传统旅游目的地形象更新问题初探，本文主要内容关键词为：目的地论文,形象论文,传统论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着旅游业的蓬勃发展，行业内竞争的加剧和旅游者的日益成熟，旅游地的形象问题越来越受到广泛的关注，旅游地的形象所产生的推动效应对旅游地的发展起着至关重要的作用，对于新兴的旅游目的地而言，只需要运用旅游地形象设计的原理，结合实际的资源情况，就可能成功地塑造出很有效益的旅游地形象。对于传统旅游目的地来说，尤其是对于那些处于停滞期的旅游目的地而言，原有的旅游地形象可能已经成为旅游地持续发展的障碍，如何改善旅游地的形象就成为旅游地再发展的关键，而形象定位是旅游地形象设计的核心，因此，本文针对传统旅游目的地形象所处的具体阶段，讨论了其进行形象更新的必要性，并对其进行更新定位的具体手段和内容进行了初步探讨。
一、更新传统旅游目的地形象的现实意义
(一)更新传统旅游目的地形象是传统旅游目的地发展现状的客观要求
传统旅游目的地一直是中国旅游业的支柱，是中国作为旅游资源大国的基础，是中国旅游业发展的龙头，为中国旅游走向世界立下了汗马功劳。在旅游业如火如荼的21世纪，国内的许多传统旅游目的地却处境尴尬：旅游增长的动力不足，处于“落日黄昏”阶段，虽可依然称雄，却无法独步神州，客源接待绝对量虽然呈正增长态势，但增长率已徘徊不前乃至逐年下降，相对于以前，在全国市场的比重和份额都有所下降；生态环境失衡、历史文化遗迹遭损；面对着一大批新的、富有竞争力的产品相继面世，显得招架无力，这种状况的出现尽管有多方面原因，但以一幅多年不变的陈旧面孔示人，肯定是制约其发展的至关重要的因素。
(二)更新传统旅游目的地形象是旅游消费需求结构多样化的时代要求
由于社会经济的迅速发展，旅游消费的人口特征、消费方式、消费结构变化较快，主要体现在两个方面：第一，旅游者总体个性特征发生变化，出现新的需求和新的行为特征，现代旅游者自身出于对新奇事物的向往而导致对曾经游历过的旅游目的地的挑剔，忠诚度出现下降趋势，他们喜欢去不同的旅游目的地旅行，旅游产品供给刚性、形象老化的传统旅游目的地很难吸引其目光；第二，散客化、个性化与商务旅游时代的到来，与之相对应的就是个性化旅游需求的增加，以及私人或公务商务旅游比重不断上升，导致市场需求发生根本性变化，对商务旅游、度假旅游的需求大大增加，以提供观光型旅游产品为主的传统旅游目的地，面对市场需求的变化显得应对吃力，如果传统旅游目的地不改变其低层次的观光型旅游目的地形象就极有可能被新的客源市场所忽略。
二、传统旅游目的地形象更新的理论基础
一般认为，任何一个旅游地都不可能是长盛不衰的，都有一个从发生到消亡的过程，这就是所谓的旅游地生命周期。旅游者对旅游地发展的不同阶段会有不同的认知与评价，旅游地形象也就会随着旅游地生命周期的变化规律而变化。由此，李蕾蕾提出了如表1所示的旅游地形象生命周期模式。
表1 旅游地形象的生命周期模式
阶段划分
形象特征 形象战略方向
探索知名度低，探险者乐园 树立形象
起步新兴旅游地形象广告促销
发展高知名度的正热或过热旅游地弱形象战略
稳固热了比较久的旅游地反促销
停滞美誉度下降，不再时兴的旅游地 形象危机处理战略
衰落美誉度低，衰落的旅游地设计新形象
复兴重新发展的旅游地 重新定位和形象传播
传统旅游目的地的发展有很明显的生命周期特征。我国的旅游业是从打开国门接待国际旅游者开始的，传统旅游目的地凭借其具有一定独占性和较高品位的旅游资源很快地经历了旅游地生命周期中的探索、起步、发展阶段，到达稳固阶段。伴随着一大批新的、富有竞争力的产品相继问世，在丰富了市场选择的同时，激烈的竞争由此产生，面对大量“新生代”产品，从20世纪90年代中后期开始，许多传统旅游目的地都渐渐从稳固期走向停滞期，甚至衰落期，其具体表现为客源市场很大程度上依赖重游客，新的客源市场增长缓慢，经济、社会和环境问题时有发生，美誉度下降等。如何改善和走出这种困境就是现在传统旅游目的地要思考的严峻现实问题。
当一个目的地处于停滞阶段时，因采取措施的不同而往往会出现三种不同的情况：第一种情况就是旅游目的地无动于衷，继续过度使用资源，不注重环境保护，不进行形象更新，游客量锐减直至最终被市场完全淘汰；第二种情况就是对目的地进行小规模地调整和改造，重点放在维持现有游客量、防止其下滑的目标上，在停滞和衰落阶段上徘徊；第三种情况就是进行形象的更新定位，通过创造一系列的新景观，发挥未开发的自然和人文旅游资源的优势，调整发展战略，进行市场促销活动等方式使旅游地快速进入复兴阶段，重新占有客源市场。显然，第一、二种方案都是不可取的，要想摆脱目前处于停滞阶段的困境，传统旅游目的地只能选择第三种方式，这是一种最积极的方式，通过形象的更新定位，传统旅游目的地就可能走出困境、重振雄风。
三、传统旅游目的地形象的更新定位
(一)传统旅游目的地形象更新的依据分析
基本依据分析是旅游形象建立的基础性工作，一般包括地方性研究、受众分析和形象替代性分析等三项工作，为旅游地进行形象的更新定位，这三项工作都不可忽略。
1.地方性分析
地方性分析是旅游形象设计的基础工作之一，其主要任务就是通过对目的地文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精练地总结该地的基本风格(包括文化特质和自然特性)，为未来的旅游开发和规划提供基本依据。更新传统旅游目的地形象，其实质性内容必须来源于地方独特性，在充分认识其所在区域地理文脉的基础上，深入分析地域背景，发现和提取展示独特地方个性的元素，为更新定位提供基本素材。
2.受众分析
受众调查和市场定位也是确定目的地总体印象、选择促销口号的科学基础和技术前提。旅游形象构建的主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，从而由潜在游客变成现实游客。传统旅游目的地形象的更新，要对其现有的和潜在的旅游客源市场的需求特征、行为模式和消费趋向进行充分地把握。
3.形象替代分析
在众多的目的地体系中，任何一个目的地都面临着市场竞争的压力，进行形象替代分析是在市场竞争日趋激烈的情况下提出的现实要求。对传统旅游目的地进行更新定位，应当充分考察特定区域范围内资源同类的其他旅游地的产品构成及其形象定位，在比较中寻找差异，避免形象定位的同质和主题口号的雷同。
(二)传统旅游目的地形象的更新定位
1.更新定位的概念
在对传统旅游目的地独具特色的地方性及广泛的受众进行充分调查的基础上，再结合对其形象替代的分析，我们可以对传统旅游目的地的形象进行更新定位。严格来说，更新定位并非一种独立的定位方法，而是在传统旅游目的地生命周期的停滞阶段，为避免走向衰落而采取的再定位策略，是指沿袭目的地固有形象中的一些合理因子，并加以引导和延伸，从而生成的新的“诱导性”形象。固有形象是在传统旅游目的地长期发展的过程中形成的，具有相对的稳定性，诱导性新形象是在固有形象的基础上进行的再设计和推广，因而带有很强的市场营销色彩，它与新兴旅游目的地及传统旅游目的地其他阶段的定位设计所获得的旅游形象的不同在于，更新定位所获得的诱导性形象更看重与固有形象的历史和逻辑联系，既“改头换面”，又利于旅游者的认知，是对固有形象的扬弃。
2.传统旅游目的地更新定位中应注意的问题
(1)对目的地的经营状况和受众感知进行具体分析
传统旅游目的地的形象更新定位是一个关乎旅游地发展全局的重大战略调整，因此要慎重对待，只有在旅游目的地处于其生命周期的停滞阶段时才可进行，尽管传统旅游目的地的发展总体上给人一种滞后的印象，但还是要对具体的目的地进行具体的研究，看其是否具有处于停滞阶段的特征(如旅游环境容量已达到或超过最大限度，导致许多经济、社会和环境问题的产生，游客量达到最大，使得旅游市场在很大程度上依赖于重游客、会议游客和商务游客等，自然、人文吸引物被人造景观所取代或接待设施出现过剩现象等)，以确定更新定位的必要性；同时还要对固有形象进行受众调查，只有在通过适当的调查手段了解游客对固有旅游形象的认知，全面弄清其在目标游客心中存在的正负因子，发现固有旅游形象的问题后，才可能对症下药、扬长避短，最终促成旅游地进行准确的更新定位。
(2)注重对受众和竞争环境的分析
一个旅游目的地资源的数量和质量是确定的，其产品更新的范围和程度都受到一定的限制。因此，在更新定位中要注重对受众和竞争环境的分析，注重对现实和潜在客源市场的分析，把握其旅游行为，把握其消费心理，预测未来旅游消费时尚与发展趋向，开发新的旅游产品或重新进行固有产品的组合，从而满足需求，带动需求，引导需求，使新形象真正适应现代旅游市场的需要；在对受众进行充分分析的基础上，再对竞争对手的优势和劣势进行深刻研究，在此基础上进行自身的优势和劣势分析，扬长避短，把自身的优势发挥到极限，真正树立起一个可以经受市场竞争考验的新形象。
(3)结合资源优势进行更新定位，做到“稳中有变”
旅游资源是构建一个旅游地形象的基础和基本源泉，形象要树立在旅游资源特性的基础上。传统旅游目的地的自然和人文旅游资源品位本身非常高，在国际和国内市场上拥有强大的竞争力，但是由于早期开发不当，往往给人以低层次、单一的观光型旅游目的地的形象，因而在更新定位中除要继续突出传统旅游目的地自然和人文资源的地位外，还应重视和加强对其文化资源内涵的挖掘和展示，提升层次，同时拓宽资源视角，对旅游资源的认定不仅仅盯在传统的自然、历史文化景观上，还要跳出旅游“找旅游”，把城市、社会、经济发展的现实资源(即社会性资源)发动起来，为旅游所用，从而达到“稳中求变”的效果。
(4)考虑旅游者认知的连续性，做到“变中求稳”
对于传统旅游目的地而言，其开发历史悠久，相对来说，在旅游者心目中的形象已经根深蒂固，比如，一提到桂林，人们自然就会想到“山水甲天下”，谈及西安，马上就会联想到“东方古都”，这对于传统旅游目的地而言是一笔丰厚的财富，是其发展的资本，但许多旅游地因自身或市场环境变化的原因必须更新形象，否则，就无以生存和发展；但是，另外一个方面必须看到，人们的需求再变，他们也总是习惯于把现实的感受与多年储存的记忆联系起来对事物进行认知，一个面目全非的“故知”，会让他们不知所措，因此在运用更新定位策略时要做到“变中求稳”，延续人们的记忆，建立新形象与固有形象的联系，方便人们的认知，以利于新形象的迅速确立。
四、传统旅游目的地新形象的系统构建
(一)旅游理念形象更新
旅游地的理念形象是整个旅游地形象设计的基础和灵魂所在，形象的理念更新应该在原有理念的基础上，突出两个方面：一是应侧重于横向发展，丰富旅游地的旅游形象，在“全”字和“大”字上做文章；另一方面，应纵向挖掘文化特色，进一步突出“与众不同”的形象优势，给游客“新”的感觉。
旅游形象口号作为旅游地理念核心的最有效的表达方式，是旅游地形象更新的点睛之笔。形象口号因其创意角度的不同可划分为两大类：资源导向型和游客导向型，前者主要是从旅游地资源特色的角度进行宣传，后者则主要着眼于游客需求，传统旅游目的地因其资源优势大都采取资源导向型的定位方式，最典型的就是桂林的“山水甲天下”，但在旅游地竞争越来越激烈的今天，游客导向型的旅游宣传口号因其强大的亲和力而更具优势，在激发潜在旅游消费群中发挥的作用越来越大，对于传统旅游目的地而言，在吸取原有口号优势因子的同时，进行游客导向型的口号定位是其拉近与游客距离并区别于固有形象的有效方式。
(二)旅游视觉形象更新
1.产品体系更新
在产品体系构建上，一方面，传统旅游目的地要对其传统的观光旅游产品进行“软处理”，即通过智力投入、文化投入和技术投入来实现，而不是简单的资金投入，其主要内容有对基础设施的完善、对游览内容的创造性重新安排、深刻挖掘文化内涵、打造文化精品、塑造优质品牌、引入全新的表现形式、增加参与性与娱乐性内容等；另一方面，根据更新形象定位，开发新兴旅游产品，开发与目的地更新形象相融合的但时代感强、特色鲜明、娱乐性强的主题旅游产品，从而达到改善传统旅游目的地单一的观光型旅游产品结构的目的，建立一个以观光型旅游产品为基础，非观光型旅游产品占很大比重，两者相辅相成的高级化、多元化、不断推陈出新和合理布局的旅游产品体系。传统旅游目的地的产品开发要依据旅游产品生命周期理论的指导，抓住旅游者消费心理，把握未来消费时尚与潮流，前瞻性地推出全新的旅游产品，带动需求，引导消费，从而在激烈的市场竞争中先声夺人；同时，注意主题的理性延伸，合理创新，达到“既在情理之中又在意料之外”的境界。
2.视觉景观要素更新
传统旅游目的地由于开发历史悠久，无论旅游设施、旅游环境相较一般新兴旅游目的地都比较成熟，这是传统旅游目的地固有形象中的正面因子，在进一步保持和突出其优势的要求下，传统旅游目的地要树立一种“处处都是旅游环境”的理念，“精益求精”，把整个旅游区域作为一个大的旅游景区来经营，尤其要加强对目的地旅游形象重点区(目的地能够给予游客强烈视觉感受的区域，如第一印象区、最后效应区、光环效应区和地标区等)的建设，具体来讲，就是要重点建设包括旅游目的地区域的游客出入口、旅游目的地功能中心区、重点旅游区和具有标志性特征的区域，综合运用标志建筑物、街头小品和绿地系统等手段，使新形象从旅游区域的每一个细节深入到游客的心里。
(三)旅游行为形象更新
对于中国传统旅游目的地而言，目前普遍存在的“一流资源、二流产品、三流服务”的不利局面，知名度虽高，但是美誉度并不高，回扣、小费、强拉强卖曾经一度使旅游目的地形象受损，这是其固有形象的负面因子，因此形象的更新不仅仅是提高旅游资源吸引力的问题，更多的是需要提高服务质量以获得美誉度的提高，消除恶劣的负面影响。其基本途径包括硬环境的改造，软环境的提升，服务设施、服务内容的完善等，从而创造与旅游资源质量相匹配的旅游服务质量，具体来讲，就是要发挥政府主导的作用，树立“人人都是旅游形象”的理念，塑造全社会好客的旅游形象：第一，对于旅游企业而言，应通过政府主导，将它们的形象设计与传统旅游目的地的“地域性”相结合，景区服务人员在着装、语言、服务规范等方面都应该有统一标准，在地方文脉的基础上，努力推行个性化服务，发展鲜明的旅游服务形象；第二，在居民服务形象的改进方面，同样要通过政府主导，采取各种教育手段，并积极学习其它目的地的优良传统，着重培养和体现传统旅游目的地居民包容宽厚、崇尚教育、自重自律的行为特征，当游客来到目的地时，惊喜地发现其居民也让人陶醉，而感到是意外收获时，就会增添一分对目的地的喜爱，从而达到在居民身上提升传统旅游目的地旅游形象的目的。