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传统的营销学基本上是对有形产品（下简称物品）营销的论述，很少涉及服务营销。本文拟就服务营销问题进行初步探讨。
一
服务一词的内涵和外延，均可有多种界定。笼统地说，它是一方向另一方提供无形利益的活动或提供的无形利益本身。
虽然服务和物品一般作为两个不同范畴来使用，但大多数产品都是有形物品和无形服务的结合，只不过可根据二者在其中的地位高低不同，分为实物为主的产品和服务为主的产品。
提供纯服务产品（或称纯服务）或以服务为主的行业叫服务业。本文仅讨论服务业中的服务。
从营销的特定要求出发，可以对服务进行以下分类。
1.根据服务目标，可将服务分为利润型和非利润型。利润型服务的营销决策，是基于投资回报率的。服务地点的确定、机器设备的购置、目标顾客的确定等，都是由利润决定的。非利润型服务的营销决策，是基于公众利益、人道主义等目标。
2.根据顾客类型，可将服务分为向个人提供型和向组织提供型两种。前者（如美容）提供的对象是个人，而后者（如企业管理顾问）提供的对象是组织机构。组织顾客购买，常有一套完整的程序，而个人购买则没有；组织的购买对服务提供者的经济收益较大，而个人的购买相比之下较小。
3.根据所需人员和设备情况，可将服务分为人员为主型和设备为主型。前者（如心理医生的服务）主要依靠知识、技巧和经验。而后者（如电话公司的服务）则主要依靠机器设备。由于设备为主型服务消除或减少了人员的影响，因而更具一致性。自动化也使它比以人员为主型的服务，有更多的顾客、更低的成本、更高的效率。但是，它较难向顾客提供个性化的服务。
4.根据顾客参与程度，可将服务分为高接触型和低接触型。前者（如公交公司的服务）通常提供给服务对象本身，需要较多的个人接触。后者（如电视机修理）通常提供给购买者的所有物，购买者与服务者接触得很少。在高接触型服务中，物质环境对于创造良好的企业形象，人际关系技巧对于顾客的满意程度，是十分重要的；而在低接触型服务中，它们就不太重要。
5.根据所需技能水平，可将服务分为高技能型和低技能型。前者（如大学教师的服务）需要服务者掌握很多的技能；而后者（如搬家公司的服务）只需要少量的技能。高技能型服务的质量往往较难明确衡量，而社会各方面有较多的规定，实行较严的监督。低技能型的服务质量比较明显，因而社会监督较少。
二、
与有形产品相比较，服务具有自己的特点，这些特点要求营销活动予以适应。
1.无形性。物品是可以用各种感官感觉的，但服务是不能通过味觉、触觉、视觉、听觉、嗅觉来进行判断的。因此说服务是无形的。顾客为了减少不确定性，一般都会寻找服务质量的实物性线索。他们通过地点、人员、设备、沟通工具、价格这些能看到的东西，来对服务质量进行评价。服务者应努力在经营中增加一些有形的元素，以此象征其服务的质量和可能提供的利益，达到刺激购买的目的。服务的营销者由于不能运用物品质量的测量方法以确保服务质量达到应有水平。因而营销计划的控制具有较大难度。为此，营销者可使用顾客满意程度调查，来对服务质量进行控制。
2.不可分离性。物品是先生产，其次运输、贮存、出售，最后消费。但服务是先出售，然后同时生产和消费，因此说服务是不能与服务者分离的。顾客常常很关心服务由谁来提供这一问题，他们可能认为某服务者是该项服务的唯一合适的提供者，其它替代者都不能很好地满足需要。服务者如医生、律师、演员、厨师、设计师等，可能需要将上述哪种特殊地位作为一个重要的工作目标，使顾客相信只有从他们那里，才能得到这样的服务。
3.变异性。由同一制造商提供的一种物品基本上都相同，但同一服务者提供的同种服务，会因精力和心情状态等不同而有较大差异。另一方面顾客对服务的结果往往影响很大，也使服务质量参差不齐，因此说服务是多变的。为了很好地控制服务质量，服务营销者应认真选聘和培训职工，使他们有良好的业务素质。经常根据顾客反馈意见等材料，对职工进行教育，使他们保持良好的精神面貌。尽量引导顾客给予配合，使服务效果最佳化。
4.不可贮藏性。物品生产出来后，一般都有长短不同的贮藏期和使用寿命，但服务在实际提供后就不存在了。因此说服务是不可贮藏的。当需求稳定时，服务的不可贮藏性不会对服务造成影响。但如果需求量波动时，则服务营销者需要采取不同的对策。服务营销者应在需求和供应两方面努力，保持二者的协调。如对于需求，可采用不同时间不同价格，使高峰期的需求向非高峰期转移一部分。采用替代性的服务，使高峰期等待的顾客有所满足。对于服务的供应，可雇用钟点工为高峰时期的需求服务；也可让职工在高峰时仅完成最基本的任务，请顾客自理部分事情。
三
服务性组织的营销战略。目前，服务性组织在使用营销手段方面，远远落后于制造行业。一些服务性组织（如理发店、家电修理部）认为营销的代价太大，不合算。另一些服务性组织（如大学、医院）认为其需求足够大，无需营销。还有一些服务性组织（如律师事务所、会计事务所）认为营销是不正经的东西，不能搞。另外由于服务的特点使服务的营销要远比物品的营销困难。这些都是目前服务性组织较少运用营销手段的原因。
服务性组织应该转变观念，认识服务营销的重要性。在此基础之上，注意服务的特点，不仅采用传统的物品营销手段，还注重采用内部营销和相互营销手段。
内部营销是指服务性组织必须对企业内部与顾客直接接触的职工和所有作后勤工作的职工进行激励，使他们成为一个以顾客为导向的、为顾客提供满意服务的整体。除了营销部门进行营销活动外，非营销部门也要参与营销。如果全体职工没有做好提供优质服务的准备工作，那么无论如何进行广告宣传促销都不会有实际效果。因此，在服务性组织中内部营销可能比外部营销更重要。
在物品营销或以实物为主的产品营销中，顾客对于产品质量的判断，与顾客从何处购到无关。但在服务营销中，服务营销既依赖其输送者，又依赖其输送质量。也就是说，顾客判断服务质量的高低不仅取决于其技术质量（如医生手术是否成功），而且取决其它一些东西（如该医生是否表示对病人的关心和是否受到顾客的鼓励）。因此，服务者不能认为提供优质的技术，便能完全满足顾客需要，他们还必须掌握相关的营销技巧。
随着市场竞争加剧，服务成本将趋升。服务业面临着怎样处理好服务差异化、服务质量、服务效率三大问题：
（一）加强服务差异性。
服务竞争的不断加剧，使得服务性组织将自己的服务区别于竞争者服务的难度越来越大。如何进行差异化服务。笔者认为，可以从以下三个层次考虑。
1.服务内容的差异化。服务性组织可在核心服务之外提供边缘服务，特别是提供与竞争者不同的边缘服务，以此吸引顾客。不过大多数服务创新在较短时间内容易被竞争者效仿，创新者的竞争优势会减弱。但至少，创新能使该组织获得良好的声誉，使顾客认为其是最好的。
2.服务输送的差异化。服务性组织可以通过三条途径，将其服务输送差异化。①使与顾客接触的职工比竞争者的更能干、更肯干。首先要让职工理解企业的目标和设想，知道其工作对于顾客的利益；其次要让职工感到他们所输送的服务对企业的重要性；最后要让职工认为他们所得到的报酬是公正的。受激励的职工会保证良好的服务输送质量，而这必然会使顾客感到满意，顾客的满意又反过来会提高职工的积极性。②优化物质环境，以比竞争对手更能吸引顾客。由于服务本身没有有形证据，顾客只能寻找与服务有关的证据如物质环境，来对服务质量进行判断。尽管这些因素往往与实际提供的服务没有多少联系。因此必须弄清顾客对服务输送环境有哪些偏好。③使输送过程比竞争对手更方便、更快捷。
3.服务形象的差异化。当若干服务企业提供的服务基本相同时，顾客不太容易将它们区别开来。此时可以考虑运用象征物和品牌来树立服务企业独特的形象，创造特殊的市场地位。
（二）保持适当的服务质量
服务企业进行差异化服务的一个最重要手段是对质量力求精益求精。服务的高质量是一个强有力的竞争手段。这里关键是要满足或超过顾客对服务质量的期望。这些期望是以顾客自身的经历、其它顾客的传播、服务企业的广告宣传为基础的。顾客总是用一个服务企业的服务觉察质量与他们的期望质量相比较。如果顾客的觉察质量达到或超过期望质量，他们就会感到基本满足和满意，以后会再次购买此种服务。
因此，服务者需要确认目标顾客有关服务质量的期望有哪些。困难的是，服务质量要比物品质量难以确定和判断。而且，虽然服务质量越高，顾客越满意，但成本也越高。所以不能一味追求绝对的高质量，必须在顾客满意和利润之间进行认真权衡。无论服务是什么水平、服务营销者都必须明确地界定并对它进行沟通，使职工知道他们必须输送什么，也使顾客知道他们将得到什么。
研究表明，世界上一些经营成功的大型服务企业，在服务质量方面都有共同优点。首先，高层领导者对服务质量水平有一共识。其次，服务质量标准一般较高。第三，注视竞争对手的服务质量。
（三）保持适当的服务效率
随着成本的上升，服务企业面临着提高效率的压力。可以采用下列方法提高服务效率。第一，培训现有职工或雇佣更热情的职工。第二，在适当情况下通过降低质量来增加服务的数量。第三，通过增加设备，使服务的生产标准化达到“服务工业化”的要求。第四，开发出效率更高的服务项目。
但是，从另一方面来讲，应避免过份强调效率，而使顾客觉察到服务质量下降。如标准化能提高效率，一般能提高顾客的满意程度，但也可能使顾客觉得服务千孔一面，缺乏变化。因此，在有些情况下，要减低效率，使服务多样化，满足不同顾客或顾客在不同条件下的不同需要。
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