成长中的中国品牌折扣店分析，本文主要内容关键词为：中国论文,折扣店论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、进入中国的品牌折扣店透视
2002年12月18日，北京燕莎奥特莱斯购物中心正式揭幕，这也揭开了品牌折扣店在中国发展的序幕。最近几年，折扣店业在我国呈现出了良好的发展势头，从发展的角度看，折扣业无疑是我国零售业的“朝阳产业”。随着2004年12月国家对零售业的全面解禁，在中国开设折扣店的条件将越来越成熟。但是和国外的品牌折扣店相比，无论是在经营规模还是在服务理念上都存在着差距。如何降低成本，控制价格，对商家都是全新命题，品牌折扣店在我国的发展既有生机也存在危机。
（一）我国品牌折扣店产生与发展的背景
任何一种零售业态的产生和发展都要与社会经济发展和消费者的需要相适应。品牌折扣店在中国的起步与发展，一方面是由折扣店本身的竞争优势决定的，另一方面也是由当前的经济发展水平，商品生产的发展状况以及零售业自身的发展趋势所决定的。随着我国生产力水平的不断提高，各种分销机制得以确立，从而为品牌折扣店这一新型零售业态的进入提供了供给方面的支持；同时，我国市场需求的变化也是决定折扣店这一业态产生与发展的一个非常重要原因。2004年，我国社会消费品零售总额达到5.4万亿，比2003年上涨了约10%。随着收入水平的提高，人们的购买力水平增强，消费者除了满足基本的需要外，开始大量购买商品，而且一些消费者的需求产生了新的变化，开始注重物美价廉的名牌商品，于是恰好符合这种需求的品牌折扣店就应运而生了。
（二）进入中国市场的折扣店形式
目前进入中国市场的折扣店主要有两大类型。一种是品牌折扣店，英文名称为“Outlets”（常被称为“奥特莱斯”），主要经营知名品牌的过期商品、下架商品、断码商品以及出口“甩单”商品。它吸引人的主要原因是定位准确，即名牌集中、价格低廉。品牌折扣店是品牌对其亚消费群体的一种开发，是对中低消费市场的一种补充。它一方面加快了正价销售货品的周转速度，另一方面在一定范围内拓展了品牌的亚消费市场，合理控制了品牌库存，保证了品牌的健康成长。尽管这种业态形式在我国尚属新兴业态，正处在萌发的过程中，但是仍然显示出了良好的发展势头。比如在北京市场就已经拥有了10家名称不同、意义相近的“奥特莱斯”的名品折扣店。另一种折扣形式就是以伍缘、迪亚为代表非品牌折扣店。非品牌折扣店类似于现在的大卖场，以经营日常用品为主。本文将主要针对品牌折扣店在我国的发展做一些具体分析。
（三）我国折扣店运营的基础分析
品牌折扣店从2002年进入中国以来，发展十分迅猛，国内外的一些零售巨头在很多大型城市都相继开设了不同档次的名品折扣店。据有关估计，未来 10年将是国际名牌商品大举进军中国市场的时期，随后的几年我国必将迎来品牌折扣店竞相开业的热潮。但是任何一种业态的引进和发展都要与当地消费者的消费潮流和消费意识相适应，要与当地消费者的消费能力消费心理、消费习惯相符合。与国外的同种业态相比，我国的 outlets并不是对国外模式的原版引进，在目标顾客、选址以及购货方式等运营基础方面都有了一些自己的特点。
(1)目标顾客。我国品牌折扣店所定位的目标市场是经济型、品牌非时尚的消费者，这在中国有着很大的市场容量。我国品牌消费者对名牌商品的追求大致划分为两个阶段：一是向往品牌消费阶段；二是品牌时尚消费阶段。对于向往品牌的消费者，有的“只重品牌，不重时尚”。比如在北京，真正的品牌消费者只有20万人，而月收入在3000元以上，崇尚名牌、但又达不到高端品牌消费的“品牌追求者”却有近170万人，于是追求低价格、高享受的人们逐渐把目光转移到品牌折扣店上。
(2)地理位置。国外有大量的研究结果表明，零售业的成功在很大程度上取决于有一个好的商店位置。这一点在品牌折扣店的经营中同样适用。目前，我国的“燕莎奥特莱斯购物中心”、“百联折扣直销中心”在地理位置上都比较接近国外的“outlets”。当然，在实际选址中，根据折扣店类型以及市场竞争状况的不同，具体选址策略会有所差异。对于年轻人来说，品牌折扣店有着很强的吸引力，其适合于开设在一些城市闹市区和商业中心，例如LCX国际精品折扣店选址首都时代广场，365折扣广场进驻丰联广场等。
(3)购货方式。在购货方式上，我国的品牌折扣店与国外相比存在着很大的差异。目前折扣店的商品来源有四种：一是自有品牌；二是直接从厂商买断经营；三是从代理商买断经营；四是通过出租商铺公开招商自愿进入的品牌。国外多为自有品牌或是直接从厂家拿货，而国内惯用的模式是通过代理商和招商进货。货物的来源不同，导致其所属的类型也会不同。目前我国的品牌折扣店呈现出了3种不同的类型。其中，位于西单时代广场的LCX国际精品折扣店经营的服装、鞋帽等商品的层次较高；这家折扣店引进的都是世界顶级品牌。第二种类型是燕莎奥特莱斯购物中心，它实际上就是在欧美等颇为流行的工厂直销购物中心， 目前这里已安营扎寨了国内外200多个品牌生产厂家，为它们的过季商品、下架商品和断码商品提供再销售的通道。因此，这里销售的名牌商品既有世界顶级的品牌，也有许多合资品牌和国内知名品牌，适应的消费人群很广泛；第三种类型是位于亚运村的上品折扣店，这主要是针对工薪阶层而推出的名牌折扣店。
总之，我国品牌折扣店的发展需要在实践中不断探索，在探索中前进，并结合实际情况作出不断调整，只有这样，才能很好的满足社会的需要。
二、品牌折扣店在国内的发展中存在的不足
尽管品牌折扣店在我国呈现出了较好的发展势头，在一定程度上满足了市场的需求，但是随着市场的逐步饱和，竞争的更加激烈，在其发展过程中，也出现了一些问题。归纳起来，有以下几点：
(1)鱼龙混杂，杂牌聚集。目前品牌折扣店在中国的发展可谓是“鱼龙混杂”，有的在以低折扣销售国际一线品牌商品，有的却是“挂着羊头卖狗肉”，假冒伪劣产品横行，杂牌充数的现象经常发生。折扣店面对上有专卖店过季促销，下有假冒伪劣商品肆意横行，要想打开一个空间，必须要先扫掉假货的“绊脚石”。
(2)价格偏高。价格是折扣店的王牌，不管是过季还是库存，只要有让人心动的价格，都能找到市场。但遗憾的是，目前国内的折扣店却无法打出与国外折扣店一样的低价，因为我们还不是真正意义上的厂价直销，国际品牌在中国都有统一的代理商，我们还很难绕过这一级和厂家直接联系，导致折扣店产品的价格普遍偏高。
(3)货源不足。由于不是从厂家进货而是经过代理商“二传手”，所以目前折扣店普遍面临货源不足的问题。货源不足间接导致了很多国际名品折扣店“胎死腹中”，另外又间接导致了“假冒名牌”和“产品过于陈旧等问题”。一些名品折扣店因货源不足，往往销售三四年前的产品，这与国外销售同年产品有着很大差距。
三、我国品牌折扣店的规范
折扣店号称商业业态的二次革命，零售市场的“第二桶金”。但在中国，品牌折扣店要想取得长足的发展，必须在其进入市场的初期进行很好的规范。具体而言，我们可以从以下几方面进行规范。
(1)瞄准特定群体，准确定位。目前，我国消费者对品牌折扣店商品的需求出现两极分化的现象，一方面是对国际名品的过量需求，而其供应是有限的，从而使得假冒现象、产品过于陈旧问题屡见不鲜；另一方面，国有品牌每年产生大量的库存，却不能得到及时的处理。这个矛盾一方面反映了我国品牌折扣店在市场细分方面的不足。为了更好地满足各种不同消费层次顾客的需求，我国的品牌折扣店应从“综合型”向“专一型”进行转变，开设不同类型的品牌折扣店。针对收入水平比较高的社会精英人士、白领阶层，开设国际知名品牌折扣店，这种折扣店只引进国际一线、市场占有率高的品牌；针对中低收入水平却很注重品牌的消费群体开设平价名品折扣店，这种折扣店里聚集的大多是一些国际二线的品牌、国内的品牌以及国际知名品牌折扣店中滞销的产品，这种折扣店的开设既满足了在我国有巨大空间的中低消费市场的需求，又解决了很多国有品牌库存过多的矛盾。另外，针对年轻人偏爱运动的特点，开设运动品牌折扣店，还可以根据性别的不同，开设男性品牌折扣店和女性品牌折扣店，例如美国的塔吉特百货另辟蹊径，专门针对中年女性开设高级折扣零售店，而成为美国第四大零售商就是一个很好的例子。总之，随着市场的不断细分，品牌折扣店的形式也应出现多元化、细分化。
(2)扩充货源，降低价格。为了更好的扩充我国品牌折扣店的货源，降低折扣商品的价格，我们可以省去经销商这一环节，商场直接从厂家进货。而且随着折扣商连锁店铺的快速增多，资本势力的扩大以及强大的购买能力，仅仅依靠尾货库存已不能很好的满足市场的需求。这时就需要制造商为折扣渠道提供产品。国外的一些制造商也已经看到了折扣店这言商机，不再把折扣渠道仅看成库存的分流渠道，而是在每一销售季节都把折扣渠道纳入他们的商业战略，并视其为实现增长的一种手段。比如像阿迪等知名品牌均设有专门的折扣产品设计、生产队伍，根据订单为“奥特莱斯”生产相应数量的商品。随着我国折扣店的不断发展壮大，也必然会进入这个阶段，这样不但为我国的折扣店带来更多的货源，有效地解决货源矛盾，同时也绕过了经销商这一环节，减轻了折扣店的采购成本，从而降低了折扣商品的价格。
(3)提供优质、完善的服务。据统计，品牌折扣店的目标顾客约有50%与百货商场的目标顾客相重复。尽管品牌折扣店相对于百货商场而言有相对低廉的价格优势，但是在服务方面，品牌折扣店仍稍逊于百货商场。为了吸引顾客，在竞争中获得更好的发展，品牌折扣店在服务方面也应不断完善。同时服务还要从细微入手，比如为各个品牌提供统一货架，方便品牌经营，也使管理更加国际化。另外，名品折扣店应营造一种没有拥挤的人群，可以使消费者从容选择，随意试穿的宽松的购物环境，这种购物乐趣对爱逛商场的人有一种很强的诱惑力。
总之，品牌折扣店在中国取得了较好的发展，同时也面临着诸多考验。随着我国经济的持续发展，大众消费水平的不断提高，追求随品牌的人将会越来越多。因此我们有理由相信随着折扣店的逐步完善，其必将成为我国零售业的一支劲旅。
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