摘要：在现代经济中，品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨中小企业品牌管理的现状及其问题，并且阐述品牌管理对中小企业发展的重要性，提出提升中小企业品牌管理的对策。
关键词：中小企业；品牌管理；分析研究
如今是品牌经营和品牌竞争的时代，李克强总理曾多次在国际上力推中国“产品”，他不放过任何机会，向外界展示“中国品牌”的产品优势和中国投资的优越机会。因为中国的经济要发展，就必须有一批具有国际竞争力的世界级企业来支撑，就必须要有具有高美誉度、高顾客忠诚度的强势品牌。随着改革开放的进一步深入,中国越发显露出其巨大的市场容量及令人鼓舞的经济发展前景,以至许多世界著名跨国公司总裁或董事会高级成员纷纷来华。他们凭借自身的国际名牌优势,迅速抢占中国市场份额。在这些跨国集团面前,中国的名牌几乎难以应付其攻势。
一、关于我国中小企业品牌管理的现状及其重要性的分析研究
（一）中小企业缺少对品牌核心价值的发掘
在品牌竞争日益加剧下，很多的中小企业家开始关注品牌的核心价值。企业的品牌核心价值能够让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，并且对一个品牌产生认同进而产生长期消费。例如苹果的核心价值是“简洁”，阿里巴巴的核心价值是“激情”，海尔的核心价值是“真诚”。
中小企业因为对品牌核心价值挖掘不深，致使在竞争中无法体现出品牌作为企业核心资产的竞争力，故而败下阵来。中小企业缺少对品牌核心价值挖掘的主要原因，一个是对企业与消费者的关系发展模糊，没有正确的引导消费者，另一个对本行业内其他产品没有深刻的了解与研究，因此不能体现出本企业产品的特别之处。
（二）中小企业品牌管理意识不强
品牌也是一个企业发展的门面，品牌意识对一个企业的长存发展有着不可忽视的作用。在现今社会，企业经营者素质不高，在市场竞争中，为了盈利，采取一些不公平的竞争，“制假造假”现象普遍存在。他们在品牌的认识上出现偏差，为达目的，不惜一切手段假冒伪劣产品，导致某一品牌在公众间的舆论受挫。如此下去，由于不换位思考消费者的认识，不从消费者的角度去考虑企业形象，造成企业形象严重受损。如过去红极一时的品牌“健力宝”,如今早已销声匿迹了。再如“三鹿奶粉”，曾经也风靡一时，是大家所认可的品牌，后来因为“三聚氰胺”这一化学物质的使三鹿奶粉走向了绝路。
不过有少数中小企业意识到品牌观念的问题，并且努力把品牌营销整合到日常的市场营销当中去。但是在很长的时间中，没有取得明显的效果的时候，放松警惕，致使企业的元气严重损伤。还有中小企业家普遍认为把品牌做大只是那些跨国公司和大型企业的事，做品牌营销是一个浪费钱财并且没有多大收获的行为，缺乏足够的品牌欲望和把品牌做大的自信。
（三）中小企业品牌创新力度薄弱
举国上下都在谈创新，可见创新的巨大作用。品牌要成长，也离不开创新，否则轻则裹足不前，重则日趋衰退。在市场上经常会有这样的情况，一些默默无闻的商品突然走俏成为“名牌”，相反一些众所周知的名牌却突然不知去向。市场的竞争越来越残酷。企业就像逆水行舟的帆船不进则退，这就需要企业在奋力搏杀创出自己的品牌之后不能坐享其成，创新出竞争对手所不具备的先进技术，提供比竞争对手更加完善的服务，这样企业已创出的品牌才能永葆青春。中小企业为了追求稳定发展，因此，在市场上取得了一定的成功之后，满足与现状，为了避免失败与挫折，不进行创新，等到同行的企业在创新方面取得成就之后，本企业的竞争力迅速衰弱，等到失去市场竞争力的时候就来不及创新了。
二、中小企业品牌建设启示
中小企业的品牌建设，要充分结合自身所处的行业特点和企业的实际情况:
（1）品牌定位差异化大、精准度高。品牌定位的差异化和精准度，决定着中小企业能否找到大品牌下的细分市场，大品牌做的是面，中小企业可以从点下手，在大品牌没有优势的领域，集中力量、重点出击，以在特定领域形成自主品牌。
（2）产品品类少而精。中小企业的研发力量、资金和资源，都是有限的，所以产品种类不宜多，但要尽量把产品做到最好，做到最精，在同类市场品牌中做出明显的差异化和优势。
（3）核心能力积累坚持“专业、专注、专精”原则。中小企业必须以“专业、专注、专精”的态度在同一产品领域，做出品牌特色，积蓄更大的核心能力推动品牌建设，切忌产品过于大众化，没有特点，没有优势。
（4）品牌传播方式的选择。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆中小企业品牌传播，一定要量力而行，要尽可能以最低的成本方式，获取最大的效果，切不可像大企业一样进行广告轰炸、广开专卖店，大企业的资金优势和资源优势，往往是中小企业的短板。中小企业品牌建设，必须以适合的方式，切实做到“低投入、高产出”，尽量降低风险，实现品牌价值的最大化。
三、关于我国中小企业品牌管理的相应对策
（一）增强对于品牌核心价值的管理
万科的核心价值是创建健康丰盛的人生；微软的核心价值是正直和诚实；惠普的核心价值观是尊重个人。品牌核心价值是品牌的精髓，这是一个品牌最有价值最特别的部分，也是消费者对品牌理解的中心。中小企业要想在品牌竞争中取得巨大的优势，就必须要有自己独到的品牌核心价值。
因此，强化企业的核心价值管理首先要客观、明确、清晰的提出本企业品牌的核心价值，并且分析本企业产品区别于其他企业的特别之处，在核心价值中体现出来。其次，明确本企业与消费者之间的关系，给消费者行为一个明确的向导。然后把这种关系体现在广告词等品牌体系当中去。当中小企业非常准确而清晰的确定了本企业的核心价值以后，就要在企业行为的每一个环节都围绕核心价值进行，高度保护核心价值的领导地位，并且努力宣传和维护核心价值。这样一来，品牌的核心价值就会在消费者的脑海里烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。创建于1802年的杜邦公司,目前业务遍布全球70多个国家和地区,而成功融合各种文化背景的平台就是杜邦两个世纪来所形成和一直遵循的“企业核心价值”,具体地说就是“安全、健康和
环保、商业道德、尊重他人和平等待人”。这四个价值观反映了人们的共同渴望,具有很强的包容性和兼容性。而以此为根本的杜邦企业文化,通过强有力的制度保障,贯穿于杜邦全球经营和社会活动的始终。杜邦公司从20世纪80年代初开始在中国经营业务,并从一开始就把公司的核心价值观引入经营活动之中。近20年的实践表明,杜邦公司核心价值观的概念是行之有效的。
（二）树立正确的品牌管理意识，扭转目光短时局面
对品牌的内涵有深刻认识，正确定位品牌。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”，这句话告诉我们的深刻哲理是：聪明的商人不应该为了一时的利益而把自己的产品定位在投机上面，那只是暂时的，而应该正确定位，树立属于自己的品牌。通过产品的创新满足市场的需求，提高竞争力，同时也给自己的产品一个准确的定位。在知识经济时代应该把品牌战略作为企业的一种核心竞争力。
在品牌意识的树立过程中，我们应该利用广告大力宣传品牌意识，让企业知道品牌意识所具有的无形价值，提高品牌意识的知名度。只有大家都倡导品牌意识的树立，那么树立品牌意识才会变得容易,才会从根本上改变目光短视的局面。
（三）中小企业增强品牌创新的路径
在两会提出“自主创新”的主旋律下，品牌创新成为众多中小企业发展壮大的关键一步。如果想在竞争如此激烈的市场迅速崛起就要保持不断创新的精神。
品牌创新不是一蹴而就的事情，它是一个长期而持续的工作。而无论是通过聘外脑还是由企业自身来进行品牌创新的工作，在此过程中，企业都需要善于去学习。应该不断网罗相关的人才，即可以从外部发现，也可以从内部培养作为企业的老板及管理者来讲，更要在这方面带头。做到了这点，就会发现，品牌创新所带来的不仅是市场营销的胜利，而更加大大提高了企业的整体竞争力。
中小企业要创新求变，狭路突围，因为现在绝大数市场都会有一些大品牌占据着，他们凝聚与引导着大部分消费者。如果中小企业在创立品牌时，试图向那些大品牌靠拢，甚至完全模仿他们。而实际的效果往往是，靠得越近，离得越远，越会受到消费者排斥。品牌创新包括几个方面，一是文化内涵的创新，二是品牌形象的创新，三是目标市场的创新，四是销售渠道的创新。当年非常可乐为什么能在可口可乐与百事可乐两大巨头的夹击下拼出自己的一片天地，正是因为他在品牌创新中求变，传达出中国人自己的可乐文化；在狭路中突围，找到了广大市场的销售渠道。
四、结论
市场经济的发展促进了品牌管理的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是知名品牌的天下。品牌不仅是我国中小企业市场营销的锐利武器，也是中小企业经营管理实力的代表，更是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国中小企业创建强势品牌还任重道远，中小企业要通过品牌管理，促进自身的可持续发展壮大。
参考文献
[1]瞿艳平.品牌管理的企业竞争力研究[D].西北农林科技大学.2006
[2]韩平.我国中小企业融资问题思考[J].金融时报，2010（14）
[3]徐莉莉.品牌战略[M].浙江大学出版社，2010（19）.
作者简介：李杰（1990.05-），女，江苏省常州市武进区人，学历：2013年本科毕业于山西农业大学，在职研究生专业是项目管理。
论文作者:李杰
论文发表刊物:《知识-力量》2019年10月38期
论文发表时间:2019/8/23
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