奥运火炬传递的商业玄机，本文主要内容关键词为：玄机论文,奥运论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年3月24日希腊当地时间12时（北京时间18时），北京奥运会圣火正式点燃。奥林匹克历史上路程最长、参与人数最多的火炬传递即拉开序幕。21880名火炬手、众多护跑手、围观的人群构成绵延13.7万公里的流动风景，这是一个向世界传播奥林匹克精神同时营销中国的重要秀场。而来自世界各国、各种组织、通过各种选拔途径脱颖而出的每个火炬手及他们接力奔跑的每段路背后，都有他们基于自己的角色想要表达的内容，期望世界能够听见，其中也包括暗自寻找奥运精神和自己结合点的商业力量。
北京奥组委规定，每个城市传递的路程要控制在40～45公里之间，每天安排208名火炬手传递圣火，传递时间安排在上午9点到下午5点30分之间。有限的时间和路段，对于途经城市来说弥足珍贵。对于企业来说，参与奥运火炬传递的门槛虽然很高，但这仍然是奥运各级赞助商们最为看好的营销良机。目前可口可乐、三星和联想为北京奥组委火炬接力全球合作伙伴。对比之下，可以发现企业参与奥运火炬传递的策略各有不同。
可口可乐省钱经：整合线上线下资源
2008年奥运火炬接力的最后一棒并点燃鸟巢火炬塔的火炬手呼声最高的两名人选——姚明、刘翔，悉数纳入了可口可乐明星阵营。
从2007年6月24日零时公布火炬手选拔计划，截至8月30日，报名参选可口可乐火炬手选拔的人数超过52万名。与此形成鲜明对比的是，可口可乐的实际支出似乎不昂贵。除了各大超市和卖场的报名方式外，可口可乐联合了同为国际奥委会TOP赞助商的麦当劳。能够搭搭顺风车，麦当劳当然乐于替可口可乐分担一部分营销成本。
“可口可乐的奥运火炬手选拔，由可口可乐联合自己遍布全国的35个装瓶厂同时启动。”可口可乐（中国）公共事务及传讯副总监翟嵋介绍称，2007年初，可口可乐高调公布自己为北京奥运会设计的风筝标识时，可口可乐国内的3大装瓶伙伴已同步设立了各公司的奥运协调人。在4月份宣布成为火炬接力伙伴、5月启动奥运徽章设计大赛，6月开始火炬手选拔的整体营销规划下，3大装瓶公司通过层层联动。时至今日，35个装瓶厂均已健全了各自的奥运经理及奥运营销团队。
整合各方资源是可口可乐的成功秘诀。考虑到可口可乐的目标消费群，可口可乐国内选拔的1188名火炬手中有相当比例来自大学生群体，因此，可口可乐的火炬选拔计划才瞄准了七八月份放暑假的大学生而发起。可口可乐的近期目标是，希望通过对北京奥运会的出色赞助，进一步加深消费者对可口可乐的品牌感情，并在2010年，将可口可乐的品牌价值提升到世界第二位。
作为奥运会历史上老牌的赞助企业，可口可乐就将大部分火炬手名额给了普通公众，即从社会上选拔。但是，可口可乐的传播攻势更加有冲击力，届时，可口可乐中国区的32家瓶装公司将大显身手，在火炬接力当日提供饮料，并且通过奥运火炬接力沿途活动、城市庆典，为火炬传递全程提供引导花车，吸引更多人加入，为宣传造势。
值得注意的是，在可口可乐公司庞大的计划中，还包括在各地与当地教育部门和环保组织合作组建的2008“绿色团队”。通过和火炬传递城市政府的合作，使其推广计划如鱼得水。
在火炬传递营销过程中，企业最好与当地政府配合行动。”这一高招，因为这样能够和当地百姓的实际需求结合起来，推广活动将更有实质性。
联想高价买“企图”把国际化战略抢跑
联想集团全球高级副总裁陈绍鹏在2007年8月份经常待在大兴，全程监督着最后名额的产生。尽管短短两个月时间，全国就有8万多人报名参选，这个后来争取到的权益是联想国际化市场策略的一个工具。
早在1996年亚特兰大奥运会，可口可乐第一次成为了奥运火炬手选拔的独家官方赞助商。期间，可口可乐的品牌曝光度一时无人能及。
可口可乐的巨大成功，极大引发了赞助奥运大获成功的三星公司的兴趣。2004年雅典奥运会，经过不懈努力的三星，终于打破可口可乐的独家“垄断”，成功晋身国际奥委会的火炬接力全球合作伙伴。
但可口可乐和三星尚未来得及充分划定各自的“势力范围”，异军突起的联想就凭借祥云火炬的设计助力，将火炬传递的“二人转”变成了“三国演义”。尽管联想获得的火炬手选拔名额只有270人，远少于两位前辈的1500名，但与其他近60家虽有少数名额，却无法用于营销活动宣传的北京奥运会各级赞助商相比，联想的突破能力堪称“国际级”。
山芋好吃有点烫。即便获得了火炬选拔名正言顺的营销权，但北京2008年奥运会火炬接力火炬手选拔计划》规定，外籍火炬手不能超过组织者所拥有的火炬手名额的5％，因此，联想欲借奥运“祥云”成功拓展其国际化步伐的“企图”不得不付出更多成本：选拔25名国内火炬手参加境外传递。
联想的兴奋情难自已。在其奥运营销和公关顾问蓝色光标的策划下，联想抢先可口可乐12个小时发布了火炬手选拔计划；不仅如此，向来对成本控制甚为看重的联想一掷千金，8000万元携手中央电视台，冠名《你就是火炬手》选拔节目，只为选出70名火炬手。
不过，从前一段的宣传效果上看，联想的真金白银使其排列“火炬手选拔”知晓度首位。
三星放缓奥运营销步伐，根据自身行业特点确定营销节奏
一直到2007年8月14日，三星才发布了自己的火炬手选拔方案。此时距离联想和可口可乐启动选拔，已经过去了50天。而当联想和口可口可乐两家的选拔于9月底基本结束，三星却特意将选拔报名活动时间延长至10月7日。要知道，10月31日，火炬手名单就要提交给北京奥组委，擅长奥运营销的韩国人何以如此？
三星北京奥运办事处陈丹解释称，三星公司的奥运营销并不是建立在与其他品牌共同竞争的基础上，三星预计黄金周期间奥运火炬手选拔还将会出现另一个高峰。
事实上，由于2007年夏天并无世界杯、欧洲杯、奥运会这样的全球顶级赛事拉动，从“十一”黄金周开始，一直到年底及今年“五一”黄金周，往往是国人购买大宗电器的消费旺季。据此，三星放缓奥运营销步伐，根据自身行业特点确定营销节奏，的确有其独到考量。
三星方面的工作人员表示，“三星暂时还没有大的营销策略，更多是在火炬手跑出去的时候会借势营销。”三星电子株式会社常务权桂贤则认为，人们对奥运的关注会在倒计时一年时达到一个高峰。而在这一年中，有三次重大的市场营销机会，分别是国庆节、春节和劳动节。因此三星奥运火炬手的报名要到10月7日才截止。陈丹同时透露，三星之所以将公益等各种活动协同奥运一起推广，是为了增加消费者对三星品牌的信任度和忠诚度。在三星的规划中，既然知名度已经无需营销，如果能够通过奥运火炬手选拔同普通消费者进行情感沟通，完成三星产品到中高档品牌的变身，那无疑相当美妙。
赞助商的火炬路线猜想
这是奥运火炬第二次来到中国，不过，这次我们是以主人的身份迎接“她”。在中国路段，无论是主办方，还是火炬手，包括火炬传递的赞助商，都期望能够有更多的整合资源的机会，让自己在这场盛大的嘉年华中个性地表达自己。
2008年8月6日到8月8日，是北京奥运会火炬手传递渐入高潮的时期，奥运圣火将进入北京，完成最后的传递，进入开幕式会场点燃。据一赞助商工作人员透露，北京奥组委正在征集包括赞助商代表在内的火炬手的接力愿望，包括期望跑的路段等等，期望在可能的情况下来满足各方要求。
2004年雅典奥运会，火炬传递第一次经过北京，联想集团董事局主席柳传志作为火炬手，跑过了联想集团门前的200米。而当时三星的企业代表接力路段也在北京CBD三星集团门前。2004年，现为中粮集团公关工作人员的李舒，当时就读于中国人民大学，作为三星集团选送的一名火炬手，她回忆当年的一个亮点就是企业掌门人手持火炬从自己企业门前经过的情景。在这样的路段两旁，站满了该企业的员工，这被各企业看做是展示自己企业文化的好时机。
虽然北京奥组委还没有正式公布北京路线图，但在今年年初，北京市体育局副局长李丽莉曾在工作会议中介绍了一个北京路线的初步方案。其中几个基本确定下来的地点让企业兴趣颇浓：朝阳CBD、王府井、建国门、中关村科技园、金融街，这些都是大型企业聚集的地方。按照惯例，如果火炬路线正好途径火炬手所服务的企业，那么在各火炬手与赞助商协商时，赞助商也会优先考虑让这名火炬手负责自己企业门前这条路线的传递。
传递现场：严格控制非奥运元素
在火炬传递现场，民众大都是自发而来。往届奥运圣火经过各地时，当地的市民会在政府和当地奥委组委的组织下在火炬经过的沿途进行音乐表演等。
火炬传递现场对于非奥运元素的控制非常严格。曾有人在参加雅典奥运会北京路段传递时，想带一面中国国旗，但是被工作人员阻止。在现场，火炬手被规定不允许携带任何有关民族、宗教、商业等性质的物件。所以在圣火传递过程中，企业体现出来的更多的只能是参与精神。这也说明，由于火炬传递现场对火炬赞助商权益的严密保护，对于更多期望借助奥运火炬传递带来的人气和民众高昂的热情机会的企业来说，也许公关意义远远大于现场意义。