北京 100024
摘要：从古到今，衣食住行一直是人类生活的重要元素，衣被人们放在首位，可见衣对我们人类的重要性。我国虽然是服装生产大国，也是服装出口大国，但我们不是服装强国，我们没有在国际上享有声誉的著名服装设计师，也没有领导世界服装潮流的能力，我们赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而国外的服装是在销售中获得了很大的利润，这就是品牌服装的无形资产，是品牌自身的魅力、价值。目前为止，我国国内的品牌服装数以万计，但能够享誉全球的却寥寥无几。创立品牌是服装企业的必由之路，只有品牌服装才会使企业获得较大的利润，并得以生存和发展。并且在现代各个行业各种产品中，品牌在某种程度上已经成为企业提高市场占有率的重要手段，服装行业更是如此。由于服装需求的特殊性，更要求服装企业在新经济环境下必须树立品牌理念，建立自己的品牌，准确的定位，并建立完善的品牌运作模式，强化服装市场的销售管理，为企业获取更大的利益。
关键词：竞争；服装品牌；营销策略
计划经济条件下，由于我国生产力不发达，服装产品供给不足，服装市场中服装生产者占主导地位，消费者只能被动的接受市场上服装的产品，更谈不上什么品牌服装。改革开放后，我国的服装企业迅猛发展，数量和规模迅速扩大，市场上一下子出现了很多服装生产厂家和销售企业，从而使得我们的服装市场迅速的从之前的卖方市场向买方市场转化，服装市场也变得竞争激烈。在经济的快速增长过程中，人们的收入较以往有大幅增长，购买力水平也提高了很多，大家在服饰方面的消费占总支出的比例大大增加，很多服装企业在经营中获得了很大的利润。加之服装产品没有专利权，且投资少、易模仿，加剧了服装企业之间的竞争程度，与此同时，国外许多著名的服装企业也纷纷进入我国市场，进一步加剧了我国服装市场的竞争程度。随着科学技术和信息化的发展，消费者的生活方式和服装消费需求发生了很大的变化，人们购买服装的需求变得理性化、个性化、多样化，人们穿衣不仅仅是蔽体御寒，更多地是为了体现自身的价值和社会地位，这些都增加了服装企业经营的市场风险。面对新的经营环境，企业的经营者必须认清当前市场形势，通过调整经营策略和销售手段来迎合新的消费群体，只有在市场中用自己特有的经营模式来吸引越来越多的客户，让他们所认同，接收，才能创立品牌，为自己的产品赋予特色、文化、个性和价值，而只有树立创立品牌的经营理念，才能使企业得以生存与发展。
一、品牌
（一）品牌的定义
品牌就是用于识别某个销售者或者某个销售群体的的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成。
（二）M品牌为例
M品牌的品牌名称为“MAX ME”，中文名称为“麦可斯弥”，是一个线上男装品牌。品牌的Logo是简洁的大写英文字母“MAX ME”，字体选用stencil字体，Logo颜色选用黑白两色，与品牌的服装风格匹配。
二、品牌的营销策略
建立服装品牌，规划品牌营销策略，不仅能提升服装企业的企业形象、促进产品的销售，从而获得更大的经济效益，也有助于服装企业建立延伸产品和扩大企业规模。具体的品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌拓展、品牌管理等。本文重点介绍品牌的定位、品牌理念与营销策略。
（一）品牌定位
服装品牌需要有准确的品牌定位，确定品牌的产品线路、目标市场和消费人群、产品品类、价格区间、确立竞争品牌与标杆品牌。
（1）品牌线路――原创潮流主义
MAX ME品牌以原创、潮流为突出卖点，同时保证服装的舒适性，符合新生代年轻人的着装需求。MAX ME品牌的设计师是品牌的灵魂，新锐设计师的原创设计紧跟国际时尚潮流，随时跟进欧美街拍以及各大时装周的最新流行资讯，并作出快速反应，定位为中档品牌。
（2）目标消费群体
据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，74.8%的大学生“希望自己成为有独特风格的人”，57.7%的人则“喜欢购买有独特风格的产品”。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆从大学生的消费行为、生活形态、媒介接触来看，他们每天大约有20%的时间用于上课学习，10%的时间用于消费娱乐，体育运动占到5%的时间。大学生认为时尚是“个性独特风格”，但这种独特是作为大学生群体的独特性，具有群体高度的一致性。为了满足年轻人对“独特风格”的追求，MAX ME品牌的目标消费人群是18-30青年男性。这个群体是有活力、有追求的年轻一代。他们有责任心，积极上进，追求潮流与个性，与品牌风格相符。
（3）产品品类
由于MAX ME品牌是“潮流+原创+舒适”，服装风格以休闲风格为主，面料也主要选用棉质等天然面料，主力推荐原创潮流T恤。
夏季：潮流T恤，短袖衬衫，polo衫，短裤，休闲裤。
春秋季节：长袖衬衫，卫衣，休闲裤，牛仔裤。
冬季：休闲夹克，羽绒服，牛仔裤。
配饰：男包、皮带、袜子等。
（4）价格定位：99-499人民币。
（5）同类竞争品牌：ONE-T凡兔；柒加尚品。
（6）目标品牌：MASTERMIND JEPAN。
（二）品牌理念
MAX ME品牌专注于男装，打造个性原创、高性价比的互联网快时尚品牌，成为年轻一带的潮流先锋。
（1）品牌精神：活力、责任、沟通、快速
活力：MAX ME秉承青春活力的品牌风格。
责任：MAX ME要做有责任心得品牌，为消费者负责，为社会的发展进步负责。同时希望消费者――年青一代，也成长为有责任心的一代。
沟通：MAX ME作为线上品牌，希望依托互联网这一载体，以购买该品牌的消费者为主体形成的网络交流群体，促进人与人之间的沟通，并且可以组织消费者的线下活动，将品牌理念与品牌文化传递给更多的人。
快速：在当今快速的生活节奏的情况下，顺应时尚的发展，互联网快时尚品牌。
（2）品牌目标：成为中国最优秀的快时尚原创潮流男装线上品牌。
（3）营销原则：诚信、务实、创新。
坚守真诚待客之道，以提高产品性价比为目标；任何时候MAX ME都不掩饰品牌自身的问题，勇于担当、坦诚面对；不随波逐流，以开放的姿态鼓励团队创新，以持续创新提升品牌价值；每天都处在危机之中，只有不断创新，才能成功应对不确定的未来。
（三）营销策略
（1）产品策略
以原创为卖点，追求产品的个性化；缩短产品生命；做好售前、售中与售后的网络服务。
（2）广告策略
选用形象阳光健康的模特拍摄具有创意、剧情化的平面广告，并将广告投放到年轻男性常浏览的社交网络社区中，如新浪微博、人人网。
（3）价格策略
在服装网络营销中，价格仍然是打动消费者的十分重要的因素。在MAX ME网络销售平台中，主要的价格策略有：会员优惠策略，即消费者只要在销售平台购买MAX ME服装达到一定金额，客户系统自动将其分类为VIP会员，可以在之后的购买中享受折购优惠。灵活定价策略，即在节假日可以实行对某些商品的超低价策略、满额赠送赠送小礼品活动、满额包邮活动来吸引更多的顾客。网上集体议价，即顾客可以加入“集体议价”，它可以使品牌汇聚更多消费者，产生一定的口碑效应，同时为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好地留住顾客。
（4）渠道策略
缩短渠道，建立完善物流体系，采用第三方配送方式。
（5）促销策略：
品牌通过网站广告、微薄营销、搜索引擎优化及E-mail营销来推广MAX ME品牌。通过与网站广告开发商合作，在网站中进行广告宣传，让网民熟悉记住MAX ME品牌；年轻网络使用者对搜索引擎的使用都有极强的针对性，可以将品牌营销网站置于搜索结果的首位，增加点击率，吸引更多顾客光临MAX ME品牌；在品牌自身进行宣传的同时引导消费对象人群进行自我宣传，利用口碑效应，吸引更多消费者。
将MAX ME品牌赋予更多的时尚、原创元素。当品牌做得较为成熟时可以尝试一下跨界合作，如邀请时尚潮人、新锐模特、音乐人参与产品的设计。一方面能为品牌赋予更多时尚元素，同时非常好地实现了品牌的网络口碑传播。
三、结语
成功的服装品牌定位和管理离不开企业的营销手段，本文分析了我国很多的服装品牌营销存在的一些普遍问题，并阐述了自己的意见建议，希望能对广大同行有帮助。
参考文献：
[1]李莉莉，成艳娜.浅谈服装品牌营销的现状与发展趋势.纺织导报，2011，01.
[2]从玮，周莉英.探析国内服装品牌视觉营销策略.西北大学学报（哲学社会科学版），2010，01.
[3]王蕾.服装品牌策划营销策略研究分析.中国商贸，2005，10.
论文作者:李男
论文发表刊物:《文化研究》2015年12月
论文发表时间:2016/8/23
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