美国出版商如何包装图书、营造品牌，本文主要内容关键词为：出版商论文,美国论文,品牌论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国图书市场的竞争异常激烈，为使自己的图书在每年数以万计的新书中脱颖而出，出版商们尤为注重对图书、作者和出版社进行形象宣传，以开拓市场、赢得利润。
一、包装图书
在美国这么一个市场经济社会中，图书的商品属性早已被出版商充分认识。美国商界著名的杜邦定律认为：商品的包装决定了消费者约66%的购买欲望。可见包装在商品销售中的重要作用。因此，美国的出版社都非常重视图书包装，而且图书包装已成为出版社图书营销组合策略中的一个重要内容。
1.图书包装的含义
图书包装是图书商品化和出版业市场化的产物。它是一个广义的概念，包含了图书开本、封面设计、版式、插图、材料、印制工艺和装订形式等元素。这些元素的最佳组合，可以充分体现图书的主题、格调、内涵、品位和价值。图书装帧与图书包装不是一回事，它包含于图书包装之中，是图书包装的核心。它们之间的区别是：装帧是艺术创造行为，讲究的是艺术化；而包装则是商业行为，亦是市场行为，注重刺激读者的购买欲。
2.图书包装的重要性
包装好比是衣服，设计得好的包装，能牢牢抓住人们的注意力，进而激发顾客的购买欲望。同理，好的图书包装不仅可以迅速传递图书的各种信息，而且可满足读者的心理需求和审美情趣，并能让读者在琳琅满目的书架上一眼发现它，被它富有美感的外观所诱惑，进而购买。所以，图书包装本身就是一种对图书的宣传，而且是隐性的宣传，能在很大程度上促进图书的销售。
美国一家出版社出的《致命的巧克力》一书未注重包装设计，销路平平。后经专业图书包装公司——肯尼图书公司重新包装之后，销量顿时增加了25万册；美国降落伞出版社的《摇摇摆摆的呆鹅》一书经肯尼图书公司包装后，销量已达数百万册。
许多出版社都通过对旧的平装书重新包装来吸引读者，扩大市场份额。如袖珍出版社一直不停地对图书进行重新包装，特别是言情小说，从而使经重新包装之后推出的旧书可以轻松地卖出20万册。可见包装图书的重要。
3.图书包装的“个性”
每个读者的心理需求都是不一样的，对于出版商来说，只要是能为广大读者所接受的图书包装，就是最好的。因此，图书的包装设计未必一定要刻意去体现典雅精美或简朴素淡的格调，它必须着眼于读者，立足于市场的需要，拥有自己极为独特的“个性”。出版社在图书包装设计上往往紧跟市场的变化，尽可能多地营造图书本身的宣传效果和说服效果，使装帧和版式富有创意和新意，使图书封面形成强烈的视觉冲击力和情感辐射力，以此吸引读者的注意力。
许多大的出版公司，在图书的包装上力求塑造本公司图书的总体外观形象，进而树立公司的形象，即将CI（企业形象识别）引入自己的企业形象。图书形象宣传中，使全部图书的外观既具统一性，又具丰富性。图书包装能够从一个侧面显示出版社的理念、文化、素质和水平，体现出企业的精神。所以成功的出版社都有自己风格独特、个性鲜明的图书包装模式，从而使本社图书在出版界获得较高知名度和美誉度。
企鹅（美国）出版社秉承了其母公司的风格，在图书的包装设计中就引入了CI。在每种图书上都印有一只翘首站在椭圆形圆圈内的黑色企鹅；封面则采用不同颜色表示书的不同种类：橘红色为小说、浅蓝色是传记、紫色是剧本、灰色是政治作品等等。书的浑身上下都印满了宣传语。这些印有企鹅标志的书，摆在书架上十分显眼，让人一看就知道：这是企鹅书。企鹅公司以大量发行优质廉价的平装本图书蜚声全球，它的图书包装风格就是“热情洋溢”。
又如霍顿·米弗林出版公司是美国一家古老而很有地位的出版社，已有160多年历史。许多普通读者也许不知道这家出版社的名字，但是没有人不认识它的社标：海豚背上骑着一个手持话筒的小男孩。因为米弗林公司的每一本书上都印着这个标志，反反复复的视觉刺激，使它留给读者的印象非常深。
美国矮脚鸡公司在图书的包装设计上尤为重视图书的封面设计。他们认为：书的封面就像商品的外包装，人们都喜欢包装精美华丽的商品，而且图书的封面能否吸引人，在一定程度上决定了读者是买还是不买，因为读者不可能有时间和精力去翻看每一本书的内容。
美国出版商在对图书的包装上还有许多使人料想不到的创意，比如将图书与食品以混合包装的形式进行宣传促销，这种包装主要用于儿童图书。1999年7月，西蒙—舒斯特出版公司将其游戏丛书——“金鱼丛书”与OREO食品公司的“阳光女士葡萄干”进行混合包装，结果该丛书很快发行了12万册，紧随其后的动物丛书也发行了5.5万册。
图书包装的原则是：只要能打开市场的，就是好的。
二、包装作者
许多时候，大力宣传作者，从而带动其作品知名度的提高，这种宣传方式往往比单独宣传某一种书的成效更显著。
美国每年平均出版5万种新书，一种书即使再畅销，也只能是昙花一现，犹如过眼烟云。畅销书排行榜的宝座也是来来往往、热闹非凡，“你方唱罢我登场”，基本上都是新面孔，能稳坐钓鱼台的没有几个。出版商们非常清楚这种形势，所以他们宁愿花大价钱来包装作者，使作者大红大紫，成为自己出版社的“招牌作家”，造成“名家”效应，以此影响读者，促使他们渴望阅读这个作家的所有作品。
1.包装知名作家
1997年，戴尔公司(Dell)斥资150万美元发动了一场主题为“丹尼尔·斯蒂尔阅读组”的大型宣传战役。斯蒂尔已经是超级畅销书作家了，戴尔公司进行的这场不同寻常的宣传攻势，目的是为了使这名顶级的畅销书作家达到一个更新的高度——树立斯蒂尔“招牌作家”的形象。这次活动，主要是宣传斯蒂尔作为一名作家的品质，而并不注重销售出更多她的作品。戴尔声明：“我们推出她是想造出影响：斯蒂尔已成为我们的招牌作家。”并且戴尔指望通过斯蒂尔，让她的书迷们知道更多其他各种戴尔版图书，了解戴尔的再版书目，从而增加其图书的销售量。
在活动中，戴尔提供了许多令人印象深刻的现场广告(POP)材料，如横幅、玻璃门上的贴花纸、书架、书签、阅读指南和背包等宣传品，及专门给店员佩带的小徽章，上面写着“想了解斯蒂尔阅读组，请问我”。经过宣传，斯蒂尔的作品卖得更多了，她的第39本书《农场》首印100万册，很快售完。其他戴尔版图书销量也跟着直线上升。包装斯蒂尔，戴尔公司并不吃亏，因为在过去几年中斯蒂尔作品给他们带来的盈利，足以提供这笔投资。
诺夫出版公司出版迪安·库茨的《剧烈变动》前，先将300套附作者亲笔函的装订好的手稿复印件以作者名义送给300家知名书商；在出版前夕，又将1万套校样送给书店经理、售货员及读者；封面设计采用强烈的对比色调，并投资40万美元做图文广告和街头露天广告，力图告诉读者：库茨的作品很独特，与以往出版的其他作家的作品不同。结果宣传取得了期望的效果，图书销售量大增。
有些大腕作家不爱抛头露面，出版商们则更有高招：连续地做新书广告；每当作者生日、获奖或有其他重大事件时，刊登广告做宣传；在新书上市之前，将巨幅样书、作家画像大量悬挂在书店周围，以此加深作者在读者心目中的印象，刺激购书。如维京出版社投资20万美元，陪同作家艾琳·古奇上电视谈话、与书迷见面、朗诵作品、分发纪念品和作者照片，以此来推销其新作。
2.包装新作者
对于默默无闻而作品有可能畅销的新作者，出版商更是不遗余力地包装，让他们的名字被广大读者记住。如矮脚鸡出版公司策划《马语者》作者尼古拉斯·埃文斯先亲赴北美巡回演讲、促销，然后在编辑陪同下，出席全国、地区或专业性书商协会的活动和图书展销会，频频接受电视采访，参加电视台或无线电台的谈话节目，将《马语者》推向公众，引起众人议论，由此该书得到了很好的宣传，成为1996年春夏季美国最畅销书第二名。
出版商还会绞尽脑汁地寻找新的、创造性的方法来宣传新作者的作品。较常用和有效的方法是出所谓的“选集本”，即将不知名作者的优秀作品与畅销书作家的作品编在一本书中，打着名家的招牌，往往销售不错。借助公众眼中“大腕作家”名气的帮助，使无名作者的作品也顺带被读者阅读，由此读者知道了这名作者，并对其作品产生兴趣，转而去购买该作者的其他作品。于是，沾名家的光，无名作者的知名度也节节上升。如琳达·郝沃德的作品《爱做梦的男人》进入了《纽约时报》畅销书榜，而这部作品在成名之前曾被编入“选集本”中，对她最后的成名起了关键的作用。埃文出版公司也是将推出选集本作为宣传无名作者作品的一种方式。1995年10月，埃文公司出版的《午夜婚礼》就编入了畅销书作家卡斯林·乌地韦斯的一个中篇小说和三篇无名作者的小说，使这三名作者的其他作品短期内销量直线上升。
3.包装多名作者
许多时候，出版社同时包装同一类型的几位作者，一并推向读者，这样能造成更大声势，也可节省费用。这种宣传方式称为群体宣传(GroupPromotions)。
1995年2月，戴尔公司成功地策划了一场“4颗心”活动，使四名作者：凯姆、金斯利、格莱瑞和约斯顿广为人知，他们的作品都属于“浪漫一族”。在戴尔公司的安排下，他们一起参加了“美国浪漫派作者”活动，接受媒体采访，而后他们又分别到一些地区进行旅行宣传，介绍自己的作品。1996年，戴尔公司又继续致力于宣传这四名作者，这次活动名为“4颗心又在一起了”。配合此次宣传活动，戴尔公司制作了许多发送给各书店的宣传品、样书、印刷型广告、读者奖品，还做了作者宣传和网上宣传。
一家专门出版神秘小说的出版社，于1993年10月将神秘小说界的三位大腕作家及三位不出名的作者共六人，组织起来包了一辆大旅游车进行为期一周的“魔幻神秘旅行”，范围是美国中西部地区，目的在于宣传他们最近在该社出版的新作。每到一地，他们或坐在汽车里为读者签名，或三三两两地出现在不同的书店与读者交谈、签名售书。不管他们在哪里，周围都围满了书迷。三位无名作者随之声名大振。
出版社肯投巨资包装的作者一般都很有市场潜力，并且要与出版社签约：该作者几年内的作品都由这家出版社出版；出版社负责包装宣传作者及其全部作品。美国的出版商是很有眼光的，他们追求的是长远利益而非眼前利润，因此即使一两年内投入的宣传费用大于图书的销售利润，他们也在所不惜。事实证明：这种投资是值得的，最终都获得了很好的回报，有时甚至是意想不到的收获。
三、营造品牌
在形象宣传中，营造品牌是美国出版商追求的最高境界，是出版社获得长远利益的基础。在如今跨国界、全球性的出版竞争中，品牌的重要性超过了以往任何时候。有良好知名度和美誉度的品牌具有无形的价值，其价值能高达几十万甚至上百万美元。品牌不仅仅是一个抽象概念，它还是出版社的宝贵资产。品牌不仅有助于出版社打开新市场、促销新书和建立忠实的读者群，也有助于出版社形成一整套宣传战略，确定哪些行动符合品牌概念。
需要指出的一点是，美国出版商在创立品牌时，并不苛求于获得所有读者的认同，那样势必花费许多不必要的精力和金钱。他们只需得到自己期待的目标读者群的认可，哪怕这个读者群很有限。这就是美国出版商的品牌理念。
美国出版社的品牌名称有多个来源渠道：出版社的名称、作者名、丛书的书名、某本图书的书名、刻意取的某个名字，甚至为书中某个主角的名字等等。美国出版界有许多成功的品牌，他们独特的创意、对商机敏锐的捕捉，值得我们深思。
1.以公司名树立品牌
开普林格图书公司(Kiplinger)几经努力，将自己的公司名作为品牌打了出去，并享有一定知名度。于是，该公司在新出版的所有图书封面上都打上"Kiplinger"的印记，这个做法使该公司所出新书销量大增，动辄几十万册、上百万册，而未打上此印记的书销售就差多了。
如果出版社以某个名称创立了一个品牌，而这个品牌的影响力远远超出其社名时，一些美国出版商会立即更名，以品牌名作为新的公司名，从而提高出版社的知名度。
如出版了全球最畅销的《韦氏大学词典》的迈瑞姆公司(G.& C.Merriam)，将其名字改为迈瑞姆—韦伯公司(Merriam-Webster)。而且不仅对这个名字注了册，还将已畅销的《韦氏大学词典》更名为《迈瑞姆—韦氏大学词典》(Merriam-Webster's Collegiate Dictionary)，以便顺风搭车，进一步打造“迈瑞姆—韦氏”这个品牌。该公司甚至提出宣传口号：“不仅仅是韦氏，它还应是迈瑞姆—韦氏”。
西部出版公司(Western)也于1998年将公司名改为“金色图书公司”(Golden)。因为该公司于不久前出版的“金色”系列图书销售量奇佳，短期内就享有了很高的美誉度，既然“金色”这个名字比“西部”能吸引更多的读者，改名也就成为必然。改名后，新的名称带动了其他图书的销售，为该公司赢来了巨额的利润。
2.以书名作品牌
更多的美国出版商在成功地创立了一套丛书或一本书的品牌之后，就将该品牌用于宣传新出版的每一本书，并带动其他领域图书的销售。这种做法每每都很有效。
袋装书图书公司(Pocket Books)出版的科幻小说《时间蓝图》(Timescape)获得了“星云”奖(Nebula)后，该公司便将“时间蓝图”这个名字作为其系列科幻小说的品牌，在每一部小说的封面均打上这个标志，于是该系列小说的销售大增。
“傻瓜”(Dummies)系列丛书曾是20世纪90年代极为畅销的计算机类图书。现在，这个品牌已被用于其他各种类别的图书，如生活、家庭、旅游及一般图书，并有效地带动了这些图书的销售。
营造品牌有许多方式，包括大量做广告、包装设计及一些促销活动。然而真正创出品牌，并使品牌持久的根本法宝，还是图书质量和出版社一贯的服务。
随着经济全球化的发展，美国出版业集团化、跨国化的趋势越来越明显，这势必带来更为激烈的竞争。因此，品牌的打造已成为美国出版社的中心任务，成为出版社参予国际市场竞争，提高生存和发展能力的基本条件。