试论企业商标战略，本文主要内容关键词为：试论论文,商标论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在商品走向市场的各个环节中，商标起到了非常重要的作用。商标，作为企业从事商业行为的标识，以它特定、明确的形象，将企业的经营理念用具体可视的符号、图案表达出来。它不仅具有营销识别及法律保护功能，而且还可以提高企业及其产品的知名度和信誉度。商标，作为一种特殊的商品，既是知识产权，又是工业产权的重要组成部分。作为知识产权，它凝结着商标设计人员的思维成果；作为工业产权，它同企业的动产与不动产一样，是一种物质财富。
随着社会主义市场经济的日臻完善，商标的重要作用越来越受到企业的重视。商标形象的竞争也日趋激烈。如果一个企业仍然因循守旧，缺乏商标竞争意识，就会被激烈的竞争浪潮所吞没。
企业商标战略，是企业整体发展战略的重要组成部分。企业实施商标战略，就是围绕如何创立驰名商标所作出的一系列决策，所采取的一系列措施。具体说来，包括精心设计、及时注册、正确使用、严格管理、主动保护与突出宣传等六个基本策略。
一、精心设计
要获得一个成功的商标设计并非一件轻而易举的事情。它需要企业投入大量的财力与智力。如美国福特公司的“艾德赛尔”汽车商标，是从一万八千多件设计方案中筛选出来的。而美国驰名商标“艾克森”则动员了包括心理学、语言学、社会学、经济学、商品学及美学等方面的专家，花费六年时间，耗资140万美元才设计出来。一般来讲，一个成功的商标设计需要考虑以下几个因素：
①合法性：合法性一是要求商标的构成要素要符合法律规定。如在我国，商标只能由文字、图形以及二者的组合而成。如果是由立体造型或纯音响、纯色彩构成则不合法。二是不得使用法律禁用的标志如各国国名、国徽、国旗以及其它国际性组织机构的专用标识如“红十字”等作为商标使用。
②独特性：商标作为企业形象、产品质量与信誉的标志，必须具有独特的个性，不要与其它企业的商标相同或相似。商标的独特性应着力体现易看、易读、易听、易记，有利于消费者识别，有利于商标形象的传播。
③联想性：好的商标设计应适应消费者的心理，暗示产品特性，积极启发正面联想，消除负面影响。如“金刚”门锁暗示商品的坚固；“柯达”读起来让人仿佛听到照相对按动快门的声响；“红豆”则象征着纯洁的爱情；“老板”迎合了某种时尚，似乎代表着一种身份；而“雀巢”则让人联想到雀巢中母鸟喂养雏鸟所寄予的无限母爱。好的商标设计不应产生负面联想，一旦发现应及时消除。如“金利来”原名叫“金狮”只因在香港“狮”字与“输”字谐音，故改动。
④通用性：考虑到不同国家的语言及文化上的差异，好的商标设计应考虑到让世界上更多的人发音、拼写、认知和记忆。最起码也得照顾到英文的含义及发间，这样才有利于我国企业创立国际驰名商标。我国一些知名企业在这方面作过不少努力，也有很多成功的例子，如台湾“国产”商标的英文含义是Goldsun（金色的太阳）；大陆“四通”是Stone（宝石）；“联想”Legend（传奇）；“雅戈尔”是Younger的谐音（更年轻）。这些商标的中、英文含义及发音照顾的都很周全。
⑤审美性：好的商标设计，看上去，其图案应当简洁明快，富有美感；听起来，其发音应当清晰可辨，悦耳动听。目前，我国企业的商标图案设计离国际规范及水准的差距还很大。例如那些“亭台楼阁”、“花草虫鱼”比比皆是，其图案繁杂零碎，缺乏视觉冲击力，既不易识别，又不美观。而象“太阳神”、“联想”、“今日”这样的优秀设计在国内尚属凤毛麟角。
二、及时注册
商标设计完毕，应在该商品进入市场之前就及时注册。依照我国商标法及国际惯例，未注册商标不受法律保护。①未注册商标没有专用权，若被他人仿冒，也无法追究其法律责任；②未注册商标若与他人已注册商标相同或相似，则构成侵犯他人商标权；③若被他人抢先注册，自己反而失去使用商标的权力，若继续使用，则对他人构成侵权。如广东强力集团的“强力”饮料，在东北市场颇受欢迎，但该公司迟迟未将“强力”商标向商标局申请注册。“强力”商标后来被某省一家小厂注册在先，而强力集团在其饮料上仍使用“强力”商标，反被视为侵权行为。该公司不得不忍痛花35万元将“强力”商标从原注册人手中转买过来。一个原来只需花300元就可以注册的商标，却要付出一千多倍的代价，这样的例子绝非仅有。
我国于1989年加入《商标国际注册马德里协定》。到1993年底，国外来华注册的商标已近万件，而我国到国外注册的仅有215件。更令人堪 忧的是，我国许多名牌商标在国外被别人抢先注册：如“同仁堂”在日本，“青岛啤酒”在美国，“竹叶青”在韩国，“凤凰”在印尼，“阿诗玛”在菲律宾，“天坛”蚊香在马来西亚，……抢先注册，使这些产品在通向国际市场的道路上障碍重重。这些令人痛心的教训应当汲取。 三、正确使用
商标的注册意味着商标专用权的取得，经注册以后，一定要正确使用：①要注意商标注册时所核定使用的文字、图形及其组合，核定使用的商品，商标注册人的名义、地址、注册时效等，都不能随意改变。②使用在商品及商品包装上、、POP广告及专卖店等处的商标，应置于突出醒目的位置上，让消费者一目了然。③商标名称、产品名称与企业名称最好能成“三位一体”结构。如“可口可乐”、“太阳神”、“健力宝”等。这样做的好处是把商标形象、产品形象与企业形象融为一体，易于在消费者心目中形成统一的整体形象。④对于有些实力雄厚、多角化经营的企业，可以根据其产品定位采取主、副商标策略。用主商标来树立企业形象，用一个乃至多个副商标来树立各类不同产品的品牌形象。如美国宝洁公司在其主商标“P＆G”之下，根据公司各类产品特点及其消费群体的不同，开发了“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多个副商标。多品牌战略使得宝洁公司保持很高的市场占有率，获得丰厚利润。⑤慎重许可他人使用。企业切不可只为了眼前的利益而轻易许可他人使用自己的商标。必须事先对被许可人的经营管理状况进行严格考核。一旦许可使用，要严重监督其产品质量。否则，被许可人的产品质量问题不仅会损害消费者的利益，还会砸自己的牌子，进而危及企业本身。
四、严格管理
企业应将商标管理纳入全面质量管理之中。商标管理的首要工作是抓好产品质量及服务质量的管理。如果在质量上过不了关，即使是驰名商标最终也会倒台。
企业对商标的使用、标识的印制、出入库、废次标识的销毁等，都要制定严格的管理制度。要建立科学、系统、完善的商标档案。如有的企业商标注册证丢失后不及时补证；有的是原始档案遗失，导致在发生商标权益纠纷时拿不出充足的证据而处于败诉的地位，使自己蒙受不应有的损失。为了加强企业内部的商标管理，企业应设立专门的管理机构（殴、美、日及海外企业大都由CI管理委员会负责），配备熟悉商标设计、竞争、管理及法律方面知识的专职人员。这些机构及人员应及时为企业的决策人提供商标战略方面的意见与建议。
五、主动保护
成功的商标一旦出名，往往成为不法分子假冒的对象。因此，商标所有人应增强自我保护意识，自觉同假冒行为作斗争，以维护自己的商标信誉。要从过去那种被动的保护方式向主动保护方式转变。为此，企业应该做到：①要经常查阅商标公告，若发现和自己注册商标相同或相似的，应及时提出异议；对已经核准注册但不满一年、与自己注册商标相同或相似的，可以提出争议。要经常作市场调查，若发现侵权、假冒行为，立即向工商行政管理机关或法院投诉。②要积极配合执法机关对侵权人的不法行为进行查处，充分行使商标注册人的合法权益，对侵权人提出要求给予损害赔偿。若对执法机关的处理不服还可以向上一级执法机关申诉。③申请注册联合商标和防御性商标，以防他人影射、仿制和假冒，全方位地保护自己的商标。如沙市日化总厂除了拥有驰名商标“活力28”以外，还注册了“活力”、“强力28”、“洁力28”等联合商标。而美国可口可乐公司则在许多非饮料商品上注册上“可口可乐”作为防御性商标。④在一些价值较高的商品上使用高技术防伪商标（如激光彩虹防伪商标），并主动向消费者介绍识别真、假商标标识方面的知识。
六、突出宣传
驰名商标的知名度并非与生俱来。正确运用广告宣传是增强商标竞争力、提高商标知名度的有效手段。企业在为自己的产品做广告时要注意：①改变陈旧的投资观念，在广告宣传上要舍得花本钱。凡获得驰名商标的企业，无一不在广告宣传上作大笔投资。如西安“杨森”每年的广告宣传费已达5000万元；广东“健力宝”仅在去年获取奥运会中国代表团“专用饮料”的使用权一项，就投入200万元。②突出宣传商标形象。做广告的目的，就是要消费者从众多的同类产品中选购自己生产的商品。而商标正是区别不同商品的标识。因此，广告宣传应着力突显出商标形象。如果产品广告的商标形象不明确、广告宣传的效果就会大打折扣。③注意视、听觉信号刺激相结合，让受众耳目一。商标主要是一种视觉形象，在广告媒体的选择上当然要充分利用视觉特点来吸引消费者的注意力。近年来，随着电视文化的发展，听觉信号作为视觉信号的有益补充，日益广泛地运用到广告宣传上来。一段独具特色的音乐或歌曲，一句恰到好处的广告导语，对商标形象的宣传确有锦上添花之妙。如“太阳神”、“娃哈哈”、“松下电器”、“日立”的视、听觉形象极富有感染力。④从空间上来看，广告宣传要有一定的覆盖面。根据企业产品的消费群体来决定广告的覆盖区域。广告覆盖区域越大，商标的知名度越高。对有志于创立驰名商标的企业来讲，广告要从本省本地做到外省外地，最后面向全国走向世界。⑤从时间上来讲，企业的广告要注意其发布时机、频率及持续性。有的企业认为，产品销路不好时加紧做广告，产品销路好了再做广告似乎是一种浪费。这是一种短视。殊不知，在激烈竞争的市场中，要让自己的商标形象在消费者心中扎下根，非得打持久战不可。不论商品滞销还是畅销都是坚持做广告。若遇到合适的时机还得加大频率。若论商标的知名度，美国的“可口可乐”够高了吧，可它在世界名地的广告一天也没有停止过。我们国内的“太阳神”、“健力宝”、“三九胃泰”、“丽珠得乐”也是如此。⑥企业登报征集商标设计的作法不失为一种宣传商标形象的好办法。但一定要严密组织，善始善终，千万不能虎头蛇尾。⑦当企业发现自己的商标权益受到他人侵害，必要时可以诉诸新闻媒介，以争取社会大众的同情和支持。