中国特色开放大学营销运作基础刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,中国论文,特色论文,基础论文,大学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国务院印发的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》提出了构建灵活开放的终身教育体系的发展任务，明确指出要“大力发展现代远程教育，建设以卫星、电视和互联网等为载体的远程开放继续教育及公共服务平台，……促进各级各类教育纵向衔接、横向沟通，提供多次选择机会，满足个人多样化的学习和发展需要。健全宽进严出的学习制度，办好开放大学……。”这是我国适应社会发展及全民终身学习的需要，构建学习型社会的重要举措和教育改革发展的创新性课题。它得到了党和政府的高度重视，引起了社会的广泛关注。许多专家、学者在研究探索开放大学的建设方面形成了一些共识。第一，我国巨大的教育需求、辽阔的地理区域、相对短缺且分布不平衡的教育资源，决定了发展远程教育是解决教育开放、公平和资源共享的有效途径。而面向全国开展远程教育的广播电视大学，其30年的发展为开放大学建成覆盖全国的远程教育系统及相应的资源、队伍与环境奠定了重要基础，为教学与人才培养模式改革、现代远程教育公共服务体系及全民终身学习平台的构建积累了丰富经验。因此，应当依托电大系统整合社会教育资源来组建开放大学。第二，立足电大教育现状，应当采取国家与地方区域开放大学同步建设的途径，形成由国家与地方若干开放大学并存的中国开放大学格局。第三，建设开放大学绝非将目前的电大改变名称或新挂牌子就能实现，必须改革电大系统的现行管理体制和运行机制。我认为按照国家完善现代大学制度的要求，以开放教育理念为指导，改变电大以往偏重于计划体制下的助学与管理机构的运作方式，彻底抛弃“等、靠、要”的被动心态和故步自封等旧观念，引入市场机制和企业管理方式，树立顾客导向和服务意识，提升营销运作与创新能力，形成新型运行机制，对于真正建成具有中国特色的开放大学并保证其持续健康地发展至关重要。
一、开展营销运作是开放大学适应世界远程开放教育发展、应对竞争的必然要求
开放大学是具有开放特征的自治的远程教学的大学。国家开放大学是利用卫星、电视和互联网等现代信息技术进行面向全国城乡开展远程开放教育的高等学校。根据中国国情和社会发展需要，它主要是面向企事业单位、行业、社区、乡镇和边远民族地区的从业人员开展高等学历继续教育。其运作必须顺应全球高等教育及远程教育的发展趋势。
世界贸易组织在服务贸易总协定（GATS）中明确指出：教育贸易是服务贸易的一种形式。除了由各国政府资助的教学活动外，凡收取学费，带有商业性质的教学活动均属于教育服务贸易的范围。这种将现代教育视为一种服务的全球共识是高校借鉴企业市场营销原理进行管理运作的基础。此外，美、英、澳等西方高等教育发达国家的社会经济与教育发展迫使其从20世纪70年代起就开始了对高等教育营销的实践与研究。首先，各国入学适龄人口的急剧减少，推行扩招政策增大了高等教育的供给能力和预期学生的择校范围，形成了高等教育的买方市场，加剧了高校在生源市场的招生竞争。其次，各国的高等教育管理体制逐步从政策导向转向市场导向，从政府包办经费向“谁受益谁付费”的成本负担机制变革，加大了高校经费筹措的难度，使高校纷纷运用市场营销理论与方法开展招生宣传和筹资活动。
早期高等教育的营销实践只是战术层面的应急工具，现在许多高校开始将营销作为战略层面的根本哲学，频繁运用目标营销、市场细分、营销计划、定价、广告、公共关系等营销方法指导整个院校的运作。在美国甚至兴起了一场高等教育营销运动，许多院校设有专门的营销职能部门与市场调研机构，社会上也出现了独立的高等教育营销咨询服务机构，负责为高校及其学生顾客提供营销有偿服务。在其理论研究方面，30多年来经历了导入、深化和发展等阶段。从开始仅仅是对产品与消费品营销模式的简单套用转向对高校所需的经济资源与形象建设、公众认同及其他非货币性的价值交换的研究。1985年现代营销学之父菲利普·科特勒出版的《教育机构的战略营销》成为高等教育及其他教育机构营销的“圣经”。1988年美国市场营销协会（AMA）创办的《高等教育营销学报》也已成为该领域最具权威性、最有影响的专业期刊。与此同时，许多国际著名的开放大学或远程教育组织也开始更加关注社会和消费者的需要，通过创新营销理念、设立相应机构、开展丰富的营销活动来提高学生的满意度。英国开放大学按照“以学习者为中心，一切事务为学生服务”的理念，创建学习支持平台，并专设部门实施营销计划。英国产业大学遵从“将终身学习的指导带到每个家庭和场所”的理念，充分运用营销手段聚集多方资源，建立起覆盖全国的现代学习网络，并通过奖励促销等办法来开发学习市场。美国凤凰城大学引入目标市场营销策略，通过为职业人提供全面的网上教育服务和有效的营销实践，使其成为全美最大的在线大学。法国国家远程教育接待中心通过把“学生、教师和学校”的称谓转变为“客户、服务者和服务接待中心”，将办学理念与营销方式重新定位，构建起与客户的新型关系。可见，确立营销理念，开展灵活多样的营销运作已成为世界远程开放教育发展的大势所趋。
上世纪最后十年，发生在西方发达国家的上述情况在我国高等教育领域也相继出现。
第一，我国高等教育适龄人口现已逐渐减少。据“21世纪初中国人口对教育影响”课题组的研究，中国大学学龄人口规模从2009年到2022年将持续下降，从2008年的11647万人下降到2022年的9277万人，下降幅度达20％。从2032年到2050年，高等教育入学人口下降到8619万，下降比例为15％。可见我国高等教育的买方市场将逐步形成。随着我国高等教育大众化水平的不断提高与供给能力的逐步增长，高校的生源竞争将日趋激烈。
第二，我国实行教育经费筹措新体制近20年来，高校出现了财政拨款占学校经费的份额下降、学校创收能力不足、面向社会筹资能力较差等普遍现象。尽管我国GDP超过日本成为全球第二大经济体，但人均GDP仍居于全球第105位，依然是人均“世界较穷国家”。“穷国办大教育”的状况在一定时期内仍然存在，高校经费中学费占比提高与城乡居民个人投资高等教育的能力有限之间的矛盾也依然存在。因此高校唯有开展市场营销运作，在将现有学生顾客培养成忠诚的未来合作伙伴的基础上，积极开发捐赠者、科技服务和社会服务市场，才能扩大收入渠道。
第三，普通高校与成人继续教育和远程教育的竞争更加激烈。在学历教育市场上，高校面向岗位应用型人才的培养力度日益加大，高等职业教育的布局不断向下延伸，普通高校网络教育的规模继续扩张。在非学历教育市场上，随着办学政策的放宽、进入壁垒降低，更多的部门机构通过建立各自的培训中心涉足此领域。其中不少教育培训机构通过营销运作，准确把握市场需求变化，开发教育项目，其竞争力与日俱增。此外，随着西方国家高等教育资源过剩和我国加入WTO，越来越多的国外高等教育和各类培训机构纷纷以网络远程教育的形式进入我国市场，致使我国远程教育面临更为严峻的生源市场冲击。
为了适应社会经济和远程教育市场发展的需要，顺应全球远程开放大学发展的潮流，我们必须在建设开放大学伊始就树立市场导向意识，开展营销理念与运作机制的研究，以此完善开放大学的经营管理机制，提升其在国内外市场上的竞争力。
二、开放大学营销的前提：交换关系与市场分类
开放大学承担着两大任务，一是面向社会大众办学，既要举办以培养适应社会经济发展需要的应用型高级专门人才为目标的学历教育，又要针对从业人员的需求，开展岗位、技能培训和职业证书等非学历继续教育，以推进我国高等教育的大众化和普及化；二是要建成全民终身学习的大平台，为建设终身教育体系和学习型社会服务。在此，可将其提供的高等教育服务分为教学服务、科研服务和社会服务三个方面。
在教学服务中，开放大学通过覆盖全国（省）、深入基层的现代化网络学习环境和教学管理与支持服务系统，适应社会和从业者需要，开设专业、改革教学内容和课程体系，开发、整合社会优质教育资源，实行“宽进严出”、“弹性管理”、“资源共享”和“学分转移与储存”等制度，提供学习者在任何时间、地点都能学习和接受支持服务的现代远程开放教育。在科研服务方面，重点开展远程开放教育人才培养模式和学科资源建设、从业人员远程学习规律、开放教学与管理模式、现代信息技术支撑环境与远程教学支持服务模式、远程教育系统管理体制与运行机制等理论与应用性研究。在社会服务方面，开放大学充分发挥其人才、智力、设备等优势，运用营销管理方式，为政府、企业、各类办学者及其他组织与成员提供符合自身特长的社会化服务。通过搭建深入社区、乡镇和行业的全民学习平台，形成各级各类教育“纵向衔接、横向沟通”的终身学习“立交桥”，为全民终身学习提供开放、普适、低成本的学习资源与多样化、个性化的学习咨询策划、调研论证、专业培训等服务。
至此，我们看到在开放大学与学习者、开放大学与社会之间存在着两类明显的交换关系。学习者通过购买并消费开放大学提供的专业课程资源、学习指导与支持服务以及图书、技术等有（无）形的服务产品组合，满足了学习需要，并将教育内容转化为自己的知识和能力；获得了相应的学历文凭、职业培训或资格证书，提高了自己未来（再）求职和创业的竞争力；同时也得到了诸如价值观与人格的塑造、道德情感的培养、心理健康等方面的精神服务。而开放大学则不仅得到学习者在学费、时间、精力上的投入，也会获得其他符号性价值。如，在校期间学生对学校的良好评价，及因其取得的优异成绩而使学校的声誉和竞争力得以提升；毕业后具有良好就业与创业前景的学生又会成为母校招生的义务宣传者、实习与科研的合作者、资金的捐赠者。另外，在职人员在开放大学边学习、边工作，既有个人经济收益、也为国民生产总值作出了贡献。而承担其在校学习期间的费用和工资报酬的用人单位则既为本组织开发了人力资源，又从员工那里获得了更好的内部忠诚度和工作绩效。因此，在开放大学与社会之间的交换关系中，开放大学提供了符合政府、企业、社区、乡镇等组织所需的各种教育服务，满足全民终身学习的需求，培养出社会需要的人才；而社会则提供开放大学所需的政策优惠和拨款等资源与利益。上述社会交换关系是开放大学营销运作的基础。
对开放大学顾客构成、市场分类及其作用的把握是其开展营销工作的前提。从以上分析可知，开放大学营销交换的对象——顾客已从学习者及其家人扩展到了企业、政府部门、乡镇、社区、中介组织、中学咨询人员，咨询机构、其他院校、学术团体、评估机构、公用设施供应商、商业与金融组织、立法机关、大众媒体、本系统各级组织及其教职员工等。据此，可将开放大学的市场分为三大类。其一是来源市场（或入口市场），包括生源市场和推荐市场；其二是影响市场，包括供应市场（含捐赠者市场）、科研服务市场和社会服务市场；其三是出口市场，包括人才市场（或雇员市场）和内部市场。
1.来源市场。首先，居于核心地位的生源市场是学习者通过考试（或经资格审核）进入开放大学的市场。根据顾客购买远程开放教育服务的用途，该市场可细分为：①消费者市场，由为了获得知识、专业技能而进行教育消费的个人及其家庭组成。它既有学制与学习形式的区别，也有学历层次上的差异。②组织市场，由为了提高员工或者公民的职业技能、文化素质和专业水平而为他们承担学习费用的企业、政府部门、乡镇、社区及其他社会组织组成。上述两种市场是单纯从开放大学服务的购买者和使用者的狭义角度来界定的，其市场主要包括预期学习者、在校学习者、未来重返学校继续深造的终身学习者，及其资助者（主要指为其支付学习费用的家人、亲朋好友、所在单位、基金组织、其他机构等）。③中间商市场，由出于获利目的为开放大学推荐生源或联合办学的招生中介组织所组成。此外，随着远程开放教育的发展，有可能进一步按照生源的地理区域来划分国内外和省内外市场。生源市场的构成差异将成为开放大学进行目标市场营销决策的重要影响因素。其次是推荐市场，它由可能向其他潜在顾客推荐开放大学服务的个人或组织组成。上述来源市场的许多要素以及（职业）中学、咨询机构、友好院校、毕业生等都包含其中。与他们建立长期良好的关系，有利于学校在顾客心目中树立良好形象，保持生源的持续增长。
2.影响市场是指通过交换、管理及形象宣传等行为对开放大学运作发展能够产生重要影响的人或组织。其中，首推向学校提供资源、商品、服务、资金以及观念和创意的供应市场，它由其他院校、政府部门、公用设施供应商、金融机构、捐赠者、学生中介等组成。其次，为了弥补政府投入和学费收入的不足，开放大学还必须通过社会服务、科研成果转让、科技开发来增加经费收入。因此，由政府科研主管部门、企事业单位、学术团体等组织所构成的科研服务与社会服务市场，以及学校所归属的各级行政管理机构、社区居民、大众媒体和评估机构等也是开放大学影响市场的构成要素。
3.出口市场。首先，作为用人单位获得所需技术与管理人才及其他员工主渠道的人才市场是开放大学向社会输送合格专业人才的主要“出口”。其次，开放大学的内部市场既包括教学、科研人员，也包括行政管理、教学服务、实验技术人员以及实行现代大学制度后的董事会等组织。特别是鉴于我国开放大学主要是依托电大系统来组建，决定其把系统里所有的地市级基层组织及学习中心作为内部顾客将成为一种中国特色。
可见，开放大学的顾客市场具有鲜明的多样性和细分市场交叉性等特点。开放大学作为卖方应把所有细分市场视为其买方客户，并通过成功的营销运作实现与客户的互利交换。
三、开放大学营销的含义、任务与实施要求
科特勒在《教育机构的战略营销》中指出：市场营销是对那些精心设计的产品或项目的分析、计划、执行和控制，以促进机构与其目标市场间的价值交换，实现机构的目标。它包括研究目标市场的需要，设计适当的项目与服务，以满足这一需求，并通过有效的定价、传播和分销来创造、刺激和服务市场。美国市场营销协会2004年公布的最新定义为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。因此，开放大学的营销就是通过对其细分市场信息以及环境机会与竞争状况的分析与研究，对客户需求、满意度及自身系统组织内外优劣势的调研，开发相应的教育项目与服务品种，制订有效的定价、沟通和分销方案，对产品服务组合优势及学校声誉进行宣传和推广来吸引客户、满足其需要的一系列经营管理活动的总称。进而通过建立和管理良好的客户关系，创造和传播优质客户价值，使开放大学获得其所需资源以实现其教育宗旨，达成“多赢”的交换。其主要任务包括：第一，通过对上述来源和影响市场的相关要素进行招生宣传来扩大生源，吸引更多的学习者入校终身学习；第二，通过开发优质、便利的教育服务产品组合使在校学习者获得较高的满意度，维持与系统内基层组织和中介机构长期的忠诚客户关系；第三，通过创建良好的教学、科研环境，确立开放、科学的管理文化与分配机制，开展有效的公共关系活动，来引进名师与急需人才，吸引更多的政府专项资金、科研经费、社会团体及个人的捐赠；第四，通过提供实用、多样的远程教育基础设施、学习资源、科研成果与社会服务，提升社会美誉度，树立良好的品牌形象。其中，招生宣传是核心，客户满意是关键，吸引人才与资金是基础，形象塑造是保障。
实施开放大学的营销必须坚持战略性、整体性、全员性和过程性的原则。它不是简单地通过广告、促销等活动来扩大或保持生源的权宜之计，而是学校可持续发展的重要战略，是学校战略规划或营销管理部门制定的一整套分析、策划、实施、控制的方法与策略组合。开放大学营销的主体主要由学校的领导和战略规划者、专职的招生、筹资、科研等人员组成。由于开放大学提供的是高接触性教育服务，因此，所有与目标顾客接触的教职员工都应成为学校营销的传播者与实施主体。开放大学的营销客体则是其培养出的数量巨大且适应社会需要的专业人才，其提供的教学科研与社会服务，以及优质的远程开放教育资源与环境。总之，开放大学的营销体现在全校整体的经营管理之中，其任务的完成需要所有部门的共同努力，其过程也贯穿学校整个教育服务的始终。开放大学的决策层应从学校发展战略和整体组织职能的高度来认识营销的重要性。近期，应将分散于招生、校办、财务、科研等部门的职能予以整合，使营销活动正规化、长期化。在条件成熟时再独立设置营销部门，配备专职人员，逐级建立营销管理制度及相应的效果评价体系。继而开展开放大学营销学科建设与知识创新研究，不断更新观念、提高水平，构建具有中国特色的开放大学营销体系，以完善开放大学的经营管理机制。