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[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1003-8353(2011)03-0111-05
一、国产影片：市场能力分化愈演愈烈
中国电影产业近三年来的整体发展水平有目共睹，尤其是建国60周年庆典之年的2009年，无论是影片生产的数量，还是城市主流电影市场票房成绩，都大幅度上涨。2009年全年生产故事影片456部，较2008年增长50部，生产动画片27部，纪录片19部，科教片52部，特种电影4部，电影频道节目中心供电视播映的数字电影110部①。
2007-2009年我国电影产量②：
2009年，全年电影综合效益106.65亿元，同比增长26.47％。其中，全国城市电影票房收入62.06亿元，同比增长42.96％，国产电影票房占总票房56.47％；国产电影海外销售收入27.7亿元，同比增长9.5％；全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，同比增长7.99％③。
2007-2009年全国电影市场综合效益④：(单位：亿元)
对以上两个表格的数据进行简要分析，就可以看出，近三年来中国电影产业的发展呈现出这样两个特点：
一，在电影的生产制作中，数字技术比重逐年增高，从2007年的49％，2008年的64％，上升到了2009年的67.11％。从表面看，似乎是生产制作逐渐实现了更新换代。而实际上，是电影生产投资环境的恶化表现。众所周知，数字电影的投资比胶片电影要小得多，制作上也简便得多。数字电影比重的增加，说明了投资者越来越理性，也在某种程度上反映了投资者对投资回报的信心不足。对于电影项目的投资减少或变小，勉强能够满足完成制作的经费需要，没有推介、营销影片的预算，往往就会同时带来市场能力的下降，尤其是需要面向国际市场的时候，就更是如此。
二，电影综合效益的提升主要得力于城市主流电影市场。从近三年电影综合效益表格中计算可以得知，2008年城市票房比2007年增长30.48％，2009年城市票房比2008年增长42.96％，均高于综合效益增长的速率，说明城市电影市场日渐回暖，并可能成为拉动全国电影市场的动力。占据大半人口的农村电影市场，成为国家数字公益放映的受惠区域，不能产生票房效益。从电影产业长久发展来看，这不能算是长久之计。
此外，近年来电影产业化商业化运作逐渐成为电影生产制作“主旋律”。城市市场的回暖，原因在于包括国产大片在内的各类商业电影的拉动和刺激。以2009年为例，2009年是国庆60周年的电影献礼大年，作为“主旋律”影片的《建国大业》、《天安门》、《惊天动地》、《风声》、《沂蒙六姐妹》、《铁人》、《高考1977》、《秋喜》等40多部献礼影片，票房成绩超过10亿元，占了总票房的近六分之一，说明产业化商业化发展方向得到了普遍认同⑤。主旋律影片接轨商业电影，无疑是中国特色电影的进步。商业电影的这种刺激和拉动在2010年上半年得到了更为强力的印证。原本属于电影档期淡季的4月，凭借《杜拉拉升职记》、《叶问2》、《月光宝盒》、《诸神之战》、《爱丽丝梦游仙境》等商业影片，创造了几个单片过亿的票房。
从表格中我们可以发现，在过去的四年中，国产十大票房影片在当年主流市场的总票房中的市场份额基本保持在30％左右，其中最高的是2008年，为37.99％，最低的是2007年，为22.83％。可见，全国电影市场对商业大片的依存度非常高。具体而言，这四年十部最高票房影片对市场的贡献率分别是：
2006年，3％的影片贡献率是30.66％；2007年，2.49％的影片贡献率是22.83％；2008年，2.46％的影片贡献率是37.99％；2009年，2.19％的影片贡献率是31.63％。
单片平均票房分别是：
2006年，8033.4万元；2007年，7594.9万元；2008年，16491.4万元；2009年，19626.8万元。
总体而言，四年来的36部十大票房国产影片(《满城尽带黄金甲》、《集结号》、《伤城》、《非诚勿扰》因为跨年度上映，分别在两个年度中都进入票房前十位)的市场贡献率是，2.26％的影片贡献了31.37％的市场份额，36部影片平均票房是14374.05万元。虽然排名年度高票房的国产单片的市场能力总体趋势在不断增强(2009年的《建国大业》是个特例，但并不影响这一总体趋势)，但是另外90％以上的国产影片的市场能力非常弱小却是不争的事实。如果把各年度进口影片的总票房刨去，国产影片市场表现的两极分化现象将更加突出。以2009年为例，十大进口影片总票房是183485万元，占30.48％的市场份额。2009年进口影片票房千万以上的是36部，总票房是258894万元，占41.72的市场份额⑦。如果仅把这36部的进口影片票房刨去，那么国产十大票房的市场份额将提升至54.26％。也就是说，其他97.81％的国产影片只占据了36部进口片外市场的45.74％。而这97.81％的国产影片中，绝大部分根本没有能力或可能进人电影市场。这种只看大片的电影市场一定不是健康、合理的市场。
二、市场缺少差异，观众本位意识淡薄
我们不妨再来分析一下近四年来年度十大票房的36部国产影片的类型构成情况。36部影片中，基本属于古装动作片的有9部，占四分之一；属于功夫片的有5部，占13.89％；属于动作片的有9部，占四分之一；属于喜剧片的有8部，占22.2％；属于常规意义上的剧情片、文艺片的有11部，占30.56％。剧情片、文艺片中属于由明星拉动的爱情影片4部，主旋律影片4部(主旋律影片的卖座有时会有一些政府推动因素)。这样的分类也许未必严格、合理，但是构成四个年度十大票房的36部影片中，动作性强、视觉效果好的影片有23部，加上大制作的战争片《集结号》、《南京！南京！》，占据了三分之二以上的数量。可见，这些最卖座的国产影片在市场定位上，选择了具有相近相似观片趣味的目标观众，并没有进行更加细致的分类定位。
即使是这些取得了“辉煌”票房成绩的中国式大片，虽然极大地拉动和刺激了中国电影观众的消费热情，但绝大部分影片的口碑往往又极差。经不住推敲的故事情节，似曾相识的人物形象，对于经典作品的庸俗搬用，在相对精美而充满张力的视觉效果反衬下，显得更加让人难以忍受：边看边骂、越骂越看，成为当下中国电影市场的一个怪相。
或许也可以这样说，中国电影尽管进行产业化改革已有数年，但是纳入市场化运作的影片样式或影片类型，远远没有达到多样化的可选状态。中国电影产业提供差异化、多样化产品的意识和能力都还非常弱，电影生产制作中的跟风及模仿现象还较为严重。《卧虎藏龙》之后，出现了《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《无极》、《夜宴》等作品；《疯狂的石头》和《十全九美》之后，出现了《疯狂的赛车》、《熊猫大侠》、《隋朝来客》、《火星没事》、《倔强的萝卜》、《夜·店》等风格相似的喜剧影片……仿拍已经是得到市场、观众认可的类型作品。这可能是一条捷径，但绝不是一条明智之道。因为观众总会产生“审美疲劳”，即使观看那些相似度较高的影片能够算得上“审美”的话。究其根本原因，是还没有真正树立深刻的“观众意识”。张艺谋在《三枪拍案惊奇》引发观众恶评后，接受采访时曾经表示，对观众的恶评和质疑不予理睬，似乎有人看、票房高就已经足够了，这不该是一个有着国际影响力的著名导演该有的态度。
不仅电影产品如此，电影院线也同样存在着高度同质化问题。截至2009年底，在国家电影主管部门备案注册的电影院线已经达到37条，主流市场当年新增影院142家，新增银幕626块，全国主流院线银幕总计达到4723块。与之同步发展的是电影放映数字化程度全面提升。在2009年新建的电影院中，数字影厅达到500多个，约占新增影厅的80％，部分影院实现了全部数字化放映⑧。应该说，院线及影院建设是拓展电影市场的必要举措。中国有13亿多人口，几乎是美国人口的四倍。以如此庞大的潜在市场规模，所拥有的影院及银幕数量几乎只有美国的十分之一。据美国电影协会官网公布的2009年电影数据，美国影院数量为6039座，银幕总数为39717块。虽然影院数量和银幕数量都比2008年有所减少，尤其是单厅影院和2-7厅的影院分别减少了4％和7.8％，但是其8-15厅、16厅以上的影院却分别比2008年增长了0.1％和1.6％，达到了1681家和638家⑨。这说明大型、多厅影城越来越在美国电影市场中占据重要位置。大型多厅影城不仅可以提供更加优质、集中的服务，也给观众提供了更多的选择机会。对于电影观众而言，拥有更多的选择权和选择机会，往往也会成为影响观影行为的一个比较重要的因素。而中国电影观众往往享受不到这种选择的自由和快乐。
尽管中国目前拥有了37条电影院线，但是从实际运作情况看，这些院线中的大多数在档期、排片、票价上几乎没有多少区别。院线之间的竞争，只是在影院的设施和服务上。观众不能选择服务内容和价格，而只能选择服务形式和感受。
正在兴起的数字电影院线的建设和扩张，也许会对电影放映市场带来一些影响。尽管目前的数字院线规模都不够大，但是由于投资小，设备配置更为灵活(有些数字院线愿意提供数字放映设备的租赁服务)，可以想象，它们在二三线城市乃至农村的扩张速度会比较快。而采用2K数字放映机，就可以实现二三线城市乃至农村的观众同步看大片的愿望。这样的发展结果固然可以扩大电影市场，但也可能会造成电影市场更加严重的同质化倾向。
而更为严重的问题是，在商业院线一统天下的大环境下，艺术电影几乎完全丧失了市场。曾经有过的艺术影院和院线，在浮躁、喧闹的商业大潮冲击下，难以坚守，逐渐湮没。原本是艺术影片坚强阵地的高校影院也风光不再。2009年底，以艺术影院身份亮相北京的MOMA百老汇电影中心的命运到底如何，还要接受时间检验。艺术电影是一个国家、民族的电影艺术创新的生命力，如果艺术电影的创作和放映得不到足够重视，其后果极有可能就是灾难性的，近年来香港电影的落寞便是明证。而近几年随着国内一些著名导演的创作转向，急功近利地追求票房佳绩甚至票房奇迹，中国电影在国际一流电影节上几乎颗粒无收，就已经向中国电影敲响了警钟。
三、以观众为本，实施电影市场细分
加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒在《市场营销学》中指出，“今天，各家公司都已经意识到，它们不可能吸引市场上的全部购买者，至少不能使用一种方法来吸引全部购买者。购买者实在太多、太分散了，并且他们的需求和购买行为也太多种多样了。……大多数公司都已经放弃了大众营销而转向市场细分和目标市场营销——识别市场细分，从其中选择一个或多个作为目标市场，为每个细分市场开发相应的产品和相应的营销计划。它们的营销努力不再分散(‘霰弹枪’方法)，而是集中在最具价值的目标客户身上(‘步枪’方法)。”⑩这种现代营销理论没能在中国电影市场营销中得到充分体现。
电影市场的细分，就是根据观众分层对电影产品以及潜在观众群体进行的定位。所谓定位，就是“设计组织的形象与产品，以使它在目标顾客的心目中，占据与众不同而且颇具价值的地位之行动。”定位包括：表现出实质性的差异；使这种差异为公众所知晓(11)。定位的具体策略，大致包括：特定产品特色的定位；以利益、问题解决方式或者需求作为定位诉求；为特定使用场合定位；为使用者范畴定位；与其他演出完全相反或者与之结合的定位；以第一位作为定位；专署俱乐部策略等(12)。就影片而言，定位的具体方法有：基于创作阵容的定位、基于发行渠道的定位、基于内容题材的定位、基于竞争者的定位、基于制作方式的定位、基于目标观众的定位、基于影片档期的定位以及影片其他方面的定位，如票价、拍摄地点、出品企业等等(13)。
尽管影片定位的策略和方法很多，但是在我国电影产业实践中，无论是管理层面，还是制作层面，都还没有形成科学合理而又成熟规范的定位意识和观念。这跟我国长期以来对电影产品的定性有关，我国一直把电影产品视为人人都可以观看的大众文化产品，极为注重电影的意识形态功能与社会效益。从营销哲学发展角度看，我国电影营销较多体现出产品导向和销售导向的理念，更为现代的顾客导向的理念尚未得以确立。而电影市场细分，必须建立在以顾客为中心(观众为本)的营销理念之上。
以观众为本，对影片进行定位和市场细分，其目的就是给电影观众提供明确的选择指导，从而引导他们的观影行为。影片定位和市场细分的依据是对电影消费者进行分层。按照加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒对于消费者市场细分的分析，消费者市场的主要细分变量有(14):
地理变量：全球地区和国家；国家内的区域；城市面积；人口密度；气候
人口统计学变量：年龄；性别；家庭人口；家庭生命周期阶段；收入；职业；受教育程度；宗教；种族；年代；国籍
心理变量：社会等级；生活方式；个性
行为变量：使用时机；利益偏好；用户状况；使用率；忠诚度；准备程度；对产品的态度
在《票房营销》一书中，菲利普·科特勒和乔安妮·雪芙明确指出，影响消费者行为的主要因素有(15):
(1)环境趋势：社会环境、政治环境、经济环境、科技环境；(2)文化因素：民族文化、亚文化、社会阶层；(3)社会因素：参考群体、舆论领袖、革新接受度；(4)心理因素：个人性格、信念和态度、动机；(5)个人因素：职业、经济状况、家庭、生活形态
中国地缘辽阔，民族、文化形态多样，南北差异、东西差异、城乡差异、贫富差异都比较大，笼统地把他们当成普遍意义上的电影观众，显然是很不科学、很不符合市场营销规律的。如果用以上的变量和因素对中国电影消费者进行考察和细分，其结果是非常丰富的。而这样的考察和细分，是建设成熟电影市场的必由之路。因为中国人口基数庞大，哪怕就是细分出来的利基市场，其潜在的消费者数量也未必就是小数目(16)。只有把这些市场潜力挖掘出来，哪怕是部分挖掘出来，中国电影产业才有可能实现可持续发展，电影产品的差异性和多样化，电影观众的选择自由和享受，也才可能真正实现。
中国电影产业的市场细分应该学习和借鉴国外的有益经验。好莱坞鼎盛时期的影片类型据统计有75种之多。之所以那么细分，完全是在对观众的欣赏趣味进行微小的区分以及在叙事方式上进行微调，以更好地适应电影观众的观看诉求。尽管发展至今，类型融合成为了主流，单一的、纯粹的类型形式不再那么红火，但这种类型融合仍然是以某一种类型形式为主要叙事模式的。反观中国电影，除了少数类型之外，如功夫片，类型影片一直没有得到成熟发展，类型叙事技巧也不够高超。丰富和完善中国类型影片的创作，也是中国电影产业的必补功课之一。2004年，由当时还是新晋女导演的金银素执导的韩国爱情影片《冰雨》(也是改编自美国登山大片《垂直极限》的韩国自制片)，以“韩国首部攀山电影”作为卖点，并且明确定位：面向30岁左右的女性观众。30岁左右的女性观众，有着比较成熟的心智状态和情感理解，打动这一年龄段的女性观众的故事，一定不能是那种偶像剧式的俗套而轻薄的故事；吸引她们注目的男性角色，必定是更为沉稳、更具生活阅历和责任感的成熟男人。《冰雨》的这一定位不仅“制约”着剧情，也影响到男演员的选用以及在影片中所要展现出来的男性魅力。从市场反应看，《冰雨》远远超过了预期效果。在2007年的韩国本土十大电影票房排行榜上，《冰雨》列于第8位。中国似乎从来没有任何一部影片这么精确地定位过市场和观众。从市场细分的角度来考察中国电影，无论是国家规制，还是市场运作与营销，都还有很长的路要走。
注释：
①②③④杨步亭：《2009年中国电影市场报告》，中国电影发行放映协会发布内部资料，第2、2、1、1页。
⑤杨步亭：《2009年中国电影市场报告》，中国电影发行放映协会发布内部资料，第3页。
⑥2006年数据源于，刘嘉，丁一岚：《中国电影市场资讯报告》；2007、2008、2009三年的数据均源于，杨步亭：《中国电影市场报告》(年度)。
⑦根据杨步亭《2009年中国电影市场报告》相关数据整理。
⑧数据源于童刚：《2010年电影局新闻通气会报告》，见新浪网相关报道：http://ent.sina.com.cn/m/2010-01-08/18262838389.shtml.
⑨数据参见美国电影协会官网：http://www.mpaa.org/MPAATheatricalMarketStatistics2009.pdf.
⑩(14)(美)加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒：《市场营销学》，第7版，何志毅，赵占波译，北京：中国人民大学出版社，2007年版，第160页，第161页。
(11)(12)(美)菲利普·科特勒，乔安妮·雪芙：《票房营销》，陈庆春等译，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第131，133-135页。
(13)夏卫国：《电影票房营销》，北京：中国电影出版社,2009年版，第27-28页。
(15)(美)菲利普·科特勒，乔安妮·雪芙：《票房营销》，陈庆春等译，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第79页。
(16)利基市场，英语niche market，维基百科词典的解释是：利基市场是某种产品所瞄准的市场中的子市场，利基市场定位于产品的特殊的特点，这些特点专门用来满足特殊的市场需求、价格范围、产品质量以及试图去影响的人口。每一种廉价出售的产品都可以看成是它的利基市场。需要特别提醒的是，那些瞄准广大人口的产品，其结果是往往也会带来低价，被认为是主流的利基市场——实际上就是指主流或高需求。同样的道理，那些瞄准较窄的人口的产品往往会造成价格上涨。其实，产品卖方和交易通常会被分成主流供应商或者人口较少的利基市场供应商，可以简称为利基市场供应商。小资本供应商通常会选择人口较少的利基市场，作为增加赢利的方式。http://en.wikipedia.org/wiki/Niche_market.百度百科辞典的解释：是指那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。http://baike.baidu.com/view/245975.html.本文中前面所提到的北京MOMA百老汇电影中心，作为艺术影院，就是电影利基市场的一个具体范例。