淘宝直播中主播的信息传播策略的研究
陈思 电子科技大学成都学院 媒体艺术系 张蓓蓓 武警警官学院 军事法学系
摘要： 本文通过对淘宝直播中主播传递的信息进行分析，得出信息传播技巧和策略以及存在的问题，即信息提示中偏重“一面提示”，信息类型同质化、信息互动模式多样，互动速度较为仓促。由此提出了主播在信息传播策略上的改进，例如两面信息提示，增强信息说服力；信息传播内容塑造差异和个性，灵活多变；信息互动模式深入化。
关键词： 淘宝直播；网络主播；信息传播策略
一、引言
淘宝直播作为PGC内容生产模式，让主播在网络营销环节中，在信息传播渠道中起到重要的意见领袖作用。主播对于信息的选择、加工、制作和输出，影响着直播观众对于商品的关注、理解和行为的执行。
二、相关概念概述
(一)淘宝直播
“淘宝直播”是指新型网络直播，用户自行通过信号采集设备将现场音频和视频转换为数字信号输入电脑，其从内容的生产、传播到反馈整个传播过程都依托于网络和用户。[1]淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，用户可边看边买，涵盖的范畴包括美妆、园艺、服饰等。[2]
本研究检测了灌区土壤和部分农产品（粮食、蔬菜和水果）酚类含量，因此分析酚类对人体健康产生的风险的暴露介质为土壤和农产品，相应的暴露途径有皮肤接触、呼吸吸入、经口摄入。参考龙锦等（2017）在北京市郊区调研结果，本研究中这几类农产品摄入量约占总膳食量的 71.28%。采用美国能源部风险评估信息系统中人体健康风险暴露模型计算人群经口和皮肤途径暴露污染物的日均暴露剂量（RAIS，2013），计算公式如下：
(二)淘宝网络主播
网络主播是指通过移动端APP或P C端平台，利用摄像头、麦克风等设各在网络平台上直播由自己或者专业团队策划制作的节目，并通过视频、语音、文字等多种方式与受众进行实时互动交流的网络主持人。[3]
与普通网络主播不同的是，淘宝网络主播需要一定的商品对应领域的相关知识和信息。因此，从传播学上来讲，淘宝主播更像是信息传递环节当中的“意见领袖”，掌握相关领域的大量信息，并对信息根据自身营销需求和观众需求进行过滤后输出。
(三)信息传播技巧和策略
在“KK后花园”的淘宝直播中，主播通常进行“一物一拍”，即一个多肉植物对应一个价格售卖。主播在介绍商品时候包括：植物的名称，展幅、年龄、生长状态和价格。有主播也会采取制造紧张刺激的购买“倒计时”气氛、以网络用语和段子来制造轻松的氛围等。
日日顺物流为了连接产业跟用户端，打造了大件物流供应链一体化的智能仓平台，这是日日顺物流在大件智能化仓储方面的一次大胆创新。
三、淘宝直播中主播现有的信息传播策略和问题
传播学者拉姆斯丁和贾尼斯进行过“反宣传”测试，他们认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种说明能让人更加客观地看待信息。
(一)信息提示多为“一面提示”
但“回答实时直播”的提问一般是关于植物养护方面的，而由于时间所限，主播的回答常常是仓促、简单的。
在该店铺中，淘宝直播主播和观众的互动是以下形式：回答实时留言问题、点赞抽取代金券活动、不定时进行打折活动等。这些信息互动模式有效地调动了观众和潜在消费者的积极性。
(二)传播信息同质化严重
在本文中，主要探讨的是淘宝主播在进行商品直播的时候，为了有效地达到预期目的，对信息的处理用到的方法，从而对劝服消费者购买起到推助力作用。
这些信息客观主观兼而有之，内容详实，但模式都极为相似，千篇一律，对每一个商品的信息传递方式都相同，长此以往地使用，会让直播观众对此传播方式失去了新意，从而产生心里麻木的效果。
“人工智能+”是一个多学科交叉的领域，在其带动相关领域迅速发展的同时，也会对某些领域造成冲击，致使这些领域的工作岗位不断被取代或改变。快速发展的人工智能语音数字技术，对于外语翻译行业的挑战便属此例。总之，人工智能技术的快速发展，正迫使学校教育不断调整学科专业方向与人才培养目标定位，包括设立新学科、改造传统学科和撤销某些不合时宜的、过时的学科，倒逼教育适应不断发展的社会需求。当前，我国提出的“一带一路”倡议和进一步对外开放的发展战略，紧迫需要加快国际型人才培养，而迅速发展的人工智能技术，正是倒逼学校教育加速优化学科设置、满足经济社会发展需要的动因。
(三)信息互动模式多样，互动速度仓促
“一面提示”短平快、简洁易懂，适合对便宜多肉植物进行快速销售。但是对于进行一物一拍的资深消费者来说，购买贵重的商品需要更多方面的信息支持，而该商品的缺点并未能展示给观众，这会让作为“观众”的消费者产生疑虑和心里抵抗。
在传播学中，对对象进行说服性宣传时，只展示有利于自己的信息，叫做“一面提示”。在“KK后花园”的淘宝直播平台上，主播通常提供的是正面的信息提示，例如该植物的植株年龄大、叶展宽幅高、品种独特、色彩鲜艳美丽等，以商品优点来吸引顾客观看和购买。
如前所述，转型升级、知识服务与融合发展之间的关系在于：转型升级是个过程，是个有起点无终点的过程，新闻出版业将处于并将长期处于转型升级的过程中；融合发展是一种状态，是传统媒体与新兴媒体、传统出版与新兴出版、传统业态与新兴技术相互交融、通融、互融、共融的状态；知识服务是目标，是新闻出版业转型升级的最终目标，只有当传统的新闻出版企业由资讯提供商、图书提供商成功转型为全方位、立体化、多层次的知识服务提供商时，转型升级的初衷才会实现，提质增效的目标也才会达成，传统出版与新兴出版、传统媒体与新兴媒体融合发展的状态也才会出现。
这种模式导致信息传播者和受传者之间的地位不平等，从而忽略了当下“受众为中心”的新媒体传播模式。
四、淘宝直播中主播信息传播策略的改进
(一)两面信息提示，增强信息说服力
本文以淘宝直播中的多肉植物直播为例，选取代表性店铺“KK后花园”中主播展示的相关信息进行分析。
在淘宝直播的主播信息传递中，不仅要传递植物商品信息优点的一部分，而且也可以传递商品不足的信息，这样才能使得主播传递的信息更加客观有说服力。例如在介绍某个植物单品的时候，主播除了介绍植物的优势信息，还可以介绍植物的养护难大、喜阳不适宜室内养护等等，还可以介绍一些养护技巧来抵消该植物养护的缺点，从而让消费者根据自己的需求选择植物。
(二)信息传播内容塑造差异和个性，灵活多变
不同的淘宝直播主播应该拥有自己的内容传播个性，并且信息内容的传播都应该要有灵活性。
目前大多数独立学院的师资主要来源于母体学校、自有师资、外聘“双师”型兼职教师等三部分。其中，来源于母体学校的教师和外聘“双师”型教师主要以兼职授课为主。面向社会招聘的自有教师占学校专任教师总人数的比例一般为60%-90%，承担了独立学院的大部分教学、科研和社会服务等工作。不同的师资构成结构比例，影响了独立学院的发展。
例如，以网络段子和搞笑用语擅长的主播，可以间隔性以事实信息为主传递信息；擅长“诉诸理性”的主播，也可尝试“诉诸感性”的信息传播方式；在园艺类主播介绍商品时，可偏重某一方面，如色彩、植株年龄进行介绍等等。
(三)信息互动模式深入化
针对淘宝直播主播对实时直播信息短平快的回复，可以采取“留言回复”的延时信息传播模式。即观众可到相关页面留言，主播可以选取有代表性的几个问题，在下一次上播之前详细回答，或者在直播中途作为插播的形式回答，这样既保证了主播和观众的信息互动，也避免了信息传播的同质化。
参考文献：
[1]李晓楠，李英吉.我国网络直播平台的策略研究[J].现代经营，2019，5(9)：112.
[2][3]马川.我国网络直播平台的传播策略研究[D].山东大学，2017.
作者简介： 陈思(1990.2-)，女，四川宜宾人，硕士，助教，电子科技大学成都学院，研究方向：传播学专业。
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