双重分销体系中制度化过程对关系规范的影响，本文主要内容关键词为：体系论文,过程论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自从营销渠道与环境的议题被提出以来，学者们便开始定义环境的概念、阐述其维度[1]，探讨环境在政治、经济层面对渠道结构及过程的影响[2-4]。环境与组织的关系大体可分为两种观点：战略的观点认为组织能积极地应对环境变化；而制度观点认为对于环境变化，组织是被动的，环境决定其命运。以往的渠道研究主要着眼于战略观点[5,6]，这虽能很好地解释供需环境中拥有渠道支配力的企业立场[7]，但在解释战略能力相对较弱、组织规模相对较小的企业立场上存在着局限性。面对环境变化，此类企业一般较为被动，环境的变化可以决定其绩效甚至生存[8]。此时，制度观点可以对战略的观点起到很好的补充作用。此外，比起发达国家，发展中国家的制度环境有很多的特殊性，特别是在中国的经济转型及政治体制的大背景下，企业的运营不可避免地会受到制度的影响，与各种制度存在着难以割断的关系。因此和那些完全自由化市场经济的西方国家相比，在中国，制度的观点有潜力发挥比在西方更大的价值。
另一方面，近年来，双重分销体系(dual distribution systems)受到了越来越多的关注，它是由公司出资构建并拥有、运营内部渠道组织；再通过合同与外部代理人合作构建外部渠道组织，并交由外部代理人运营的渠道模式[9]。近年来双重分销体系已成为最主要的渠道设计模式，对公司的营销战略和绩效管理有着重要意义[9]，被广泛应用于多种市场环境下，如餐饮业、零售业和工业销售等。特许经营中直营店(内部渠道组织)与加盟店(外部渠道组织)共存是双重分销模式的典型例子。
在双重分销体系中，公司总部作为渠道领导者，不仅要直接管辖内部渠道组织、间接管理外部渠道组织，还有必要提升两者相互作用绩效[10]。比起内部渠道组织，外部渠道组织一方面管理能力相对不足，经营状况受环境影响较大；另一方面被公司总部管控的程度不如内部渠道组织那么高，总部需设法提高对其的影响力。鉴于此，公司总部需要以制度环境的观点去理解环境与外部渠道组织间的关系，尤其要意识到由政府、相关协会、舆论媒体以及公司总部等主体主导、借由改变外部渠道组织外在环境而促成的制度化过程会影响到外部渠道组织。制度化过程是指促使渠道成员接受、遵守他们周围的各种“制度”所展示的社会秩序及规范的过程[11]。公司总部应将环境变化对外部渠道组织产生的影响分成两类并分别处理，对于那些来自双重分销体系外的环境变化(来自政府、相关协会或舆论媒体等)，公司总部需协助外部渠道组织应对；同时，身为能主导制度化过程的主体之一，公司总部也因能改变外部渠道组织的外在环境而能对其施加影响，故制度化过程可成为一种协助公司总部构建渠道组织成员间规范机制的工具，值得公司总部去思考其运用之道。
如上所述，渠道领导者有必要提升内、外部渠道组织间相互作用的绩效，而关系规范被认为是提高关系绩效的有效途径[12]，不仅有利于促进有效的渠道管理、遏制机会主义、冲突等渠道负面因素，还能弥补合同的不完备性及适应性的不足[13]。然而以往对关系规范的研究把焦点放在了其功能上[12,13]，忽视了其构建机制。因此本研究着重探讨双重分销体系中，制度化过程如何对关系规范的构建造成影响。
理论背景
1.双重分销体系模式
针对双重分销模式，渠道领域的研究分析了此体系的构建动机和内外部渠道组织间相互作用的效果[10,14,15]。Srinivasan认为公司总部不应把内外部渠道组织作为独立的、互相排斥的渠道来管理，而应创造两者间有机互动机制[9]。这会带来很多优点：第一，通过内部渠道组织的运营所积累的知识、信息可用来控制外部渠道组织。如在特许经营体制下，通过直营店的运营，能够预测加盟店运营可能发生的问题[16]。第二，对外部渠道组织来说，作为企业真正的主人，经营好坏与自己的切身利益密切相关，因而比起内部渠道组织，他们更勤奋、更努力、更有干劲，会竭力开发各种高效率的销售模式。毫无疑问，这会推动公司总部进行有效的营销活动[17]。第三，根据渠道环境，内外部渠道组织中绩效较好的组织可给绩效不好的组织提供很好的参考[18]。
为了发挥以上的优点，公司总部应了解双重分销体系中制度环境的影响。通过制度化过程，促使内、外部渠道组织共同运营的优点得以最好的发挥[10,19]。
2.制度化过程
制度是指多个利益主体形成的社会秩序或形式，制度化过程是指组织对这些社会秩序或形式的接纳[11]。法规、契约、普遍化的管理方式等都是社会秩序被制度化的具体形态。组织通过接受制度，在制度化过程中获得合法性(legitimacy)，获取需要的资源，提高竞争力[20]。合法性被定义为“一种广为接受的看法或假设，认为一个实体的行为符合社会规范与价值”[21]。
Grewal和Dharwadkar[11]将制度化过程分为三部分，即政府等规制主体的规制性制度化过程(processes of regulating)；相关协会等主体的认证性制度化过程(processes of validating)；由共有文化所形成的认知上的惯习性制度化过程(processes of habitualizing)，并阐述了其中的六个制度机制，即强制性(imposition)、诱导性(inducements)、认可性(authorization)、模仿性(acquisition)、印刻性(imprinting)、省略性(bypassing)机制[11]。规制性制度化过程最直接、最明了，惯习性制度化过程是隐性的、惯习化的，认证性制度化过程的特征处于两者之间。
(1)规制性制度化过程
一般来说，规制性制度化过程解释了政府这类规制主体所建立的制度环境的影响[11]，规制机构的存在是为了确保社会的稳定与秩序以及公众的利益[11]。在一般的渠道成员交易关系中，能在渠道中拥有较大权力的渠道领导者也能扮演规制主体的角色。
强制性与诱导性是构成规制性制度化过程的两个因素。强制性是指渠道成员被强迫遵守规制主体建立的规则；而诱导性不像强制性具有施加惩罚的权力，是通过提供一定的收益来使渠道成员为得到诱导利益而愿意依循诱导方的要求[11]。
(2)认证性制度化过程
认证性制度化过程指为了得到认证机构的认证，或从学习参照组织(如较优秀的店铺或直营店)中得到认同，接受被视为参照的组织结构及过程[11]。传统的制度化过程研究中，认证机构主要指相关协会，但参照组织以及认证性制度化过程主体其实可以从多个角度来考虑[22]。公司总部和舆论媒体的认证也是认证性制度化过程的一种。认证性制度化过程体现了认证机构或参照组织与渠道成员之间的交互作用。通过对组织合法性的认证，向渠道成员展示最为标准的渠道结构或过程，从而推进制度化过程[23]。
认可性与模仿性是构成认证性制度化过程的两个因素。认可性是指通过建立适当的行为规则，使渠道成员自愿且积极地去获得认证机构的认可，从而使自身行为符合行为规则的要求；模仿性是指渠道成员模仿具有参照价值的特定渠道结构、过程或组织，以求获得合法性[11]。
(3)惯习性制度化过程
惯习性制度化过程通过组织间经由长时间形成的文化机制来进行。文化的形成意味着随着组织间关系的持续，渠道成员在应对环境变化的过程中，逐步形成了惯例和习惯[11]。一般来说，在组织关系中，所谓惯习性就是把关系中的特定行为看做是理所当然的认知性过程[11]。反复发生的行为被确定成特定的行为模式的话，关系秩序就能得以有效构建。
印刻性与省略性构成了惯习性制度化过程。印刻性指从组织关系成立初期就存在的、具体的、具有象征意义的渠道结构与过程，由于组织成员间共有的“惯性”而一直被保持下去；省略性是指制度上的期望已经被定义于大的文化背景之下，从而降低了渠道成员间直接的、明确的规范机制存在的必要性[11]。
3.关系规范
关系规范体现的是一种双方对行为的期望[12]。它反映了各方为了实现共同和各自目标而合作时所采取的态度和行为。它是非强制性的，通过引导各方对共同利益的关注来提高绩效[12]，并且依靠压力和社会认可来协调双方的合作行为，降低机会主义行为和逃避风险的可能性[24]。
Heide和John[12]把关系规范定义为彼此存在一定相关性的三个维度：灵活性、信息交换和团结性[12]。灵活性指根据情况变化，交易契约可以适时及适当地修改[12]，有利于双方更好地适应环境变化以及不可预见的事件。信息交换指交易各方被期待能积极提供有益信息给对方，通过提高各方预见对方需求的能力促进双方的合作[24]。团结性指团体或伙伴关系在互动关系中占主要地位的程度，表现为共同参与解决问题的程度[12,25]。
研究模型与假设
1.规制性制度化过程与关系规范
规制性制度化过程由强制性与诱导性构成，体现了政府机构、公司总部等规制主体对渠道成员的影响。
双重分销体系中，制度化过程的强制性与内外部渠道组织的感知有关。外部渠道组织不仅要遵守制度环境所要求的规章制度，同时还会感知到由总部赋予、适用于内部或外部渠道组织的规制性制度[26]，以及内外部渠道组织之间对称的或者不对称的强制性制度化过程。若外部渠道组织感知到强制性的对称，意味着其认为自己享有和内部渠道组织相同的待遇，如此一来，其对公司总部的认同会增加，从而可促进渠道成员间的交流和理解。
在双重分销体系中诱导性与内外部渠道组织感知的制度魅力相关。公司总部作为双重分销体系中的渠道领导者，为了顺畅的制度化过程，需要外部渠道组织的协作。作为对外部渠道组织协力的回报，制度上的报酬应具有吸引力。而当一项诱导制度能吸引外部渠道组织，使其愿意去配合的话，这种互动本身有助于渠道成员间的交流和理解。
当更多的交流和理解因强制性及诱导性而在渠道成员间产生后，“信息交换”会更加频繁；误会减少，取而代之的是更多未来愿景的想象勾勒，这会激励双方对这段关系做出更大的投入，为共同的目标努力以求更大的成功，而这正是“团结性”的具体表现；同时，更多的交流和理解有助于更大程度地满足渠道成员间的共同利益，共同利益的被充分满足无疑是渠道成员的共同期望，共同期望被更大程度满足会带来渠道成员各方更大的满意度和信任度，从而使渠道成员授权彼此更大的自主行事空间，在渠道关系中表现出更大的“灵活性”。因此：
假设H1-1：适用于内外部渠道组织的制度强制性程度越对称(强制性)，关系规范(灵活性、信息交换和团结性)越强。
假设H1-2：促使外部渠道组织配合规制主体的诱导性制度越有魅力(诱导性)，关系规范(灵活性、信息交换和团结性)越强。
2.认证性制度化过程与关系规范
认证性制度化过程体现了认证性机构及参照组织对渠道成员的影响，此过程由认可性与模仿性构成。
根据渠道成员所处的环境特点，认证机构或参照组织会有不同的定义。在双重分销体系中，对于外部渠道组织来说，认证机构包括相关的行业协会、舆论媒体以及公司总部等[10,26]。在此制度化过程中，渠道成员能获得组织的合法性[27]。当外部渠道组织对内部渠道组织的认同增加，愿为获得相关认证机构对组织合法性的认可而更加努力时，或当外部渠道组织可以成功模仿优秀内部渠道组织时，制度环境的“同构性(isomorphism)”能随着组织合法性一起被强化。
进一步，在双重分销体系下，“还未能实现同构的组织”越趋向于追求与“已经实现同构的组织”的同质性，就越能理解对方。在给予认可与进行模仿的过程中，相互之间的信息交流会变得畅通，随着“同构化”的进行，越趋向于与同构的对象建立紧密的关系[28]。
通过认可性与模仿性，内外部渠道组织会趋向于采用相似的态度、行为及结构。在开发同质性标准的过程中，交流互动程度得以提高，而互动程度提高是相互理解的前提。如同假设1，当更多的交流和理解在渠道成员间发生后，关系规范最终亦会被提升，因此：
假设H2-1：外部渠道组织越被认证性机构所认可(认可性)，关系规范(灵活性、信息交换和团结性)越强。
假设H2-2：对外部渠道组织而言，内部渠道组织的渠道运营方式越容易被模仿(模仿性)，关系规范(灵活性、信息交换和团结性)越强。
3.惯习性制度化过程与关系规范
惯习性制度化过程由印刻性与省略性构成，可通过文化机制的作用来说明。文化机制通过长时间的作用在渠道成员间建立不需沟通便能拥有的默契以及共享的价值观[11]，由于是很久以前形成的，接受这种文化机制被认为是理所当然的。惯习性制度化过程的另一特征是正式化的省略。决策不是通过正式规定的方式，而是通过隐性共有的惯习来决定。根据Hofstede[29]的研究，在中国这样的高语境文化下，间接沟通的效力会较高，隐性的规则与显性的规则一样起作用。因此，即使省去了正式的程序，如果决策的效率及效果能确保的话，隐性的、间接的规则可以提供关系规范形成的基础。
惯习性制度化过程促使渠道成员间建立了一些不需表达便能拥有的默契，以及共享的价值观。价值观的契合会加深渠道成员对彼此的认同，而彼此认同是发挥“团结性”的基本要素；同时，价值观的共享会降低渠道成员互相隐瞒信息的动机，使他们乐于在对其他成员有益时一起分享信息，故渠道全体成员“信息交换”的频率和程度得到提升；同时，渠道成员间因彼此有足够的默契和共享的价值观，渠道领导者可放心授予渠道成员在各自负责的工作领域上更大的“灵活性”。因此：
假设H3-1：外部渠道组织越认为自己了解内部渠道组织的渠道运营方式(印刻性)，关系规范(灵活性、信息交换和团结性)越强。
假设H3-2：在解决问题时，可省略正式的程序的认知越强(省略性)，关系规范(灵活性、信息交换和团结性)越强。
综上所述，研究模型如图1所示。
图1 研究模型
研究方法
1.样本与数据收集
本研究对餐饮业特许经营体系中店铺与特许总部的关系进行了调研，目标样本是加盟店，调研城市选择了北京和上海。根据以往的文献和深层访谈，设计、修改了问卷。在整理出加盟店名单的基础上，采用随机样本选择其负责人作为受访者。首先选择了10名加盟店的店长进行了预调研，然后由事先经过专门培训的调查员采取上门拜访的方式收集数据。用3个月的时间，共回收了196份问卷，反馈率达到了40％，其中无效问卷14份(回答不全)。上海84份，北京98份。店铺的平均占地面积约为208平方米；平均员工数为21名；加盟店运营时间平均为3.8年。问卷回收以后，对前期和后期回收的问卷进行了差异性检验，结果表明二者不存在显著差异。
2.变量的测量
所有变量都采用了多指标衡量法及李克特语意差别7点量表来测量。其中，强制性、诱导性的指标来自Grewal和Dharwadkar[11]、Zhang等[30]的研究，认可性、模仿性的指标来自Grewal和Dharwadkar[11]、Hyun等[31]的研究，印刻性、省略性的指标来自Grewal和Dharwadkar[11]、McFarland等[32]的研究，关系规范的指标来自Heide和John[12]的研究。考虑到制度化过程概念的概括性[11]，为了实证的需要，根据本研究的目的和特点，对制度化过程进行了操作性定义(operational definition)(见表1)。
数据分析与结果
1.信度和效度检验
通过Amos 5.0对本研究的衡量模型进行了验证性因子分析(CFA)。把变量分为两组：(1)制度化过程的六个因子(模型1)；(2)二阶因子(second-order)——关系规范(包含3个下属维度)(模型2)。最终各项指标都达到或超过了临界值(模型1：
=274.15，df=122，p=0.00，TLI=0.94，CFI=0.95，RMSEA=0.06；模型2：=98.52，df=33，p=0.00，TLI=0.94，CFI=0.96，RMSEA=0.07)，显示了模型整体拟合度没有问题。
通过Cronbach's α系数及组合信度评价了量表的信度，此外还检验了因子载荷的t值，每个变量的平均变异抽取量(AVE)等。如表2、表3所示，Cronbach's α系数都大于0.70，组合信度的范围是从0.80到0.93，表明量表的信度是可接受的，对于关系规范，第一阶与第二阶因子载荷都显著。
通过一些步骤测量了量表的收敛效度和判别效度。所有量表的标准化因子负荷都显著，相应的t值都大于2.0，所有的AVE值都大于0.50，这些结果显示了量表具有收敛效度。用三个步骤评价了量表的区分效度。第一，在95％置信区间内，任何两个变量之间的相关系数不包括1。第二，每两个变量相关系数的平方都小于各自的AVE值。第三，针对各对变量，比较了无约束模型与约束模型(两个变量的相关系数设置为1)。对于每对变数，无约束模型与约束模型经卡方检验差异显著＞3.84)。以上三个步骤证明了量表的区分效度。满意的变量信度和效度说明可以利用这些变量进行结构方程模型检验。
2.假设检验
通过Amos 5.0做了结构方程模型分析，表4总结了假设检验的结果。尽管该模型有一个显著的卡方值(=423.98，df=283，p=0.00)，其他指数都是良好的(TLI=0.93，CFI=0.94，RMSEA=0.07)，说明本研究模型基本上是令人满意的。其中，“认可性→关系规范”的t值不显著，“省略性→关系规范”这条路径的系数显示为负，t值显著。假设检验结果显示除了假设H2-1、H3-2外，别的假设都得到了支持。
结论与讨论
1.研究结果总结
本文探讨了双重分销体系中，制度化过程对关系规范(包括灵活性、信息交换、团结性)的影响力。确认了强制性、诱导性、模仿性、印刻性对关系规范形成的影响；而认可性对关系规范没有显著影响，省略性反而对关系规范的形成有负向影响。
认可性对关系规范没有显著影响，可能是由于其主要提供的是“荣誉”而非“实际利益”，而单只有“荣誉”对不少外部渠道组织来说吸引力有限；同时在中国当今快速变迁的市场环境中，无论是多数特许总部的经营历史，以及相关协会、多数舆论媒体及特许总部做优秀店铺评选的历史都不算长，不足以为这份“荣誉”建立起足够大的声望以让外部渠道组织信服、认同并认为值得争取；且认可的方式是否公正公平，有无暗箱操作等都会影响到渠道成员的反应。
省略性对关系规范的形成有负向影响，原因可能是：惯习性制度化过程以文化机制的形成为前提，在文化机制未形成之前，即外部渠道组织还未能充分了解并认同该企业文化、未能掌握群体思维模式时，便省略内部正式的沟通汇报程序的话，这样的省略可能满足了个体利益，却伤害了集体利益，滋生图方便行事或贪取利益的动机，而这与惯习性过程想达到的结果是背道而驰的。
2.理论及实践意义
本文的理论意义体现在：
(1)将制度化过程引入到了营销渠道实证研究中，通过考察制度化过程的影响力，从实证分析的角度强化了对渠道环境的研究。以往的渠道环境实证研究主要探讨了供需环境，而很大程度上忽视了制度环境的影响力。本研究通过具体的量表及实证分析确认了制度化过程对渠道关系规范的影响力。制度化过程为分析制度环境提供了概念体系[1]，进而为任务环境中各利益相关者的影响研究提供了补充的观点。
(2)通过制度化过程，阐明了双重分销体系中内外部组织间的相互作用。实务专家和学者们已经确认了导入双重分销的优点，采取这种模式的组织也相当多，但却较少有研究针对内外部渠道组织间相互作用做深入探讨，本研究阐明了制度化过程在内外部渠道组织相互作用过程中的意义以及可发挥的积极作用。
(3)为研究关系规范的前因变量提供了基础。以往的研究主要阐明了关系规范如何影响各种渠道绩效，但却很少探讨关系规范本身是如何被构建的。本研究确认了制度化过程对关系规范形成的影响，为明确关系规范的构建机制做出了具体贡献。
本研究的实践意义体现在：
(1)公司总部需要开发出适合且可确保内外部渠道相互作用的良好机制。从根本上来说，即需要建立促使外部渠道组织的制度化过程顺利进行的各种制度。通过制度化过程协助渠道领导者建立关系规范，再通过关系规范确保内外部渠道的有效互动。
(2)规制性制度化过程的主体不仅仅局限于像政府这类的规制主体，双重分销体系中，公司总部通常会在制度化过程中起到领导者的作用，应该努力促使外部渠道组织的制度化过程得以顺利进行。应确保强制性的对称性，并使外部渠道组织能正确认知到这种对称性，以避免因感觉不公平而对关系产生负面效益；诱导政策的设置应对外部渠道组织具有吸引力，特别是要使其相信：接受伴随诱导而来的要求，不只能得到诱导本身的奖励，还会对未来长期的经营业绩有帮助，如此可更大程度激起外部渠道组织的配合动机。
(3)认证性制度化过程中，模仿性对关系规范的形成具有非常显著的影响。双重分销体系中，在确保外部渠道组织的模仿性方面，公司总部应致力于改善内部渠道组织至公司总部认为理想的状态，使其在制度化过程中起到明确的参照组织的作用。进一步还要管理好参照组织概念的传达方式，尤其是关系规范形成中，因认可性的作用未能得到体现，在参照组织传达方式选择上更应慎重。
(4)在惯习性制度化过程中，印刻性对关系规范有显著的影响，而由于印刻性代表着一套在组织成立一开始就存在、被“惯性”保留的文化机制。因此渠道领导者应设法建立一套具独特风格、具可持续性和可预测性的文化机制，使新加入的渠道成员能逐渐适应、掌握，且不自觉地持续遵守它。另一方面，省略性对关系规范有负向的影响。为了得到惯习性过程期望的结果，需要掌握其前提条件，即惯习性过程以文化机制的形成为前提。在文化机制还未确定的情况下，渠道领导者需要控制省略性的增加。文化机制的形成并不仅仅是合作时间持续的问题，为了形成文化机制需要系统性的努力。
3.本研究的局限性及后续研究的方向
(1)关系规范的影响变数只考虑了制度化过程。本研究在确认关系规范的影响要素上进行的尝试比较有价值，后续的研究可对关系规范的多种影响因素进行验证，如战略观点的变数，包括专用性投资、非强制性影响战略、对过去交易的满意等。
(2)作为制度化过程的结果变数仅仅考虑了关系规范。有必要系统地研究制度化过程对营销渠道关系的影响。如制度化过程对其他营销渠道治理机制、渠道成员合作行为及机会主义行为的影响。
(3)制度化过程的省略性若与文化机制的形成有关的话，有必要对其进行进一步的测定，验证其调节效果。文化机制未形成的状态下，省略性可能会导致信息的疏漏及歪曲等负面影响，文化机制形成的状态下，省略性促使决策更有效地进行、提高交易效率的积极层面将会变得显著。