欧洲电影市场考察报告，本文主要内容关键词为：欧洲论文,考察报告论文,电影论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
欧洲是电影的起源地，1895年，法国的卢米埃尔兄弟率先发明了电影。在法兰克福德国电影博物馆中，至今还珍藏并公益性放映着早期的《工厂大门》、《水浇园丁》等传世短片。而在美国好莱坞电影大工业的强势冲击之下，当今的欧洲电影已濒临消亡绝境。当得知中国政府有关部门对国产影片从制作到放映都有严格的保护措施之后，法兰克福德国电影博物馆汉斯·彼特·埃西玛馆长十分兴奋地说：“我赞赏中国政府的做法，也很羡慕中国的电影同行，如果全世界的人都只能看好莱坞电影，那么全世界的人都会变成美国人!”
“国家对电影的重视程度，决定了电影的命运!”
欧洲国家众多，文化多元，电影多流派，政情繁杂，然而欧洲各国电影业在美国工业化生产的电影挤迫下岌岌可危的情况却是惊人地一致。
法国 法国电影较之英、德、意等国家算是幸运的。二战前，法国电影人在世界影坛 一直拥居“为天下先”的骄傲。法国观众也具有如韩国人般钟爱本土电影的热情。同时 ，法兰西式的浪漫在法国电影人身上表现得尤其淋漓尽致，“印象派电影”、“先锋派 电影”在电影语言及电影艺术造诣方面，均处于好莱坞商业片之上。
法国电影同行认为，法国电影曾经经受过三次重大打击：
一、一次大战初期，大批电影人出于爱国主义热情，纷纷弃影从军，业内精英流失甚重。
二、法国沦陷于纳粹铁蹄之后，法国电影成了戈培尔权杖下的小摆设，强权与重压使法国电影一度瘫痪。
三、20世纪末，好莱坞电影大举入侵，占据了法国电影市场近70%的份额。为此，法国 电影研究者路易·德吕克写道：“法国电影曾经是世界的霸主。而现在，已经从极高的 地位跌落下来。”正是法国电影人失落心态的真实写照。
由于美国大制片商对法国电影投资领域的渗透与控制，如今法国制片业真正够规模并不间断生产电影的企业仅剩三家：国立电视台、吕克·贝松创建的欧罗巴电影公司及原来大名鼎鼎如今日渐式微的高蒙电影公司。
法国政府旨在保护、扶植民族电影和倡导电影艺术多样化的一系列措施，使得法国电影免受灭顶之灾。仅此一点，法国政府的积极态度与欧洲其他国家政府形成了强烈反差 。正如法兰克福电影博物馆汉斯·彼特·埃西玛所言：“国家对电影的重视程度，决定 了电影的命运!”
德国 地处中欧的德国，在电影行业的发展态度上与法国有所不同。它并没有来自政府方面的对本土电影的强硬保护政策。这与德国电影的历史有关。尽管德国在文学和音乐方面倍受世界瞩目，并拥有歌德、贝多芬这样的泰斗级人物，但德国早期电影建树不多，他们对电影的真正贡献在技术方面，“爱克发”电影胶片甚至比美国胶片品牌“柯达”更受业内推崇。换言之，德国人并没有把德国电影视为骄傲。虽然他们拥有克拉考尔这样的电影理论家和法斯宾德这样的导演大师。
电影市场运作方面，德国提倡自由竞争，进口片与国产电影分账比例完全一致，无论谁的影片，完全靠市场调节。我们看到，在“自由竞争”的旗幡下，德国电影衰落的趋向愈发显现，原德国最大的制片公司巴伐利亚制片公司已基本不能正常拍摄电影。德国克诺·波利斯院线的一位女经理告诉我们：目前德国电影市场所上映的片目中，80%以上是美国片，10%来自法国、中国。德国本土电影在本国市场仅占可怜的10%左右。
考察中我们注意到，9月份德国各影院上映的影片中，仅有一部德国电影《覆灭》。该片描写希特勒在二战中疯狂背后缺残的人性一面，引起了德国观众的较大关注，是近年来德国本土电影上座率较高的作品。相对年轻的德国观众也都持客观的态度看待两次世界大战中德国所扮演的不光彩角色。
由于德国电影制作业日薄西山，难以为继，众多电影人纷纷流向好莱坞，如在影片《特洛伊》中扮演古希腊海伦公主的黛安·克鲁格等，这反过来又给德国电影造成缺血性障碍。
意大利 意大利的电影曾经如同古罗马帝国征服欧洲般的荣耀，就像欧洲各国的“凯旋门”都标志着这里曾经属于罗马帝国的领地，意大利电影曾以“新现实主义”作品风靡整个欧洲甚至世界影坛。其中中国观众耳熟能详的作品有《罗马，不设防的城市》、《沉沦》、《恺撒大帝》、《斯巴达克思》、《美丽人生》等。
历史似乎特别垂青这个像靴子般插入地中海的半岛国家，这无疑给意大利电影提供了取之不尽用之不竭的创作素材。无论是盛极一时的古罗马帝国的宫帏秘史、教庭与贵族之间的争斗与妥协，还是欧洲文艺复兴的史海勾沉、二战时期作为纳粹盟友对欧洲人民 的生灵涂炭，以及米开朗基罗、伽利略、卜伽丘等一大批如雷贯耳的历史名人，都构成 了意大利电影永不涸竭的泉流。但与法国、德国电影别无二致的是，近年来由于受到美 国电影的大举入侵，意大利电影日渐萧条。在意大利电影人看来，这个打击并不比当年 墨索里尼指派其儿子亲自干预电影小。
对于中国电影，欧洲影人知之不多，他们只是从张艺谋、陈凯歌的作品中片面理解中国电影。在法国，我们看到香港电影《无间道Ⅲ》在部分院线上映。看来，中国电影走出国门才仅仅迈出了第一步。
秩序!规范!是当今中国电影业生存与发展的当务之急!
较之欧洲窘迫的电影制片业，整个欧洲的电影市场便显得发达得多。如仅有8300万人口的德国，目前拥有两千家电影院，五千多块银幕，一百多万个座位，平均每96个人就 拥有一个座位。在德国人口中，有72%的人常看电影，人均年电影消费一次以上，其中 城市人口人均年电影消费五次。2003年，德国电影票房超过15亿欧元(相当于150亿人民 币)，人均年电影消费20欧元左右。而我国有13亿人口，仅有1200家影院，年票房才十 亿人民币，人均年电影消费不到一元人民币，仅为德国人均年电影消费的二百分之一!
美因茨，这个仅有35万人口的小城市，拥有德国上座率最高的一家12个放映厅的现代 化影院，它的平均上座率超过80%，属于克诺·波利斯院线。这家影院不仅由澳大利亚 占有一定股份，美国八大公司中的华纳公司和20世纪福克斯公司都是它的股东。据了解 ，十年前，德国的院线对外资基本持拒绝态度，尤其是对美国。但是，为改变电影市场 的弱态和加强电影行业的市场竞争能力，并引进美国电影业先进的管理经验、经营理念 ，从上世纪90年代出现松动，美资乘势进入德国电影市场。目前包括克诺·波利斯在内 的三大院线，美国华纳和20世纪福克斯均占有股份。这家影院每年的观众人次达到140 万，年票房虽然以“商业机密”为由未予透露，但同为电影市场操作者的我们，根据以 它的平均票价及观众人次关系，推算为910万欧元(约合9100万人民币)。这意味着，仅 有35万人口的美因茨小城中的一家影院的年票房，等于拥有1300万总人口的北京电影年 票房的五分之三!同时还了解到，在小小的美因茨，同等规模的影院还有另外两家，艺 术影院还有七家。换言之，35万人口的德国小城的电影票房，是北京电影票房的两倍以 上!
在法国巴黎的香榭丽舍大街上，在不到1500米的路途中，我们就看到十家多厅影院。总人口五千万的法国，几年前的年票房就已超过五十亿法郎，一部动画片《海底总动员》，在法国拥有五百万观众人次，平均每十个法国人中，就有一位该片观众!
相比之下，我国电影市场生产力之低就凸显出来，根据北京新影联院线历年对电影市场观众构成及消费现状的调查，乐观地预测中国13亿人口中常看电影的不超过5%。北京 、上海等大城市人口中，常看电影的不足20%，譬如，票房收入最高的进口片《泰坦尼 克号》，全国仅有不到两千万观众；票房收入最高的国产片《英雄》，全国仅有1300万 观众。
考察中我们发现，在欧洲所有国家中，电影院、博物馆、咖啡厅都是最受欢迎的公共娱乐场所。几乎见不到卡拉OK厅、舞厅、电子游艺厅和录像厅，也鲜有网吧、台球厅，更不用说在中国如雨后春笋般建起的洗浴中心了。健康娱乐是欧洲人业余生活的主旋律。
行业规范是欧洲电影市场的另一大特征。尤以音像业与电影的相互行业自律最为值得称道。在欧洲诸多国家中，以德国的音像业最为发达，这个仅有8300万人口的国家，音像业年收入仅次于美国，居世界第二位!如此发达的音像制品市场，是怎样协调与电影的关系的?考察中我们发现，首先，在欧洲从未出现过音像制品与电影同步上市、与电影争抢观众的事情。更不用说音像制品先于电影上市的咄咄怪事了。在欧洲全境，所有与电影有关的音像制品全部被视为电影的“后产品”，只有当电影公映半年之后，音像制品才能推出，否则将被视为侵权违法，出品商及经销商会因信誉问题无法在行业内甚至社会上生存。第二，欧洲没有VCD，只有录像带、DVD以及更高级的碟片。第三，欧洲没有盗版现象，在中国专为盗版生产的“超强纠错”的放送设备，在欧洲根本看不到，整个考察行程中，欧洲电影市场给我们最突出的印象只有两个字——秩序!
回首国内，电影市场和音像市场沸反盈天的矛盾每每令我们痛心。《北京宣言》实际上就是全国所有影院对音像制品屡屡侵害电影市场利益而采取的迫不得已的强制性措施，也的的确确起到了一定的作用。但正版好禁，盗版难除，甚至个别片方为了避开《北京宣言》，与音像制品商达成“先出盗版，后出正版”的肮脏协议。
秩序!规范!这才是当今中国电影业生存与发展的当务之急!
欧洲影院经营三大要素：市场调节、理性经营、多元票价
市场调节、理性经营、多元票价是欧洲影院经营的三大要素。由于社会制度的原因，欧洲各国在电影市场运作中，市场调节渗透于各个细微末节，他们对于利润的追求较多，较少意识形态的制约，可以说“金本位”贯穿了电影的整个产业链。
理性化经营方面，我们可以借鉴的东西就多得不胜枚举了。首先是成本观念，欧洲的影院在把握放映成本方面比我们一些影院拼场次不计成本单纯追求票房的传统方式更适合今天的经营规律。欧洲电影无早市，不开早场是影院不成文的规定，用克诺·波利斯影院文森特经理的话说：“场次少，上座率高是影院经营的最高境界，达到这一目标，影院才能最大限度地降低成本和最大限度地获得利润。”
由于欧洲的人力资源比较昂贵，一般影院在雇工方面十分节制。文森特经理说：“对于影院，人工的浪费是最大的浪费。”她的12座放映厅只雇佣了两位放映员，只需要一个放映机房，17位员工管理着这家3700座的大型影院。而我国一些不足千座的影院竟拥有几十个工作人员，并养活着上百位退休人员。
经营灵活是欧洲影院发展较快的重要原因，譬如，对于市场预期较好、保险系数较高的影片，影院与片方票房分账比例为5∶5，而对于一些独立制作电影、市场预期不高的影片，往往采用片方反包档期的运营方式。影院经营者认为：影院的阵地资源、品牌资源和档期资源构成影院经济链条中的关键链环，它的运转及因运转带来的效益应大于此，因此，当预计运转效益小于正比时，要求运转的片方承诺承担部分运转风险理所当然。其实早在三年前，新影联院线就曾尝试过以“双向拍卖”的方式进行片方反包档期的运作模式，并取得了超出预期的成绩。本应推而广之的运营经验，却因敢于参与全新经营方式的片方太少而未能形成规模。看来，经营体制改革中经营方式的嬗变同样不是一蹴而就的。
多元票价与分区价差
多元票价是此行考察最为关注的课题。因为在国内电影市场，电影票价一直是十分敏感的老大难问题。
欧洲各国的电影票价相对均衡，尽管国度不同，电影票价却相差无几，而且城市影院与乡镇影院也差别不大。“多元票价”最主要是表现在“分段价差”上。
欧洲的影院，一般日排映四场，下午的票价相对晚场价位低到对折的程度。如当时正在上映的《覆灭》，14：00场次和16：00场次票价同为5.5欧元，20：00场和22：00场价位就升至9—11欧元。这种“分段价差”事实上在中国电影市场也有实际操作意义。尽管目前有些多厅影院也做过尝试，但和欧洲影院的“分段价差”有两个质的差距：一，价差不到位，如一些大片下午40元、晚上50元，档次未拉开，特别是下午场降幅不够，假定改为下午30元、晚场60元，效果肯定会好些。二，未形成制度化的票价，一片一价，一片一改，遇有相对赚钱的影片，害怕日场降价造成损失，而遇到不太叫座的影片，又担心晚场价高不上去，从而导致了票价政策缺少延续性，继而形成观众的消费怀疑。
多元票价的另一个启示是分区价差。同场次票价中，位置不同，票价亦有价差。但这种价差一般不超过两欧元，如热映中的《虎兄虎弟》，前排座位票价为7.5—8.5欧元，中后排票价则为8.5—9.5欧元。
这种分区价差的办法国内是否适用有待商榷。由于目前国内影院上座率不高，故除双人情侣座以外，基本上全场无差别，观众随便坐甚至循环场连续观看。如果说传统影院为生存计不得已而为之尚在情理之中的话，那么新兴的多厅影城尤其是上座率较高较稳定的黄金地段多厅影城，已经完全有条件实行分区价差；再退一步说，利用部分热门影片进行尝试应是有必要和可行的。
“周二降价”与“周三行动”
众所周知，周末三天是全球所有娱乐行业含金量最高的档期之一，电影业尤其如此。“礼拜一，买卖稀”，是中国影院业务经理的口头禅，也似乎成了中国电影市场运作中亘古不变的规律。而精于从商之道的欧洲电影人在“再造一个周末”的经营理念和追求利润最大化激励下，经过长年探求尝试，已经彻底改变了“周一到周四，电影是淡季”的状况。在德国、意大利，每周二为“电影优惠降价日”。周二的票价是平时的一半。众多低收入者和青少年观众正是选择这一天作为他们的“电影狂欢节”，我们常说的“薄利多销”在这一天表现得既有理性又有针对性，它成功地调动了大批对普通票价都不肯接受的人看电影的热情。
法国的做法则更有创意。他们把每周三作为新片上映日。一般每周三同时推出三五部新电影，同时，各电视台无论国立还是私人的一律不准播出电影，以形成社会化的对电影市场的保护。在法国政府文化主管部门的干预协调下，法国的歌剧、话剧院、音乐演出厅也响应电影的“周三行动”，每逢周三，不再推出新的演出剧目，并延续至今。现在的周三，成了法国电影市场的第二个票房高峰日，与周末票房高峰期形成呼应，而与周末不同的经营理念是：如果说周末票房高峰的观众消费主要体现为消遣休闲的随机性，那么周三票房高峰的消费动因却集中体现为对新影片先睹为快的指向性。
我们有过“再造一个周末”的美好设想，也有过向美好理想努力的试验，两年前，我们就选择每周二作为“优惠降价日”，也的确小规模地尝到了一些甜头。就北京电影市场而言，现在的周二，往往是周一到周四中票房最高的一天。然而，虽为最高，但幅度不大，远未达到“第二个票房高点”的程度。原因当然很多，但缺乏社会支持及各行业间的协调当为最重要因素。
欧洲之行令我们特别诧异的一个现象是，每逢星期日，所有商店无一例外地关门停业，原来，这是出于保护劳动者权益的目的，全社会采取的统一行动。那么，如果个别店主不守此规矩，强行开张，结果会如何?答案是第二天他会因“不正当竞争”而被其他店主告上法庭。他承担的损失赔偿会是他违反行规所赚钱的天文数字!秩序，还是秩序!
毫无疑问，北京电影市场的“周二行动”虽然未见明显效果，但绝对应当坚持下去，并将此行动推至全国，直至形成规模，造出影响。当然，这也需要政府有关部门的支持和各制片方的认可——敢于把影片的首映日选择在周二或周三。
政府扶持是艺术电影存活的根本原因
我们常说，艺术影片是一个国家电影的精髓所在。从全球电影的发展眼光看，各国的艺术电影目前最大的困难在于解决生存问题。中国如此，欧洲同样如此。
欧洲各国都有专门放映艺术电影的小型院线。德国此类影院有150家，其中包括特定影院、博物馆属影院和一些老影院。这些艺术院线与片方的交易办法一般有两种：规模上映，分账比例会向院线倾斜，片方会让出十个百分点；卖断方式，各影院将以500～700欧元的价格租用片方拷贝。
欧洲各国政府给予了艺术影院一定的优惠政策，比如，对于艺术院线所缴纳的7%的经营税，政府会于当年年底全额退税；对于博物馆馆属艺术影院，当地政府每年另有专项资金资助。如德国法兰克福电影博物馆影院，法兰克福地方政府每年专项资助款项为250万欧元(折合人民币2500万)。当我们表示惊讶时，该影院负责人抱怨说：法国巴黎那 家馆属影院，政府每年资助500万欧元，而法兰克福歌剧院，国家每年资助款竟高达5000万欧元!
对于艺术院线，法国有着更为灵活的扶持举措。法国文化部规定，对于专门放映艺术片的小型院线，放映一部艺术电影，国家就奖励五万欧元。因此有些影院老板对上座率并不十分在乎，因为他一年只要上映100部艺术片，仅政府补贴就有可观的500万欧元。
如果说法国政府对艺术院线的奖励是为了保护艺术片阵地不丧失，那么要求各电视台每年购买并播放150部以上艺术片的规定就纯粹是为了保护艺术电影资金回收，增强投资者信心。正如汉斯·彼特·埃西玛馆长所言：“保护艺术电影、保护电影的艺术多元化是政府的使命和职责，也只有政府才能做到。”
2003年，北京电影市场出于扶持民族艺术电影的考虑，打破院线界线，开创了由六家影院组成的“精品艺术院线”，并较为成功地运作了《小城之春》、《暖》等艺术片。但苦于片源不足，“精品艺术院线”只能是一支“机动部队”，艺术特色无法贯穿始终。同时由于缺少政策支持和资金支持，只能由院线公司和片方共同让出十个百分点奖励 影院。看来，成功打造艺术院线的路还很长。