链家干掉自己，本文主要内容关键词为：链家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
5月5日，爱屋吉屋宣布获得由GGV、晨兴、高瓴领投，顺为资本和高榕资本跟投的1.2亿美元D轮融资。弹药已经入库，就待“决战紫禁城”。 在北京，如果一定要从传统中介里面找一个来挑战的话，那就只能是链家。 2个月前，链家地产把租赁业务分拆出来并成立了现在的丁丁租房。看来，崇尚“唯快不破”的爱屋吉屋，在颠覆的路上要先与丁丁租房展开决战了 爱屋吉屋在2014年4月成立，创始人黎勇劲、联合创始人邓薇，在此前创立过打车软件大黄蜂。更早之前邓是土豆网高级副总裁，而黎勇劲则是土豆网原执行董事。在通过将大黄蜂合并到快的打车完成股权套现后，邓薇与黎勇劲瞄准了口味更重的中介行业。“衣食住用行，现在轮到了互联网颠覆传统房产中介的时候了。”这家自认为血统纯正的互联网公司，从一开始就以挑战者的姿态出现。仅用了短短几个月的时间，它就在中介林立的上海砍杀而出，成功占领了30%左右的房屋租赁市场。 当年10月，横扫过上海中介市场之后，爱屋吉屋杀入北京。 对于房地产市场来说，北京是一个特殊的城市。这是一个卖方特别强势的市场，几乎所有的中间费用都可以转嫁给买房或是租房的人。同样是中介佣金，在上海由房东和租户各付一半；而在大连，则全部由房东支付。在北京，不仅全部由租户承担，更以单数多、频次繁和佣金高而著称。 这个城市的中介行业，最大的赢家是链家地产，但链家的对手可不仅仅是爱屋吉屋。 事实上，整个2014年链家地产、或者说整个传统中介行业都在应对互联网公司的冲击。此前，已经有搜房网因侵入线下市场而引致包括链家地产、我爱我家等全国性乃至地方区域中介公司的联合抵制。链家地产更不惜亲自撰写檄文，进而引发了中介行业一轮口水战。 “去年一整年，管理层都在密集的讨论应对之策。”丁丁租房CEO俞建洋告诉记者，他此前的身份是链家地产大连区总经理。“到了年底的时候，老左定下来链家要做开放的大平台战略，同时把租赁和买卖业务分拆出来。” “老左”是指链家地产董事长左晖。早在2010年，左晖已经预料到搜房等互联网公司或许有一天要从线上走到线下。从彼时起，链家地产就开始布局线上，每年投在链家在线上的资金都在亿元左右。其负责人、现在的链家网CEO彭永东也是左晖自IBM处挖来。多年布局下来，链家在线促成的二手房买卖成交占到其整体成交量的30%左右，这一数字已经高出链家在其它互联网公司购买端口来促成成交的比例。 也是从此时起，左晖和管理层开始讨论二手房和新房、租赁与买卖以及金融这些业务未来的发展方向。其中，在租赁业务上提出的方向有两个，其一是分拆出来做，那时候第一次提到行业未来的趋势或许是免佣金；其二则是把业务往更细、更深的方向去做。在去日本考察后，链家选择试水第二种方案，也就是现在的自如友家业务。 但恐怕就连左晖也并没能想到互联网的冲击这么强烈、这么快。过去几年间，链家重点在国内其它城市复制北京模式，却没有想象中成功。尤其是它没能顺利攻下上海市场，如今被一个从未做过中介行业的互联网公司以摧枯拉朽的态势迅速拿下，发展态势着实令人心惊。 到了去年12月下旬，链家地产应对互联网冲击的策略终于尘埃落定。 管理层决策之一就是把租赁业务分拆出来。2014年12月28日，原链家地产大连总经理俞建洋被委以重任。他从集团不同业务部门挑选了几位人士组成了自己的初始核心团队：一位负责平台运营、一位负责技术开发，还有一位负责一线经纪人管理。 刚刚拉起来的队伍躲到一家酒店里开了几天的闭门会议。讨论的内容很简单：如何干掉链家？ 听起来似乎耸人听闻。但这其实是左晖一直拷问管理层的问题：“如果我们这些人出来创业，要如何才能打败链家？”情形不同的是，现在狼真的从门外进来了。只有研究透如何击败自己，才能知道怎样接下对手的招数。然后，干掉对手。 几个人建立了一个微信群，远在异地的左晖也被拉到群里面。俞建洋和这几位未来丁丁租房的核心人物把商量出来的目标发到群里，譬如三年内实现盈利、目标是做到多少单业务还有用户满意度做到多高等等。 “你们这些都不靠谱。”左晖这样回他们，“我的要求就一个，能让老百姓的租房体验好一点，其它都是扯淡。” 左晖也当过“北漂”，他前前后后在北京租过十套房子。彼时中介行业非常混乱，左晖的租房体验一直非常糟糕。这直接刺激了他创立链家地产，凭借强管控和真房源最终抢占了北京55%以上的市场。更有人指出，链家地产的数据库里已经掌握北京80%以上的房源。 在链家内部，买卖和租赁业务以前一直不分家。经纪人们把租赁业务形容成“磕瓜子儿”：费用少、成交快；而买卖业务就像“砸核桃”，费半天力气才能砸出一堆核桃仁儿来，潜在风险也高。刚入行的经纪人往往从做租赁业务开始“练手”，直至成为熟练的买卖经纪人。 截至2014年，链家地产房屋买卖成交额超过2000亿。以2.7%的佣金比例计算，2014年链家地产的营收应该超过50亿。如果再加上租赁业务的收入，其营收规模应该在60亿左右。 在草莽时代，链家已经做到传统中介行业的顶峰。但是现在爱屋吉屋来了——它们傲娇地宣称，现在市场上只有两种模式：一种是爱屋吉屋的模式，另一种是复制爱屋吉屋的模式。 而对于链家地产来说，他们的对手“现在和将来都不是爱屋吉屋，我们要做的只是颠覆与自我颠覆。” 2月28日，丁丁租房正式上线。 丁丁租房打出免收租客佣金的口号，管理层们认为这将是这个行业未来的主流趋势。但并不是不收佣金，而是改由房东支付5天的房租作为中介费。 “之所以定下来这样的收费水平，首先是因为考虑到我们还有数千人的线下经纪人，免佣金还不太现实。”俞建洋记者。他们经过一轮调研后发现，500～600元左右的佣金水平是一个能被供需双方都接受的费用。 首战告捷。丁丁租房上线以来，月成交单量从此前的1万单飙升至3万单，待租房屋平均空置时间从28天缩减至8天。 俞建洋显然很满意，所以反复强调这一组数字，“当然也不排除是受到新策略刺激的结果。不过我这些天一直在关注成交数据，到现在为止也没有太大的变化。” 但这样的收费水平让链家地产租赁板块的营收一下子被砍去了4/5，短短两个月时间损失至少近亿元的收入。而且目前的佣金收入也不足以支撑丁丁租房的运营，公司仍需要股东方链家地产的支持。 “老左说，哪怕我把租金都免掉也没关系，少赚几个亿也没关系，只要我最终把想干的事情干成就行。”俞告诉记者。 爱屋吉屋有关人士这样评论丁丁租房的成立：“这是一记answer ball”。 一位不愿意透露姓名的业内人士在研究过链家地产的策略后，认为他们绝不会仅是一招免佣金，“他们是想用丁丁租房来狙击爱屋吉屋在租赁市场继续扩张。链家应该已经准备好了一整套系统性的反击。” 事实上，爱屋吉屋也是有备而来，降佣金不过是一记刚猛的外家功夫。在成立之前，爱屋吉屋就已经进行过周密的调研，包括对所有上市的中介公司的财报进行分析。在全面了解了这个行业的交易流程和痛点之后，爱屋吉屋决定按照移动互联网的思维重构产业利益链。“以前行业巨头怎么玩不重要，核心是研究用户怎么想。” 爱屋吉屋的新玩法之一，就是消灭门店。 传统的中介行业的扩张全靠门店，以人海战术去搜寻房源、推广品牌和促成交易。但这样做会使得市场人为分割，经纪人都是按照自己所属的门店负责的区域提供中介服务。一旦超出这个范围，往往会招致同行甚至是同公司经纪人的不满，进而触发不当竞争甚或引致寻衅滋事、欺瞒顾客等恶性事件。 左晖是一个强势的人。链家很早就凭借其内部强管控体系来解决这些问题，包括之前的“子弟兵”和佣金分成制度。但经纪人为了最大程度的获取佣金，还是会尽量把客户“hold”在自己的门店内成交，进而影响成交效率和服务的质量。 与链家在北京林立的千家门店相比，爱屋吉屋采取的是分公司制度。其旗下经纪人平时驻扎在50家分公司的写字楼里，接到线上客户需要提供服务的“下单”后，在约定时间内与之会合。由于不受门店限制，一名经纪人可以覆盖的服务范围至少是传统门店的4倍以上。 事实上，有无门店可以说是传统中介模式之“重”与互联网公司之“轻”的主要区别。门店首先要产生租金和营业成本，其次则是管理费用。链家地产的销售层级共有六层，同时要配有大量的行政人员为一线经纪人提供职能服务。这些都会加重公司的成本结构，层层都会摊薄经纪人的佣金收入。 而通过互联网平台的前端展示、后台的监测和点评服务，爱屋吉屋把销售层级砍掉了一半，即变六层为三层。所以，“什么时候传统门店也能做到砍门店、砍管理和销售层级，它才能变轻，进而承担起与我们一样高的人力成本。”爱屋吉屋有关人士如是说。 当然，没有门店会导致公司在年龄偏大的房东中的影响力不够。爱屋吉屋采取了广告轰炸策略，地铁公交、楼宇电梯、网络视频，除去纸媒以外的媒体几乎都已经覆盖。爱屋吉屋的联合创始人邓薇曾为好耶高层，她了解如何投放广告最能节省成本并达到最优的效果。爱屋吉屋相关人士坦承，公司最大的投入并非只在系统开发和人力成本方面，广告投放力度也大得惊人。 爱屋吉屋另一记狠招是“釜底抽薪”，即高薪挖走经纪人。事实上，早在搜房等线上巨头试图走到线下时就已经用过类似的招式，经纪人的带单出走引致了传统中介行业的联合抵制。 爱屋吉屋给出一般经纪人的底薪是6130元，这近乎“天价”——此前行内一般经纪人的底薪只有两三千元，其余全靠佣金提成（30%～70%不等）。而爱屋吉屋开出的6130元底薪中，有4000元是固定薪资，余下与服务绩效挂钩。 在浮动薪酬方面，爱屋吉屋改变了原来按成交金额收取一定比例作为佣金的做法。它采取了固定服务费及区间制：8000以下每单佣金提成是450元；8000以上则更高。 2014年底，在互联网公司的搅动下，经纪人们终于迎来自己的春天——整个行业都在掀起挖角大战。 我爱我家启动了全员持股计划。链家地产也大幅提高底薪，试图留住优秀的经纪人。丁丁租房独立出来时，原本有5000多名从事租赁居间服务的经纪入团队也分拆开来。有一部分选择去“砸核桃”、转作买卖经纪人；愿意留下的大约在3000名左右，且从原来分布的1000家门店集中在现在的500家。丁丁租房还从外部招聘了一批经纪人，补充“兵源”。俞建洋正在试图让交易变得更快、更有效率，真正做到像“磕瓜子儿”那样，一口一个，精、准、快。 对于丁丁租房这种脱胎于传统中介的公司来说，强项是在线下的掌控力，尤其是在房源和经纪人环节。相对弱势是在平台开发方面。 “以前与租户、房东的沟通是在线下门店同步发生的，客户能够看到我们服务的过程，所以很容易理解经纪人。但在线上，客户对于房源和服务的容忍度都在降低。”对于俞建洋来说，整个过程中最痛的不是与链家切割开，痛的是线上用户的反馈完全超出了他的想象。 现在丁丁租房正试图就这些问题作出调整，不断的通过系统开发来解决用户对于预约时间、可看房源以及经纪人服务等各个方面的需求。“所谓互联网+，其实就是说用户体验是一切的核心。”俞建洋希望招揽更多、更专业的产品研发人才，实现后台引导前端的人去做事情。 为了进一步巩固房源优势，丁丁租房除去继续原有依靠门店的模式之外，还增加了网上报盘入口，短短两个月已经比原来增加了5到10倍。丁丁租房的线上来客量已经超过了线下，俞建洋用“准、靠谱”来形容线上客户。现在他很少看公司的营收，只关心成交量的变化、成交效率如何、新增用户数量以及最重要的——用户体验如何。 俞建洋对链家O2O平台战略的理解是这样的：真房源是业务的基础，坚持真实存在、真实价格、真实出租和真实成交；然后是如何通过互联网平台来展现房源的信息以及如何让房源信息和客户的需求更为匹配。 他相信目前丁丁的经验可以复制到其它城市，届时“我们要去收复失地了。”为了更好地配合左晖打造全国最大的O2O平台策略，丁丁租房的平台在经纪人和端口方面都将更为开放。丁丁租房也为自如友家开放了端口，并与全国其它地区、包括刚刚收购的几家公司进行过内部沟通，初步达成统一的意向。 “我们今年短期的目标是在北京的市场占有率达到50%以上，并计划进入到十个城市。”俞建洋告诉记者。 2015年春节前，就在丁丁租房紧锣密鼓筹建之时，爱屋吉屋的经纪人正拎着“大礼包”走街串巷的去北京居委会拜年，礼包内有春联、环保购物袋和挂历一类东西。爱屋吉屋一口气在北京派了2万多份，算下来也是一笔近乎二百多万的支出。 值得注意的是，这支团队的目的可不仅仅是品牌推广，而是二手房买卖房源的信息。这样的活动也绝非一次。 3月10日，在丁丁租房成立十天后，爱屋吉屋宣布进军北京二手房买卖市场。相关人士告诉记者，爱屋吉屋在北京储备的房源数量已经有5万套左右，链家也不过是8万套。 这一次爱屋吉屋又使出自己的杀手锏：二手房买卖的佣金比例只有1%。“相比于北京此前2.7%的佣金水平，足足差了1.7个百分点。我不相信他们不疼，现在就看他们的反应了。” “他们”当然不止是链家。事实上，爱屋吉屋更关注我爱我家的反应。作为北京市场排名第二的中介公司，我爱我家没有如链家一样启动一系列的反应程序。相比二手房买卖业务来说，租赁业务占比链家整体营收不过三成左右。所以，即便丁丁租房未来真的佣金全免，对于整个链家集团来说也不构成实质性的影响。而且，链家地产还通过理财产品以及其它服务来弥补佣金方面的损失。 更为传统的中介公司或许会最先撑不住。接下来的6月份，爱屋吉屋会密切关注行业里的变化。 行业变局早已胎动。从去年年底到今年年初，链家地产先后展开数起并购：成都的伊诚地产、上海的德佑地产、以及深圳中联地产，这些动作已经引起全行的震动。而互联网巨头58同城刚刚和赶集合并后，又收购了安居客。线上巨头们已经意识到，没有线下团队就无法对房源具有真正的掌控力。 但收购往往会面临人事、企业文化和经营方式的磨合问题。这远远比自建团队、自我复制要复杂得多。 俞建洋认为，未来买卖和租赁业务的做法也肯定不会一样。至于最终怎样的模式会被证明是成功的，只有靠一步步走出来，“我相信现在很多人都还看不清楚。” 钱不是丁丁租房需要考虑的问题，所有的融资计划都由链家集团层面统一安排。“我和老左定期会在微信上聊一聊。”俞告诉记者，“他比较关心我是怎么想的，又是否已经想清楚。” 风已经起来。无论是丁丁租房，还是爱屋吉屋在接受记者采访时都作出了相同的判断。 未来两三年内，资本会一直追着互联网跑，会有越来越多的人走进中介行业。大家都试图抓住这两年的窗口期，把规模尽快做起来。 “这个行业一定会出现万亿成交规模的中介公司。”左晖如是说，“有可能是链家。” “中介行业里面这几年一定会兴起一两家估值在百亿美元的企业。”爱屋吉屋如是说。 决战即将在帝都展开，一切还需拭目以待。标签：左晖论文; 链家论文; 爱屋吉屋论文; 链家租房北京论文; 大连链家地产二手房论文; 链家成都二手房论文; 链家中介费论文; 链家北京论文; 链家自如论文; 深圳链家论文; 成都租房论文; 北京租房论文; 上海租房论文; 深圳租房论文; 真实房源论文; 吉屋论文; 二手房交易论文; 购房论文;