体育产业流金淌银的富矿，本文主要内容关键词为：富矿论文,体育产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为体育产品 一掷千金
当足球可能产生资源和利润的时候，资本市场和球队组织者之间存在着巨大差异，毕竟这 是完全不同的两个世界。可那些在足球界一掷千金的大老板图的是什么呢？除了于企业战略 考虑和摆在眼前的各项优惠政策外，也不乏看中它未来投资前景的。这方面并不缺少可资借 鉴的楷模。英国曼联队在伦敦证券交易所上市时，发行价仅为3.85英镑，而7月3日的收盘价 高 达150英镑，总市值20亿英镑，流通盘约为1340万股，这样的股票每升跌1英镑，总市值就将 增减1340万英镑。有人说，曼联早已不是简单意义上的足球俱乐部，而是制造金钱的一部机 器。
国内的足球俱乐部要走到这一步，前面的路还显得过于漫长，但这并不妨碍人们在雄心壮 志指引下脚踏实地一步步前行。
国内目前运作较为成功的是上海申花足球俱乐部。包括申能、巴士、新世界在内的7家公司 在申花集团退出后出资4亿多元组成股份公司入主申花俱乐部。但是俱乐部并不仅依靠这些 实 力强大的集团企业进行日常运作，而是运用商业足球的运作规律，利用自身的品牌形象对外 进行各种经营活动。
据《南方都市报》报道，申花将门票出售权以1000万元人民币的价格卖给华联超市；通过 建立申花足球学校，即部分回收了建设康桥训练基地的巨额投资，又培养了足球队的后备力 量 ；同时，训练基地世界级的先进设施，还可以吸引海外球队来集训，使之成为目前国内惟一 一家靠自身运作获得盈利的足球俱乐部，也是业内人士公认的最有潜力冲击资本市场的种 子选手。
贴着“现代”商标的企业，都是把高科技作为产品的第一生命——NIKE可以耗费16年的精 力磨出一双“SHOX”，而李宁公司也拥有在亚洲最大，中国惟一的运动服和运动鞋的技术开 发中心，“CHINA龙”系列中不仅有中国悠久文化的沉淀，更有高科技的结晶——翩翩飞上 领奖台的“蝴蝶鞋”。但NIKE有着无法回避的尴尬现实：这双装了“弹簧”的鞋，由于昂贵 的价格和消费水平的局限，却不能让中国人跳得更高，而只能更多地出现在街头和迪斯科舞 厅。而中国的市场是属于“蝴蝶鞋”的，完全可以替代“弹簧”的技术和中国人能接受的价 格，则让更多的人在运动场上起舞。
李宁公司表示：“虽然耐克做到世界第一，但是我们没有必要照它的模式来发展。”
不过体育用品界都知道一个体育用品的成功推广都有三个不可逾越的指标：形象代言人、 价格、功能细分化。
李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此，他的认知度很高，品牌具有相当价值，这样 使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人联 想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所 以李宁公司在推出许多休闲产品时，提出的口号是：“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作 为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存 来说，无疑是明智之举。
李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把自身品牌深植到消费者队伍里，吸取营养，并通过自身努力使消费者规 模扩大，从而使自己获得更大空间的利润。
目前从市场上来看，耐克1999年初推出的100～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策 略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还失去原有高层次 消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位时尚，高价 变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。
相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。目前李宁最贵的鞋 也不过300多元，但对今后来讲，随着消费者消费能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁 产品的科技含量即使都能达到赞助法国体操队的产品质量，其产品价位上升的空间也是有限 的，和耐克、阿迪达斯进行价位相差无几的竞争，市场能否接受，虽然仍是未知数，但是李 宁公司宣称，法国体操队将作为第一个国外运动队，历史性地穿上中国李宁服装奔赴奥运会 ，这一切将中国体育用品市场的竞争推向了前所未有的高潮阶段。
据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年，耐克在中国销售额为3亿元 人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽 相同的市场推广战略，例如在中国，耐克推出了“我梦想”活动，阿迪达斯近日也在全国千 万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动，通过体育活 动来拉近自己梦想中的明星。这个活动是有一定特色的，鼓励中国的青少年更多地参与进去 ，这在国外是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李 小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品开展打折活动。
李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运 动项目出现，而李宁更多的是休闲，以一种大众的、以一种运动休闲的形象出现，而不是专 门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不 强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场的老大只会有一个。
不难看出，法国国家体操队在李宁与阿迪达斯同时竞争的情况下，最终选择“李宁”为自 己参加奥运会体育用品的赞助商，是李宁公司向国际化发展的重要契机。国际化进程对于李 宁 公司很具有挑战性。李宁公司总经理陈义宏认为“国际化”是个硬标准，不是出口些商品、 在国外开几家专卖店那么简单，而是需要企业从国际化团队等诸多方面做好储备。
争相踏入“金矿”
据体育产业界人士介绍，2008年北京奥运会的财政收入分为以下几个部分：电视转播权收 入占43%；TOP计划赞助费占8%；国内赞助商、供应商及特许奥运标志产品经营权收入占12% ；彩票占11%；纪念币、邮品占1.23%；捐赠约占1.2%。据中体产业一位资深人士透露，在出 售电视转播权的收入中，国际奥委会将分8.33亿美元给北京奥运组委会。另外，按照历届奥 运 会的TOP计划，国际奥委会将从11个行业和快餐、饮料、通讯、电脑、保险等中选出顶尖的 公司麦当劳、可口可乐、三星、IBM、松下等，进行排他性赞助，赞助费用的总和接近4亿美 元，其中约有一半左右可以落入主办国囊中。但这一部分收入与电视转播权一样，完全由国 际奥委会直接操作然后分成给主办国，所以，中国的体育企业插不上手。但是第二等级即国 内赞助代理使中外体育产业经营者将会展开斗智斗勇的角逐。在此次北京奥运会上，只有国 际管理集团一家堪称中体产业的竞争对手，因为中国一直没有什么像样的体育产业公司。但 中体产业同时希望能给中国的民间资本一些参与机会，只有做的人多了，体育市场才能更加 蓬 勃。因成功包装王治郅去了NBA而一夜成名的体育经济人夏松告诉记者，对奥运会的经营和 操作需要有相当的国际运作经验，而且近年来其对创造力想像力的要求与日俱增，中国在这 些方面都存在着明显差距，需要有一些了解国际规范惯例，又熟知中国国情，同时具有想像 力创新精神和充沛热情的小企业参与其中进行多方协调。他透露，自己的公司正与Tom.com 旗下的羊城报业体育发展有限公司合作竞标篮球甲A联赛的经营权。
Tom.com有限公司8月1日表示，将与国家体育推广业务，新公司初步注册资本为100万美元 。Tom.com行政总裁表示，由于合作双方都具备充裕资源和实力，因此不用投入太多资金。 合资公司将于第四季度开展业务，并会尽量争取内地体育产业的管理权及代理权。他说，目 前中国仍限制外资入股内地上市公司，如果法规日后放宽，会考虑入股中体产业。此外，To m.com旗下持股70%的羊城报业广告有限公司也与星际文化发展有限公司通过竞投方式，获得国 家体育总局授予中国篮球联赛(CBA)为期三年（2001-2003年）的独家推广权，现在正在落实推 广权的条款及细节。羊城报业广告预计每年须为此投入约500万美元。
6月底，李嘉诚旗下的Tom.com刚刚发表声明，从今年3月开始，终止与美国国际管理集团(I MC)有关中国足球协会辖下中国足球甲A联赛的赞助合约，IMC为此要向Tom.com索赔7100万港 元，双方正就此事寻求仲裁。Tom.com甘冒被索赔的危险撤出，显然是效益不大好，不想等 着亏损。此外，中青队以1∶2的比分败于阿根廷，有人说是惜败。可偏有人从经济角度刻薄 地说是惨败。安邦咨询公司的首席经济师就持这种观点，他估算着中青队此次败北将意味着 30亿元到150亿元的价值损失。他所依据的是目前国内足球甲级联赛的资金规模，大概每年 在20亿元到30亿元，而此次中青队失利，意味着中国足球至少需要6年的时间才能成长起来 。 这是一个巨大的时间空当，削弱了足球对市场的吸引力，许多原本跃跃欲试的资金将徘徊在 场外。
尽管都是负面消息，但却散发出浓郁的金钱味道。最新统计资料显示，目前世界体育产业 年产值达4000多亿美元，该产业早已成为全球增长最快的投资热点之一。中国竞技体育的崛 起，使很多人意识到投资体育将是一个“前途无量”的选择。如此才能解释为何会有如此众 多的商业性足球俱乐部、为何越来越多的上市公司涉足足球，同时，不少足球俱乐部也开始 筹划进军资本市场。
打破旧模式
目前中国的体育产业还刚刚起步，而且基础比较薄弱，在体育产业中各个结构的成分还不 是很合理，还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全，这都使得现在还不能完全按产业 化的方式来运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作，包 括体育产品、体育赛事等等方面，与按照纯粹的商业运作还有一定距离。中国体育产业就像 一只篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。现在大家应该 共同把蛋糕做大，然后再分，这样大家都会吃饱。这方面政府需要做的也很多。
从北京奥申委向国际奥委会提交的报名中，我们欣喜地看到了现代体育产业运作的模式得 以凸现。
不过，尽管奥运会能够带来巨大的推动力，但“这不会一夜之间能够达到”。北京奥申委 特别助理魏纪中接受来访时表示，如北京申奥成功，一则中国会在体育基础设施建设方面有 一个巨大的改观，二则会使各级政府更加重视体育产业的发展，会有各种政策措施来推动这 个产业的发育与成熟。但从根本上来说，体育产业的发展要引进多元化资本和民间力量，彻 底 改变我国体育产业原来的体制和运作机制。魏纪中说：“显然，这是一个长期的工作，需 要各方面的努力。”
另一方面，加入WTO后，国内各个产业将会逐渐和国际游戏规则接轨，体育产业依赖的传播 渠 道——媒体的市场化和竞争将会逐渐激烈，对高水平精彩赛事转播权的争夺会使国内竞技体 育的收入结构发生根本性变化。而企业赞助赛事的意识，也会有一个飞跃。
体育产业融入资本市场除了可以解决资金短缺问题以外，还有利于体育产业“社会化组织 、企业化管理、市场化运作”。通过走公司化、股份化的发展道路，落实企业的经营自主权 ，推动生产要素的合理流动和优化组合。由于股份制本身所特有的宏观调节机制、市场机制 、经营机制及计划、管理、协调等功能，体育产业实行股份制后具有以下优点：(1)可以迅 速集中资金；(2)可以克服短期行为；(3)实行政企职责分开；(4)促进资金流动，提高资金 的使用效率。有学者预言，体育产业资本化大规模走上公开市场将成为必然的趋势，体育产 业将成为国际产业资本中极为重要的组成部分。
生命力之旺盛
在我国，体育产业作为第三产业的新兴产业，从一开始就表现出了旺盛的生命力，尤其是 上海、北京和一些沿海城市，经济相对发达，体育产业已初具一定规模，在该地区国民生产 总值(GDP)中占到了一定的比重。以北京统计局1999年的统计报告为例，全市体育产业经营 收 入为83亿元，创造增加值为37.7亿元，约占全市GDP的1.73。尽管如此，我国体育产业与发 达国家水平相比仍差距较大，因此也存在着巨大的发展空间。
我国GDP的快速增长，使人民生活水平不断提高，也必然带动体育消费市场。然而，北京各 体育健身和消费场所严重不足，体育消费市场的供不应求，已经影响了体育产业规模的扩大 。此外，北京体育彩票销售的力度、体育产品的生产开发和体育无形资产的开发和利用方面 还有待于进一步挖掘。解决好这些问题，将使北京市的体育产业规模达到一个更高的水平。
在现代社会，如果没有体育产业的发展，国民经济是残缺不全的。体育产业对国民经济的 发展具有积极促进的作用：(1)体育产业的发展能够促进国民生产总值的增长；(2)体育产业 的发展能够扩大市场经营范围；(3)体育产业有利于拉动行业部门的经济发展；(4)体育产业 有利于促进人民群众体育消费和运动者素质的提高，而劳动者素质的提高又能促进国民经济 的发展；(5)体育产业的发展还可以向社会提供更多的就业机会；(6)体育产业有利于国家产 业结构的调整，刺激和拉动需求，等等。
申奥成功的最大受益者莫过于体育产业，而体育产业的发展既可增加就业，又能刺激和拉 动内需，进一步拉动经济增长。体育产业正是尚待挖掘的金矿。