服务时代与商业优质服务，本文主要内容关键词为：优质服务论文,时代论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、90年代进入服务时代
最近几年，在一些国家的报刊和论著中，提出了“服务时代”的概念，并对服务时代的成因、内容、特点作了分析。巴西圣保罗州报发表文章，认为“90年代初，开始进入服务时代”。中国台湾《统领》杂志1992年5月号文章，题目是：企业致胜捷径——服务管理新趋势。该文提出“服务经济”时代来临。这就不约而同地提出了“服务时代”的新概念。
大致有下列一些原因促使“服务时代”的形成：
1.服务革命的影响。西方世界的服务革命正方兴未艾，席卷了许多发达国家的工商、财贸、金融等各个领域。在这种形势下，法国菲利普·布洛克等人赴美、日、意等国实地考察和向数百位法国企业家再三调查的基础上撰写了《西方企业的服务革命》一书，阐述了服务革命的主要内容，指出：“近十年来，在美国的推动下，最近几年又在日本经济文化的影响下，一次巨大的职业习惯和职业作风的革命正席卷着全世界。这场革命称之为‘服务革命’”①。这说明过去的职业习惯和职业作风已经不适应经济发展的要求了，需要有新的东西来代替。通过服务革命的影响，促使服务时代的形成。这是服务时代的大背景。
2.在市场逐渐饱和的情况下，企业必须在服务上下功夫。在生产力和商品经济发展的条件下，市场形成饱和的状态。在这种情况下，企业要求得生存，必须在服务上下功夫。台湾政大企管研究所吴思华教授指出，时至今日，产品的价值本身来自三方面：品质、品牌及服务，尤其当制造技术和消费水准都大为提升时，各产品在品质和品牌上的差异已不大，这就使企业不得不费尽心思，在产品本身或附带的“服务”上下功夫，才能获得消费者的认同。所以，为顾客服务已成为各厂商和商业企业的必争之地，在这种重视服务的前提下，把世界经济带入另一个新境界——“服务经济”的时代。
3.在商品充足的条件下，顾客更重视服务。据香港《世界工贸商情》透露，美国的买主在决定是否购买产品或服务时，他们考虑的因素有哪些？美国的销售与市场管理杂志最近报导了纽约一家研究顾问公司对上述问题调查的结果。前5个最重要的因素是：①优良的质量和服务。②准时交货。③具企业伦理（讲究职业道德）。④诚实沟通。⑤具市场竞争力的价格。这里把商品质量和服务放在第一位，说明服务是顾客最感兴趣的、最重要的因素。
二、商业优质服务是服务时代的主要内容
在服务时代里，无论商品的生产和销售都是通过商业的形式进行的。这就对商业服务提出了新要求。要求最佳的服务，也就是优质服务。在《西方企业的服务革命》一书中，作者指出：“无论我们感兴趣的是什么企业，其成功的唯一真正钥匙恰好都是优质服务。”②
商业优质服务是在世界各国商业实践活动中产生的，包括三要素：优美的环境；优质的商品；优良的服务。所谓商业优质服务，是指让顾客在优美的环境里，心情舒畅地买到优质的商品和得到满意的服务。这里把商业优质服务理解为多因素的综合体，而不是专指服务态度。
商业优质服务的核心是顾客满意。顾客满意(Customer Satisfaction)的观点是由“服务与管理”这一概念演变过来的。80年代初，斯堪的纳维亚航空公司提出了“服务与管理”的概念，试图提高顾客满意的程度。后来这一概念传到美国，发展成为对顾客满意程度的调查。在美国，顾客不仅对服务质量进行评估，而且还对产品质量进行评价。这就导致了“服务与管理”的观点发生了变化。美国人认为，产品质量由生产厂家加以提高，服务质量由经销店改善，以此来提高顾客的满意程度，让顾客购买本公司的产品。当时重视恢复美国的国际竞争力的里根政府创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定标准中，十分重视顾客是否满意的问题，几乎60%都是与顾客满意有关的指标。
在商业经营中，要使顾客满意，就必须作好机能服务和情绪服务。
所谓机能服务，是指利用商店的设施、设备、商品等物的作用为顾客提供优质服务。因为这些物的本身具有服务的机能，故称“机能服务”，包括：
1.创造优美、舒适、安全的售货环境。售货环境是商业优质服务的重要因素。商场环境要对顾客有吸引力，要给顾客优美、舒适的感觉，使顾客购物感到是一种享受。建筑要美观、敞亮，灯光符合要求；柜台布局合理，厨窗布置、商品码放符合美学要求；店内店外清洁卫生，采取防火防盗安全措施等等。这本身就是一种服务。要在自己力所能及的范围内尽量把售货环境搞好。
2.为顾客提供优质商品。商店是出售商品的，商品是商店存在的前提，也是服务的载体，商店通过出售商品为顾客提供服务。顾客走进商店的主要目的是购买所需要的商品，商店应该满足他们的购买欲望。顾客的购买欲望是分层次的，大商店要满足不同层次顾客的要求。商店一定要采取措施，严把商品质量关，严防假冒伪劣商品进入商店，保护消费者的利益。
3.创造方便顾客的服务方式。服务方式是商业服务的内容之一，优质服务搞得越好，服务方式就越多样。服务方式要以方便顾客为原则，要充分利用空间和时间，使服务方式多样化。
4.商店设施现代化。科学技术的发展同商业服务有密切的关系，文明经商、优质服务要求商业企业要适应时代的发展，要充分利用现代物质文明和科学文化成就。当前，一些新的商业企业形式及技术手段的出现，对商业企业现代化提出了新要求。必须把商业现代化放到社会经济体系中去考虑，如果商业部门的商流物流技术、设备、装备普遍落后，就会使信息反馈慢、商品损耗高、资金资源利用低等，这就直接影响生产的发展，最终会拖社会主义现代化建设的后腿。因此，商业现代化势在必行。这就要求商业企业采用先进技术，如条码管理系统、电子现金出纳机、电子秤、自动售货机、大屏幕显示屏、中央控制系统、POS系统、商业MIS系统等等。
所谓情绪服务，是指通过售货员在接待顾客时的表情、语言、喜怒哀乐等情感为顾客提供优质服务。因为这些都是情绪表现，故称“情绪服务”。它在商业优质服务中占有重要地位，包括下列内容：
1.健康的心理，亲切的言谈。据心理学家的意见，一个人的心理活动对情绪的影响是十分明显的。商业工作人员的心理健康主要是对自我价值的肯定，其肯定的程度和方式决定他们的服务情绪。由于实际生活的复杂，这种自我价值的肯定受多种因素影响，主要有：①经济因素——下海干商业挣钱多；②政治因素——树立了远大的共产主义理想并为之奋斗，如张秉贵；③社会因素——社会舆论有利于经商；④家庭因素——继承父（母）业；⑤个人需要因素——干商业最适合我。商业企业管理人员、思想政治工作人员要及时了解所有职工的心理活动，并采取适当的措施，使职工心理保持健康，在企业内部形成一种乐业敬业的精神；有了健康的心理，才能有亲切的言谈，在自然的思想交流中，在说笑欢乐的气氛中进行商业服务。这样才能使顾客心情舒畅地买到自己所需要的商品。在这种气氛中即使不买商品也心情舒畅，或者本来不想买商品，但由于心情舒畅而购买了。
2.树立顾客观念和服务观念。要使顾客满意就必须树立顾客观念和服务观念。一切商业工作人员，包括商店领导、管理人员以及各职能部门都要树立这两个观念。顾客观念的核心是一切为了消费者的需要，把满足消费者的需要作为商业经营的出发点和归宿，全心全意地为顾客服务，使顾客满意。随着改革开放、社会主义市场经济的发展，随着国际商业交往的增加，顾客观念和服务观念会逐渐强化起来。在目前的条件下，要利用各种渠道不断地向商业经营管理人员、服务人员灌输顾客观念和服务观念，提高优质服务水平。
3.对顾客要有亲切的感情。情感因素在商业优质服务中很重要。我不相信一个对面顾客疏远、冷漠的售货员能使顾客满意。商品不是无情物，在商品一卖一买的交往中传递着人们的感情。我国过去的商业中就有拉“主顾”的传统，这实际上是建立情感联系，通过情感联络顾客，使买卖倡盛。不但中国的商业这样做。外国的商业也这样做。优良的服务会给顾客以亲切感、美感。在服务时代里，商店里出售的不仅是商品，而且是伴随着商品的服务的总和，其中包含着友爱和心意。商品经济越发展，同顾客的情感联系就越加强。
4.要有主动、热情、耐心、周到的服务态度。服务态度自古以来是服务质量的重要内容，受多方面因素的制约：对本职工作的认识、家庭情况、人际关系、性格特点、人生态度、职业理想等等，都可能表现出不同的服务态度。顾客满意要求商业经营人员要有主动、热情、耐心、周到的服务态度。这八个字是相互联系的整体，通过商业经营人员的行为表现出来，作用于商业服务。社会、顾客以及社会主义精神文明建设对商业服务态度的期望很高，商业服务人员应该不负众望，在服务态度方面使顾客满意。
5.要有礼貌，要有美的言行。礼貌、言行最明显地表现为一个人的情绪。为了使顾客满意，一切商业经营人员在接待顾客的时候都要有礼貌，有美的言行，这样做才能提高服务水平，才能提高社会效益和经济效益。
机能服务和情绪服务要进入管理系统，要有保证措施，使它规范化、制度化。保证措施是一个体系，纳入企业发展战略目标。
三、商业优质服务对商业经营管理的影响
既然商业优质服务是服务时代的主要内容，那么它必须对商业经营管理产生重大影响。
（一）商业服务不只在商店里进行。传统观点认为，商业服务是在商店里进行的，这的确是事实。而在服务时代里，这一事实有所改变：商业服务不只在商店里进行，即既不在商店里开始，也不在商店里结束，而是在产品设计和生产领域就开始了，一直延伸到千家万户。这分几层意思来理解：
1.商店里出售的商品在设计阶段就要考虑到顾客的需要。顾客需要的商品肯定是畅销商品，当前有些经济效益好、社会效益好的商业企业，就是因为能提供顾客需要的商品。
2.商店里出售商品的服务性质在生产阶段就决定了。生产连着销售，这是商业的公理。在服务时代里，人们更注重销售。从我国目前的情况来看，生产销售一体化的商业企业不多，多数商店出售的商品是从生产厂家采购来的。由于商品是采购来的。所以商品质量的好坏不取决于商店，而由生产单位来决定。因此，商业服务多应从生产抓起。
3.商店的售后服务多数不是在商店里进行的。商店是售后服务的起点。用户是售后服务的终点。在起点和终点之间进行的服务都属于售后服务。在服务时代里，这种不在商店里的服务将越来越多。
这既是发达商品经济条件下提出来的理论问题和实际问题，也是我国目前应当重视的问题。
（二）顾客第一，职工第二。西方的商业企业在“顾客满意”的影响下，对传统的管理模式进行了调整。欧美国家一流企业都说：“本公司的经营目标把顾客满意摆在第一位”。它们有这样一种危机感：如果得不到顾客的支持，就会在市场竞争中被淘汰。
重视顾客就是重视每天与顾客接触的职工。过去有了金字塔式的管理组织就足够了，而现在采取使顾客满意的做法就要将顾客摆在第一位，第二位是职工，再次是中层管理人员和经营者，管理组织将变成“倒金字塔式的”。
在顾客与职工接触的几十秒钟这一关键时刻，如何向顾客提供优质服务至关重要。有一家名叫尼曼·马卡斯的高级百货店规定，顾客光临商店，售货员必须在90秒钟内向顾客推荐3双鞋，顾客离店时向其赠送名片。这就提出一个问题：如果不给售货员一定的权力，遇到事情便向上级请示，就会耽误顾客的时间，并且使顾客感到焦急。因此，公司不仅应该给管理人员而且还要给职工更大的权力。
（三）把顾客满意放在战略地位。在服务时代里，顾客满意变得越来越重要，商业企业要把顾客满意放在战略地位，在这个问题上西方企业界有许多论述：
1.经营管理新观念——顾客满意。日本《钻石》周刊发表文章，认为进入买方市场时期以后，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会买不出去。正因为如此，在经营方面就不能忽视顾客满意的问题了。顾客满意引起了商业企业的经营管理变革。现在的企业战略不以企业的情况为基础，而以顾客的要求为基础。只要销售额增加，就表明顾客满意。今后的商业企业将直接通过商品和服务的好坏经受考验。
2.满足顾客需要的“金科玉律”。美国的许多专家在如何满足顾客需要方面认为必须遵循下述“金科玉律”：①确定一个持久而明确的目标，并准备在涉及顾客服务的一切方面尽力做好。②使企业的所有工作人员（特别是第一线人员）认识到，最根本的是要使顾客受到很好的接待、使他们感到满意和成为可靠的回头客。③要求每一个合作者都能站在顾客的角度考虑问题。④经常不断地努力寻求在大的变化结束时能使顾客稍有增加。⑤不断在工作人员的培训和提高方面投资，尤其要允许他们实践所学到的知识。⑥灵活和严格地确定企业提供服务的范围，并提供热情的服务。⑦不能忘记对外服务的质量始终取决于内部服务的质量，并努力改善内部服务水平。⑧尽可能坦率地回答顾客提出的各种问题。⑨不应把顾客看成是对产品和服务提意见的“讨厌的家伙”，而应当成是付帐和保证企业能够生存下去的人。⑩不应忘记，在同顾客发生的任何争论或争吵中企业绝对不会是胜利者，因为你会失去顾客。
3.顾客不能得罪。要使顾客满意就不能得罪顾客。据调查表明，争取一名新顾客所花的钱要比保住一名老顾客多6倍。有的顾客争吵一两句，或者一位职员回答不准确都足以使同顾客的关系发生破裂，有时会造成无法挽回的后果。据美国进行的调查表明，只有4%的不满意的顾客正式提出投诉，其余人没有表示出他们的不满，但约90%感到不满意的顾客不再光顾那家公司。
从数字上看，每有一名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。更严重的是，这26名顾客每个人都会对另外10名亲朋好友造成消极影响。而这10名亲友中，约33%的人会再把这个坏消息传给另外20个人，犹如滚雪球越滚越大。试试看，您还敢得罪顾客吗？
（四）经营策略比管人还重要。在国内国外有一种观点：企业管理主要是把人管好。因为任何事情都是人干的。这有一定的道理，管人的确很重要。笔者认为，在服务时代里，有比管人更重要的东西，这就是经营策略的制定。如果一个企业的经营策略不对头，人管得再好也不会有好的经营效益和社会效益。这一观点对商业经营管理提出了更高的要求：要求商业企业不断提高“顾客满意”的意识，要在观念上把顾客满意放在重要地位；在经营方向上，要以顾客满意为内容；在服务方式上，要以顾客满意来确定；在行为上，要以顾客满意作为基本准则，等等。谁赢得了顾客谁就在商海中取得了自由。
自改革开放以来，在社会主义市场经济体制建设中，我国商业在优质服务的实践中，顾客满意的意识不断增强：湖北省鄂州市吴都商场不让一个顾客失望而去，使销售额创历史最好成绩；北京崇文门菜市场贯彻“顾客总是对的”服务原则，逐渐把顾客摆在了“上帝”的位置上，使服务水平上了一个台阶；淮北市华达百货商场推出经营新策略，“顾客不称心，退货没商量”，这一招使该商场每天的营业额由2-3千元猛增至2-3万元③天津百货大楼为了维护消费者的利益，重新完善了78项便民措施和“九保一满意”，做出了“不满意就退货”的承诺，取得了良好的社会效益和经济效益，④等等。这是我国商业经营管理的进步。
所以，社会主义商业的经营管理要适应服务时代的要求，把优质服务和顾客满意放在战略地位。如果您的企业做到了优质服务和顾客满意，您一定成功，同时说明您的经营管理已上了水平。
注释：
①②（法）菲利普·布洛克等：《西方企业的服务革命》第1页、第3页。
③见1984年8月11日中国商报。
④见1984年8月8日中国商报。