出版物的价值和效益评价辨析——兼评“两个效益”重大命题，本文主要内容关键词为：效益论文,出版物论文,命题论文,两个论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版物的价值和效益评价是个老问题，但随着当前出版业正由过去的出版事业转向出版产业，绝大多数出版单位正在进行转企改制，这个问题又凸现出来。转企改制后，出版社的经济效益变得越来越重要，因此，如何对出版物的价值和效益进行评价，又变得复杂起来。本文试图对这个问题进行初步的探讨，并对当前流行的“社会效益与经济效益”的提法谈些不同看法。
一、关于出版物的价值评价问题
对文化产品包括出版物进行价值评价是一个世界性的难题，至今尚未找到人们公认的最佳方案。这个问题也一直困惑着笔者。
《现代汉语词典》中对价值做了两重界定：(1)体现在商品里的社会必要劳动。价值量的大小取决于生产这一商品所需的社会必要劳动时间的多少。(2)用途或积极作用。前者是如何衡量价值，即通过社会必要劳动时间来评判价值量；后者所体现的是一种主体性标准，即客观对象与人的主体尺度的一致性，对象对人的需要的满足程度。学术界目前也是从这两个方面入手来讨论价值问题的。
上述对价值的界定充分体现了马克思在《资本论》中对于一般商品的分析，但这里的一般商品其实是物质产品，因此，它对于物质商品是完全适用的。但是，文化商品与物质商品有很大的差异：首先，文化商品不像物质商品那样是中性的，它本身就是具有“意义”的，体现一定的价值取向。这种特殊的价值取向具有意识形态性。文化商品本身有“先进”与“落后”、“进步”与“反动”等价值取向，而这种价值取向从“质”上对文化商品的价值作出了根本性判断。其次，文化价值具有隐含性，它的有用性并没有在商品交换和使用中直接地显现出来，它的使用价值因受人的教育程度、个人喜好、价值观以及社会价值取向的不同而有极大的差异，有时甚至形成截然相反的评价。对文化商品，很难像物质商品那样有统一的评价、检验和测量的标准，因此，对它的价值评价极为困难。再次，物质商品的价值量可以用社会必要劳动时间来衡量，而文化商品由于所投入的是一种极为高级的精神劳动，它和个人的独创性、唯一性等特性密切相关。这类商品由于“不能由劳动再生产的东西(如古董，某些名家的艺术品等等)的价格，可以由一系列非常偶然的情况来决定”[1]，因此，无法通过社会必要劳动时间来衡量其价值。例如，马克思的《资本论》、曹雪芹的《红楼梦》、李白的诗、袁隆平的《杂交水稻种植技术》等，是无法通过社会必要劳动时间来衡量的。如果说单件艺术品还可以通过拍卖等市场价格来衡量的话，那么，出版物则连这个衡量尺度也无法使用，因为出版物尤其是图书大多数是通过印张、成本等承载物的投入产出来定价，出版物所承载的内容的价值根本不能通过其价格来体现，也不能通过其在流通中所实现的直接收益来体现。
那么，是不是就无法判断出版物的价值了呢？也不完全是。我认为，评判出版物的价值有两个尺度：一是从质的方面来评价，就是它的文化价值或者内在价值；二是从量的方面来评价，即它的经济价值或者外在价值，如发行量的大小、传播范围的宽窄等。
出版物的文化价值包括哪些内容？日本《现代出版学》指出：迄今为止，图书一直发挥着积累、继承、传达、普及以及发展人类文化的基本作用。出版物的文化价值是传播信息和知识，传递思想、观念和方法，传承人类文明，通过这种信息、知识、思想、观念、方法以及文明成果的传播、传递和传承来达到教化育人、启迪思想、服务社会、促进生产力发展的目的，它体现了人类对真善美的追求。因此，传播信息和知识，传递思想、观念和方法，传承文明这一文化价值是出版物的基本价值所在，体现了出版物的本质属性。出版物的其他价值，如政治价值、经济价值等，或者内含在文化价值之中，或者是文化价值的附加物，出版物如果没有了文化价值，就失去了存在的意义。
出版物的文化价值和经济价值作为一对矛盾，受到了中外出版家的关注。早在20世纪30年代，伟大的出版家邹韬奋就提出了出版的事业性和商业性的矛盾统一问题，他说的事业性是指出版的文化价值，商业性则是指出版的经济价值。他还提出了两者“要兼顾而不应该是对立的”这一著名论断。[2](P89-90)美国著名出版家贝利指出，出版业首先在于其文化事业的性质，大部分出版商不把自己仅仅看做是简单的生意人，他们非常重视各类图书的文化作用，考虑问题既从文化方面考虑，也从商业方面考虑。他还由此提出了出版人所熟知的名言：“出版社并不因为它经营管理的才能出名，而是因为它出版的书出名。出版社是出版了杰出书的杰出出版社的历史，也是图书文化品位发展的历史。”[3](P218)这些都是对出版物文化价值和经济价值关系的精当概括。
对出版物文化价值的评价要从以下几个方面加以考虑：一是出版物的显在价值和潜在价值。有的出版物的价值在当下就可以实现和显现；而有的出版物的价值是经过很多年才被人们发现和认可的。二是当前价值和长远价值。有的出版物仅具有当前价值；有的出版物不仅在当时发挥作用，而且通过对人们文化思想和审美的熏陶，发挥深远的历史作用。这是文化具有强大生命力的表现。三是原创价值和集成价值。文化的本质在于创造，原创性出版物或者出版物内容的原创性是文化创造的体现，具有极大的价值；但通过内容的再集成满足不同消费者的文化需要，也同样具有价值。四是外在价值和内在价值。出版物的内在价值主要是其所包含的文化含量，而内在价值要通过外在价值来实现。只有通过更大范围的传播，才能使出版物的内在价值得以实现。出版物的内在价值和外在价值问题其实也是价值与价值实现的问题，也就是说，价值的实现需要更大的发行量、更广的传播范围。
出版物的经济价值体现在什么地方呢？过去我们强调出版物的经济价值主要是从单个出版物的投入产出的意义上来考虑的，这有一定的合理性。但是，随着知识经济时代的到来，随着信息经济的兴起，出版已经从外在于经济领域而变成了国民经济的有机组成部分，出版业也相应的演变为出版产业，并且成为文化创意产业的一个重要组成部分。因此，现在再判断出版物的经济价值就不能仅限于单个出版单位以及单个产品的投入产出，而必须从产业经济学的视角来看待出版物的经济价值及其对发展国民经济、提高综合国力的意义。
现有的出版物经济价值评价体系一般是从两个方面加以评价的：对于单个出版物以及出版单位，是从出版物的投入产出尤其是单品种利润、总利润等方面来评价的；而对于整个出版产业来说，目前采用最多的是产业经济学的SCP(结构—行为—绩效)分析框架，也有的研究者采用竞争力分析框架，但因后者没有形成行业公认的系统分析框架以及各要素的加权参数，而且可操作性较差，并没有被人们普遍接受。因此，建立兼顾文化价值和经济价值、更具全面性和更有说服力的出版产业评价体系是出版业的共同课题。
二、关于出版物的效益评价问题
效益是和价值密切相关而又有所差异的概念。按照《现代汉语词典》的说法：效益是指效果和利益；而效果是指由某种力量、做法或因素产生的结果(多指好的)，利益是指好处。这里的“好的结果”、“利益”当然是从主体的角度来看的，但同一个行为对不同的主体产生的效果是不同的，对一主体有利的未必对其他主体也有利，甚至有可能是不利的。所以，这里的效益既包括好的结果，也包括不好的结果。而利益则主要涉及个体利益和社会利益的矛盾，也就是个体效益和社会效益的矛盾问题。因此，关于出版物的效益可以从个体效益和社会效益两个方面来评价。
所谓出版物的个体效益，是指出版物对个体行为者所产生的效果和利益，它可以是单个出版物的效益，也可以是单个人(如策划编辑、项目负责人等)的效益，还可以是单个出版单位的效益。
所谓出版物的社会效益，是指出版物对整个社会所产生的效果和利益，它既包括对社会所产生的经济效果和经济利益，即经济效益，也包括由于出版物的公共物品性质产生的“溢出效应”，即文化效果和文化利益。因此，出版物的社会效益既包括其经济价值，又包括其文化价值。
那么，对个体效益的评价主要涉及哪些指标？各项指标的权重如何？目前，新闻出版总署出版管理司经过几年的探索和反复征求意见，制订了一个评价经营性出版单位(个体)的评估体系，这个体系的主体部分包含3个大项目、22个子项目。第一大项“图书出版能力”中的图书再版重印率、销售排行榜、版权输出3小项，第三大项“资产运营能力”中的净资产收益率、主营业务销售收入增长率、图书单品种平均利润、速动比率、主营业务销售收入等5项，都属于经济绩效的评价，分值占总分值的50％，其余50％是对经济效益的支持条件的评价(如办公条件、人力资源状况、信息化状况等)和社会评价(如质量、获奖、承担国家项目等)。此外，这个评价体系还设定了企业社会责任指标作为加分因素。
我国著名的出版理论家巢峰先生设计了一个对出版社的评价体系，把出书结构、出书质量等作为社会效益指标，占70％，把利润、销售等作为经济效益指标，占30％。这个评价体系把个体效益和社会效益混在一起进行评价，常常难以区分什么是经济效益、什么是真正的社会效益。例如，再版重印率是社会效益还是经济效益？发行量是社会效益还是经济效益？其实，发行量直接体现的是经济效益，但也使社会效益在流通中得以实现。
我认为，无论是出版物的个体效益还是社会效益，都可以从经济价值和文化价值两个方面加以分析评价。出版物对个体的经济价值主要体现在资产收益率(投入产出)、利润率(总利润、单品种利润、人均利润等)、资产效率(包括但不局限于速动比率这一指标)等指标中；出版物对个体的文化价值体现在品牌价值、社会认知度、在本专业出版领域的影响、对教学科研以及文化普及的贡献、获奖情况等指标中。出版物对社会的经济价值主要体现在产业产值占国民经济总产值的比例、与其他关联行业的绩效对比、与社会平均绩效的对比等方面；出版物对社会的文化价值主要体现在对国家科学、文化和教育事业的贡献率、对创新型国家的贡献率、对提升国民素质的贡献率以及对生产力的推动等方面。
由上述概念可以产生以下四种情形:
可以看出，个体效益和社会效益的统一是建立在出版物具有文化价值的基础上的，离开了出版物的文化价值就谈不上两者的统一。我们所反对的是只追求个体效益而忽视社会效益、单纯追求经济价值而忽视文化价值的出版物和出版行为。
三、对“两个效益”流行说法的辩证
关于出版物的效益问题，最为流行的说法是“在坚持社会效益第一的前提下，实现社会效益和经济效益的统一”，这个提法已经为我们所熟知而且根深蒂固了。我查了一下正式的文献，在改革开放前，没有把两个效益并列的提法，提得较多的是强调出版要以文化为目的，不能以营利为目的。例如，在1949年中共中央华北局宣传部《关于当前出版工作几个问题的决定》中指出，书店(因当时编、印、发没有分离，实指出版)以服务党的宣传工作与国家文化建设为目的，故不能追求利润，以做到实物保本、维持再生产为原则。[4](P46)最有代表性的提法是1961年周扬在《在〈知识丛书〉编委扩大会议上的讲话》中的观点：我们不应当只根据发行需要来决定印数，要根据书籍内容对人民有益还是无益。无益的，即使销路大也不印；有益于人民的，即使销路少，也要推广。他进一步指出：出版社是文化学术机关，不应以营利为目的，而应以发展文化、教育人民为目的，以满足人民和研究者的需要为目的，以普及文化、提高学术水平为目的。[5](P181-182)最早提出两个效益问题的文献是1983年的《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》：“社会主义的出版工作，首先要注意出版物影响精神世界和指导实践活动的社会效果，同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果。”[6](P375)这里用“两个效果”的提法，其实和后来“两个效益”的提法是一致的。党的十二届六中全会通过的《关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》指出：“我国文化事业的社会主义性质，要求必须把社会效益作为最高标准。”这里没有谈及“两个效益”的统一问题，但提出了“社会效益”的问题，并把它作为最高标准。“两个效益”并列的提法正式出现在1988年中共中央宣传部、新闻出版署《关于当前出版社改革的若干意见》中：“出版社既要重视社会效益，又要重视经济效益，必须把社会效益放在首位。但作为自负盈亏的出版社，如不讲经济效益，也难以实现社会效益。在具体问题的处理上，如果经济效益与社会效益发生矛盾，经济效益要服从社会效益。总之，要努力使社会效益与经济效益统一起来。”[7](P408)可以看出，起草者当时为了把两个效益统一起来，是费了一番周折的。这里没有笼统地说出版业两个效益的统一问题，而是加上了很多限制词，如“作为自负盈亏的出版社”、“在具体问题的处理上”等等，主要指微观出版主体或者是“个体”而言的。也就是说，个体出版单位要把自己的经济效益和整个社会的效益结合起来。中宣部、新闻出版署同时颁发的《关于当前图书发行体制改革的若干意见》也提出：“图书是精神产品，必须把社会效益放在首位；图书又是商品，必须注重经济效益，它的社会效益要通过商品交换才能够实现。……坚持按社会主义商品经济规律办事，重视社会效益和经济效益的统一。”[8](P416)此后的历次文献基本上都沿袭了这个基本提法，即把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一。
这个命题的表述及其对这个命题的解释，其基本思想是强调出版物不能只重视经济价值，同时要考虑出版物的社会影响。从这一点上看，它有一定的合理性。但是，社会效益与经济效益的具体含义是什么？它们为什么就构成了一对矛盾？对此我们常常语焉不详、说不清楚，我自己也常常感到困惑。经过长期思考，我认为所谓社会效益与经济效益的矛盾是一个伪命题，它们不直接构成一对矛盾。出版物以及出版工作中的矛盾应该是文化价值与经济价值的矛盾、个体效益与社会效益的矛盾，这是出版物包括所有精神产品的两对普遍矛盾，其中文化价值和经济价值的矛盾是其基本矛盾。
众所周知，矛盾是事物自身所包含的既相互排斥又相互依存、既对立又统一的关系。矛盾双方存在于既相互对立又相互依存的矛盾统一体中。之所以说经济效益与社会效益的矛盾是个伪命题，就是因为经济效益和社会效益之间的关系不是既相互对立又相互依存的关系，不能共处一个矛盾统一体中，因而不能构成一对矛盾。在出版物中，能够构成矛盾统一体的是个体与社会的矛盾以及经济与文化的矛盾。这可以从以下几个方面来理解：
第一，与“社会”相对应的概念不是“经济”，“经济”与“社会”不是一对对应的概念，因此，构不成矛盾统一体。从语义上看，与“社会”相对应的概念，一个是“自然”，另一个是“个人”或者“个体”。这里，我们讨论的是出版物的价值，从出版物的主体看，它包括出版物和出版者，而出版者既包括从事出版的个人，也包括从事出版活动的出版单位；还包括单个出版物，因此，与“社会”相对应的概念用“个体”比用“个人”更贴切一些。因为不存在“自然效益”这个概念，所以，与“社会效益”相对应的概念当然应该是“个体效益”。在整个出版工作中，社会效益与个体效益的矛盾是最常见的一对矛盾，它们构成了对立的双方，是一个矛盾统一体。一般来说，个体效益和社会效益是一致的，但两者不一致的情形也常常发生。公共经济学研究的重点内容之一就是私人收益与社会收益、私人成本与社会成本的矛盾及其解决方式问题。解决两者的矛盾有两种主要方法：其一，在一个充分竞争的市场，如果产权清晰，那么通过产权之间的交易由受益一方补偿受损一方来实现两者之间的平衡；其二，通过政府干预或者调控来解决两者之间的矛盾。当个体收益大于社会收益、个体成本(私人成本)小于社会成本时，就会产生负的外部性，社会为了这个个体额外支付了成本，个体利益就损害了社会利益，这时，政府就要对相关行为进行限制和惩戒。而当个体成本(私人成本)大于社会成本、个体收益小于社会收益时，这个个体(个人、产品和企业)就产生了“溢出效应”，形成正的外部性，对社会做出了额外的贡献，这时，政府就应该对相关行为给予物质和精神上的鼓励。无论是进行限制和惩戒，还是进行物质和精神上的鼓励，都体现了在市场失灵情况下政府的调控作用。政府就是通过这种调控实现“在坚持社会效益第一的前提下，个体效益和社会效益的统一”的目标。[9]
第二，与“经济”相对应的概念，从不同角度看，既包括“政治”又包括“文化”。但我们这里讨论的是对出版物的价值评价，而出版的本质是文化的传播和传承，因此，我们如果谈出版物的价值，就应该把出版物的文化价值和经济价值对应起来加以考虑。[10]至于出版物的政治价值当然要充分考虑，我们所讨论的文化不是“价值中立”，而是内在包含了先进与落后等价值评价，包含了政治评价的因素。因此，广义的文化价值就内在地包含了政治价值。实际上，与经济价值相对应的应该是文化价值，而且在出版物以及整个出版活动中的确大量存在着文化价值和经济价值的矛盾：有的出版物具有很高的文化价值，但其经济价值并不明显，甚至很小；而一些有经济价值的出版物却并没有多少文化价值，比如，一些低俗出版物有很大的市场需求，能给出版单位和策划人带来很大的经济价值，但由于其没有文化价值甚至是“反文化”的，因此，必须加以限制甚至禁止出版。在这种情况下，出版物的经济价值和文化价值就产生了明显的矛盾。而在两者发生矛盾的时候，我们就必须把文化价值放在首位，在坚持文化价值的前提下，努力实现文化价值和经济价值的统一。
第三，我们通常所说的经济效益和社会效益的矛盾其实是个体的经济效益和整个社会的经济效益的矛盾，也就是个体效益和社会效益的矛盾，而不是经济效益和所谓的社会效益的矛盾。所谓“不能只追求经济效益而忽视社会效益”，其实是说“我们不能只顾个体利益而忽视社会利益”，不能让整个社会为个体的获益付出更多的经济代价，支付高昂的成本。这一命题同时还内在地包含了不能只顾经济价值而忽视文化价值的价值判断。因此，出版物的内在矛盾经常体现的是出版物的个体效益和社会效益的矛盾以及文化价值与经济价值的矛盾。
第四，我们通常所说的“经济效益和社会效益的统一”中的“效益”一词，存在着前后含义不一致的问题。“经济效益”中的“效益”，其所指仅仅是经济利益，当我们说不能只顾经济效益时，实际上是说我们不能仅仅为了“赚钱”，这里的“效益”一词是“赚钱”的同义语，并不包含文化、思想等方面的评价。而“在坚持社会效益的前提下”中的“效益”一词，除了指称经济利益外，更多的是强调出版的社会责任，既包括经济利益，但更主要的是强调其文化价值、思想导向、社会影响等非经济因素。因此，所谓“经济效益和社会效益的统一”，其中前后两个“效益”的内涵和外延都不一致。因此，我觉得有必要用更为科学规范的、内涵更为丰富的“经济价值和文化价值的矛盾”来表述精神产品中的基本矛盾。
第五，文化价值和经济价值的矛盾是包括出版物在内的所有文化产品或者精神产品的基本矛盾。之所以这么说，一方面是因为只有这对矛盾能够体现文化产业的内在本质，反映了其特有的区别于其他产业的本质特性；另一方面，这对矛盾也贯穿于整个精神产品生产的始终，处理这对矛盾的不同态度决定了精神产品生产的基本方向。个体效益与社会效益的矛盾不是精神产品所特有的矛盾，而是一种普遍性矛盾，存在于所有商品领域。“三鹿奶粉”事件表明物质生产领域也同样存在着个体效益和社会效益的矛盾，但不存在我们这里所讨论的“文化价值与经济价值”的矛盾。
上述分析表明，我们应该改变“把社会效益放在首位，做到经济效益与社会效益相统一”的提法，代之以没有内在逻辑矛盾的“把文化价值放在首位，把文化价值与经济价值有机结合起来；在坚持社会效益的前提下，实现社会效益与个体效益的统一”的提法。前者体现了文化产品的本质要求，后者则是社会主义核心价值观的基本要求。这样一来，就把文化产品的一般要求和社会主义文化的特殊要求有机统一起来了。