农业产业化经营与名牌战略，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,农业产业化经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着农业产业化经营的深入发展，农业发展出现了许多新的特点，其中农产品名牌化便是新形势下一大显著特点。在市场经济发展的今天，农业的产量不再具有优势，而高品质的名牌农产品成为市场新宠，出现了“椰风牌”椰奶、“天子牌”胡柚、“一品红”碰柑、“江山牌”猕猴桃、“康师傅”方便面等名牌农产品。因此，推进农业产业化经营必须研究和开拓市场，必须实施农产品名牌战略。
一、创立名牌、实施名牌战略是农业产业化经营发展的需要
农业产业化是在继承和改造农村家庭联产承包责任制的基础上，实现了农业制度创新的“惊验的跳跃”，确立了在市场经济条件下新的农业经营制度。这一制度的首要特征就是农业产业化经营必须以市场为导向。因此，农业生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来进行，要求改变计划经济条件下形成原部门分割的管理与运行机制。农业生产经营要求适应“以销定产”、“大规模生产、批量化与网络化销售”的特点，在国家产业政策的指导下，按市场需求进行。要围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成为最终产品，以商品品牌的形式进入市场，从而利于提高产业链的整体效益和经济效益。农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键。只有质量好的名牌农产品才能具有巨大的获利能力，农业产业化经营才有活力。不仅如此，随着国外名优农产品的进入，市场中的名牌竞争更加激烈。只有以创名牌为立足点，农业产业化经营才能抗御国外农产品的冲击。因此，农业创名牌是农业产业化和农业集约化经营的客观要求。
农业产业化以追求规模经济为动力，通过契约或资产纽带将农户、商品基地、龙头企业（公司）及市场中介、主导产业、市场诸要素紧密地联结在一起，实行企业经营。在上述诸要素中龙头企业是关键，它具有开拓市场、引导生产、深化加工、延长农产品销售时间和空间、增加农产品附加值等综合功能。在市场经济条件下，龙头企业必须参与市场竞争。市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过牌子竞争来实现的，牌子是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中竞争能力的综合表现。市场的占领和争夺，必然集中表现为牌子竞争，要打响自己的名牌，战胜别人的品牌。农业产业化经营必须从创造一批名牌农产品入手继而创造一批名牌企业，并以此来带动和联合一批企业（集团）和支柱产业，再以名牌集团的规模和名牌效应去网络农户，建立农产品商品基地，带动农业产业化的发展。
农产品的生产与销售以国内外市场为出发点和落脚点。随着经济的发展，我国城乡居民基本上解决了温饱问题，目前正向小康发展，人们在农产品消费质量上提出更高的要求。于是，追逐自然、保健、优质、新鲜的名牌农产品就成了一种新的消费潮流。可以预见，消费者对农产品名牌需求潜力是巨大的。同时，随着人类环保意识的增强，国内外企业正在掀起绿色营销潮流。因此，农业产业化经营必须向绿色名牌产品发展，以适应21世纪农业可持续发展的趋势。
二、精心策划，建立塑造农产品名牌的新机制
纵观当今世界，凡是经济发达的国家都有自己的名牌商品与名牌企业。大量事实表明，名牌越多，市场越广，国家经济实力越强。据联合国工业计划署不完全统计，现在世界上各类名牌商品大约共有8.5 万多种，其中工业发达国家和亚太新兴工业化国家与地区处于垄断地位，拥有90%以上的名牌所有权。世界前50个驰名商品中没有一个中国的，在世界最大500家企业中也没有一个属于中国。
名牌有巨大经济价值，名牌战略是企业发展壮大的必由之路。河南周口味精厂，最初只是一个有600多员工、400多万元固定资产、年产值不足1000万元的县属国有小厂。该厂从80年代中期开始实施名牌战略，创立了名牌“莲花”味精，现已发展成为年产12万吨，利税几亿元的名牌味精厂。山东省乳山市山东中鲁果汁集团充分利用自身的人才、技术、资金和品牌优势，实施名牌战略，先后在河北、山西、陕西等地发展企业12家，年生产能力达到2.4万吨，占全国果汁总产量的40%以上， 98%的“春光”牌果汁出口，成为亚洲最大的浓缩果汁生产基地与加工企业。
发达国家农业创名牌有近百年历史，出现了诸如正大集团、雀巢饮品、立顿茶、先锋玉米种子等名牌企业或名牌产品。近几年来，我国的山东、海南、浙江、天津等地非常注重农业发展的名牌化，纷纷制订了农业精品名牌发展战略，并落到实处，取得了较好的经济与社会效益。但是从总体上来讲，我国农业创名牌至今还是一块未开垦的处女地。因此，应运用正确的名牌理论，精心策划，在农业生产经营中实施名牌战略。
第一，树立名牌观念，制订名牌战略。邓小平同志指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺侮。”名牌已是振兴农村经济的一个突出问题。通过创名牌不仅有利于提高我国农产品质量的总体水平，而且有利于促进农业生产组织（企业）提高经营管理素质、技术素质和人才素质；同时还可以优化农村社会资源配套，优化产业结构，加快技术进步，促进农业技术结构和产业结构的合理化。因此，要像办工业那样办农业，把工业企业创名牌的生产经营之道移植到农业生产经营中来，把农业产业经营与实施农业名牌战略结合起来。
第二，适合农产品市场特点进行准确定位。我国农产品市场具有地域性、鲜活性、竞争性和波动性的特点，决定着我国的农业产业化经营和国际上、特别是发达国家的农业产业化经营有较大的不同，更与许多人按照工业品市场特点所想象的产业化经营有根本的不同，因此，农产品创名牌成功与否关键在于根据农产品市场的特点进行市场定位。
市场定位是企业依据目标市场需求开发出在消费者心目中有独特个性商品的过程。它包括产品定位、消费者定位和形象定位三个方面。龙头企业要根据自己的实力，选择适当的目标市场和营销组合策略，开辟市场，扩大影响，从而创建自己的名牌。维维豆奶、汇源果汁、椰风椰奶等之所以成为名牌食品均得益于正确的市场定位。
名牌农产品定位首先要考虑区域资源与市场需求相结合，要选择那些具有本地优势的，符合市场发展趋势的，可以获得比较利益的农产品进行批量生产，淘汰那些不经济、不合理、比较成本昂贵的自给性农产品；其次，名牌产品的选择要与主导产业的培育相结合。要以市场为中心，选准和创造名牌产品和龙头企业，并以名牌产品和龙头企业引导产业链的延伸和优化，以培育支柱产业，进行市场扩张，使该区域的生产者共享资源优势与收益，提高品牌的营运能力；最后，农产品市场定位要注意塑造产品形象、产业形象和企业形象，要使消费者了解和认同品牌，使消费者对该品牌产生忠诚感。因此，要用科学的态度认真研究农产品市场，以广泛、深入的市场调研为基础，通过对农产品市场的互动关系的科学分析，得出比较准确的市场判断，进行合理的市场定位，以此来决定农业产业化经营的思路、重点和具体实施方案。
第三，开展品牌经营，实施商标化销售战略。随着世界经济一体化程度的加深，国内改革开放程度进一步扩大，投资环境的日益完善，世界名牌农产品纷纷到中国“落户”，大量国外品牌涌入“国门”，这必然导致国内农产品“不出国门”就参与国际竞争，真可谓国内市场“国际化”。此时，仅依靠商品本体参与市场竞争显然是不够的，必须要注意品牌实力、品牌的顾客忠诚度等核心因素。因而可以认为我国农业发展已进入“品牌竞天下”的时代。
在严峻的挑战面前，在“品牌竞争”时代，要求龙头企业必须要以品牌为中心开展经营活动，即实现由商品经营向品牌经营的转化。
自党的十一届三中全会以后，由于农村经济体制改革和生产力与商品经济的发展，我国农业实现从产品生产型向生产经营型转变，即农户与农业由只抓生产，变为既抓生产，又抓经营；由片面追求产值、产量，变为“以经济效益为核心”。这一转变的实质是从产品生产型向商品经营型转变。目前，大部分农产品已进入买方市场阶段，要求农业实行第二次转变，即从商品经营型向品牌经营型转变。商品经营是品牌经营的基础，品牌经营是商品经营在市场经济条件下的深化。商品经营的核心是商品的生产与经营，企业追求利润最大化；而品牌经营则涉及品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌的保护与利用、品牌的更新与撤退等，企业追求的是在提高品牌形象的基础上取得合理利润。
因此，农产品开发要以市场为导向。一是对每一个农产品的市场现状、潜力要有准确的把握；二是对每一个新品种的市场要进行可行性研究，制订切实可行的市场开拓策略；三是对优质农产品要实施商标化销售策略。龙头企业要有强烈的商标意识，及时依法办理国内外商标注册，并逐步用商标名称来统一企业名称与产品名称。用商标来保护自己，用商标来扩大市场份额，用商标来启动名牌的创立。
第四，树立质量意识，增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。名牌从来都是以优质为后盾。质量是企业创名牌的根本，是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，是名牌大厦不可动摇的根基。因此，在农产品生产过程中要重视质量管理，即要建立一整套科学的质量保证与质量标准体系，对企业从产品开发、设计、制造、加工到销售服务全部过程实施综合性的、全体员工共同参与的和质量有关的管理活动。
目前出现了农产品卖难问题主要原因之一在于农产品品种老化、品质不佳。一方面国产水果大量积压，另一方面洋水果却在市场走俏，这也是由于农产品质量较差所致。因此，要面向市场制订竞争性的质量标准，用高于竞争对手的产品质量标准组织开发、生产消费者所需产品。同时，随着竞争的全球化，世界经济的区域化、集团化已成为发展趋势，国际市场上的垄断与竞争更加激烈，经济一体化也染上了浓厚的保护主义色彩。在农产品销售国际市场上，近年来许多发达国家（尤其是美国）利用绿色壁垒来阻止外国农产品进入本国市场。因此，农产品营销要运用绿色营销标准，通过ISO—9000国际标准， 用质量认证作为国际市场的“敲门砖”，通过质量经营来创立国际名牌。
名牌，往往体现着完美无缺的质量和持之以恒的信誉。名牌依靠优质，优质来源于技术。创立名牌，就要加大科技投入；扩大名牌效应，就要不断加速技术改造，促进名牌发展。
第五，制订有效的市场营销组合策略，保证名牌产品成功。名牌的创立是一项复杂的系统工程，它除了要有优秀的质量、周到的服务、领先的技术和科学的管理之外，还必须要有出色的营销策略与之外配合。营销组合策略，是企业综合运用各种营销手段的策略，它是由产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等几个方面有机构成。康师傅方便面、五粮液酒的成功均出自有效的营销组合策略。
现代国际与国内市场竞争更加激烈，农产品的销售将面临着更加艰难的营销战。因此，农产品企业要面向市场、面向竞争、面向消费者制订有效的营销组合策略。一是开展市场调研，通过调研，预测农产品市场发展趋势；二是制订科学的农产品开发计划，合理确定农产品价格；三是建立网络化的农产品销售渠道；四是确立有效的广告与公关策略。春都火腿肠、娃哈哈果奶等知名产品均有广告宣传的功劳。麦当劳公司在世界范围内取得巨大的成功，其关键在于采用了良好的市场营销组合策略。
三、加强领导，优化创立农产品名牌的社会环境
一个名牌的形成，往往需要长时间的艰苦创造和努力，凝结着几代人坚持不懈的追求和辛勤劳动。创名牌、发展名牌，要靠企业自身的努力，企业是创名牌的主体。但是企业名牌战略的实施离不开政府的支持和领导，政府要给龙头企业创造一个有利名牌产品发展的良好环境。
1.各级政府、各个部门要把实施农产品名牌战略、发展名牌产品作为农业经济增长方式转变的重要途径，摆上议事日程。要根据本地区、本部门的实际情况，结合农业产业化经营制订农业名牌战略；要加强对龙头企业创名牌、保名牌、发展名牌工作的指导；要制订有利于农业创名牌的倾斜政策，调动龙头企业创造农产品名牌的积极性。
2.要制定名牌产品管理的办法。建立合理的品牌评价体系，加强对名牌农产品的动态跟踪管理，促进名牌农产品发展壮大；要规范名牌农产品的认定工作，防止一哄而起，滥评名牌。要充分运用市场评价作用，广泛收集用户和消费者的意见，科学公正地搞好名牌农产品的认定。
3.增大宣传投入，加大名牌宣传力度，树立名牌企业形象。各新闻媒体要结合农业产业化先进典型的宣传，宣传企业创名牌的经验，提高名牌农产品和名牌农产品生产企业的知名度，增强全社会的名牌意识。
4.各级行政执法部门与司法部门要紧密配合，旗帜鲜明地运用法律手段扶持龙头企业创名牌，保护名牌农产品生产企业的合法权益。对假冒名牌农产品的行为和虚假广告，要坚决查处打击，为名牌农产品脱颖而出创造良好的市场环境。
收稿日期 1998—10—15