外资啤酒在华的第三次冲击波，本文主要内容关键词为：冲击波论文,在华论文,外资论文,啤酒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在华市场的历史教训
外资啤酒的集体抢滩中国市场始于上个世纪90年代，当时中国啤酒市场旌旗飘飘，各大外资品牌都各展其能，纷纷与中国企业合资合作来开拓市场。其中，喜力、科罗纳、嘉士伯等都是这个时期的典型代表，当时他们对中国市场了解不够深入，主攻方向大都集中在高档啤酒领域，面对高端领域的挑战，那时他们重点要解决的是“投入产出”的问题，然出，高昂的成本投入和狭小的中高档啤酒市场是制约外资啤酒大展拳脚的紧箍咒。比如嘉士伯，每年市场投入都在上亿元，但是高档啤酒的定位使得嘉士伯只能在宾馆、酒吧等高档场所享用。而且在狭小的高档啤酒市场里，嘉士伯还要面对像喜力、科罗纳、百威等品牌的竞争。可以说，高档市场是对所有刚进入中国市场的跨国品牌的一个严峻考验，高档啤酒市场也不例外。
在营销手法上，他们一般将总部设在香港，通过香港总控中国啤酒市场，而对中国市场的主要特点是品牌输入，借以兜售国外成功的啤酒品牌、成型的营销模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市场操作手法等等。“用外国人来征服中国市场”，是当时的现实写照。当时百威、嘉士伯等著名的啤酒企业更是直接投入大量的人、财、物在中国进行市场扩张，而对本土化缺失不甚重视。
正是对中国啤酒市场的盲目自信，使这些外资啤酒企业大都没有去真正了解中国市场的特殊结构和背景，加上缺乏本土化意识和只看重资本优势而没有在品牌、渠道等方面下功夫，急于求成，导致整个战略失误。最终中国市场本身的特点给这些外资巨头来个措手不及的打击。比如由于运输及地方保护等原因，啤酒生产呈现地方化的特点，啤酒企业一般需在地方设厂，同时啤酒市场也呈现出了区域化特征，地方市场占有率最高的一些啤酒品牌往往来自于地方啤酒企业，这点有别于一些发达国家。
苦苦支撑了数年之后，在90年代后期，巴斯、中策等大集团纷纷从中国大陆啤酒市场撤走外资，紧接着是澳大利亚的富士达啤酒、丹麦的嘉士伯、法国达能集团也先后放弃了在中国的啤酒业务。至此，外资啤酒在华的第一次“冲击波”黯然告退。当然，也有如百威、三得利等真正有实力的外资啤酒企业最终还是确定了坚持的策略，并没有从中国市场上完全撤出，而是选择了“潜伏”。
上个世纪90年代中后期到21世纪初，这些“潜伏”着的外资啤酒企业以及一些重返中国市场的外资啤酒厂商发动了第二次“冲击波”。此时他们采取的策略显得更加理性和谨慎：他们吸取了第一次失败的教训，纷纷从前台退出，藏身幕后，参股国内的本土啤酒企业，并同时选择合适时机进行尝试性地采取控股方式独立布点，比如AB公司与青岛啤酒的结盟及其对武汉百威的增资扩建，SAB与华润啤酒的共同增资计划，英特布鲁战略入股珠江并收购宁波KK的中方股份，S&N与重庆啤酒的深度市场合作，嘉士伯返身收购昆明华狮以及日本啤酒企业不断扩大在华投资……
再度发力的背后
时至今年，外资啤酒巨头又向中国啤酒市场发起第三次“冲击波”。无疑在资本逐利本质的驱动下，此次外资巨头再度看好中国市场，是有着深的国内外背景的。从目前全球啤酒市场的格局来看，欧美等发达国家的啤酒消费市场已经日趋饱和。有的甚至开始萎缩，造成产品销售增长放缓，利润降低，英博、SAB、AB、嘉士伯等国际啤酒巨头因此承受巨大的经营压力，急于开拓潜力较大的新兴市场。
而中国与国外同行业相比，依然存在着极大的反差，它正以其庞大的人口规模和快速的经济增长在孕育着一个庞大的啤酒市场。随着经济增长，啤酒产量在中国逐年上升，人均消费量的上升幅度也很大。2005年，中国虽有三成多的啤酒企业处于亏损经营状态，许多大的集团公司也在产大于销的激烈竞争中利润下滑，但中国啤酒业以10.3%的增长率和306156万吨的总产量，以及35.63亿人民币的利润再创新高，同时提前五年实现了2010年的发展规划目标，成为我国改革开放以来发展最好的产业之一。可以说，啤酒业已成为我国食品饮料业中一个强盛发展并极具潜力的行业。
“客观地讲，啤酒工业如果健康发展，没有大的波澜，‘十一五’内还有望超额实现4000万吨的目标。”某业内资深人士如是预测说。从这几年中国啤酒市场呈现的飞速发展的态势，及中国啤酒产量正在以每年超过30%的速度成长，并已经连续两年超过美国，接销量计算，中国市场已经成为全球最大的啤酒市场这一很好的例子来看，这种预测不无根据。
正因为中国庞大的市场潜力刚好适应了这些啤酒巨头维持增长的战略需要，因此，国际啤酒巨头在中国市场上进行并购扩张是战略性行为。对国际啤酒巨头来说，要抢占中国的市场，除了参股中国以青岛啤酒为首的大啤酒企业外，重要的任务就是对为数不多的二线啤酒企业进行并购，从而打通区域市场，建立跨区域经营。
在第三轮投资热潮中，外资巨头选择了参股中国本土啤酒企业，以资本运作的方式进入中国啤酒市场。其中最为典型的就是AB、SAB和英博。AB啤酒集团则通过控股哈尔滨啤酒和在青岛啤酒中的相对控股建立了南北遥相呼应的战略格局，目前AB已经控制哈啤、参股青啤，且离青啤大股东地位仅一步之遥；SAB集团则一直牢牢控制着华润雪花49%股份，通过华润啤酒在掌控了中原市场；英博啤酒集团则确定了“1/3利润来自中国”的战略目标，在浙江和湖南频繁出击，在长江沿线布局，先后收购了双鹿、红石梁、白沙、金陵、金龙泉等多个地方品牌，同时通过参股珠江啤酒从而在华南地区占有大量份额；嘉士伯也通过令人眼花缭乱的运作掌控了西南、西北和新疆的市场……
另外，中国市场环境的不断优化也是吸引外资啤酒巨头大力投入中国市场的重要因素。中国加入世贸组织后，游戏规则的改变，关税门槛的降低，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段大大削弱，市场竞争障碍逐渐消除，品牌日益集中，经济效益好转，市场日益走向成熟，由此带来的市场形势的变化，将使中国啤酒业逐步向公平、公正、合理的方向发展。这也为诸多外资巨头提供了利好消息。
第三次“冲击波”的品牌之战
外资品牌第三次发力中国市场，其战略重点也已经有所调整，除了不惜代价对一些关键的企业进行控股的争夺外，不少同时极力培养自己的品牌。毕竟，中国啤酒企业的经营与其他行业一向不同，啤酒行业利润率低，争夺控股才能扩大生产规模以降低成本，产生规模效应。另外，啤酒企业的品牌效应显著，营销品牌化，建立自己的品牌也是外资啤酒企业的必争之地。
鉴于此，除了努力扩张基础，现在诸多外国啤酒巨头更注重在品牌上频频发力，百威这一外资品牌一直以来就在中国高端啤酒市场甚为活跃，最近尤甚，有数据显示，百威在中国高端啤酒市场的份额已经接近50%。喜力这一巨头也不甘示弱，在高档产品领域也占据不小的份额。SABMiller则正打算在中国市场推出其顶尖啤酒品牌 Miller，“我们正在进行前期准备，届时Miller品牌将主要利用雪花高端品牌的销售渠道。”华润雪花市场总监侯孝海说。
营销上，外资啤酒企业则开始教给中国本土企业技术、营销，几乎完全依靠本土企业的自主经营，甚至是真金白银，支持啤酒业内战，最终分享参股或控股企业的经营业绩，规避了市场经营风险。同时在资本运作方式上非常灵活，合作伙伴业绩好，有发展前景，可以增资控股甚至全资收购，业绩恶化又可以通过资本市场非常方便地转让股权，安全退出。这种策略不可为不精明。
可以说，世界啤酒巨头在中国的布局已经到最后的白热化阶段。“这是外资啤酒巨头在中国市场掀起的第三拨投资热潮的典型特点。”饮料行业专家万兴贵如此评价说。
值得注意的是，外资品牌的最终目的始终还是推广自有品牌，外资巨头频频与本土企业合作，主要是为了间接控制中国啤酒市场的销售渠道、资源，以便条件成熟、站稳脚跟后推广自有品牌。业内专家大胆的预测，引入 Miller只是SAB的一个尝试，在最近一两年内，SAB还会在中国市场引入更多自有品牌。
然而，由于啤酒市场历史性的“品牌诸侯割据”，往往导致外资品牌进入市场困难。包括如何去影响已经对区域品牌具有较强忠诚度的区域消费者，如何与区域品牌并肩前进等等，都将是外资建立有影响力的自主品牌要思考的问题。同时，要塑造一个全国性品牌，实非易事。不但要面临消费市场的培育和消费渗透的考验，还要面临战略和战术上考验，包括品牌选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌传播策略等。
尤其是在某些地方，在各种无形的地方保护下，外地啤酒受到限制，造成跨地区产品销售困难，使外地企业的进入成本提高，竞争力下降。同时，消费者的地方情结也占很大一部分，由于对当地的产品有比较浓厚的，朴素的情感，这种情感促使当地的消费偏爱当地产品，这种偏爱可能并不能促进当地产品的销售，但可以导致对外来产品的排斥。
即便持此，无论如何中国啤酒市场的整合还是会继续下去的，毕竟一方面，中国经济实力不断提高，人均可支配收入的增长和消费习惯的改善等因素成为进一步使中国啤酒市场集中度上升的外在动力，也为高端品牌提供了广阔的市场；另一方面，企业追求利润最大化的动机，外资的大举进入也将成为进一步整和啤酒市场培养高端品牌的内在动力。在美国、日本这些发达的资本主义国家，都是三五家巨头和品牌主宰全国啤酒市场，但在我国产量遥遥领先于同行的数家大企业的产量总和占全国总产量的比重不高，行业的不成熟可见一斑。企业要在一次次品牌博弈、消化的过程中积蓄力量，最终诞生出中国真正的“啤酒巨头”和“高端品牌”。