中西方品牌忠诚度测评研究及应用启示，本文主要内容关键词为：中西方论文,忠诚度论文,启示论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154（2003）10-0017-04
一、品牌忠诚度的测评
根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，研究者们的研究归纳起来主要从消费者层面、企业营销层面以及竞争层面三方面入手进行品牌忠诚度测量与评价的研究。
（一）消费者层面品牌忠诚度的测量与评价
1.消费者层面品牌忠诚度的测量。Assael（1993）认为，市场营销文献中能较好度量品牌忠诚度的方法有：一是从消费者的实际购买行为出发，将消费者在一段时期对一个品牌的购买作为品牌忠诚度的度量标准。另一种方法是以认知理论（Cognitive Theories）为基础，通过对态度的和行为的度量，两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此作为消费者品牌忠诚度，即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面品牌忠诚度的测评研究。后一种方法得到了学术界的普遍认同与广泛应用。
行为忠诚测量：对消费者行为进行测量的指标有很多，常用的是货币测定指标和频率测定指标两大类。
货币测定指标：从货币角度出发，弗雷德里克·莱希赫尔德（2001）提出了“钱包份额”这样一个指标。因为企业生存的首要目标是获取利润，它最关心的是消费者的钱包问题。指标具体计算公式如下：
这个指标主要是反映消费者钱包中给企业的份额，还表明被竞争者拿走的份额。由于综合了企业自身与竞争者的情况，所以有了这方面信息，品牌管理者就可以调整策略，有的放矢的开展竞争；另外这个指标也体现了购买频率和购买量的综合效果，所以对企业较具实际意义。
频率测定指标：从消费者购买频率这个角度出发，多数研究学者所采用的是“重复购买率”这个指标。具体计算公式如下：
消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数越多，则他的忠诚度度越高，反之则越低。这有助于品牌管理者及早发现问题，如果一个顾客的重复购买率越来越低，说明该品牌对他的价值越来越小，这是消费者发生品牌转换的信号。企业应该及时查明原因，采取有效措施，防止顾客流失。可以说重复购买率是企业经营效果的一个“预警”指标。
态度忠诚测量：对消费者态度忠诚的测量，一般采用利克特量表法。它是由一组问题组成，每一个题目按态度的不同等级给以不同的分数，然后把被试者所填题目的得分加起来，根据总分多少判断其态度强弱的程度，最后将每个人的态度总分进行统计汇总，从而了解消费者的总体态度。
对消费者的态度忠诚的测量，Rebekah Bennett（2002）认为可从两方面进行：一是，对消费者的品牌态度的测量，品牌态度包括：对所购买品牌的满意水平、偏爱程度和向其他人的推荐强度等。二是，对消费者的自身固有态度的测量，消费者的自身固有态度与消费者的个人特征有关，它反映的是一个人超越具体品牌的限制所呈现出的一贯态度反应。
罗子明（1995）认为，对态度忠诚的测量可用以下指标：一是，消费者对品牌的认知状态。包括同类竞争商品中该品牌作为第一品牌首先被联想的比例，无提示状态下对于该品牌的回忆率（即无提示知名度），提示状态下对于该品牌的回忆率（即提示知名度），传播该品牌的媒介状态与特征四个子指标。二是，品牌在消费者心目中的地位。包括：对产品的总体评价以及对产品各属性的综合性评价；与同类竞争品牌相比，该品牌在主要的产品特征方面给消费者的联想；与同类竞争品牌相比，该品牌主要的优势性特征；与同类竞争者相比，品牌个性、情感联想方面的表现。三是，消费者对该品牌的价值评判。包括消费者对品牌实际价格的认知、消费者对该品牌价值的认知、消费者的价格需求弹性、品牌价格的延伸性、消费者购买该品牌的愿望五个子指标。四是，消费者使用该品牌的经验。包括消费者使用该品牌的时间、品牌满意程度及其原因和不满意的表现形式3个方面。五是，向其他消费者的推崇与介绍。包括向其他消费者推崇的意向与强度、代人购买的意向强度等。
2.消费者品牌忠诚度的分析：行为-情感模型。计建、陈小平（1999）认为，可以用行为忠诚度和态度忠诚度的二维坐标（见下图），对消费者品牌忠诚度加以分析。
该模型是将态度忠诚度和行为忠诚度分别划分为高、中、低三类，从而形成了9个区域的矩阵（见上图）。把态度忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”；相反，态度忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，定义为“脆弱忠诚者”；模型右下区域表示“真正的忠诚者”。得出每一区域所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例，统计出真正忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者所占比例，为企业了解品牌忠诚状况并采取具体的提高措施提供参考。
（二）企业营销层面品牌忠诚度的测量与评价
企业最关心的是消费者的品牌忠诚与企业营销活动之间的关系，最常使用率这个指标就体现了营销活动对市场占有率的影响，而市场占有率可以被看作是品牌忠诚度的另一种表现形式。郑宗成、陈进（2002）提出的最常使用率的具体计算公式如下：
最常使用率是衡量企业总体品牌忠诚度的主要指标，通常把品牌“当前最常使用率”作为当前市场占有率的粗略估计，而用品牌“以前最常使用率”作为品牌在以前的市场占有率的粗略估计，可以通过对它们的比较分析来了解当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化，从而了解消费者的忠诚情况。
这一指标可以分解为三个子指标，即提示后知名度、品牌引力和产品引力，分别反映企业的广告媒体组合计划效果、促销定价效果以及产品效果。
通过指标分解可知：某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关。后三者的数值越大，则市场占有率越大；反之，则市场占有率越小。而市场占有率正是品牌忠诚的一个直接的表现，所以可以通过对子指标的分解研究来了解消费者忠诚和企业营销活动之间的关系。
（三）竞争层面品牌忠诚度的测量与评价
1.竞争层面品牌忠诚度的测量。对于企业来说，最为担心的是在激烈的竞争中大量顾客的流失。企业常常想了解到底有多少消费者保留了下来，而又有多少消费者流失了；这些消费者为什么流失，他们又流向哪里。郑宗成、陈进（2002）提出了以下两个测量指标：即消费者最常用品牌的保持率与消费者最常用品牌的转移率。
这个指标可以反映出在与对手的激烈竞争中企业保有顾客的情况。以前使用该品牌的消费者，出于对使用经历的满意而保持使用该品牌，这一指标可以使企业获知满意顾客的比例。
这一指标可以反映出企业与竞争对手的竞争情况及企业流失顾客的情况，包括流失顾客的比例以及流失的方向。消费者出于对使用经历的不满而发生了品牌转换，通过这一指标可以使企业获知不满意顾客的比例。
2.竞争层面的品牌忠诚度分析：顾客获取与流失矩阵。弗雷德里克·莱希赫尔德（2001）的顾客获取与流失矩阵，可以较好的说明消费者获取与流失的情况，包括消费者流失的方向与比例。举例如下：
从表中可以看出，品牌A以前的顾客，50％将保持购买A，30％将转到B；而品牌B以前的顾客，59.2％将保持B，27.3％将转到A；品牌F以前的顾客，20％转到A，20％转到B；品牌G以前的顾客，25％转到A，12.5％转到B。这些数据说明品牌A和B之间的竞争是非常的激烈的，他们非但彼此争夺对方的顾客，而且同时争夺F和G的顾客。品牌C当前的占有率上升了8％，其以前的顾客全部保持购买同时它还争夺了不少A、B、F的顾客，品牌A以前的顾客15％转移C，品牌C将成为A的有力的竞争对手。
二、品牌忠诚度测评结果在营销适动中的应用
（一）有效地对消费者进行细分，使企业营销更具针对性
根据消费者行为和态度忠诚的不同表现，可以把消费者分为真正的忠诚者、潜在的忠诚者和脆弱的消费者。不同层级的消费者对企业的贡献是不一样的。根据美国一调查公司对22个品牌的消费者进行的长期跟踪调查，“平均品牌”（也就是把22个品牌进行综合，以一个“平均品牌”来代表他们的整体特性）的高、中、低行为忠诚者占被调查者的比例分别为12％、14％、74％。显然，从消费者数量看，高度行为忠诚者所占的比例比较低，只占低度行为忠诚者的16.2％。但与此形成鲜明对照的是，高度行为忠诚者的品牌购买量占该品牌销售量的69％，而低度行为忠诚者品牌购买量仅占5％，这说明了高度行为忠诚者对于品牌的重要性。
为了高效运用有限的资源，企业必须对不同层级的忠诚者采取不同的营销策略。对于真正的品牌忠诚者可以采取保持策略，虽然这部分消费者的数量不多，但对于企业的贡献值却是不容忽视的；对于潜在的忠诚者可以采取激发策略，这部分消费者由于某种原因还没有采取实际的购买行为或是购买行为表现不佳，企业必须采取相应的措施使这部分消费者能够突破购买障碍，实现行为忠诚；对于脆弱的忠诚者，由于其多数表现为价格忠诚，企业可以投其所好，积极开展优惠性的促销活动，以吸引住这部分消费者。
（二）企业剖析所实施的营销战略与策略并进行及时调整
通过对企业营销层面品牌忠诚度测量指标的分析，企业可以了解自身营销活动在市场上表现，查明品牌市场占有率上升或是下降的原因。比如，某企业通过对最常使用率指标的分解，发现该品牌的提示后知名度很高，但产品引力却很低。这说明该品牌在促销方面做的很好，但是由于产品特性或是产品质量等方面的原因使得顾客使用产品后的满意度不高，从而导致了消费者的流失和品牌市场占有率的下降。企业在了解情况后，可以在保持原促销水平的基础上，针对产品特性进行改良或是提高产品质量，从而提高产品引力，进而最终提高市场占有率，扩大忠诚消费群。
（三）客流失现象进行分析并及时采取补救措施
对品牌忠诚管理来说，顾客流失是企业最为关心的问题。因为顾客流失反映了两个至关重要的价值流的变化，如图所示：
企业提供的价值流
顾客回报的现金流
企业和顾客是互动的主体，品牌提供给顾客的价值流在下降，那么，顾客流向品牌的现金流也会相应减少。在激烈的市场竞争中，顾客流失是不可避免的。但在正常情况下，一个品牌的顾客流失率应该是处在一个平稳的水平上。一旦企业发现流失情况出现了异常的波动，就应该引起警觉。企业有必要定期对顾客流失情况进行调查，要搞清哪些顾客流失了，他们流向了哪里，流失的原因是什么，以便及时的根据具体情况采取针对性的补救措施。
通过对顾客获取与流失矩阵的分析，我们可以清楚地看出有多少顾客流失了以及这些顾客流向了哪里。企业可以通过对流失顾客的询问查明他们转换品牌的原因。这些原因可能是来自于企业本身（比如自己的产品价格制定的太高或是产品质量出现了问题等），有时可能来自于竞争对手（比如竞争对手经自己提供了更好的售后服务或者提供了优惠性的促销活动），有时也可能是源于消费者自身（比如健康状况、家庭居住地等情况的变化）。企业要根据不同的情况采取不同的补救措施，有些情况是企业无法挽回的（比如，流失是由于消费者自身的原因造成的），而多数情况下企业还是可以通过采取相应的补救措施来重新获取顾客青睐的。