论我国体育用品企业的网络营销策略--耐克、李宁、惠力企业网站比较研究_回力论文

我国体育用品企业的网络营销策略探讨——耐克、李宁、回力三企业网站对比研究,本文主要内容关键词为:企业网站论文,体育用品论文,营销策略论文,耐克论文,我国论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

互联网及通信技术的发展,使网络成为继电视、广播、报纸之后的“第四媒体”;同时,网络对社会生活的渗透和网络应用的普及,使网络日益成为年轻一代的生活必需。利用互联网开展营销活动,在消费者心目中树立牢固的品牌形象,培养品牌忠诚,必将成为体育用品行业的营销重点。本文将在对比耐克、李宁、回力三企业网站的基础上,探讨我国体育用品企业的网络营销策略,为其健康发展、赶超世界著名品牌提供参考。

一、我国体育用品企业开展网络营销的条件

我国互联网发展迅速,为国内体育用品企业开展网络营销提供了良好的条件。根据CNNIC(中国互联网信息中心)最新调查,截止到2003年12月31日,我国的上网计算机总数已达3089万台,WWW站点数为595550个,CN下注册的域名数为340040个,上网用户总人数为7950万人,比半年前增加了1150万人。

重要的是,网民中18~24岁的年轻人所占比例最高,达到34.1%,35岁以下的网民占82.2%,35岁以上的占17.8%,网民在结构上呈现低龄化。网民中占主体的年轻人,是体育用品企业主要的目标顾客,利用网络吸引他们是企业开展网络营销的推动力。据调查,早在2001年初,96%的美国体育用品企业就认为,在未来的几年互联网将对其企业的经营产生积极的影响。到2002年,加拿大体育用品制造业中40%的公司已建立自己的网站,94%的企业已联通互联网。因此,我国体育用品企业应该积极和国际接轨,尽快应用互联网工具,开展网络营销活动。

二、我国体育用品企业创建网站的现状

目前国内有很多体育用品企业已经建立了企业网站,但是有部分企业没有在门户网站中注册,也没有发布网络广告。在浩如烟海的互联网上有数以万计的网站,如果没有便捷的途径使用户找到本该企业的网站,网站将无人问津,根本不能发挥作用,这就会造成企业网站形同虚设。据不完全统计,截止到2004年6月13日,我国建立企业网站、并在门户网站中注册的体育用品企业约为150~200个(见表1)。

表1

已经建立网站的体育用品企业是否能充分利用互联网,吸引目标顾客,提升企业的品牌价值呢?其开展网络营销的效果如何?下文将进行深入的分析。

三、耐克、李宁、回力三企业网站对比分析

由于体育用品企业数目众多,难以同时分析所有企业网站。因此,本文选择了耐克、李宁、回力三个企业的网站并针对其鞋类产品进行比较和分析。选择这三个企业的原因:一是从产品类别来看,三个企业都生产鞋类产品,而且鞋类产品均属于他们的主要产品,具有典型性和可比性;二是从企业特点来看,回力是我国老字号的体育用品品牌,李宁是我国体育用品企业中新兴的领军企业,两者在我国体育用品行业中具有一定的代表性,而耐克是全球最著名的体育用品品牌之一,与其比较可以发现我国企业与国外著名企业在网络营销上的差距。通过这三个典型网站的对比,我们可以看到体育用品企业在开展网络营销过程中出现的一些问题,并找到一些行之有效的策略。

下面从网站建设、产品信息、在线服务和营销推广四个方面对三个网站——耐克(www.nike.com.cn)、李宁(www.lining.com.cn)、回力(www.warriorshoes.com)进行比较、分析。

1.网站建设。在网站建设上,回力的网站过于简单平朴,李宁体现出了动感、内容较丰富,耐克的网站设计精致、内容丰富,对于年轻人具有强大的感召力,体现了动感设计与商业运用的巧妙结合(见表2)。值得一提的是,耐克是如此著名的公司,其自我介绍只是在页面底部放置了一个小巧的“关于Nike”按钮,内容仅两页,这不是因为耐克不注意推广企业本身,而是体现了其网络营销的策略,意识到消费者访问网站的主要目的是获取产品信息,而不是了解企业新闻或企业历史。在这一点上,李宁和回力的网站设计就略显不足,没有从浏览者的角度考虑。

表2

2.信息发布。三个网站在介绍鞋类产品信息时有很大的差异。耐克的介绍详细而周到,充分体现出专业技术水平,让人感到每一款鞋都精益求精、物有所值,而李宁的介绍相对简单,回力几乎没有介绍(见表3)。三个企业在发布产品信息上的差异,直接表明了企业在产品定位上差异——回力是低端品牌,定位于低端市场,只为消费者提供款式和鞋号等基本信息,李宁是中高档品牌,定位于中高端市场,需要为消费者提供较丰富的信息,如质地、浏览次数等以辅助参考;而耐克则是高档品牌,定位于高端市场,因此必须有充足的产品信息以证明其物有所值。李宁和回力若要改变其产品定位,重塑消费者的品牌认知图像,就必须转换网络营销策略。比如李宁要拓展高端市场,可以在网站上发布详细的产品信息,在与耐克同等质量的基础上,以略低的价格争夺市场。

表3

3.在线服务。耐克的在线服务主要通过会员专区和Nike BBS来拉近与消费者的距离。在下载专区中,耐克提供的桌面、屏保数量不如李宁,而李宁提供贺年卡下载是用特殊的形式来宣传企业,这种做法值得肯定。回力网站除了在线销售外几乎没有任何的服务。回力的网上销售不是通过在线支付或货到付款的方式实现的,而是要求顾客填写一张定单,由回力销售人员确认后再与顾客联系。(笔者在完成定单填写5天后,回力仍无联系,也没通过E-mail确认。)由于鞋类产品需要试穿,耐克和李宁的产品仅选择由专卖店销售,不采用网上销售形式是比较合理的,也减轻了网站的负担;回力专卖店少于前两者,可以试用在线销售的形式,但要保证及时反馈。

4.营销推广。耐克和李宁都非常注意利用网站宣传企业的促销活动和赞助情况。但是耐克强调的是公司对中国青少年活动的支持,李宁宣传的主要是对专业运动队的赞助,回力则针对全国各中小学校开展促销活动。青少年既是体育用品购买的主体,也是网站主要浏览者,耐克的策略显然比李宁更能吸引他们的目光,回力也很好地抓住了目标市场,但其“学校统一购买学生用鞋,订购量不得低于100双/校”的要求,让人看到了卖方市场的影子,显然有悖于形势。

四、结论

我国体育用品企业李宁和回力,都已利用网站开展网络营销活动,但与国际著名企业耐克相比,李宁和回力还有相当大的差距,需要调整网络营销策略,以更好地利用网络满足目标市场的需求。

1.在网站建设上,要充分考虑目标顾客的特点和需要,将网站的动感设计与商业运用巧妙结合以增强吸引力。

2.在信息发布上,应该从浏览者的角度出发,尽可能详细地介绍企业产品的信息,并提供站内搜索引擎,方便浏览者查询。

3.在在线服务方面,要充分利用BBS、在线社区、互动游戏等方法与消费者建立密切的联系,收集消费者信息,巩固品牌忠诚。

4.在营销推广上,要注意线上线下营销活动的互动,通过赞助与目标顾客直接相关的体育比赛来培养品牌偏好,并利用网站广泛宣传赞助活动。

不仅如此,对企业网站这个网络营销阵地的推广也十分重要。除了在门户网站注册、发布网络广告等措施外,还要注意域名的选择和保护。耐克和李宁的网站域名是企业名,比较容易记忆,但如果有人在浏览器中用www.huili.com找回力鞋业,会发现跑到了“上海汇丽集团有限公司”的主页上。无独有偶,与李宁域名(www.li-ning.com.cn)极相似的(www.lining.com)和(www.li-ning.com),竟然都不属于李宁公司,前者是一个网址大全,后者根本没有注册。我国的体育用品企业应该像保护商标一样保护自己的域名,同时注册几个类似的域名,帮助消费者在网上找到企业,也可以防止他人恶意使用。

我国体育用品企业要做大做强,赶超世界著名品牌,必须正视自己与强者的差距,全面改进产品和服务方式。在这个过程中,成功运用网络营销策略的企业,将获得更大的竞争优势。

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