搜于特：“黑马”狂奔，本文主要内容关键词为：黑马论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
是的，搜于特是近几年中国服装行业最大的“黑马”。过去5年，搜于特营收年均增长达73%，净利润年均增长更是高达87%。这家2005年12月才在东莞道滘镇成立的服装企业，悄无声息地“闷声发大财”，短短几年迅速崛起，并于2010年11月在深圳中小板低调上市。
东莞服装聚于虎门，借区位优势为香港企业代工而成为服装集散地，逐渐孵化出以纯等知名休闲服饰品牌，但第一家服装上市公司却是位于道滘的搜于特，很多人感到意外。
为什么叫“搜于特”？”就是寻找有特色的元素！”搜于特董事长马鸿如是说。早在20多年前，马鸿就奔走于广州白马服装批发市场和珠三角服装集散地普宁，以服装和布料批发零售为生，他的这段经历决定了搜于特后来独特的战略定位与前进路线。
看到这你也许仍然不知道搜于特是何方神圣，但说到“潮流前线”或许多少有所耳闻。”潮流前线”是搜于特旗下唯一的产品和渠道品牌，其装潢特点是亮堂炫丽，门头含中韩双语标志，不知情的会误以为是韩国品牌，知情的也会感到几分“山寨味道”。但这些独特的“设计元素”却在三、四级市场广受认可，每年近4000款服装上市更是成为其“必杀技”，在县里、镇里要找这么个大潮店确实不易。
当美特斯·邦威等同行深陷困境难以自拔时，搜于特却十分自在，继续狂奔。2012年，在服装行业哀鸿遍野的大环境下，搜于特一枝独秀，营业收入达16.13亿元，同比增长46.64%，净利润达2.73亿元，同比增长57.54%。
没错，我和你一样羡慕嫉妒恨：搜于特凭什么？
时尚也下乡
“时尚+县乡”就是搜于特别具一格的市场定位。
说到时尚，你想到的是巴黎、米兰、伦敦，还是纽约？随着ZARA、H&M等都市快时尚服装品牌在全球的快速发展，时尚离人们的生活不再遥远。在国内，上世纪90年代以来，定位于青春时尚休闲服饰的美特斯·邦威、佐丹奴、真维斯、班尼路、森马等服装品牌在一、二线城市获得快速成长。如今，随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等国际品牌陆续登陆中国市场，一、二线城市快时尚休闲服饰市场竞争激烈，日渐饱和。
然而，三、四级市场完全是另一番景象：充斥青春休闲服饰市场的依然是各类小商小贩和街头小店，从一、二线城市服装批发市场进货，经营着各种不知名的杂牌服装。随着时尚资讯通过互联网第一时间进入县乡人群的视野，以及县乡居民收入水平的提高，品牌消费意识日渐增强，对时尚的要求也提上日程。尤其是年轻族群，渴望像一、二线城市年轻人一样穿着时尚、多样、个性，这让搜于特看到了机会。
在山东平邑，我和几个朋友走进了“潮流前线”的门店。虽然服装品质谈不上出类拔萃，但品类和款式确实足够丰富，价格足够便宜，门店形象也足够闪亮整洁。在平邑，除了个别大商场，要找这么个像样的服饰潮店并不容易。而平邑这样的县城，全国有2856个，同时还有333个地级市以及40906个乡镇，覆盖休闲服饰人群数达2.28亿。当美特斯·邦威、森马等在一、二线城市苦战煎熬时，搜于特在三、四级市场如鱼得水。
“定位的核心就是让自己在消费者的心智中与众不同”，”时尚+县乡”就是搜于特别具一格的市场定位。搜于特携“时尚下乡”的理念，以“潮流前线”为品牌，将目标人群锁定为三、四级市场15～29岁的年轻族群。他们接受过一定的教育，渴望时尚穿着，但由于收入所限，热衷于价格不高但又有一定品牌知名度、风格与当季流行趋势一致的服装，”我穿，我喜欢”的“潮流前线”应运而生。”潮流前线”致力于让三、四级市场消费者在第一时间触及一线城市的时尚潮流。
“‘成为第一’是进入消费者心智的捷径。”搜于特率先将“时尚下乡”的理念通过加盟连锁经营的方式，在三、四级市场进行展示和传播，在加盟店大力推行橱窗建设，风格以红、黄、蓝、绿等亮彩色为主，建立潮流感和品牌辨识度。同时，聘请谢霆锋、宋慧乔、吉克隽逸等为代言人，除在湖南卫视、浙江卫视投放广告外，针对三、四级市场受地方电视台影响较大的特点，联合加盟商，以低成本在全国200多个地县级电视台黄金时段密集播放广告。
与日渐饱和的一、二线城市相比，三、四级县市休闲服饰市场空间广阔（下页表1）。当然，消费者也有所不同，他们更重视服装的款式、颜色，虽然消费意愿强烈但对价格较为敏感，对此，搜于特以多款、平价、优质、时尚、品牌的差异化定位赢得竞争优势。由于主要竞争对手是个体零售店、路边摊和批发市场，作为上市公司，搜于特通过全国连锁和品牌专卖建立差异，设计能力、渠道数量和品牌影响力都遥遥领先；同时，与美特斯·邦威、森马等公司相比，搜于特则主打渠道差异和低价时尚，由此成为细分市场的“王者”。
一直以来，美特斯·邦威、森马等品牌强调在一、二线城市商业中心地区布局，以提升品牌形象，如今要实现渠道加速下沉并非易事：而且，一、二线城市的服饰设计风格、材料、选款可能完全不适用于三、四级市场，以县乡市场的终端售价将无法创造足够的利润，同时还要拉长品牌战线，企业运营成本剧增。近几年，定位于一、二线城市的服装企业受网购和国际品牌的冲击很大，但三、四级市场几乎不受影响。搜于特以差异化市场定位及以低价策略（整体价格低于美特斯·邦威、森马等公司约20%左右），规避了与国际品牌以及国内大体量品牌的正面交锋，赢得巨大的发展空间。
由于高性价比是三、四级市场的制胜法宝，搜于特采取成本定价策略，确定盈利底线为35%，终端产品价格在30～300元之间，较同类产品低15%～20%，这对成本控制提出较高要求。
“轻资产”跨步快行
无论是何种模式，只有当企业将创新与效用、价格、成本整合为一体时才有价值创新，搜于特以轻资产模式实现低成本跨步快行。
全球知名休闲服饰品牌有几个共同特点：平价、快时尚、款式多样，销售以自营为主、加盟为辅。H&M、ZARA、GAP、优衣库等全部实行SPA管理模式，即“specialty retailer of private label apparel”（自有品牌服装专业零售，由GAP最先提出）。在SPA模式的启发下，搜于特没有走东莞服装企业“先建工厂，再找市场”的老路，而是通过从前端设计与后端零售渠道切入，以全脱产方式迅速建起经营格局，将需要大量固定成本支出的生产和物流环节外包，只做经济附加值最高的网络建设、品牌营销和产品设计，快速实现盈利。
“无论是何种模式，只有当企业将创新与效用、价格、成本整合为一体时才有价值创新。”广东既是中国服装的第一大产地，也是国外著名服装品牌的前沿代工地，而东莞又是广东第一大服装产地，拥有超过2000家服装加工企业，服装物流也极为发达，这些为搜于特降低成本提供了强有力保障。搜于特与100多家规模较大的供应商建立战略合作关系，将300多家面辅料生产企业和成衣厂列入供应商名录，通过产业链的有效整合，以轻资产实现资源的有效配置和规模效益。
由于高性价比是三、四级市场的制胜法宝，搜于特采取成本定价策略，确定盈利底线为35%，终端产品价格在30～300元之间，较同类产品低15%～20%，这对成本控制提出较高要求。除了高度重视在商品企划阶段准确跟进市场需求，重点研发低价时尚的产品外，不同于美特斯·邦威等将中间生产环节完全外包，搜于特将原材料的采购收归公司，通过大宗布料集中采购、预付款锁定低价原料，以及与若干成衣厂达成长期合作意向等方式降低采购成本，使整体服装成本低于同行约10%。2011年，搜于特对供应链进行整合优化，将面辅料供应商数量从320家减到100多家，进一步集中采购以降低成本。同时，非常重视库存管理，一旦有过季产品就采取积极措施清除库存。总之，搜于特力求在供应链上将成本控制在最低水平。”以2009年同期经营费用和营业收入比为例，美特斯·邦威每收入100元，就要支付27元的经营成本，搜于特只需要支付8.9元。”
在产品设计上，三、四级市场的地区差异较大，消费者对产品的丰富度有较高要求。搜于特建立了一支由200名专业设计人员和工艺技术人员组成的研发设计团队，除了常规的全国性考察外，每年定期选派核心设计人员赴日、韩、法、意等时尚中心采风，持续跟踪和掌握时尚服饰的面料、颜色、款式等流行元素，并融入中国不同地域的区域文化元素，通过多样化设计满足不同地区消费者的需求。搜于特以“少量多款”为设计理念，主打时尚都市、淑女、校园三大系列，含T恤、衬衫、便装等10大类上百个品种，针对三、四级市场的特点，服装以红、黄、蓝、绿等鲜艳彩色为基调，面料以舒适、柔和的棉料为主，整体以时尚新潮、款式多样、质优价廉为卖点（下页表2）。过去5年，搜于特研发支出年均增长88%，2012年达1769万。2012年，搜于特设计款式达6000多个，上市款式超过4000个，位居行业前列，单一系列的设计能力甚至超越美特斯·邦威。
在渠道上，搜于特建立包括直营专卖店、商场专柜、战略加盟店和普通加盟店在内的混合渠道模式，但与H&M、ZARA、美特斯·邦威、佐丹奴、真维斯等公司不同的是，搜于特加盟店比例超过90%。在品牌发展初期通过加盟形式快速做大规模，同时加盟店多为买断经营，能够降低企业的存货压力；此外，加盟商对当地市场特点更为熟悉，利于经营。搜于特开设在一、二线城市的直营店以品牌宣传为主，辐射周边市场，鼓动周边优质加盟商投资开店。为最大限度刺激加盟商的加盟热情，搜于特以低折扣为加盟商供货（平均批发折扣为4.2折，其他品牌则要5折～5.5折）。三、四线市场运营成本低，尤其是租金成本低，终端租售比在15%～20%，低于一、二线城市25%～30%的情况，成本优势突出。在低价、多款以及品牌优势支撑下，搜于特的加盟商平均净利润率超过15%，在业内处于高水平（下页表3）。目前，搜于特在全国发展了约1800家专卖店，过去5年年均增长51%。
不同于美特斯·邦威等将中间生产环节完全外包，搜于特将原材料的采购收归公司，通过大宗布料集中采购、预付款锁定低价原料，以及与若干成衣厂达成长期合作意向等方式降低采购成本，使整体服装成本低于同行约10%。
目前，搜于特在全国发展了约1800家专卖店，过去5年年均增长51%。
“广积粮，缓称王”
狂奔多年后，搜于特开始修炼内功，因为跑得太快也容易摔得难看。
为吸引更多的加盟商实现快速扩张，在2007-2009年，搜于特对加盟店铺的面积等要求相对宽松，导致单店平均面积呈下滑趋势。单店规模小不仅无法充分展示丰富的服装品类，也不利于精细化管理和优质品牌形象的树立。作为支撑公司销售业绩的核心力量，加盟商实力的大小、发展后劲的强弱直接决定了搜于特业绩能否持续快速提升。连锁加盟虽然能快速扩张渠道规模，但若不能通过强化管理掌控终端，未来将会制约公司利润空间的提升，甚至丧失品牌控制力。
与一、二级市场相比，三、四级市场服装品牌竞争程度小，商铺租金较低，若能妥善经营，店铺的盈利能力其实更强。从2010年开始，搜于特制定了包括加盟店选址评估、效益测算、持续培训、陈列指导、经营业绩波段分析等一系列维护制度，针对年销售额在300万元以上的加盟店，派专人“一对一”跟踪服务，同时制定加盟店经营业绩考核标准，主动淘汰业绩不达标的数十家加盟店。公司鼓励加盟商开大店、多开店，将营业面积不少于200平方米作为新开店的基本要求，同时推出“百强加盟商”计划，分为三个等级：A类出货额为1500万～2000万元，B类为1000万～1500万元，C类为500万～1000万元，进行差异化培养和扶持，帮助它们形成竞争意识。”小店换大店、一人多开店、争开优质大店”，对大店加盟商给予货款信用额度、送货架、送灯具、补贴装修、管理培训等多种支持。对于开大店，相对于扩大一楼商铺的面积（租金过高），搜于特更鼓励加盟商向“空中发展”，开设多楼层店铺。两年多的渠道扶持效果明显，2012年新开门店平均面积达到280平方米，所有店铺平均面积达到132平方米，较2010年增长约42%，新开店有不少是500～600平方米，最大的达到3000多平方米。加盟商也开始舍得投入了，终端装修更为雅致亮丽，愿意多开店，多的达到十多家。“潮流前线”的品牌形象获得较大提升，单店营收从2007年的44万增长到2012年的90万，在外延扩张增长的同时，逐渐确立内生增长能力。
经过多年积累，搜于特对三、四级市场的店铺选址形成了独特的效益评估体系，建立包括店铺选址、店铺装修、货品陈列、店员培训、客户订货、货品配送、督导跟踪等在内的一套标准化、流程化管理方法，每开一家新店都要建立严格效益评估体系，并根据已开店铺的运营情况实时修正。搜于特的ERP信息化平台实现财务和业务信息一体化，覆盖90%的终端店铺，实时了解终端销售数据，通过“低折扣率+店铺装修补贴+提升信用额度”促进店数高速扩张和店铺面积的稳步增长，并以单店形式发展加盟（开店数不限），防止区域丧失控制。2013年，搜于特继续强化管理，将年度主题确定为“终端店铺运营管理年”，对各加盟商分区域培训，加强对“人、货、场”的精细化管理：
◆“人”的管理：通过对加盟商、店长、店员大规模的培训，提高加盟商、店长、店员的运营管理能力和销售技能；
◆“货”的管理：包括货品的上架、销售、库存控制及推广促销等，保证店铺有充足的货品支持销售，提早预防库存风险并合理控制销存比，提高店铺销售业绩；
◆“场”的管理：主要是店铺陈列、店铺氛围营造、硬件维护等方面的管理，综合提升店铺形象标准，保证货场良好的销售氛围。
按马鸿的规划，搜于特将持续升级终端销售信息系统，加强订货会管理系统功能和终端信息反馈处理能力，缩短订货、采购、生产到销售的业务周期，强化终端管控能力，并将供应商纳入公司信息系统。
“蓝海战略”提出者W.钱·金教授认为，企业要把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并超越竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。”时尚下乡”的战略定位、”轻资产、快周转”的商业模式，以及“时尚、低价、多款、连锁”的市场策略成就了搜于特。”三、四级市场价格敏感度高，它高性价比；三、四级市场需求多样化，它款式丰富；三、四级市场点多面广差异大，它有高让利的加盟政策。”面对广大的三、四级市场，搜于特的业务扩张仍处于起步阶段，正因如此，搜于特以200万资金起家，短短几年就收获近60亿的财富，也支撑了其天价发行市盈率（113.6倍）。当然，与美特斯·邦威等行业领军企业相比，搜于特无论在整体规模实力、内生增长能力，还是品牌影响力等方面都还有较大差距。随着三、四级市场店铺租金的增长，以及一、二级市场领军企业虎视眈眈，搜于特的经营压力也将日渐增大。
王昱，和君集团副总裁、合伙人，服装纺织事业部总经理
大变革时代，方向感最重要
近10年来，中国的城市化浪潮让每年近3000万人涌入城市，其中大部分进入三、四线城市；与此同时，在沿海地区兴起大量非常发达的村镇，其消费能力与一、二线城市相差无几，但消费观念和品牌认知则处于三、四线城市水平。消费的持续升级使三、四线城市消费者对时尚有着强烈的心理诉求，但却缺乏足够的品牌供给，这成为搜于特爆发的基础。
各地区经济发展的不平衡带来服装渠道形态的差异：一线城市Shoppingmall逐渐占据主导，管理精细，成本高昂；二线城市以百货商场、同业聚集的街铺为主，终端不断更新换代；三、四线城市以街铺甚至集贸市场、批发市场为主导，终端处于同期一、二线城市四五年前的状态。这种“经济时差”导致：一线城市商业成本过于高昂，只有少数品牌能赚钱；二、三线城市有较好的利润空间；三、四线城市是待开发的处女地，谁进入谁成功，当然也需要企业家具有独到的眼光和足够的魄力。这成为搜于特崛起的决定因素。
在一、二线城市打拼的服装品牌，在运营上走向“快、准、省、系统化”，做到“规定时间、规定地点、规定成本、规定数量”的精细化运营，以抵消商业成本迅速高涨、巨大库存带来的利润下降；在行业层面上走向国际化、平台化、精细化、产融结合。然而，在三、四线城市，”开店＋广告＋品牌模仿”的套路依然奏效。事实上，搜于特对终端的要求不够严格，管理也并不完善，但也正因如此，它以较低的成本和管理代价获得高速成长。
然而，成也萧何败也萧何。近年来，搜于特的固定资产周转率、总资产周转率快速下降，整体资产的运营效率下滑，为其发展敲响警钟。同时，三、四线城市的商业形态迅速向二线城市靠拢，商业成本将快速攀升，终端形态快速进化，管理成本也将快速上升，未来3年内搜于特将遭遇美邦、森马等企业在2010年以来遇到的所有问题。此外，交通的日益便捷使各级市场紧密相连，三、四线城市的消费与一、二线城市的代差将被迅速缩小，搜于特目前的产品结构、风格定位等都将遭遇问题。还必须关注的是，当下中国民族文化处于觉醒前夜，基于传统审美的服饰品牌或将迅速崛起，这将对现有服饰品牌造成强烈冲击，搜于特也难置身事外。三、四级市场消费者的“时尚消费”仍处于“跟风阶段”，搜于特所在的乡土气息更浓厚的市场一旦“倒戈”，困难会更大。
当然，由于中国的城市化仍将持续推进15-20年，从一线城市到三、四线城市的“经济时差”将继续存在，由于地区差异带来的不同层级的城市消费升级将持续推进20年以上，同时，广阔的中西部地区三、四线城市成为搜于特新的发展领地，市场空间依然巨大。未来即使有一、二线城市品牌下沉的挑战，搜于特也仍然有足够的时间做策略调整。在未能出现强悍的市场模仿者的前提下，未来5年搜于特仍将保持快速发展。
搜于特的成功源自企业家独到的眼光与时代因素的激荡，是典型的战略驱动；搜于特将要面临的问题，也是其如何响应新的时代特征提出的要求，是典型的战略问题。在一个快速发展的国度，在一个大变革的时代，方向感比什么都重要。
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