浅析版权在传媒价值链中的核心地位及作用，本文主要内容关键词为：地位论文,版权论文,核心论文,作用论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、版权和传媒价值链的概述
版权就是著作权，是文学、艺术和科学作品的创作者依法对其作品享有的权利，包括：发表权、署名权、修改权和保护作品完整权、复印权、发行权、展览权、表演权等权利。版权产业依赖产权的保护而生存。以影视产业为例，一张空白的光盘或者磁盘售价不过几元，而录制了影视节目后售价就成倍的增加，除去各种税费、制作成本等，其差价就是保护智力劳动的成果——影视作品的价值。版权作为知识产权的重要组成部分，已经渗透到出版发行业、新闻业、广播影视业、网络服务业等信息行业，形成了版权产业。版权产业不仅是传媒产业的核心，也是知识产权产业的重要组成部分。
每个产业都有自己独特的价值链。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”因此，产业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。图1是波特给出的企业价值链的一般模型。
同样的，对于传媒产业的企业来说，一样也存在价值链。传媒价值链以信息作为经营的基本单位，包括信息策划制造、信息的采集加工、信息的存储积累、信息的传播共享、信息的使用创新。
每一个活动都包含着不同的部门，不同的部门间相互合作相互联系，再配合外部的技术、生产设备、管理协作等，构成了传媒产业的价值链。具体地说，传媒产业可以分为(1)“核心”传媒产业，指专门以创造享有版权的作品作为主要产品的产业。(2)核心类的传输机构，这些机构面向商场和消费者发行传媒产品。(3)核心类的配套硬件产业，如电视机、计算机、录音机，往往充当传媒信息播放的工具。(4)与传媒相关的产业，其所生产和发行的产品完全或者主要是与传媒物品配合使用。这四类传媒产业的活动相互协作，相互依存，共同构成了一个大的传媒产业价值链。
二、版权在传媒价值链中的地位及版权保护的意义
如上所述，版权是文学、艺术和科学作品的创作者依法对其作品享有的权利，在信息制造和策划的过程中，版权也就随之产生。如果没有版权，那么信息将无法被保护，会很快被其他企业个人占有，那么信息的价值将会失去，导致后续的价值链没有存在的必要。信息的价值在于信息的不对称，版权保护信息处于不对称的状态。这样，不仅可以保护信息创造策划者的权益，而且也保证了信息价值链有存在的价值。因此，版权在传媒价值链中处于基础地位，是传媒价值链存在的前提，也是传媒价值链价值的核心所在。
只有保护好版权，才能促进版权创造者的创作积极性，才能促进传媒产业蓬勃发展。版权法律制度是发展传媒产业的重要法律保障，是实现资产投入无形化的基础；同时，版权保护的水平，也是反映和衡量传媒产业发展水平的重要标尺。就传媒企业本身来说，传媒不仅意味着舆论导向、社会责任、影响、声望、文化、权威，还意味着巨额财富。只要保护好版权，传媒企业依靠其价值链创造巨额的财富就不是一个空幻的口号。
美国是世界上版权保护严格的国家，不管从具体的立法方面还是具体的惩罚行动方面，版权保护的观念已经深入人心。美国国内的传媒企业版权保护意识强烈。正是在这样的前提下，美国的版权产业成为了美国经济增长的主要动因。据美国国际知识产权联盟发表的第9份版权产业研究结果——《美国经济中的版权产业：2002年报告》显示：在过去的24年里(1977-2001)，美国GDP中版权产业部分的增长速度为7.0％，超过了其余的经济部门和整体经济GDP同期年增长率的两倍，后两项分别为3.0％和3.2％。2001年，美国核心版权产业产值总计5351亿美元，占GDP的5.24％；总体版权产业产值估计为7912亿美元，约占GDP的7.75％。值得注意的是，美国经济中很多企业不是生产、发行某些版权物品，就是提供主要与版权物品联合使用的货物和服务。很多企业制造的设备含有嵌入式的版权物品。很多公司的内部活动，如出版和软件开发，创造和使用着版权作品。
反观我国，过去我国在版权保护方面意识薄弱，而且传媒领域也相对落后。目前，我国传媒产业自主版权的能力还相对较弱，很多著名的传媒品牌多是与国外品牌的版权作品合作取得良好的业绩。《时尚》、《计算机世界》等报纸杂志基本是国外品牌引进版的天下，70％的电影票房依赖的是国外进口大片，如果不是国家广电总局行政规定，黄金时间的电视节目也很难保证有国产电视剧的热播。当然，我国有关当局对版权保护的力度已经在不断加强，各种传媒企业也在不断发展壮大，使我国传媒企业还拥有很大的市场空间，只要传媒企业根据各自的特点，在版权受到保护的情况下，利用资源整合优势，完善价值链，把握版权在价值链中的核心作用，就可以在日益竞争激烈的传媒领域中取得胜利。当前，虽然对于版权的法律法规基本完善，法律体系基本成型，但是版权保护的意识并没有深入人心，打击力度小，打击的程度并没有与法律规定的惩罚措施相匹配。主要原因，还是版权保护没有普及。仅以计算机软件和音像业为例，消费者往往选择价格低廉的盗版光盘而不会去购买正版软件。这样就刺激了盗版者铤而走险，只要有市场需要，他们就会想方设法进行盗版行为。在2006年9月6日举行的“中国加入世贸组织五周年：回顾与展望”国际研讨会上，国际知识产权局局长田力普列举了很多的实际数据和现实例子，表明了我国政府在打击盗版侵权方面的巨大的努力。但是如果不能让版权保护观念深入消费者，那么每年的巨大努力并不会有很大的成效。由于版权保护不力，我国的软件产业一直没有什么大的发展，在对经济的贡献中所占的份额很小；美国的计算机软件的国外销售始终创造着最高的美元价值，从1991年的196.5亿美元发展到了2001年的607.4亿美元，而我国的计算机软件在国内销售都举步维艰更谈不上出口。至于一些大片还没有公映，盗版的光盘就已经出现在大街小巷。这样严重打击了版权创造者的积极性，也严重抑制了我国传媒产业的发展，阻碍了传媒产业成为我国经济增长的主要动力。普及版权保护观念，加大对版权保护的力度，是维护版权在传媒价值链中的核心地位，促进我国传媒产业蓬勃发展的必要手段。
三、构建传媒价值链与加强版权的核心价值作用
目前，我国多数传媒企业价值链主要环节尚未完善建立，主要原因是没有形成关键环节的核心竞争力，资源整合度和企业化程度不高，没有注意到对版权的保护。以广电传媒业价值链为例，一般包括网络运营商、内容提供商、传媒投融资机构、传媒技术公司、电视台(频道)、传媒广告公司、传媒调查咨询机构等环节。这些环节中，无不渗透着版权作品，版权作品作为传媒产业价值链的基础连接各个的传媒功能公司在一起，构成了一个传媒价值链。
对于传媒企业来说，核心竞争力能否确立并且增强，直接决定着传媒公司间的功能连接和资源整合，以及更深层次的产业价值链的形成。传媒企业的竞争优势主要来自两个方面，一是地位优势，二是能力优势，也就是核心竞争力优势。价值链的作用就是要形成核心竞争力，保护好自己的版权产品，确切的说是保持信息的垄断和不对称，是形成核心竞争力的前提之一。在我国，传媒企业的运营环境较大程度受到政府和政策的限制，竞争程度被人为的降低，地位优势很明显。不过，如果这样的支持环境不复存在，那么地位优势也将消失殆尽。所以说，传媒企业最终要依靠自己的核心竞争力才能在竞争中取胜。一般来说，传媒企业的核心竞争力具有四个特征。第一，核心竞争力为传媒企业提供了进入多个不同传媒产品市场的可能，不同的版权产品代表不同的竞争优势，保护不同的版权产品不受侵害和盗版，就可以使传媒企业进入不同的传媒产品市场进行发展；第二，核心竞争力能大大增加最终产品给消费者带来的价值。正版的软件可以为消费者提供免费升级等后续服务，这些都是盗版用户无法享用的，这些后续服务的价值也大于正版软件购买的本身价值。第三，核心竞争力很难被竞争者模仿到。版权产品关键优势在于信息上的优势，如果这样的优势很容易被别人模仿或者获得，那么版权产品的优势就会被严重降低。第四，核心竞争力具有时间上和空间上的延伸性。以核心竞争力的能力竞争为主的传媒企业，往往会确定关键业务流程对其进行集中管理、大力投资，以求获得长期回报。
对我国的传媒产业来说，建立价值链首先要拥有自身具有优势的版权作品，并以该版权作品为核心进行良好的主业经营，使传媒企业具有产业扩张和市场拓展的能力；利用核心的传媒作品作为主业的竞争力，向其他行业扩展，并且依靠其版权作品吸引其他行业的资源，用更广泛而且低廉的成本实现产业的扩张和整合，从而形成一个完整的传媒价值链。以我国的电广传媒的娱乐型产业为例，其价值链可以用下图表示：
核心的竞争力突出了版权在传媒产业中的核心价值地位，没有版权的核心地位以及良好保护，传媒企业很难形成自身的核心竞争力。传媒企业在建立价值链的过程中，要突出将其自己的版权产品作为主业，将产品经营、自身资产的经营以及外部投资等资本经营有机的优化组合，价值链中的上游传媒企业可以通过收购兼并重组等手段整合拥有的内外部资源，进一步强化自身版权作品的优势地位，实现整个价值链的良性发展和自身经营效益的稳步增长。
另外，随着我国的对外开放，市场的逐渐放开，传媒市场的竞争也会越来越激烈。我国的传媒企业也应该向经营多元化和企业集团化的方向发展。多元化是要求企业拥有具有竞争优势的版权作品向不同的传媒领域进行扩张，可以通过向新产品领域投资或者是利用竞争优势的版权作品扩大经营范围。传媒企业一旦拥有了多个经营市场，那么就会拥有多个利润增长点，从而有利于自身的发展和价值链的空间延伸，也有利于传媒企业拥有更多的资源去创作更多的版权作品进行营销。企业集团化是多个法人企业在共同利益的基础上，通过资产等中介，以实力雄厚的企业为核心，组建具有多层次的组织结构以及多种经济功能的大型法人企业联合体。企业集团化是我国经济飞速发展的必然产物和趋势。企业集团化实质就是传媒公司间的合并或者重组的过程，强强联合，这样的结果使得原来的传媒企业更加强大，将各自的资源进行优化配置，集团拥有更多的竞争优势的版权作品，从而增强了核心竞争力。传媒价值链可以加速传媒企业向经营多元化和企业集团化迈进的速度。一方面，传媒价值链保障了各个传媒企业发展的准确方向，另一方面，加快了传媒企业向国际标准发展的步伐。传媒企业如果在价值链的牵引下，实现了经营多元化和集团化，则能够优化传媒企业本身的产业结构、优化产业内部资源，增强传媒组织活力。同时，市场交易的内部化和规模经济效应，则节约了传媒企业在市场的交易成本。此外，还可以增强传媒企业抵抗风险的能力，保持传媒企业的可持续发展力。
可见，保护传媒企业自身的版权作品的核心地位，可以增强企业的核心竞争力，也可以促进传媒企业以版权作品为核心，构建传媒价值链。由版权作品贯穿其中的传媒价值链则可以使传媒企业在竞争日益激烈的传媒市场中取得优势地位，并且获取巨额的利润，从而能使版权产业成为我国经济高速增长的一个新的支撑点。
四、总结
随着我国经济的蓬勃发展，版权产业在我国国民经济中的比重越来越大。只有加强版权保护，维护版权在传媒价值链中的基础核心地位，才能保证传媒产业有序顺利地发展壮大。因此，国家应该积极加快版权保护的立法工作，普及版权保护意识，鼓励版权创作者的创作热情；同时，版权创作者也应该学会创新，创造具有竞争优势的版权作品，才能保证传媒企业以具有竞争优势的版权作品为核心，构建传媒产业的价值链，从而促进传媒产业的发展，并将其作为版权产业的一部分，成为我国国民经济飞速发展的强有力的支撑点。