对报业市场的SCP理论分析，本文主要内容关键词为：报业论文,理论论文,市场论文,SCP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构、行为、绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构（Structure）——市场行为（Conduct）——市场绩效（Performance）的分析框架（简称SCP分析框架）。（苏东水.2000）该理论对于研究产业内部市场结构、主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义，是产业经济学中分析产业组织的正统理论。在SCP框架中着重突出市场结构的作用，认为市场结构是决定市场行为和市场绩效的因素。分析程序是市场结构决定企业在市场中的行为，企业市场行为又决定经济绩效。因此，改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。本文试图利用SCP理论分析目前我国报业市场的产业组织状况。
一、报业市场结构
报业市场结构，是指报业市场内竞争和垄断的相对程度。根据竞争和垄断程度的不同，划分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场。决定报业市场结构的因素主要有市场集中度、产品差异化、产品进入和退出壁垒等。
（一）市场集中度
市场集中度是用于表示在特定产业市场中，买者或卖者具有的相对规模的指标。集中度高则竞争程度低。常用的衡量指标有行业集中度（Concentration Ratio），赫芬达尔-赫希曼指数（Herfinder-Hirschman Index），熵指数（Entropy Index）等等。
1.行业集中度（Concentration Ratio） 是最常用的绝对集中度的衡量指标。指行业内规模最大的前几位（通常取4或8位）企业的有关数值X（如产值，资产，销售额，产量等）占整个市场的份额。
其中：CRn——报业中规模最大的前n位报纸的行业集中度
Xi——报业中第i位的产值，产量，销售额或资产等数值
n——报业内前几位的数目
N——报业内报纸的总数
CRn不仅仅反映报业内报纸的数量，也反映报业市场垄断与集中的程度。报业集中度的数值可以采用销售额，广告或资产总额等。
1999—2001年报纸市场集中度
报纸平均期印数（万份）
1999
2000 2001
全国18632.39 17913.52 18130.48
前8家
1330.151361.87
1277.14
前4家
799.46 788.93 745.28
CR8 8.14％ 8.60％ 7.04％
CR4 4.29％ 4.40％ 4.11％
资料来源：彭永斌《传媒产业发展的系统理论分析》
从上表可以看出，目前我国报业市场集中度非常低。排名前8位的报纸所拥有的市场分额很小，对整个市场几乎起不到任何领导作用。这从一个方面表现出当前我国报业的竞争状况：条块分割严重；报纸区域性、地方性明显；报业进入与退出机制不健全；资源配置没有按市场竞争的规则进行；报业整合、兼并、重组活动稀少。本质上讲，这是大多数报纸的经营管理方式落后于市场经济发展的现状，非市场因素力量制约着市场化发
展的报业。因此，必须对报业管理体制进行体制创新，强化报社的经营主体地位，通过市场竞争达到资源的合理优化配置，有进有出，有生有死，方能增强报业竞争力。
2.赫芬达尔-赫希曼指数（Herfinder-Hirschman Index） 简称H指数。是某行业市场上所有企业的市场分额的平方和。H指数考察了产业内的所有企业，由于平方和计算的放大性，H指数可以真实的反映出每个企业的相对规模。
式中X——报业市场的总规模
Xi——报业中第i位报纸的市场占有率
Si——报业中第i位报纸的市场占有率
n——报业内的报纸数
当报业市场中报纸数目非常多并且规模相近，HHI指数就接近于零，市场竞争程度就大；在完全垄断的情况下，HHI等于1；当所有报纸规模完全相同时，HHI等于1/n。有学者运用HHI指数对报业市场进行了分析。（彭永斌.2004）在1999年到2001年间，报纸HHI指数分别为0.01392，0.01328，0.01222，均程下降趋势。根据1980年日本公正交易委员会公布的以HHI指数为基准的市场结构分类表：
┌───────────────────────────────┬───────────┐
│寡占型│竞争型│
├──────┬─────┬─────┬──────┬─────┼─────┬─────┤
│市场结构│高寡占Ⅰ型│高寡占Ⅱ型│低寡占Ⅰ型 │低寡占Ⅱ型│ 竞争Ⅰ型│ 竞争Ⅱ型│
├──────┼─────┼─────┼──────┼─────┼─────┼─────┤
│ HHI值 │ │3000＞HHI │ 1800＞HHI≥│1400＞HHI │1000＞HHI │ │
││ HHI≥3000│ ││ │ │500＞HHI │
│（0/10000） │ │ ≥1800 │1400│ ≥1000 │ ≥500
│ │
└──────┴─────┴─────┴──────┴─────┴─────┴─────┘
资料来源：苏东水《产业经济学》
可以看出，我国报业市场属于“低寡占Ⅱ型”市场。垄断程度很低，并呈现进一步下降的趋势。这反映出当前我国报业竞争的现状：报纸数量多，报纸间规模较为接近，行业离散度较高。
（二）产品差别化
产品差别化是指报社采用多种方法，使消费者感知到该报的独特之处，将该报与其他同类报纸区分开来，进而形成顾客偏好与忠诚，使报社在市场竞争中获得一定优势的一系列行为。
（1）产品差别化和市场结构
报业产品差别化的途径是寻找细分市场，将报纸从竞争对手和替代产品的包围中分离出来。报业通过扩大产品差别化的程度，可以保持或提高市场占有率，从而改变市场集中度水平。同时，产品差别化可以使读者对报纸产生偏好甚至一定的忠诚度，这对新进入者和现有竞争对手会形成进入壁垒。他们必须付出更大努力，实现自身产品差异化，才能从现有报纸手中夺走读者。因此，差别化程度越高，新报纸进入市场的壁垒也越高。
（2）产品差别化方式
无论从市场营销学角度还是纵观报业经营实践，报纸产品差别化的方式都有很多，列举如下：
a：报纸主体差别化 报业的核心产品基本是一致的，否则也就不能称其为报纸。但报纸的实际产品和外延产品却有很多差别化的“做点”。比如，围绕实际产品的五大特征：质量水平，包装，特色，产品名称和设计，不同报纸有不同做法：有的报纸从包装上做文章，如《计算机世界》就将报纸装入一个精美的塑料袋中；而《经济观察报》却使用橙色新闻纸，使读者从远处就能注意到它与众不同的特色；新兴的财经类报纸《二十一世纪经济报道》从版面，编排，印刷上有独特设计；而获2001年最受尊敬企业的南方日报集团，却更注重品牌建设，正如他们所说：“高度决定影响力。”
b：价格差异化 价格差异化是目前报业使用最多最滥的差异化经营方式，也是最令报业无奈的竞争方式。一般来讲，价格制定方法有三种，以成本为基础，以价值为基础，以竞争为基础。而报业的价格制定基本是以竞争对手的价格为基础。我认为，价格差异是报业同质化程度过高，以至于产品之间不存在差异的情况下报业采取的无奈之举。因为报业的二次经营模式决定了报纸不可能以成本为定价基础，而且大多数报纸的“价值”不相上下，使得基于价值的定价毫无意义。所以，在报纸间需求的交叉弹性系数很大时，对j报的价格稍做变动，就会导致对i报的需求大幅下降。因此，价格差异之所以能成为报业克敌制胜的法宝，就在于眼下报纸之间没有其他差异。
c：渠道差异化 渠道是报纸分销的方式。分销渠道不仅影响报业运营成本，更对报业市场进入和市场占有率有重要影响。早先报纸发行体制是“邮发合一”，这种体制不仅使订报费长期控制在邮局手中（通常邮局按月或季度与报社结算订费），影响了报社现金流，而且邮局服务质量低下，投递时间没有保障。
真正的分销渠道差异化，在发行体制变为“自办发行”后产生。华西都市报的“敲门发行”，广州日报的报业销售连锁店，北京青年报的“小红帽”发行公司等等，这些新的渠道使报纸有了差异性，降低了运营成本，为最先采用的报社树立了差异化的形象。
对新进入市场者而言，原有报纸的渠道网络是一种进入壁垒。新进入者有两种进入方式：一是自己构建发行渠道，二是进入原有报纸的分销网络。自建分销渠道可以及时回笼资金，增强现金流动性，提高报纸服务质量，增加报业广告收入。进入原有报纸分销网络则需要克服中间商和原有报纸两个壁垒。以《经济观察报》为例，在进入市场时，他们找到《二十一世纪经济报道》的代理商，用优惠条件使他们同时售卖《经济观察报》，快速进入《二十一世纪经济报道》的销售渠道，是《经济观察报》能迅速打开市场的重要原因。（李清飞.2002）
d：促销差异化 报业通过利用独特的手段，如广告，宣传，公共关系等，鼓励读者购买的积极性。促销可以对消费者促销，商业客户促销，零售商和批发商促销及销售队伍促销。（科特勒.2003）促销手段是多元化的，仅对消费者促销而言，通常有这样几种方式：样品或赠品、赠券或现金折返、广告特制品。这对以吸引眼球为生的报业应是很大的启发。
（三）进入和退出壁垒
（1）进入壁垒
是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所遇到的障碍因素。主要有以下几类：
1.规模经济 是指产品的单位成本随总量增加而降低。规模经济存在着整合成本效益。就是说当报业生产了A产品是具备了生产B产品的能力。比如说报业的品牌，作为报业无形资产的品牌是具延展性的，在A报成为一个品牌后推出B报，则B报天然的拥有了A报的品牌，这就降低了B报的生产，推广成本。当原有报纸实行纵向兼并行为，构建了从原料，生产，印刷，发行到销售的纵向整合时，这种规模经济将迫使新进入者建立同样的产业链条，否则就会面临成本劣势或经营风险。
规模经济导致新进入者面临这样一个矛盾：试图经由市场渗透逐步扩大发行量占领市场份额需要较长的时间，报业初始投资量能否支持完成这一过程是个问题。而大规模进入市场更需要庞大的投资才能进行。总之，规模经济提高了进入壁垒。
2.资本需求报业市场的资本需求门槛越来越高，巨大的投资额对市场进入者是有力的进入壁垒。1998年《北京晨报》启动资金5000万元，2001年《京华时报》创刊5500万元，而2001年11月《经济观察报》创刊时，三联集团启动8500万元资金！（周伟.2002）最现实的进入壁垒可能就是资本需求。
3.分销渠道 能成为进入壁垒是因为在一定程度上，理想的分销渠道已被先进入者占据。这时，新进者只能通过降价等促销方式打开分销渠道，尤其是建立全国性的分销渠道，遇到的困难将会更大。
《经济观察报》创立之初，不得不以比《二十一世纪经济报道》低4角钱的价格打人其分销渠道，这无疑降低了《经济观察报》的利润。
4.政策法规 政策法规同资本需求一样，是最为现实的进入壁垒。由于媒介产业的特殊性，对媒介的政策管制也比一般的工商业更多。如对刊号的限制，对报团规模的要求，对资本进入的态度等都是报业面临的壁垒。
（2）退出壁垒
退出壁垒有如下几方面：
沉没成本和资产专用性 资产专用性是指资产只能在某一行业内使用，当退出这一行业时，资产难以变现。资产低价变现的价格扣除资产折旧后的差额就是沉没成本。沉没成本越大，则退出壁垒越高。
政策法律限制 对报业而言，退出壁垒可能不在于沉没成本和资产专用性，而是报业作为一个产业还尚未发育成熟。这表现在对报业竞争游戏规则的制定权属于政府，而不是报业自身。其实质是报社产权主体的不明确。
二、市场行为
市场行为是报业在市场上为实现其目标而采取的一系列适应市场要求的经营管理决策行为。市场行为有价格行为和非价格行为，主要是兼并行为。
报业产品的定价有两个方面：一是报纸广告定价，二是报纸定价。报纸定价前面已作过分析，这里主要分析报纸广告定价。
（一）定价的一般方法
报纸广告定价是竞争者价格和其他外部因素与消费者对报纸价值的看法之间相互作用的产物。
由于目前我国报业市场集中度不高，2001年CR8为7.04％，CR4为4.11％，市场上存在大量同质化的报纸，使得报纸广告价格的竞争非常激烈，除少数实力雄厚的报社外，大多数报纸广告的定价是由市场竞争决定的。竞争对手的定价决策对自身广告定价有很大影响。这种定价方式叫现行费率定价法。即报业大多以竞争对手的价格作为定价基础，而很少考虑自己的成本和需求。现行费率定价法使用的相当普遍。在与主要竞争对手价格差别不是很大的情况下，还可以避免价格战。
影响报纸广告价格的另一要素是买主对广告价值的理解。目前我国媒介市场供大于求，一种媒介产品能否为消费者接受，取决于市场对这一产品的接受程度。因此，报业发展应当在注重内容建设的前提下，加大品牌建设的力度，在未来的报业竞争中，与广告消费者接触最密切的不仅仅是报纸内容，更有报纸的品牌价值。
（二）报业兼并
报业兼并是指两个以上的报社在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一家报社的组织调整行为。不断进行的报业兼并是报业集团组建，发展的必然要求。在对报业市场行为的研究中，除了研究价格，目前如火如荼的报业兼并也应成为理论研究的对象。
（1）报业兼并的类型
a：横向兼并（水平兼并） 指报社之间的兼并行为，实质是资本在报业的集中，提供横向兼并可以消除竞争对手，增加市场分额，产生规模经济，降低生存成本，目前的报团建设基本以横向兼并为主。
b：纵向兼并（垂直兼并） 是指进行兼并的单位之间存在前向或后向的联系，如报社与纸厂，印刷厂，发行公司，代理商之间进行的兼并活动。这些企业分别处在产业链的不同环节，将原材料供给，生产，印刷，发行，销售等单位进行兼并的行为称为纵向兼并。纵向兼并通过对上下游业务的扩展，能够在一定程度上避免价格，供应量的波动对报业成本和业务的影响，从而降低经营风险。
c：混合兼并（复合兼并） 指报业与其他产业中的企业进行兼并。这种兼并的初衷是为了降低经营风险，但实际上，盲目的多元化却增加了报业经营风险。混合兼并要注意被兼并企业与报业的产业相关性，即报社的整合成本。与具有一定相关性的企业兼并，可以产生协同作用，并使报业的核心竞争能力得到延展和发挥。同时，在对自身产业链构建还不成熟时的情况下，报业经营本身就蕴含着相当程度的风险。这种情况下，报业更应谨慎从事。
（2）报业兼并对市场结构的影响
报业兼并是报业市场竞争的手段和方式，是推动产业存量结构调整的重要手段，从资本的角度看，兼并是资本内生扩张机制的作用，通过兼并可以满足资本不断增值的要求，形成规模经济，优化社会资源配置，发展壮大产业规模。但从另一方面看，兼并会导致市场集中，形成垄断力量，造成低效率和社会福利的损失。兼并行为对报业市场结构的影响主要有两个方面：一是提高了进入壁垒。横向兼并的报社由于规模庞大，资本金雄厚，任何想要进入市场的新报纸必须具备强大的资本实力和战略资源，才能克服壁垒。并且，对大报团报复行动的预期也会减少对新报纸进入市场的激励。纵向兼并的报业一体化程度高，使得新进入者必须在各个生产环节同时进入，否则会面临“五种驱动力”作用的巨大压力，这就提高了新进入者的市场风险，降低了对市场进入的心理预期。二是市场支配力量的加强和垄断的出现。大型媒体之间的兼并会使兼并后的新媒体获得强大的市场支配力量，如时代华纳和美国在线的购并，产生了价值3500亿美元的超大公司。这种市场支配力量通过提高进入壁垒，产品价格，会形成垄断势力，损害社会福利。
三、市场绩效
市场绩效是在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的实际效果。从短期来看，可以认为市场结构是既定的，市场结构从某种程度上决定了报业的市场行为，而所有报社的行为又决定了市场运行的实际效果。但从长期来看，市场结构也处在变动之中。这是由于市场行为和市场绩效对市场结构的长期影响作用。