企业在国际营销中开发“大客户”应注意的若干问题，本文主要内容关键词为：应注意论文,若干问题论文,客户论文,国际论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在国际市场上，每种产品的主要进口商、大型零售商、大用户一般都不超过1000家，而这1000买家却往往占据了80％的进口量。由于这些大客户进口量大，如果能成为出口方稳定的客户，则其产品就有了稳定的销路，大客户的示范作用和市场开发能力（大的中间商），也使企业进一步开拓国际市场会比较顺利。因此在国际市场中，出口商都非常重视对大客户的争夺。但作为多数进入国际市场较晚的我国企业，在争取大客户的竞争中往往有许多不利之处，因此在开发大客户的过程中我国企业特别要注意如下一些问题。
一、深入细致了解大客户和竞争对手
大客户购买商品的量比较大，因此其购买风险也大。为了防范风险，大客户对购买的商品格外小心，特别是对商品品质、价格、交货期等等，并因此会谨慎的选择供应方，严格考察供应商的品质保证能力、及时交货能力、服务能力、价格、环境、个性化定制能力、工厂规模、是否通过相关认证、企业管理水平、沟通能力等。另外，商品购买量较大的客户，企业规模较大、管理比较规范。他们有专业的购买人员，而且会组成购买小组，小组在分工协作的同时相互约束严格把关；企业往往还会制定严格的购买程序，加上目前在国际市场上绝大多数的商品供应商很多，因此购买方选择余地较大，更有主动权。所以，开发大客户的企业必须深入了解大客户的基本情况，需求商品的特点、其他的特别要求，以及目前主要竞争对手与大客户的合作情况，还有那些也在开发大客户的竞争对手的优势与劣势，从而掌握主动，制定有针对性开发策略。具体来说至少要了解如下信息：（1）采购联系人、准确的姓名和职位；（2）采购部门的主管、采购助理是谁；（3）客户目前的供应商，即竞争对手是谁；（4）客户的采购量多大；（5）客户和竞争对手是否有某种长期协议；（6）如果解除这些协议，客户有多大的损失；（7）客户的采购经理与高层可能参加哪些论坛、展览和哪些活动；（8）采购关键人物的背景，是否可以找到中介人；（9）大客户有哪些其他采购业务，这些业务的供应商是谁；（10）供应商的产品是否和自己的产品有较强的互补性，是否可以实现客户资源共享。
只有掌握了以上信息，企业才能在无法做到成为唯一的供应商，或产品品质有绝对优势的情况下灵活运用其他策略。
二、制定恰当的策略争取大客户
经过20多年的改革开放，我国有很多企业的生产技术及生产能力大大提高，完全能够满足国外某些大客户的要求，而且也有一些国内企业通过多种形式已经与大客户建立了稳定业务关系，因此企业应当有充分的自信，而且大客户往往有多种产品需求与采购，它们的需求与采购也不会是一成不变的，要在了解大客户及竞争对手的基础上，制定恰当的开发策略，努力开发大客户。
我国企业可以选择开发大客户的策略主要有：
1.差异化产品策略。企业生产与竞争对手不一样的产品，最好是独品（竞争对手没有甚至不能生产的产品）。这会使大客户别无选择，使生产企业成为独一无二的供应商，因此大客户自然只能与企业建立起业务联系。生产差异性产品，企业可以生产其他企业还没有意识到利润微薄不愿意生产的产品，也可以生产其他企业由于技术上的原因不能生产的产品。当然这样要求企业或者具有某些领先技术，或者掌握及时准确的信息，这两点对我国多数企业都有一定的困难，特别是第一种做法，因此企业要量力而行。
2.优质产品及服务策略。企业向大客户提供竞争对手无法提供的优质产品及服务；或在同样的价格水平下，比竞争对手提供的产品品质更优、服务更好。对于我国企业实施第一种化策略有些难度，只有技术比较领先的企业才有这一可能；第二种差异化策略还是有很多企业可以做到的，当然这要求企业进一步完善其生产经营管理能力，否则将无利可图。
3.低成本低价格策略。因为绝大多数大客户购买的商品都将是他们的生产资料或转售品，采购商品的价格直接构成了他们的经营成本，决定着他们的产品在市场中的竞争力以及他们的利润，因此大客户会非常重视采购品的价格，而且还会利用其购买量大、交易地位高的优势，尽可能压低价格。因此，价格是一个赢得与大客户交易机会的重要因素，我国许多企业与大客户建立交易的重要原因之一就是价格。但在采用低价格策略的同时谨防反倾销，这已成为我国企业走向国际市场的重要阻碍。企业要在低成本的基础上，掌握好低价格的分寸，并根据市场灵活运用低价格策略。
4.联盟策略。开发大客户可以利用其他供应商的优势，与它们组成优势互补的战略联盟，形成资源共享，相互借势、借力。要积极寻找合适的联盟对象，并利用自己的优势主动吸引对方。在谈判中注意互利互惠，并在尽可能保证企业利益的前提下，让利于对方争取与对方结盟。由于联盟的方式灵活多样，而且相互的约束性不是很强，因此还要注意在合作中尽量避免摩擦，保证联盟优势的发挥。随着我国企业生产经营能力的增强，在国际地位的逐步提高，与国外企业合作的机会越来越多，甚至有许多大企业积极主动与我国企业建立战略联盟。如1997年6月，IBM曾看好方正集团的实力和未来，与方正签订了软件开发与全球合作协议。除双方共同合作开发外，IBM还利用其在全球市场的分销网络，销售方正的飞腾软件和最新RIP（光栅图像处理器）。
5.人际关系策略。大客户是以组织形式存在的，但这一组织是由人员组成，因此可以积极与大客户的采购相关人员建立起优于竞争对手的人际关系。在同等的品质、价格与服务情况下，一般是人际关系优者胜。建立良好的人际关系，首先了解他们的兴趣爱好、个性特点，并且赏识他（每个人都有优点），然后努力发现客户的问题并熟练运用自己的知识、巧妙地提供解决问题的方法。通过这样协调一致的努力，与客户建立一种真正良好的关系，把实现自己的销售、推广目标和帮助客户、满足其个人人际关系的需要看成是联系密切、相互影响的一件事。
三、争取与大客户沟通和交流的机会
只有与大客户进行多方面的沟通与信息交流才能有机会让大客户认识并了解企业，才有可能有机会与大客户建立交易关系，因此要积极争取与大客户沟通与交流的机会。为此应当积极主动的利用各种信息传播途径传播企业及其产品信息。如，主动向大客户的相关部门寄送产品目录、产品宣传品，或在大客户所在地适当的作些广告宣传，积极参加产品展会、采购会以及专场招标会，在网上设立网页、在有名的网站做广告宣传等等。另外，在掌握了大客户的基本信息的基础上还可以安排具有良好的谈判素质，较好语言沟通能力，并精通专业知识的优秀业务员，甚至销售经理亲自负责大客户的开发与沟通，以引起大客户的注意。为了能够更有效的开发大客户，企业往往还要成立专案组，制定大客户的开发计划，向大客户进行销售提供及时有效的支持。
四、以适度的优惠政策与大客户建立合作关系
无论是出口商还是大客户，他们最根本的目的是要获取利润。但出口商在与大客户交易的过程中，大客户凭借其较为优越的竞争地位取得了出口商给予的较低的价格和较优惠的政策。为了能够与大客户建立合作关系，有些企业更是一味地的做出让步，错误的认为只要自己给予大客户利益越多，大客户就越“忠心耿耿”，会更尽心的帮助出口商开拓市场，提高市场份额，但结果往往不是这样。因为，出口商给予大客户的支持越多，大客户对出口商提出的要求越多，出口商总会有无法满足大客户胃口，到此也就是会失去了以此来调动大客户的积极性的可能。另外，多数大客户经验丰富，深知“风险与收益”呈正比关系，对于出口商单方面给予如此大的优惠条件，大客户反倒会担心，担心出口商提供产品的品质、售后服务等无法保证，其利润隐患多多，这与大客户所追求的安全可靠的“合情合理的”利润相矛盾。因此出口商在给予大客户营销政策的支持时要把握好“度”的问题。
五、设置较高的转换壁垒留驻优秀的大客户
大客户对供应商的意义重大，因此其他出口商对大客户的争夺不会因为已建立了合作关系而停止，甚至会出现大客户被竞争对手策反的现象。对此我国企业要设置很高的转换壁垒，争取留住大客户，这种转换壁垒往往表现为品牌知名度较高、行业领先的服务、卓越的设计与配套能力，高满意度和让渡价值等。另外，还可以与大客户建立战略联盟，加深与大客户关系和客户对我国企业的业务依赖性，提高客户的转换成本。
当然大客户对出口商在不同阶段的作用不是始终一样，需要灵活应对大客户特别是大的中间商。当大客户不能再支持我国企业下一步的发展计划时，有必要逐步削弱对大客户的依赖性，优化渠道结构和层次，最终达到不受大客户威胁的状态。
收稿日期：2005—08—24