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[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1008-4738(2001)01-0042-04
所谓公共关系危机，简称公关危机，是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态状态，它是企业公共关系严重恶化的反映，在众多的危机中只是一种特殊的形式。[1](P6)企业公关危机可导致企业与其公众之间的关系迅速恶化，企业的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，企业形象遭到严重损害。我国曾有一种妇孺皆知的营养口服液——三株，只因与几个消费者对簿公堂而陷入了公关危机，虽最终赢得了官司，保住了名誉，却从此元气大伤，至今仍没回到当初的鼎盛期。
近年来，随着全球经济一体化的逐步形成，市场竞争日趋激烈，许多企业由于员工，特别是经营者和公关人员素质不高，法制观念淡薄，管理不规范，以及营销环境突变，市场竞争加剧等原因的影响，在开展公共关系，走向市场时都不可避免地会遭受到各种挫折，遇到各种各样的公关危机。在现实生活中，危机的表现形式就是形形色色的危机事件，即企业内外环境中突然发生的恶性事件。由于其出现具有突发性和破坏性的特点，故又称突发性事件。依其程度不同，可分为一般突发性事件和重大突发性事件，一般突发性事件主要是企业经营管理活动中的各种纠纷，包括企业组织内部纠纷，企业与消费者的纠纷，企业同其他社会组织或社会公众的纠纷等等。重大突发性事件主要是指重大的工伤事故，重大的经营管理决策失误，天灾人祸造成的严重人身财产损失，假冒伪劣商品给企业和公众带来的严重危害等等。它们一经出现，企业如果不采取积极果断的措施进行控制和处理，就会给自己带来程度不同的危害。因此，对于我国正处于成长期的企业，须加强公关危机管理工作，尽可能地将危机控制和消除在萌芽状态，为企业的发展扫除障碍。纵观各种危机事件，企业要想镇定自如地应付危机，挽救危机和摆脱危机，其经营者和公关人员须加强以下几个方面的工作：
一、危机发生前的预防
“预防是解决危机的最好方法。”这是英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特的名言。[1](P52)所谓公关危机预防，是指企业对其公关危机隐患及其发展趋势进行预测、诊断和预控的一种危机管理活动。
众所周知，企业公关危机事件的发生，不仅会给企业组织带来有形的物质财产损失，而且还会带来无形的形象信誉破坏。同时由于当今的企业自身构成因素的日趋复杂，所处环境的日益变化，企业出现公关危机的可能性也在不断增大。因此，企业的管理层直至全体员工，都须保持高度警觉的“防火”意识，加强各方面的工作，以预防危机的发生。
首先，企业经营者和公关人员在日常工作中，尽力协助、指导有关部门合理地设计生产工艺，进行科学配方，把好原料质量关，搞好生产调度安排，加强工厂的安全保卫工作和财务管理，完善售后服务制度等。在企业供、产、销等环节和人、财、物等方面作好监督和控制，时刻警惕破坏性因素的侵入，使企业组织远离危机事件。
其次，企业应成立由精干人员组成的公关危机管理组织。危机管理组织在危机管理中处于信息管理中枢位置，发挥领导和协调作用。其日常的工作内容是保持定期的联系，借助会议、电话、电传、计算机网络或通信等，不断沟通，定时检查危机问题，预测局势变化趋势，以调整应急措施。在发现危机前兆时，避免各部门间的推诿、扯皮及互相推卸责任。组织人员可包括各部门的抽调人员，如生产管理人员、销售推广人员、技术人员、公关人员和质管人员等，甚至可接纳消费者热线接线员（因为这些人信息最灵通，他们在预防危机上有时能起到举足轻重的作用）。定期对危机管理人员进行专门培训，不断提高他们预防和应对危机的实战能力。如在可口可乐公司，其公关危机管理组织是一个常设机构，他们在处理危机事件中，发挥着不可估量的作用。
最后，企业要树立全员危机意识。居安思危是危机管理的一个基本前提。无论是那些生产经营活动可能造成污染，容易引起公众怨恨的企业，还是那些已创出了品牌，却容易被伪劣产品假冒的企业，都应保持对环境的敏感反应，经常设想企业可能会遇到的危机，以便做到临危不乱。正如我国的家电行业大哥大——海尔集团的总裁张瑞敏所说：“我在战战兢兢，如履薄冰般地经营着我的海尔。”[2]
总之，企业的每一个员工都要从思想上做好应对各种公关危机的准备，预防危机的发生。这就要开展各种危机教育，让全体员工都了解危机的特征和危害，由此增强他们的危机意识，从而帮助他们形成优化自身行为，预防各种危机的思想。我国有名的小天鹅集团，在增强危机意识方面做得比较成功。他们将自己的管理方式定义为“末日管理”，即企业经营者和所有员工要正确认识市场和竞争，要充分地意识到企业有末日，产品有末日。昨天的成功不能成为今天的骄傲，企业最好的时候往往是最不好的开始。用这种忧患意识激励全体员工始终在进行深层次的质量攻关和产品开发，不断在用户服务方面下功夫，使产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。这样就能最大限度地避免危机的发生。
二、正视危机的发生
对待危机事件，企业的经营者和公关人员要明察秋毫，采取充分的预防措施。然而有些危机事件还是会防不胜防，在经营者不经意中爆发的，这就需要企业采取积极的态度来正视它。一般说来，危机事件出现后，规模有一个从小到大的过程，公众态度也有一个由轻度不满到严重敌视的过程。在初发阶段，如果能面对事实，面对公众，采取对危机事件不回避，对危机事件造成的后果不避重就轻，对自己该承担的责任不推卸的态度，企业组织就能赢得公众的谅解，得以重振旗鼓，奋然前行。1999年6月，饮料业的领头羊——可口可乐公司陷入了一场意想不到的危机，比利时和法国的消费者饮用可乐后，突染恶疾，令全球哗然。这对于已有百年历史的世界饮料巨头来说，犹如晴天霹雳。但他们并不凭自己良好的质量形象而断然否认这次事故，而是公开向消费者道歉，同时派出调查组去调查事故原因，他们这一真诚、虚心的态度使公众的愤怒大大缓解了。
但是，有些企业对待危机事件却采取回避、隐瞒、推诿等消极行为，这样只会使其自取灭亡。秦池酒厂于1996年夺得“标王”的宝座后一夜成名，销量骤增，然而好景不长，1997年3月，武汉经销商发现秦池酒瓶盖上出现发黄现象，消费者反映强烈，并要求退货。继而全国范围内秦池酒普遍出现类似情况，此时，秦池酒厂应全部收回已售出的酒，但遗憾的是它没有这样做，这一恶性“瓶盖”事件使其3月份收入锐减1亿元，4～12月份总销售收入不足1亿元，从此，企业形象地位急剧下降，企业因此陷入到了泥沼之中。
三、处理危机的方法
危机事件发生后，企业在正确面对问题的同时，还应采取积极果断的措施来处理危机。否则，在媒介的大肆渲染和社会公众的宣传下，其影响势力将迅速蔓延，直至超出企业的控制能力范围，企业也就只能坐以待毙了。
1.调查实情。危机事件发生后，企业应及时组织人员深入公众，了解事实，查清危机发生的真正原因，这样才能有的放矢，制定出相应的策略。一般说来，调查工作在方法上强调灵活性和迅速性，在内容上强调针对性和相关性，争取在最短的时间内获取到足够的信息。
2.制定策略。这是处理危机事件的关键工作，企业要根据调查的实际情况，针对不同的公众群体制定相应的策略。对于企业内部员工，一方面要求他们增强质量和服务意识，另一方面则要他们树立信心，稳定情绪，决不能因这次事件而灰心丧气；对于受害的公众，首先是真诚的道歉，然后是赔偿相应的损失，在最大限度内满足他们的合理要求；对于新闻媒介，不要回避，可以作适当的宣传，特别是企业表现的歉意和善后处理措施；对于上级主管部门，应及时汇报，不隐瞒，不滞后，并定期与他们联系，报告事态的发展，求得主管部门的指导和支持。
3.实施策略。经过反复斟酌后，就应该积极组织力量将策略付诸实施。在实施过程中，要注意观察和了解公众的反应和新的要求，适时调整策略，让公众基本上感到满意。Intel公司在处理危机的方法上有其独到之处。当他们生产的Pentium芯片面世后不久，一些高级用户发现了一个缺陷，该芯片在进行高位浮点计算时会出现误差。消息一公布，IT业一片哗然。面临危机，公司没有动摇退缩，而是深入分析各种条件下计算误差的影响程度，在此基础上迅速拿出了技术上的解决办法，并承诺用户可要求无条件退货。为此，公司特准备了10亿美金。由于处置得当，Pentium芯片销售又重新火爆起来，最终的退货还不到预期的1/10，Intel公司得以安度危机。[3](P40)
四、转化危机，重塑企业形象
即使企业采取积极有效的措施处理危机，企业的形象和地位还是会受到不同程度的影响。公关危机对企业形象造成的损害，其不利影响会在今后企业的生产经营中日益显露出来。因此，企业公关危机管理工作还应包括企业良好形象的重建。只有当企业形象重新得以树立，才真正是转危为安了。
首先，要树立重建企业良好形象的信心。企业领导者应鼓励全体员工要以辩证的眼光来看待危机，其实危机只是成功与失败的分水岭而已，危机发生后，要有重振旗鼓的勇气和再造辉煌的决心，决不能破罐子破摔。有资料表明，在美国著名财经杂志《财富》周刊每年公布的全球500强企业中，几乎所有的强者在成长过程中都经历过各种危机甚至灾难。所以，真正的企业强者就是能战胜危机，挽救危机，在危机中成长，在危机中发展。
其次，要确立重建企业良好形象的明确目标。目标是行动的指南。在重建企业良好形象的过程中，其目标就是消除危机带来的不良后果，恢复或重建企业良好声誉和声望，再度赢得公众的理解、支持和合作，也就是要使企业尽量恢复到危机发生前的社会地位和形象，改变公众的不信任和不友好态度。
最后，要采取建立良好企业形象的有效措施。大致来说包括三个方面，一是在企业与员工之间形成一个比较顺畅的信息通道，真正做到上情下达，下情上传，增强企业管理的透明度和员工对企业的信任感；二是针对企业组织公关形象受损的程度，重点开展一些有益于弥补企业形象缺损，恢复公关状态的公共关系活动，与广大公众全面沟通。三是进一步完善企业管理的各项制度和措施，有效地规范企业行为。最好是推出一项新的服务或一种新的优质产品，在根本上消除公众对企业的不信任。
这样，经过以上三个方面的工作，受危机损害的企业是可以恢复的，甚至会发展得更好。以生产彼阳牦牛骨髓壮骨粉而闻名的哈尔滨红太阳集团公司就是一个较好的例证。1999年3月，某报社记者慕名前往该公司了解企业的情况和狠抓质量的措施，在涉及到被视为企业机密的问题时，接待员没有给予正面回答，反而认为是记者在故意为难他们而引起一系列冲突和矛盾。在一些媒体的大肆炒作下公司陷入到了一场危机之中。红太阳集团公司立即组织一批人负责危机的处理工作，一方面赔礼道歉，澄清事实；另一方面针对社会公众对该公司共同关注的问题提出了翔实而准确的“背景材料”。不久，《中华工商时报》就为其扶名正声，以消除公众的疑虑，企业从而上走出了危机的低谷，为了重塑企业形象，彻底地取信于“民”，该公司还公开面向全国分批征集消费者代表参加“去青海，看牦牛，回归自然”的活动，让代表们目睹了生产的大致过程，明白其质量上乘的真正原因。[4]这样就充分展现了企业的良好形象，大大拉近了企业与广大消费者的心理距离，公司基本摆脱危机的负面影响而步入正常的生产经营轨道。
当然，随着现在市场竞争的日趋激烈，企业的公关危机管理工作将会更加复杂和艰巨。但只要企业做好危机前的预防工作和危机后的处理工作，公关危机将不再是企业发展中的一道不可逾越的屏障，企业也将会从各种危机事件中总结经验，吸取教训而不断发展壮大。
[收稿日期] 2000-11-13