浅析现代营销网络体系，本文主要内容关键词为：体系论文,现代营销论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变和经济增长方式从粗放型向集约型转变是实现我国跨世纪宏伟蓝图的关键，而建立完善的符合市场经济运行要求的现代营销网络体系是流通领域实现“两个根本转变”的重要内容。所谓现代营销网络体系，即建立在长期共同利益最大化基础上，采用现代化营销技术支持，集代理、配送和连锁经营于一体，以实现商品价值为目的的工商联合体。
一、追求长期共同利益的最大化是营销网络体系稳定的内在动力
市场经济条件下，经济利益是营销网络体系形成的内在驱动力，是工商企业间交易活动的出发点。人们的经济行为总是具有一定的目标，这种目标主要是指他们的经济利益。不同的经济行为主体，甚至同一主体在不同时期，最大化的目标函数也是不一样的，任何人的最大化行为都要受到各种主客观条件的限制，特别是受到其他人最大化行为的制约，从而不可能实现所谓的“绝对最大”。利润最大化原则是厂商行为的基本准则，根据这一准则得出的结果必然是，如果向一个企业支付了生产所有产品的费用，它所选择的经营水平是获得最大可能的利润，即总收益与总成本之间的差最大。在社会化大生产的今天，利润在企业目标中的重要地位是勿庸置疑的，但企业之间互相协作、互相依赖的程度越来越大，一次交易利润的最大化而过多地损害交易对方的利益以至妨碍多次利润的最大化，这是得不偿失的事情。尤其是在经济高速增长时期，人们更应放弃眼前利益而注重长期利益。所以我们认为，营销网络体系的形成并得以维持，是工商企业追求长期共同利益最大化的结果。通过现代化信息网络和先进的物流设施，采用连锁、代理、配送等形式，使工商企业成为利益共享、风险共担的工商利益共同体，既是生产企业利益所在，也是商业企业（包括物资企业）生存和发展的必要条件。
二、现代营销网络体系应体现竞争性与合作性的完美结合
竞争是市场经济的一项基本机制，是实现经济资源最佳配置的方法与途径，是各利益主体为追求和实现利益最大化而进行的技术的、经济的、社会的角逐过程。在市场经济条件下，不论是生产企业还是商业企业都是独立的经济利益主体。买方追求的目标是使用价值最大化，而卖方追求的则是利润最大化，所以利益冲突在所难免。各市场主体正是在利益的驱动下展开各种竞争的，包括价格竞争和非价格竞争。
然而，每个人只有依赖别人在交易中的行为才能生存或成功。营销网络的建立是需要成本的，但工商企业对所需支付的成本无共同兴趣。为此，只有给予某种激励才会驱使企业建立拥有现代营销技术支持的营销网络体系。这种激励应能使那些参与长期交易或为实现共同利益作出贡献的人所受到的待遇与其他人有所不同。既可以通过惩罚那些没有承担营销网络运行成本的人来进行强制，也可以通过奖励那些为共同利益做出贡献的人来进行诱导，从而引导人们为其共同利益而合作。
竞争是效率的源泉，合作是稳定的保证。共处同一营销体系中的生产者、批发商、零售商以及用户既是竞争对手，又是合作伙伴，需要彻底改变以往相互敌视的心理，从而形成一种协同有序的竞争机制，达到竞争性与合作性的完美结合。营销网络体系内部强调合作，尽量避免发生冲突，通过协调或调解等方式，力求共同利益的最大化，以“团队精神”同外部竞争。
三、现代营销网络体系必须拥有现代化营销技术支持系统
在跨世纪的重大历史时期，企业面临的外部环境将发生巨大变化，社会主义市场经济将由初步建立到加速发展并趋向成熟，市场体系将逐步完善。随着社会生产力的进一步提高，买方市场将成为市场的主流，营销工作将占据企业的主导地位。营销网络体系的运作，不仅是个商流问题，还必须有物流、信息流的支撑，即必须拥有以信息网络和配送中心为主要内容的技术支持系统。配送中心执行储存配送职能；信息网络使生产者、批发商、零售商可以利用先进的信息沟通技术建立自动订货系统（CAO），通过计算机之间的数据交换（EDI）进行自动处理，利用电子收款系统（POS）分析销售情况，分析顾客类型。为此， 迫切需要依靠技术进步提高营销的质量与效率，进而提高流通效率和整个社会经济效益。
1.建立现代化营销技术支持系统，有利于消除流通“瓶颈”制约，实现经济增长方式的转变。我国当前流通现状已成为国民经济中的严重制约因素，流通科技含量远远滞后于生产科技含量，远不能满足国民经济发展的需要。现代化大生产要求现代化的大流通，即现代化的流通体系、流通方式、流通管理和流通技术与之相适应。要求在社会平均利润率规律的作用下，形成流通与生产的合理分工，生产企业和流通企业各司其职、各专其能。由于流通环节的滞后将制约国民经济的发展，严重影响“两个根本转变”战略目标的实现，因此，必须在市场经济条件下加快流通科技化进程，运用现代化的信息技术和通讯技术，借助于自动化程度较高的物流设施，发挥流通企业整体优势，实现规模经营，促进经济增长方式的转变。
2.建立现代化营销技术支持系统，有利于维护市场秩序，实施政府宏观调控。我国正处于社会主义市场经济发展初期，对流通主体的发育缺乏统一的规则，大量假冒伪劣商品及水货混入市场，价格混乱、以假乱真、以次充好、以旧充新现象相当严重。一些集体、个体业主的供货渠道不固定，低价采购劣质产品低价卖，逃税、漏税及无照经营现象屡见不鲜，造成市场秩序混乱。现代化营销技术支持系统的建立，通过信息网络和通讯网络，规范市场主体的行为，从而对网络成员实施“非契约性”约束，进而起到稳定市场秩序的作用。另一方面，它为政府监测市场提供了一个动态的信息系统。利用该系统，政府可以及时了解市场供需平衡和价格变动等宏观调控所需要的第一手资料，解决宏观决策的信息来源问题。同时，作为强有力的企业中介，系统可以利用经济手段有效地帮助政府落实相关的法律、法规和经济政策，成为政府管理流通领域的重要依托。
3.建立现代化营销技术支持系统，有利于培育长期合作伙伴关系。处于增长时期的中国经济，预示着将来的收益机会更为重要。所以，企业为了长期利益的最大化应重视培育长期稳定的合作伙伴关系。在传统的计划经济体制下，只有国家是法律上独立的经济单位或市场行为主体；这种体制对交易活动的确起到了一定的稳定作用，但这种稳定关系是不正常的，计划调拨价格远远低于竞争市场中的均衡价格，是由行政力量强制维持的。所以当计划价格转为市场价格后，原有的交易关系变得紧张甚至破裂，这实际上是将传统的计划体制抑制市场交易关系发展的弊端明显化了。配送中心与信息网络的建立，为市场主体间建立以共同经济利益为基础的长期稳定的合作伙伴关系提供了坚实的技术保障。信息技术和通讯工具的广泛运用，使各市场主体间的关系更密切、更稳定。在现实世界中，信息不是免费的，搜寻与获得信息是要支付费用的。所以，如果潜在的交易者能更好地获得信息并能更及时地相互交流信息，就有可能使目前还没有进行的交易发生，从而使价值增值，保证资源利用达到最高的效率。拥有现代化营销技术支持系统的营销网络体系的形成有助于网络成员以较低的成本交流与积累信息。交易的持续进行，使交易双方能互相积累有关技术和环境等方面的信息，并共享这些信息，以降低信息成本。互相了解信息并把它运用到协作关系中去，并不是通过一个文件或短期的信息交换就能实现的。信息要经过相当长的时间，在交易过程中积累。由于共处同一营销网络体系的买卖双方利益一致，使人们对公开自己的信息没有太多的顾虑，进而可促进信息的交流与积累。
4.建立现代化营销技术支持系统，有利于降低交易成本，提高流通效率。现代化营销技术支持系统的建立，加快了流通信息化的进程，促进了工商企业间交易的高效运行。人类社会正跨入“信息时代”，信息技术、信息网络、信息高速公路带动着整个人类社会发生巨变，也导致了营销信息总量的激增。信息技术对于营销网络体系的正常运行与经济效益的提高，起着越来越重要的作用。它促进了流通要素的优化组合，提高了市场的组织化程度和稳定性。网络数据的高速交换和完全的实时共享，使营销中诸多的信息资料能在数秒钟内准确地传递、整理和存储，对流通效率具有倍增作用。
5.建立现代化营销技术支持系统，有利于提高企业正确的决策能力，降低流通成本。系统的建立为企业营销工作提供了一个高速、透明的信息渠道，使交易双方快速获取最新的市场信息，提高正确的决策能力。另一方面，系统的运行可以缩短订货周期，减少销售和采购的人工费用，减少流通环节，配送服务有助于压缩库存，减少资金占用和利息支出，从而降低流通成本。
6.建立现代化营销技术支持系统，有利于连锁、代理、配送等营销方式规模效益的发挥。连锁店数量、代理量及配送量均要达到一定规模，其效益才能体现出来。我国虽然从80年代起至今，已有100 多个城市开展了不同方式、不同程度的物资配送，但配送中心还是在老式仓库上改造而成，配送作业以手工为主；连锁经营中也存在同样的问题，一些连锁店内建立了POS系统， 但店与店之间基本没有应用计算机技术与现代通讯技术来进行信息传递和交换，因而经营规模小，服务水平低，难以适应现代市场经济发展的需要。
在现代市场经济条件下，市场对企业生产经营的导向作用进一步增强，营销网络体系是企业营销活动中极为重要、极为关键的问题。世纪之交的市场竞争态势会更加激烈，不论是生产企业还是商业企业（包括物资企业），只有改变散兵游勇的状况，走协同竞争之路，才能获得生机。可以预言，建立现代营销网络体系，将是中国企业跨世纪的竞争主旋律。