，还要看到蕴含的社会人文价值；既要看到其有形的价值，更要看到其无形资产的价值。要具体分析和研究哪些老字号可以在经济领域大有作为，哪些老字号宜维持现有规模或适度发展，哪些老字号应作为历史文物保护起来，从而为制订老字号整体发展规划和老字号企业发展战略提供详实、可靠的依据。
要充分发掘老字号价值中的潜在因素。例如，一些老字号的传统产品和服务已不适应现代生活的要求，但如果对其产品和服务进行一定的改进和创新，以适应现代人的生活需要，它们就可能重新焕发生机与活力，释放出巨大的经济能量。要整合老字号文化资源，可建立老字号博物馆，开发文化旅游项目，既增加了旅游活动的文化品味，突出了文化古都特色，又扩大了老字号影响，提高了老字号品牌的附加值。
（二）加大对老字号的保护力度
所谓保护老字号，不是保护落后衰亡的企业、产品和服务，而是对具有北京特色的传统技艺和民族特点的老字号商品和服务进行保护，对具有古都风格的老字号建筑进行保护，对蕴含在老字号中的文化价值进行保护。
应从行政、法律、城建等方面加强对老字号的保护。首先，在对全市老字号资源进行普查的基础上尽快完善和公布北京传统商业街和老字号发展规划，并将其纳入北京城市总体规划。只有在城市规划中对老字号进行整体性和系统性的安排，才能使保护工作落在实处。其次，在城市建设和改造中加强老字号重点地区和重点企业的保护，原则上老字号应就地改造，著名老字号建筑应列入文物保护范围。无论就地改造还是异地重建，都要尽量保留老字号的历史建筑与传统特色，以体现其历史延续性。对前门一大栅栏地区、什刹海——地安门地区、王府井——东单地区、西单——宣武门地区等老字号集中的区域应进行重点分析，确定必要的保护范围和建设控制地带。再次，在保护老字号的同时，还应注意保护周围的人文生态环境和传统街道的历史风貌。
应着手制定保护老字号的地方法规，以立法的形式保护老字号这一珍贵的文化遗产，避免再次出现城市改造破坏传统商业街和老字号的情况。
（三）发挥老字号的品牌优势
老字号的品牌是一笔巨大的无形资产。要积极引导、促进和支持老字号企业发挥品牌优势，打破部门、地区和行业的限制，实现品牌的延伸和增值，以无形资产吸引、带动有形资产，向规模化、集团化和国际化方向发展。老字号规模扩张可采取两种方式：一是采取品牌并购的方式，吸引新资金注入，扩大经营空间，拓展业务领域，提升品牌价值，促进企业快速扩张；二是以品牌为纽带，建立连锁直营、特许加盟等模式，采取统一进货、统一结算、统一价格、统一标识等规范的经营方式，并加快推进连锁配送、总经销、总代理等现代流通形式，实现跨地区、跨国界发展。
有关部门应帮助老字号企业尽快制定统一的产品技术标准和工艺标准，实现生产和服务的标准化，以提高老字号的市场竞争力。一些提供个性化产品和服务的手工业老字号企业，应根据不同的消费习惯、民俗风情等适当调整具体标准。
（四）深化国有老字号企业改革
国有体制是束缚老字号发展的最大障碍。应加快推进以产权制度为核心的改革，对国有老字号企业进行股份制改造，使之成为真正的市场主体。产权清晰是现代企业的必然要求，也是老字号企业持续发展的保障。北京市老字号企业产权结构比较单一的状况亟待改变。老字号企业属于一般竞争性行业，都可以改制为股份制公司，大力推进产权多元化，国有资本可以不控股甚至完全退出，这样有利于解决老字号所有者缺位和建立高效的企业治理结构，避免出现国有企业改制后仍然存在国有股一股独大的情况。
一是允许老字号企业原家族传人或主要经营者（掌握传统技艺或特殊工艺的）持大股，也可以实行期权期股，以利于企业长远发展并充分调动经营者的积极性。二是支持有条件的老字号企业上市，借助资本市场推动老字号发展。例如，“同仁堂”上市不仅提升了品牌知名度，而且上市筹资保证了企业新产品的开发和扩大再生产，增强了企业竞争力。三是大部分中小型老字号企业中的国有资本应全部退出，改制为私人资本结构的股份制企业，让老字号重走民营之路。四是对破产、关闭或被收购、兼并的老字号企业，其品牌应由政府有关部门进行公开拍卖、转让或有偿使用，所得资金全部用于扶持老字号发展。鼓励外资、民间资本通过拍卖竞价方式，购买、参股、控股老字号企业。
（五）优化老字号的发展环境
由于历史的原因，老字号企业普遍存在基础薄弱、发展缓慢的问题。政府应把老字号的发展作为保护文化古都和发展首都经济的一项重要工作，优化老字号发展环境，积极为老字号企业排忧解难。第一，深化行政管理体制改革，在推动企业改制的基础上，尽快实现政企分开，各级政府不再干预企业的任何经营活动。第二，建立政府投入、企业加盟、社会募集相结合的“老字号发展基金”，为老字号的发展和改造提供优惠贷款或贷款贴息，用以解决当前老字号在结构调整、产品开发和市场扩张中遇到的资金困难。第三，在土地使用和财政税收上予以支持。老字号企业扩大规模或搬迁需要占用的土地，政府有关部门应优先保证，并根据企业具体情况给予土地使用优惠；其生产经营活动、扩大投资或出口贸易应给予一定的税收优惠。第四，引导老字号企业强化商标注册意识。尽快组织对老字号品牌的无形资产进行评估，并解决品牌归属问题；各级工商行政执法部门要对老字号进行重点保护，把老字号列入知识产权保护的一项重要内容，对假冒或仿冒者给予严厉打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象。第五，帮助老字号企业尽快建立人才激励机制，加强技术、管理人才的培训和储备。引导企业将引进高级技术人员与传授老字号的特有技术和工艺相结合，培育造就老字号新的继承人。第六，遵循市场规律，在保证公平竞争的前提下，为老字号企业规模扩张提供宏观指导和信息服务，为企业引进资金和技术牵线搭桥。第七，建议成立“北京市老字号发展促进委员会”和“北京市老字号企业协会”，前者由市商务局牵头，崇文、宣武、东城、西城等城区的有关部门参加，负责制订和实施对老字号的具体扶持政策；后者由市工商联和私营个体经济协会组织建立，作为民间团体和行业自律组织，协助政府做好各项政策的落实。
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