网络正面口碑与品牌信任和重复购买意向的关系研究_市场营销论文

网络正面口碑与品牌信任和重复购买意愿的关系研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,口碑论文,关系论文,品牌论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

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      中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-5420(2015)02-0090-09

      随着Web 2.0时代的到来，消费者由过去仅仅能浏览静态网页，到现在可以与网站互动，分享信息，这给网络口碑营销带来了新的机遇和挑战。虚拟社区的参与与用户生成内容已经成为网络流行趋势，网络消费者可以自由地在电子商务网站或者其他虚拟社区上面发表关于某产品(服务)的价值、消费体验等方面的信息和知识。在线评论已经成为网络消费者购买决策的重要来源和网络购物市场关键的影响因素[1]。消费者的购买包括首次购买和重复购买，而网络重复性购买越来越受电商的重视。但是电商发现网络顾客的转换行为要比线下更为频繁，留住网络老顾客要付出更多的努力。为了规避网络购物的风险性，不仅是初次购买的消费者要参考网络评论，在网络重复购买行为中消费者也总希望借鉴他人对产品的评价，以此来降低购买决策的风险和不确定性。同时网络口碑也被电商认为是吸引新顾客和保留老顾客的有效营销战略。目前，有关网络口碑对消费者购买决策的影响的研究，大部分是针对首购行为，而较少关注网络消费者在重复购买决策中对网络口碑的需求与首次购买有何不同，以及网络电商如何通过完善网络消费者评论系统提升消费者的品牌信任感，促进网络消费者的重复购买决策，这些问题构成了本文研究的主要内容。

      二、相关理论综述及假设提出

      网络口碑(e-WOM)，是网络消费者以互联网为中介而进行的文本交换[2]，是潜在的、现实的、过去的消费者通过网络分享的，对品牌、产品或服务发布正面或负面的相关信息[3]。网络消费者可以通过博客、搜索引擎、网络社区、消费者评论系统和在线即时通讯工具收集和发布产品信息，并对满意的产品进行正面网络口碑传播，不满意的则进行负面网络口碑的传播，且网络消费者的赞美和抱怨比线下更加大胆和激进[4]。因此从各个渠道所获取的口碑信息的不同会对网络消费者的购买意愿产生不同的影响，正面的口碑信息会加强消费者的正向购买欲望，反之，负面口碑则可能使消费者在购买过程中产生犹豫甚至取消购买行为[5]。Chatterjee通过调查研究发现，负面口碑对网络购买决策和消费信任有重要的影响，特别是对那些爱讨价还价追求低价的消费者而言，负面口碑对其影响则更加显著[6]。同时，负面口碑对那些仅靠成本优势，而没有品牌优势的小型网络商店的影响较为突出。但是对有品牌优势的大型网络商店而言，网络正面口碑对其影响则更加显著。基于此，本文主要研究网络正面口碑对大型网络电商的品牌信任和重复购买意愿的影响。

      在消费者重复购买意愿影响因素的研究中，比较一致的有感知价值、满意、信任、转换成本以及网络消费者的购后情绪等几方面[7]。消费者对网络口碑的参与会通过口碑的社会认同进而产生网络消费的忠诚[8]。而网络口碑特别是基于第三方平台发布的网络口碑，会比品牌官方网站的网络口碑更加容易被接受。网络口碑之所以会影响消费者对网络产品的购买决策，是因为网络消费者更加信赖已经使用过该产品的消费者群体，而不是销售人员或网络电商[9]。Chevalier等通过对网络书店的研究得出，正面口碑的质量和数量较多的网络书店的销售量也较大[10]。程秀芳等认为网络口碑对消费者的影响是多方面的，既包括对消费者认知的影响，也包括对消费者情绪和行为倾向的影响[11]。葛晓燕等认为消费者对于产品所持有的态度同样会影响消费者的购买决策，而网络口碑又会通过影响消费者的态度、认知，从而改变消费者的购买决策，随着消费者的网络涉入程度提高，网络口碑对消费者决策影响力也增强[12-13]。但是系统的从网络正面口碑对重复购买意愿的研究则较为少见，这也是本文的研究所要突破之处。

      1.网络正面口碑的相关性与品牌信任的关系假设

      随着网络规模的不断壮大，网络消费者在网络上收集的产品信息是海量的，网络口碑中对某类产品或服务的评价越高，代表消费者的满意程度越高，同时会令消费者产生更高的信任，网络购买与重购的意愿也越强。而网络口碑的发送者对于产品的专业性评价决定了网络口碑的相关性强度，相关性高的网络口碑促进网络消费者对于产品性能的了解，可以满足消费者本身对产品和服务信息的需求。Giliy研究发现来自与自身具有同质性的发送者的网络口碑信息对消费者具有更高的说服效果，此类网络口碑更加符合消费者本身的需求，能使消费者产生较高的信任度，并激发消费者的重复购买行为[14]。Cheung等的研究认为评论质量和信息来源可信性与信息的有用性正相关[15-16]。王秀芹认为信息来源者的专业程度越高，对评价的相关性越强，网络口碑的可信度就越高，对消费的影响就越大。那些更加熟悉市场上的不同产品和服务信息的顾客由于能提供更加专业的对产品服务相关性的评价，因而其评价信息更能引发消费者对品牌的信任[17]。基于以上的分析，本文做出如下假设：

      H1：网络正面口碑的相关性对品牌信任有显著的正向影响。

      2.网络正面口碑的数量与品牌信任的关系假设

      在网络环境中，电子商务网站鼓励消费者传播更多的口碑信息，以便让潜在的消费者产生信任感[18]。产品和服务的评价数量越多，就越能引起其他消费者的关注。网络消费者在首次购买后，在对产品和服务满意的情况下，做出再次购买的决策时，如果有大量产品好评的口碑，消费的热情极易被调动起来，同时会推荐他人购买，并做出重复购买的决策。当一个产品的网络口碑出现较多的支持者和有众多类似的网络口碑时，就会无形中增加对品牌的可信度和认知度。Godesand等指出正面口碑会导致较高的产品认可度，增加消费者信任，反之，负面评论则会降低认可度。当给出评价或口碑的人数非常多时，网络品牌的可信度也随之提升，消费者的购买心理和重复购买意愿会因正面或负面口碑认知的增加而强化[19]。因此，本文做出如下假设：

      H2：网络正面口碑的数量对品牌信任有显著的正向影响。

      3.品牌信任对网络正面口碑和网络重复购买意愿的关系假设

      正面网络口碑会导致较高的产品认可度，增加消费者信任度，当浏览到某个产品时，此产品的正面网络口碑会使消费者产生信任的心理，就如同吃下了定心丸，而品牌信任是网络消费者产生重复购买意愿的重要影响因素。杨楠认为正面口碑可以增加消费者的信任[20]。张蕾、胡宏力认为消费者在品牌信任的状态下更愿意去拥有物品，产生重复购买行为[21]。而顾客对网络品牌的信任也是促进老顾客重复购买的关键因素[22]。Sundaram等研究指出正面口碑传播的动机主要是利他主义、产品卷入度、自我提升和帮助公司[23]。因此对产品和服务满意的消费者倾向于传播正面的网络口碑，正面的网络口碑一经形成就会诱导和激发网络消费者的购买欲望，使得消费者情感上产生信任，义无反顾地加入重复购买者的行列，进而形成对网络消费的忠诚[24]。一个产品只有让消费者满意才会产生正面的网络口碑，才会被消费者广为传诵，形成良好的信任基础。因此正向网络口碑不但能够减少企业的营销费用，而且能够增加消费者的忠诚度，吸引潜在客户加入。且网络口碑如果能被很好地管理，将对企业的评价和顾客的重复购买意愿起到积极的作用[25]。因此，本文作如下假设：

      H3：品牌信任对网络重复购买意愿有显著的正向影响。

      H4：品牌信任对网络正面口碑和网络重复购买意愿起到中介作用。

      基于以上的分析，本文提出的研究模型见图1。

      

      图1 研究模型

      三、研究设计

      1.变量设计

      由于实证研究对第一手数据资料科学性的要求较高，本文借鉴了一些已有研究成果及理论，对网络正面口碑相关性、网络正面口碑的数量、品牌信任和网络重复购买意愿进行综合与总结，继而设计问卷，均采用李克特5级量表测量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。为了保证测量的有效性，本研究主要参考已有文献对相关变量的测量，设计各变量的测量问项。本文中潜变量的测量题项和文献来源，见表1。

      

      2.问卷设计及发放

      本文的问卷分三部分：第一部分是动机调研，设计、甄别问题，先确定被调查者是否在网上购买某具体产品时产生重复购买行为，不受网络口碑营销影响的，不属于本研究的考察对象。第二部分是变量的调查，即自变量正面网络口碑，中介变量品牌信任，因变量网络重复购买。第三部分是浏览者的基本信息，用于描述性统计。

      本研究主要调查当前网络消费的主体为20～35岁之间的互联网用户，大多数为在学大学生以及年轻白领。调查其在大型的网络商城当当网的重复购物经历，是否会受网站正面口碑和品牌信任的影响。数据收集是在问卷星网站进行问卷的发放，包括三种方式：通过电子邮件，发送给日常联系的朋友；通过QQ等通讯工具，把问卷发放给一些网友；通过微博、社区等邀请关注的人进行回馈。本问卷共回收241份问卷，问卷回收后经过审核，删除错填、漏填后的问卷后，有效问卷为207份，有效率为85.9%。

      本研究正式调查样本的基本特征分别包括性别、年龄段、学历和个人月消费四个方面，具体有效样本的统计资料整理如表2所示。根据表2的数据可以看出：在性别方面，男性比例略高于女性，差别并不是很大；在年龄方面，以21～25岁的年龄段为主，主要以青年为主；在学历方面，大学本科的最多，其次为专科，可以看出以大学生为主；在月消费方面，其中1000元以下的人数最多，其次为2000～2999元，表明主要以大学生为主。由于作为青少年主体的大学生是我国网民的代表性群体，更为重要的是，相较于其他群体，大学生更愿意在网络上主动发表品牌或产品相关评论，更乐于尝试并积极参与各类新事物，是品牌需要深入理解并呵护的重点人群，因此符合本次研究的需要。

      

      四、研究结果

      1.信度分析

      量表的信度是指测量工具在测量任一概念时检验其是否具有一致性。根据多位学者的总结，测验或量表的信度系数如果大于0.7，表示信度相当高，本研究采用对所要测量的变量进行验证性因子分析。由表3可得知，四个测量变量：网络正面口碑的相关性、网络正面口碑数量、品牌信任和网络重复购买意愿的Cronbach's α系数都在0.8以上，这表明各个变量内部一致性程度是比较理想的，复合信度CR值都在0.8以上，均高于最低临界水平0.7，且T值均在0.001水平上显著，说明量表具有较高的信度。

      

      2.效度分析

      效度是指用度量方法测出变量的准确程度。据表3所示，所有潜变量的标准化因子载荷处于0.695～0.819之间，各个潜变量的平均萃取方差AVE值均大于0.5，表明指标可解释潜变量的大部分变差，本研究的量表具有较好的收敛效度。判别效度检验上，采用平均方差萃取AVE值的平方根与其他潜变量的相关系数进行对比，具体检验结果见表4。表4中对角线的数值代表各个潜变量AVE值的算术平方根，对角线下方的数据为各个潜变量的相关系数矩阵。从表4中可以看出，对角线上4个潜变量的AVE值的算术平方根均大于其他潜变量相关系数的绝对值，说明本量表具有较好判别效度。所以本研究的数据可以用来进一步研究分析。

      

      3.模型检验

      对测量量表的信度和效度检验后，进一步采用Amos 20.0对概念模型进行路径分析。先对概念模型的拟合优度进行检验，其中CFI=0.91，NFI=0.903，AGFI=0.806，GFI=0.835，RMSEA=0.069。本文的拟合值都在建议标准范围之内，说明概念模型拟合度较好。接下来对概念模型的路径系数进行检验，假设检验结果见表5。

      

      网络正面口碑的相关性和网络正面口碑的数量对品牌信任具有积极影响，其影响的路径系数分别为β=0.608，t=3.065；β=0.634，t=3.684，从而验证了假设1和假设2。品牌信任对网络重复购买意愿也具有积极影响，其影响的路径系数β=0.908，t=11.106，从而验证了假设3。研究模型的路径系数图见图2。

      

      注：系数后***表示差异非常显著(P＜0.001)。

      图2 研究模型路径系数图

      4.中介效应检验

      品牌信任的中介作用参照巴伦(Baron)和肯尼(Kenny)提出的中介效应检验方法[29]，需要进行四个独立的回归分析步骤，具体检验结果见表6。

      第一步，以网络正面口碑为自变量，网络重复购买意愿为因变量构建回归模型，结果表明网络正面口碑的相关性和数量对网络重复购买意愿存在显著性影响，回归系数为0.256和0.448，且在0.001水平上显著。

      第二步，以网络正面口碑为自变量，品牌信任为因变量构建回归模型，结果表明网络正面口碑的相关性和数量对品牌信任存在显著性影响，回归系数为0.303和0.490，且在0.001水平上显著。

      第三步，以品牌信任为自变量，网络重复购买意愿为因变量构建回归模型，结果表明品牌信任对网络重复购买意愿存在显著性影响，回归系数为0.742，且在0.001水平上显著。

      第四步，品牌信任中介变量被加入回归模型，品牌信任中介变量还是与因变量显著相关，回归系数为0.564。网络正面口碑的相关性对网络重复购买意愿不显著，说明品牌信任是起到完全中介作用。而网络正面口碑的数量对网络重复购买意愿的影响系数0.172在0.05的水平上显著，且小于第一步影响系数0.448，说明品牌信任在网络正面口碑的数量对网络重复购买意愿的影响中起到部分中介作用，进而验证了假设4。

      

      五、研究结论、启示及局限

      1.研究结论

      本文通过实证分析的方法，分析了网络正面口碑对品牌信任和网络重复购买意愿的影响，研究发现：(1)相关性的正面网络口碑对品牌信任有着显著的正向影响，相关性的正面网络口碑会使得消费者对品牌更加信赖，也能激发消费者的网络重购意愿。因此，网络电商要鼓励消费者在发表评论时要与产品或服务相关，且评论的内容要尽量详细，避免只有“好”“赞”这样的简单评论，避免垃圾评论和直接复制的评论行为，通过全面的相关性的评论令消费者对品牌的信任感增强，同时促进网络消费者的重复购买意愿。(2)正面网络口碑的数量对品牌信任也有着显著的正向影响，网络环境下正面口碑的数量越多，对重复购买意愿的影响越大。网络电商在重视网络口碑质量的同时，也要关注网络正面口碑的数量，其与品牌信任也有显著的因果关系。(3)通过中介检验发现品牌信任对网络正面口碑和网络重复购买意愿起到中介作用，即网络口碑通过影响消费者的品牌信任进而影响网络重复购买。其中，品牌信任对网络正面口碑的相关性和网络重复购买意愿起到完全中介作用，而对网络正面口碑的数量和重复购买意愿起到部分中介作用。因此对网络正面口碑要注重其口碑的可信度，进而增强网络消费者对品牌的信任感。

      2.管理启示

      (1)积极鼓励消费者传播高质量的网络口碑，增强消费者网络重复购买意愿

      网络消费者在做出重购决策时，除了自身对网购产品和服务的体验外，外部平台发布的网络口碑对消费者的重购决策也会造成影响。如果其他消费者的使用体验与自身一样满意，消费者的重购意愿会大为增强；反之，若网络平台上的负面口碑较多，其他消费者有大量不满意的评论，会对消费者的网络重购意愿造成不良影响。因此，电商要注意网络平台上发布的产品网络口碑，提升网络产品的质量和服务，提高顾客的购后满意度，进而积极鼓励消费者传播高质量的网络口碑。为了消除网络消费者对网购产品的质量和网络商家信誉的不信任感，网络企业可以推行鼓励政策让已购买的消费者发表自己对于产品的使用经验和心得，并给予一定的奖励，但是要避免出现消费者为获取一定的返利而发布虚假评论的现象。最好鼓励消费者发布较为专业性的产品使用心得，增加网络正面口碑与产品和服务的相关性，增加正面口碑的数量，以此来增强网络消费者的重复购买意愿。

      (2)增强网络正面口碑的可信度，促进消费者对网络品牌的信任

      网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中直接或者间接的印象。电商在鼓励消费者传播正面网络口碑的同时，也要注重网络口碑的可信度问题。忠实的消费者希望看到网络上的言论都是对品牌或产品的真实反映，若某个品牌产品被无辜诋毁，会义不容辞地用自己的亲身体验为之平反；若某个品牌产品被刻意哄抬，也会用证据来点破此评论者的不良居心。因此网络电商应增强网络正面口碑的可信度，以此促进消费者对网络品牌的信任，进而培养忠诚的网络消费者，促进其网络重复购买意愿。

      (3)加强对网络口碑的管理

      网络商家要时刻注意对网络口碑的管理，金立印认为负面网络口碑比正面网络口碑对消费者的购买决策具有更大的影响力[30]。网购后不满意更容易令消费者产生负面口碑，而负面口碑能使其他消费者对网络产品产生不信任感，进而放弃购买。网络电商应避免负面口碑信息在网络上滋生和传播，采取措施控制负面口碑散布，时刻关注与本公司或产品有关的网络口碑信息，对其进行实时监视和跟踪，对网络消费者购买不满要及时予以补救，包括完善退货、换货、赔礼道歉、补偿等购后救济措施，尽量遏制负面网络口碑的传播。若是企业自身原因导致的负面网络口碑，企业应该积极、主动地承认错误，不要逃避责任，同时应在企业营销策略的整体配合、积极引导下，尽力扭转口碑信息的评论方向，赢得网络消费者的信任。

      3.研究局限与展望

      本研究尚有许多不足和尚需继续讨论的问题。首先研究结构方面，本文只是将网络正面口碑分为网络正面口碑的数量和相关性两个维度，今后可以对网络正面口碑的维度做更加深入的划分来进一步研究其对网络重复购买意愿的影响。同时网络口碑参与的不同动机对参与行为和重复购买意愿的关系也是今后值得研究的课题。其次，研究对象较为单一。本研究对象主要局限在大学生和年轻白领，不能完全代表广大的网络消费者。在全民网购的今天，其他年龄段的网购用户也不能被忽视，特别是年长的消费者则更注重表达本身，不论体验如何，他们会更自主地表述自己的观点，受他人评论的影响相对较小。因此今后研究应对研究对象进一步优化以提高研究的精度。再次，本文只是研究正面网络口碑，而网络负面口碑与重购决策的关系也将是今后的研究方向之一。

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