恒升案与公关，本文主要内容关键词为：公关论文,恒升论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
善于处理公关事务的企业家，征服消费者往往并不需要用强硬的手段。他只需要对消费者坦诚，示以善意、责任心，真心为消费者着想，真正做到让消费者满意，就可以化干戈为玉帛，妥善地建立和维护良好的公共关系。这就是最为高明的公关谋略。
２００１年３月１３，当王洪交齐９万元赔偿金走出海淀看守所时，这场历时３年的厂商与消费者之间的权益纷争，在消费者的败诉中进入尾声。但这绝不是结束，由此引发的企业公共关系问题让人久久反思。
恒升案始末
１９９７年８月５日，王洪在北京安特明公司购买一台恒升集团生产的ＳＬＩＭ－１笔记本电脑，随机的保修证书中标明“对所售产品实行３年保修，一年之内按规定使用发生故障时，本公司负责免费维修或更换损害部件”。
此后，王洪感觉显屏晃动，于１９９８年６月１日与安特明联系维修，６月２日将电脑送去。同日得知恒升集团维修部表示如无保修卡，则不属保修范围，如需修理，应交纳修理费７３００元。
王洪认为在保修期内，应无条件免费修理，遂多次要求免费维修未果。
６月９日，王洪在网上发表《请看我买恒升上大当的过程》，并向北京市海淀区“消协”投诉。７月２日恒升通过海淀区消协与王洪取得联系，同意免费修理电脑，但对王洪的上述做法表示异议，希望王洪道歉。王洪将致歉函传真至恒升集团。恒升接函后希望王洪能在互联网上发布，王洪拒绝并提出不修电脑了。７月３日，王洪《誓不低头》一文在网上发布，内有指责恒升产品的文字。２４日王洪取回未修的电脑，２６日在网上发表了《答“雷鸣”律师，致恒升的公开信》，随后开设了题为“声讨恒升，维护消费者权益”个人主页，内有指向ＢＢＳ链接的签名声讨恒升栏目。７月２８日，《生活时报》报道了这起纠纷的过程；８月１０日，《微电脑世界周刊》也报道了此事。王洪网上发表的文章及与恒升的往来函以及有关报刊的报道吸引众多网民在ＢＢＳ上留言，其中含有大量的对恒升有侮辱性的内容。８月１２日，恒升致函王洪：恒升从未表示过拒修，让王洪尽快将电脑送修。１３日，王洪将电脑送至恒升，２６日将修好的电脑取回。９月１７日，恒升起诉王洪侵害公司名誉权，同时将《微电脑世界》、《生活时报》一起推上法庭。１９９９年６月２２日，恒升电脑案开庭：１２月１５日，一审判决恒升胜诉，王洪赔偿恒升５０万元，两家媒体分别赔偿２４万元，被告三方提起上诉。２０００年１２月１９日，北京市第一中级人民法院终审宣判免除两家媒体的经济赔偿责任，王洪的赔偿额降至９万元。
拣着芝麻丢了西瓜
“恒升案”是一起典型的消费纠纷，厂商虽赢得了法律上的胜利，但在市场和公众形象上付出了沉重的代价。厂商发布的资料表明，恒升从品牌创立以来销售量逐年上升，市场占有率一直在前３名内，１９９７年销售额３亿元。然而到１９９８年恒升起诉之时，因“王洪”事件引起的退货额已高达２４５１多万元。随着法律诉讼活动的展开，经济损失进一步放大。
更令人痛心的是，恒升的品牌形象遭到了重创，并祸及方方面面：
１．恒升的产品和服务中出现的不足和瑕疵，在长达３年的时间里被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费者面前，投下了挥之不去的阴影。随着法律诉讼的展开，进一步诱使越来越多的对恒升产品和服务的真实和不真实的细节被公开到网络上，媒体受众的不满情绪发泄得淋漓尽致，恒升产品和服务的形象遭到严重的贬损。
２．厂商的企业形象遭到无情的打击。事件在由一个消费者权益保护问题迅速演变成一个网络名誉权侵害问题的过程中，舆论对厂商而言非但没有变得有利，反而在维护消费者权益上变得焦点化了。越来越多的强势媒体、社会大众和网民加入进来。于是，不仅对厂商不利的各种客观和主观信息量被几何级地放大，而且批评贬损厂商形象的言论也变得肆无忌惮了。恒升的企业形象被重创。就在二审判决当天下午，恒升的主页被黑客更换成：“赢了官司，输了世界！”——这句话出自当天新浪网网友的一个评论。
无论如何，这样的结果是令人有些沮丧的。厂商赢得了法律上的胜利，但却在公共关系和企业营运大局上付出了惨重代价。
正视公共关系
由“恒升案”我们至少可以达成以下共识：１．企业如果不在乎维护自身良好的声誉和社会形象，有效地使之免受伤害，销售工作迟早会跌入困境，最终危及其发展甚至生存；２．单纯依靠法律手段和简单的广告行为，是不足以完成维护企业良好公共关系的使命的。
美国公关大师海伍德说：“公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度之外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。”简而言之，“公关就是经营企业形象的一门学问。”
在消费活动中，消费者会根据自己头脑中对企业的形象评价，来选择是否购买某产品，来决定是否忠诚于其品牌。这就使得企业必须十分重视通过恰当的行为和政策与新闻媒体、社会大众和广大消费者进行有效的沟通，从而建
立起良好的公共关系，促进企业稳定和持续地发展。
我们不敢断定国内厂商业主和企业的领导人，对公共关系这回事的认识达到了应有的专业水准，因为指责任何人的无知都是需要足够的勇气的。更重要的是，能够做到检讨反省和改变经营中的不足和缺憾，确实是一件说起来容易做起来难的事情。甚至连市场给予的沉重打击也未必能使当局者觉悟、提高，更不用说痛改前非了。
１９９７年靠“标王”起家的秦池，被新闻界爆炒“勾兑”，企业没有行之有效的公关对策，销售直接滑入低谷，而１９９８年秦池当家人在反思的时候，却仅限于“不理解某些新闻单位为什么要故意曲解勾兑这个概念。”
１９９８年当三株总裁吴柄新自我剖析三株的十五大失误时，我们没有看到其中任何一点与反思公共关系认识不足、处理不当有关，而三株陷入困境的导火索正是１９９７年湖南“常德事件”引发的公关危机。当然，三株事后同样赢了那场万众瞩目的官司。
还有１９９９年沈阳飞龙“伟哥”开泰胶囊事件。这样的例子很多。
现在到了该正视公共关系的时候了。如果我们企业的决策人和领导者还是仅仅局限于用法律的手段去解决问题而对公共关系置若罔闻，置企业对生存环境的依赖关系于不顾，就无法避免有损于企业公共关系的对策举措，也无法建立和维护有利于企业稳步发展壮大的公共关系环境。
国内厂商和企业领导人一定要懂得，一切可能影响到新闻媒体、社会团体、社会大众、消费群体等改变对企业形象评价的事情，都必须首先站在公共关系的高度加以考量和谋划，用符合公关原则的方法和技巧来妥善解决，惟其如此才能化危机为商机。
中国的“扒粪运动”
公共关系的重要性得以被企业认识，得益于美国历史上“扒粪运动”的兴起，它是以揭露企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，它最终促使公关作为一种为企业有效建立良好声誉的学科日益发展和成熟起来。
我国国内的“扒粪运动”始于２０世纪９０年代初，随着全国性强势媒体的介入，直接推动着这一代表媒介发展进步趋势的潮流，各地方和行业媒体也纷纷跟进，许多经营管理不善、公关水平低下的企业为此中箭落马。
在高度市场化的今天，“揭丑”和“扒粪运动”已变得经常化、多元化和复杂化。今天企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好公共关系，任何来自企业内外部的不利因素，如果任由其恶化公共关系，就随时有可能置企业于死地。企业如何面对不利因素，科学有效地建立和维护良好的公共关系，成为一项生死攸关的经营课题。
三个根本性的问题
１．我们是只要一片树叶，还是要整个森林？
“恒升案”中的厂商意欲制止和挽回名誉权被侵犯所造成的利益损失，以及通过法律诉讼所能得到的利益，较之这种做法所带来的公共关系恶化，实在是为讨回一片树叶而忘了整个森林。我们提醒国内的厂商，在处理可能影响到新闻媒体、社会团体、消费大众等改变对企业形象评估的事情时，一定要站到公共关系大局的高度上衡量得失，决不能仅考虑一时的成败得失，只见树叶不见森林。
２．赢得公众爱戴的最佳选择就是让公众认识到他们的利益得到厂商的尊重，厂商也只能通过此途径最终赢得市场。
说恒升不希望既赢得官司又赢得公关全局是不符合常理的，但为什么恒升没能做到两全其美呢？公众首先看到的事情是王洪使用产品出现不满而引起纠纷，其时厂商应当机立断，采取果决的措施消除这种信誉危机。但恒升大概仅是考虑到了自身在这件事中的利益得失，而没有优先考虑消费者的利益得失以及这个问题对公共关系的重要性，也没有想到建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对厂商的信心，才是当务之急和最高利益。之后的事实却是“恒升案”的法律诉讼行为，把厂商关心自身利益而不惜将消费者送上法庭的形象凸现在大众面前。
人们只会为了自身的利益得不到尊重保障而怒火中烧，所以我们不难理解，二审判决后为什么恒升的网站主页会遭黑客的攻击：２０００年１１月恒升与天津某消费者的另一桩败诉官司在２００１年３月会被媒体重新抄出曝光等等。
在处理公共关系时，厂商必须把公众利益和消费者利益放在首位，并且一定要通过有力的行动让消费者感受到，才有可能赢得公众的同情和支持，否则必然不会收到好的结果。
３．善意、诚信、责任心。
现今企业所处的经营环境已发生巨大变化：（１）市场经济秩序日益变得规化和有序化，灰色和黑色的经营行为的风险加大；（２）大众传媒的变革和社会的高度信息化，使得企业的任何不良经营行为很难被掩盖和粉饰；（３）商品和服务的供过于求，使消费者占据主动地位，企业只能靠赢得消费者的支持才能生存下去。在这种环境条件中，只有善意、诚信、责任心才是社会大众和消费者们想要的，也就是说，只有那些能够从旧有的经营理念中蜕变出来，将善意、诚信、责任心贯穿到公共关系中的企业，才有可能被新的经营环境所接纳。
法律手段的公关黑洞
国内几个著名且并不成功的危机公关案例，都选择了法律手段来解决信誉危机。按说厂商选择法律手段解决经营中出现的权益纠纷不应遭到反对，而应大力提倡。然而，企业领导人和决策者必须明白法律手段的特殊性和局限性。法律诉讼的双方是平等的，双方的权益同等受法律的保护，而公共关系的双方是不平等的，厂商必须取悦于新闻媒体、社会团体特别是消费大众。诉讼的双方被允许在合法的范围内最大化争取自身的权益，而公共关系中企业（公关的主体）必须将公众利益和消费者利益放在首位，以赢得消费大众的支持，赢得市场。前者双方的价值可以是对立的，而后者的价值应该是趋同和融合的。两者的责任机理也完全不同。法律中的权益损失由责任方承担，而公共关系的损失无论原因在谁，结果都是由厂商独自承受。
涉及企业经营的法律主要是规范企业和外部环境的权益关系，而公关是以企业经营为依托，以社会大众和消费者的满意为目标，改善企业与其赖以生存的外部环境的关系。
法律的时效性不受企业的主观意志掌控，其发生效用往往具有滞后性；而公共关系的发展和演化却是瞬息万变，公关行为要求时机把握得当、反应快速、处理及时。
正是因为上述差异性。如果企业不能很好地区别法律手段与公关行为并善加运用，就会出现赢了官司丢了市场甚至是企业从此一蹶不振的公关悲剧。在解决公关事务的过程中，法律手段绝不是一把可以不加思考随意取用的万能钥匙。我们强调，即使是被不良信息所伤害、被消费者无端误解，也应该首先想到通过公关行为去化解。无论如何，法律手段只有限制在不会恶化公共关系状态的范围内才可被谨慎使用。
为“恒升”案拟公关药方
假如事情可以重来，恒升案完全可以用另一种方式妥当处理。按照恒升案公关危机的严重程度，我们将事件划分为两个阶段，分别加以对待。
一、危机的发生阶段：从事件开始至王洪发表《请看我买恒升上大当》一文。
公关药方
１．立刻与王洪取得联系，免费为之修理。
２．提醒王洪马上在互联网上撤除该文。立即着手调查事情的真相，并迅速将结果实事求是公之于众。
３．对安特明公司及自身在售后服务中存在的不足，进行反省和检讨；对售后服务制度做出改进，并就此开展公关宣传活动。
药方效用：避免事态扩大，同时迅速在消费者心中树立起勇于承担责任的正面形象，博得消费者的谅解；切实让人们感觉到厂商维护消费者利益，树立良好的公关形象。
二、危机发展阶段：从王洪写下《誓不低头》到法律诉讼结束。公关药方：
１．当王洪向恒升集团私下发出致歉函，厂商应进一步采取安抚政策，确保事态进一步向好的方向转化，同时采取积极有效的姿态，扭转公关危机。
２．及时就如下问题认真地反思和检省，调整应对心态，以确保有一贯和冷静的公关立场。
（１）对王洪事件是否做过详细客观的调查，该事件背后的基本情况是否属实？应如何消除在消费者中造成的误会？采取何种公关行动让消费者明确地感受到我们尊重和维护消费者的诚意？
（２）意识到：在发生消费权益纠纷时，不论孰是孰非，公关的主体都是厂商，厂商公关的主旨在于使事件朝着有利于已的方向发展，而不是其他或相反。
（３）当此事诉诸法律时，网络媒体开始出现大都是对恒升不利的言论。为什么不认真研读和分析这些言论及其产生的原因，而是采取了强烈排斥的心态？为什么不采取积极有效的措施，和社会大众交流沟通并引导舆论向有利于已的方向发展，而一意孤行地采取法律的手段挽回一切舆论损失？
恒升早期对事件的反应是较为积极正确的公关对策，而随后的一切举措应该回到正确的公关轨道上来。
３．选择适当的时机实施以下措施：
（１）撤销伤害消费者感情的法律诉讼；
（２）向王洪及相关媒体道歉，并发表声明；
（３）为王洪更换产品，并赔偿其经济损失；
（４）改进售后服务中可能引起消费者不满和误解的环节，并公之于众；
（５）以此为契机，全面整改提高市场营销体系，真正将让消费者满意的经营理念融进日常的经营行为当中去。
药方效用：做到力挽狂澜，让企业走出公关危机的阴影；提升企业的经营理念和服务意识；使企业步入更高的经营层次，将企业的经营水平提升到一个新的高度。