服务主导逻辑下顾—企交互创新内涵与运行机制研究，本文主要内容关键词为：运行机制论文,主导论文,内涵论文,逻辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 20世纪80年代，Von Hippel[1]开创性地提出了顾客创新的概念。之后，开放式创新与交互式创新理念越来越盛行[2]，特别是倡导企业—顾客共创价值的服务主导逻辑逐渐取代以企业为中心的产品主导逻辑[3]，由供应商或顾客主导的创新范式已不再适宜，取而代之是顾企交互创新，即将企业与顾客置身于共同创造情景下的企业—顾客合作创新[4]。事实上，企业与顾客合作生产与创新的理念已深深根植在服务业发展及其创新实践过程中[5-6]，最具代表性的是KIBS企业与顾客开展对话与互动，以共同提供解决方案的服务创新过程[7-8]。此外，在传统服务业与传统制造业领域，面对制造业—服务业融合、产品—服务整合的大趋势[6]，企业间的竞争日益激烈化与同质化，且顾客需求日趋个性化、体验化与交互化[9]，顾企交互创新范式越来越受实践者推崇，不再专属于特定产业门类或特定创新类型。这表明，顾企交互创新是创新领域的一个热点话题，对其展开研究不仅能够推进价值共创理念下的创新理论发展[10]，还能为实践者有针对性地开展企业—顾客合作创新活动提供理论参考。 然而，梳理相关文献可以发现，学界对孕育于知识密集型服务业及其服务创新的顾企交互创新的认知并不深入，这归因于服务创新理论研究的相对滞后，从而沿袭着技术创新领域企业中心论的研究范式，根本原因在于扎根于技术创新的产品主导逻辑观点根深蒂固，致使许多研究直接将顾企交互创新简单地等同于强调企业方获取与转移顾客方信息的顾客参与创新[11-13]，而未能对顾客在创新中作为合作创造者的主体定位及其价值贡献给予充分考察，当然就更不可能对顾企交互创新内涵与运行机制展开深入研究。换言之，当前文献缺乏基于服务主导逻辑视角对顾企交互创新的考察与理解。鉴于此，本文着眼于什么是顾企交互创新这一重要的基础性问题，首先基于现有文献辨析顾企交互创新与顾客参与创新间的关联与区别；然后对比两者所遵循主导逻辑假设的本质性差异，论证服务主导逻辑是解读顾企交互创新最有力的理论武器；最后，立足于服务主导逻辑，以理论演绎方式对顾企交互创新内涵与运行机理进行界定与阐释，并对未来研究进行展望，以期为我国学者开展顾企交互创新相关研究提供参考。 1 顾企交互创新与顾客参与创新的关联及区别 关于顾客参与企业创新实践的研究由来已久，但对于如何刻画顾客参与创新的行为与过程尚无定论[14-17]。迄今为止，文献中出现了大量的相关术语，包括user/customer involvement、customer participation、customer participation as information、customer participation as co-producer、co-development、co-creation、customer interaction等。笔者认为，尽管研究者在使用这些庞杂术语时未作严格区分，但根据术语指向研究情景的显著差异，大致可将其归纳为两类：一类强调顾客参与了企业创新，即顾客参与创新，至于顾客是主动参与还是被动参与则不得而知，如user/customer involvement、customer participation、customer participation as information等；另一类则意指顾客与企业在创新中开展交流、合作及相互影响，即顾企交互创新，此时顾客是积极主动的创新者，如customer participation as co-producer、co-development、co-creation、customer interaction等。 透过分析上述相关术语可以更好地理解国外学者在运用顾客参与创新或顾企交互创新时的潜在含义。以Participation和Interaction之间的比较为例，Participation表达的是主体在行动上的参与，关注的是参与主体从事的活动或参与的事件；Interaction由inter与action两个词构成，其内涵包括两个层面：一个层面意指参与者的行动，另一个层面是指参与者之间的交流、合作及相互影响。可见，Interaction一词在Participation内涵基础上又丰富与前进了一步，其指明了各方主体各自采取的行动，强调主体间并非孤立存在，一方主体的行为必然会引发另一方主体的反应或回馈。这意指双方主体地位的平等性，双方能够相互作用、相互影响。类似地，如“co-development、co-creation”等术语则更直接清楚地表明了企业与顾客合作创新的平等地位，即不只是从一方主体向另一方主体转移预先存在的信息、想法和知识，还提供双方共同构建信息、想法和知识的重要机会。 笔者认为，顾客参与创新和顾企交互创新两个概念具有如下关联与区别：①两个概念有着天然的紧密联系。如果说参与是基础，交互则是深化，换言之，参与并不必然交互，而交互必然是基于参与这一前提，两个概念有助于理解顾客在创新中的具体作用及相应贡献；②尽管两个概念都体现了对顾客资源的利用，但术语内在隐含假设却有显著区别。顾客参与创新关注企业单向利用顾客信息，顾客是创新的信息源，而顾企交互创新强调企业与顾客合作开发与共同创新，顾客作为创新的合作者，是创新的机会所在；③基于顾客对创新所作贡献价值大小，顾企交互创新是在顾客参与创新的基础上，对顾客创新潜力的进一步识别与聚焦，两者对比能够进一步明晰企业与顾客合作创新的内涵和本质。 2 从顾客参与创新到顾企交互创新：对主导逻辑转变的呼应 根据前文辨析可以推知，从顾客参与创新到顾企交互创新，内在隐含着创新范式的变化，即从以企业为中心的创新变革为企业—顾客合作创新，这本质上是价值创造模式的根本性变革，其背后从产品主导逻辑转变为服务主导逻辑[3]。因此，对顾客参与创新与顾企交互创新本质差异进行深入挖掘，必须基于对主导逻辑根本性转变的思考。 从产品主导逻辑变革为服务主导逻辑是市场营销研究领域的一个里程碑式发展。产品主导逻辑是在工业时代竞争背景下发展起来的以企业为中心的传统价值创造观，它假设企业是价值的单独创造者，而顾客只是价值的被动接受者。因此，尽管产品主导逻辑也强调企业要以顾客为导向，但以企业为中心的价值创造观始终占据主导地位，顾客被置于从属与被动地位。在当今快速变化的激烈竞争环境中，产品主导逻辑风光不再，未来竞争依赖于完全不同的、新的价值创造方法，相应地需要学界运用全新思维方式重新定义创新价值创造问题。在此背景下，Vargo等[18-19]首次提出服务主导逻辑的概念，将顾客定位为积极的价值合作创造者，认为价值是企业与顾客在共同创造过程中产生的，并最终由顾客使用价值决定，而不是被预先嵌入在设定产出中。换言之，企业不能单独创造价值，而是与顾客一起共创价值。由此可见，服务主导逻辑是一种全新的思维方式及竞争法则，它的出现彻底颠覆甚至破坏了产品主导逻辑，并上升为主流价值创造研究范式。 从顾客参与创新到顾企交互创新，呼应了价值创造观从产品主导逻辑以企业为中心向服务主导逻辑企业—顾客共创价值的转变。如Matthing等[15]所言，顾客参与创新遵循的是狭隘的、不合时宜的产品主导逻辑，而顾企交互创新与服务主导逻辑所倡导的、代表未来竞争思维的企业—顾客共创价值观点不谋而合。因此，基于对主导逻辑根本性转变的思考，顾客参与创新与顾企交互创新的本质差异得以进一步明晰(如表1所示)。具体分析如下： (1)顾客角色。顾客在创新中的功能发挥与价值贡献首先取决于其角色定位。遵循服务主导逻辑，在顾企交互创新情景下，顾客担当的是主动创新合作者角色，其不仅拥有强烈的合作意愿，而且具备很强的创新能力，能够参与到围绕信息提供与合作开发而展开的一系列创新活动之中。正如Bettencourt等[20]所言，顾客不是简单的创新接受者，而是与企业拥有同等的参与创新的地位及相应权利。因此，在顾企交互创新中，企业与顾客都是积极的创新主体，双方相互作用、相互影响、协同努力，共同为创新贡献价值[21]。然而，根据产品主导逻辑，在顾客参与创新中，顾客被视为消极的创新接受者，企业很大程度上忽视了顾客主动参与创新的需求与意愿，同时顾客创新能力也被严重低估，这直接导致顾客只能响应与配合企业创新过程需求，亲历创新过程并采取相应创新行动的情形很少，因此只能为创新贡献有限价值。 (2)顾客导向。不同的顾客导向意味着企业将顾客纳入创新的具体策略与行动也各不相同。与服务主导逻辑下顾客创新合作者角色定位相呼应，顾企交互创新开展的是积极型顾客导向下的创新实践。具体而言，在企业与顾客合作创新过程中，一方面，顾客会不断主动挖掘及表达现实与潜在需求；另一方面，企业也会创造相应平台及条件，使顾客能够实质性地参与到创新设计和生产等价值创造环节，从而对创新开发与持续改进提供有价值的建议。在Perks等[10]的研究中，顾客被证实是贡献于突破性服务创新的创新主体之一，其不仅能够独立开展创新行动，也保持着与创新焦点企业之间的紧密联系。相比而言，对应于产品主导逻辑下顾客创新接受者角色的假设，顾客参与创新采取的是反应型顾客导向，企业将注意力集中在理解顾客需求并通过企业内部资源配置开发满足需求的产品和服务等方面，这导致将顾客纳入到具体创新环节并积极获取顾客的意义不大。对此，Matthing等[15]指出，在顾客参与创新实践中，企业通常使用反应型技术来完成对顾客需求的深入理解，如焦点群体和顾客调查等。 (3)顾客贡献。顾客角色定位不同及顾客导向策略差异使得顾客为创新贡献的价值存在显著差距。如前所述，在顾企交互创新中，顾客扮演着合作创造者角色，企业采纳积极型顾客导向策略。这表明，顾客与企业在创新中的角色无本质差异，都是动态资源整合者[22]，而顾客是主动参与创新活动并提供建设性创新观点、投入与协作的能动主体，能够在与企业合作创新过程中持续学习，并通过体验、思考与行动贡献出自身知识、技能及创造潜力[23]。在此情形下，突破性创新更易产生。然而，在顾客参与创新中，顾客被局限为创新接受者，企业选择反应型顾客导向策略，这导致顾客本质上承担信息提供者角色而无法发挥合作创造者作用，企业多关注于对顾客信息的识别与获取，从而倾向于从自身创新需求角度发现与提炼顾客多样化需求，通常能够带来局部改进的新产品或新服务。因此，作为创新中的消极观众，顾客能够实质性参与创新过程进而贡献价值的潜力较小[9]。 本文通过上述梳理得出以下结论：顾客参与创新与顾企交互创新的本质差异根植于其自身所遵循的主导逻辑。具体而言，顾客参与创新沿袭传统产品主导逻辑，强调以企业为中心的价值创造，将顾客置于从属被动地位，低估顾客对创新所作的贡献，导致顾客被排除在价值创造之外；顾企交互创新视顾客为创新主体，认为价值在企业与顾客共同合作中得以创造，顾客无论对创新过程还是创新结果都贡献了关键价值，其遵循的是服务主导逻辑。因此，创新领域将研究焦点从顾客参与创新转变为顾企交互创新是对主导逻辑根本性转变的遥相呼应，服务主导逻辑就此成为滋养顾企交互创新的核心理论基础。
