基于互动导向的主动改善对服务创新绩效的影响研究，本文主要内容关键词为：互动论文,绩效论文,导向论文,主动论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着经济与科技的进一步发展，市场环境发生了一些新的变化：①经济全球化进程中制造业与服务业相融合的趋势愈加明显，越来越多的企业开始进行新的变革，将产品作为传递服务的载体，通过提供解决方案的形式来满足顾客需求，服务创新日益受到企业重视；②网络经济以其快捷性、高渗透性、自我膨胀性、边际效益递增性和外部经济性等特征在市场经济中展现出了强大的生命力，带动企业进入网络经济时代，市场数据呈现爆发式的增长态势，大数据环境逐渐形成；③企业与顾客间的交流与互动愈发频繁，顾客的主人翁意识逐渐增强，潜在需求日益被激活，在服务创新过程中，顾客开始由被动的接受者转变为主动的参与者，与企业共同创造价值[1]。面对以上变化，以往占据市场营销主导地位的市场导向开始变的力不从心，企业迫切需要新营销理念的指导。 鉴于顾客需求差异化的增加和企业盈利的压力，RAMANI等[2]提出了互动导向理论，并实证验证了互动导向对公司绩效的积极影响，之后又有学者在此基础上进一步研究了互动导向对企业创新意愿和创新能力[3]、开发性创新和探索性创新[4]与基于顾客的创新绩效[5]的积极影响等。本研究认为，互动导向充分认识到了大数据环境中信息挖掘的重要性，又将顾客放在了重要战略位置，体现和遵从了价值共创的思想，因此新时代背景下以互动导向为指导可能是提高服务创新绩效的一种有效方式。另外，依据社会交换理论和顾客价值理论，超额付出往往能够换来更加丰厚的回报，企业可以通过提供优异的顾客价值来保留并造就忠诚的客户，以保证企业的长远利益，因此，作为一种针对个体顾客的、积极主动的服务创新，主动改善同样展示出了对以顾客为中心的创新绩效的积极影响，开始受到学者们的关注[6，7]。由于主动改善也是以个体顾客为对象，这与互动导向的主旨相互呼应，而强调持续的改进与创新，则符合服务创新绩效的题中之义，因此研究考虑主动改善很可能在互动导向与服务创新绩效之间发挥某种作用机制。因此，遵循“导向→能力/行为→绩效/优势”的研究范式[8]，研究选取254家服务企业进行实证分析，基于互动导向这一新的视角，并将主动改善引入其中，探索提高服务创新绩效的新途径。 1 文献综述和研究假设 1.1 文献综述 互动导向是指通过与个体层面的顾客进行互动，从中获取信息，以建立长期的、能为企业带来盈利的顾客关系的能力[2]。RAMANI等[2]将互动导向划分为顾客观念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理等4个维度。互动导向充分体现了网络经济的时代发展要求，因此，在大数据环境中和价值共创模式下以互动导向为指导进行服务创新可能是一种有效方式。RAMANI等[2]通过实证研究发现互动导向对公司绩效具有显著的正向影响；李光明等[9]研究表明实施互动导向有利于企业开展良好的体验式营销；LIANG等[10]研究显示，实施互动导向在提高顾客满意度和刺激顾客消费方面均具有积极作用；刘艳彬等[11]和吴兆春等[12]验证了互动导向对基于顾客的关系绩效和基于顾客的盈利绩效的积极作用；陈昊雯等[5]则验证了互动导向对基于顾客的创新绩效的积极影响。综上所述，互动导向的研究虽然已经起步，但与服务创新相结合的研究还比较缺乏，互动导向对服务创新绩效的影响和作用机制还不明确，更缺乏实证研究，因此基于互动导向视角聚焦服务创新研究将具有重要的理论与现实意义。 不同于被动地响应顾客需求变化而进行的创新，主动改善是指与个体顾客相关的、积极主动的服务创新[13]。依据社会交换理论和顾客价值理论，企业进行主动改善的重要驱动力在于期望当前的超额付出能够在未来获得更加丰厚的回报，通过为客户提供义务之外的增值服务来获取顾客忠诚，保证企业的长远利益[6，7]。MCNEILLY等[14]研究认为，为顾客提供额外的价值，即主动改善，可使顾客愉悦，这种愉悦不仅是更高水平的满足，还会产生顾客忠诚，这种情况不仅适用于B2C的企业，对B2B的企业同样适用。WALLENBURG等[15]以220家德国物流外包公司和250家美国物流外包公司为样本，实证验证了主动改善对物流外包绩效的积极作用。WALLENBURG等[6]选取298家制造和零售企业等进一步研究发现，主动改善通过为顾客提供优异的价值获取顾客忠诚，而且主动改善对顾客忠诚度的影响受市场动态性调节，即越是在动荡的市场环境中，主动改善越是有利于提高顾客忠诚度。WAGNER[16]研究认为，主动改善可以帮助企业构建良好的顾客关系，不仅有利于提高企业当前的绩效，还可以保证企业的长远利益。DEEPEN等[17]研究表明，持续的服务改进和创新可有效降低市场不确定性，有利于增强顾客对企业的信任，从而提高顾客忠诚度。总结目前关于主动改善的研究，不论是理论还是实证，皆比较缺乏[6]，因此研究遵循“导向→能力/行为→绩效/优势”的范式，基于互动导向视角探索主动改善对服务创新绩效的影响和作用，以期为新时代背景下的企业服务创新提供具体的理论与实践指导。 目前学术界对服务创新绩效尚未有统一的界定，但鉴于服务创新给企业带来的影响往往是多方面的，所以大部分学者们都采用多维度指标对服务创新绩效进行测量[18，19]。另外，在服务创新绩效的研究中还存在着主观指标与客观指标之争，不过已有学者研究表明两种测量指标各有利弊，但结果具有高度一致性，因此主客观指标的选择并不会影响研究的结论20。考虑到服务的无形性与服务创新的顾客导向性等特征，本研究采用组织行为学与市场营销中的通常做法，使用主观评价指标进行测量。研究借鉴HSUEH等[19]使用的测量指标，将服务创新绩效划分为过程绩效和结果绩效两个维度。目前的创新研究更多关注产品创新，服务创新研究较少，且局限于制造企业样本和少数的医院与旅游企业样本[21，22]，不同于产品创新的技术导向性，服务创新具有鲜明的顾客导向性，因此本研究选取254家典型的服务企业进行实证分析，以期充分结合服务特征和服务创新特质对服务创新展开深入研究，为创新研究做出独特贡献。 1.2 研究假设 1.2.1 互动导向与服务创新绩效 网络经济时代，企业营销进入以价值为中心的精准营销时代，除了基于理性对顾客需求差异进行精准定位，还要基于感性关注消费者内心深处的渴望，如此才能赢得顾客满意和忠诚，帮助企业获取良好的服务创新绩效[23]。相较于以往占据市场营销主导地位的市场导向，互动导向在此方面展现出了巨大活力：①市场导向以整个市场为分析对象，收集的是行业信息，而互动导向则强调基于个体层面对市场进行细分，收集的是每一位顾客的详细信息，显然这种“精细”的信息更容易被企业吸收和利用，有助于企业更加准确地把握顾客之间的需求差异；②市场导向虽然也强调关注顾客需求，但并没有将顾客放在重要的战略位置，也没有体现与顾客的互动。互动导向则将顾客放在了重要的战略位置，并提出了互动和顾客授权等具体的与顾客进行价值共创的方法和途径，符合网络经济的时代要求；③市场导向中的营销生产力是难以测量的，互动导向则充分认识到信息技术为经济发展带来的便利性，强调大数据背景下对信息进行深度的数据挖掘的重要性，可以对每次营销活动中每位顾客的营销投入和产出进行测量，打破原来营销生产力难以测量的困境，为企业决策提供更加有效的参考和借鉴[2]。 已有学者研究显示，互动导向对开发性创新和探索性创新皆具有积极影响[4]，可有效提高基于顾客的创新绩效[5]。由上文的分析可知，互动导向并不是市场导向的简单升级，而是营销理念在网络经济时代的新发展，互动导向将顾客放在了重要的战略位置，而服务创新则具有鲜明的顾客导向性，因此研究认为互动导向可以通过多种途径对服务创新绩效产生积极影响：①互动导向认为相同的产品和服务不能令所有顾客满意，企业应基于个体层面对顾客进行细分，以便明确顾客之间的需求差异，准确把握每位顾客的特殊需求，提高服务创新的成功率，并且通过个性化服务获取顾客满意，有利于提高服务创新的过程绩效和结果绩效[23]；②互动导向要求企业与顾客展开频繁的交流与互动，有助于企业及时反馈与解决服务过程中出现的问题与矛盾，降低服务创新的风险与成本，提高服务创新的效率，帮助企业获取良好的过程绩效[24]；③通过记录、收集与分析每位顾客详细的交易信息进行顾客价值管理，帮助企业更好的理解顾客行为，甚至是把握顾客的消费偏好与规律，增强企业的市场预测能力，有利于提高企业的服务创新效率和投资回报率[10]；④通过充分授权，将顾客纳入到企业服务创新过程中来，不断增强顾客的主人翁意识，激活和释放顾客的潜在需求，促进服务创新项目的开发与市场推广等，提高企业服务创新的过程绩效和结果绩效[25]。因此提出假设： 假设1 互动导向对服务创新过程绩效具有直接正向影响； 假设2 互动导向对服务创新结果绩效具有直接正向影响。 1.2.2 服务创新过程绩效与服务创新结果绩效 由于服务的无形性和不可储存性等特征，服务创新绩效往往比产品创新绩效更加难以测量，再加上服务创新的顾客导向性特质，使得我们不能完全参考评估产品创新的技术指标，因此目前许多学者比较认同从服务创新的效率和效果两个方面来进行衡量的标准，HSUEH等[19]将其划分为过程绩效和结果绩效，其中过程绩效主要是指服务创新过程的改善与提高，涉及创新项目平均费用、服务创新流程优化和服务创新效率等方面，结果绩效主要是指服务创新结果对企业绩效产生的影响，涉及企业投资回报率、市场竞争力和顾客满意度等方面。研究认为，一方面，通过优化服务创新流程，降低服务创新项目的平均费用，有利于缩短服务创新周期，加快新服务投入市场的速度，如此不仅可以降低市场不确定性，还可以帮助企业抢占市场先机，有利于提高企业的市场竞争力和投资回报率[26]；另一方面，通过提高服务创新效率，持续向市场推出丰富优质的新服务，不断为顾客带来良好体验和新鲜感受，从而获取顾客满意和忠诚，有利于企业获取良好的服务创新结果绩效[27]。由此提出假设： 假设3 服务创新过程绩效对服务创新结果绩效具有直接正向影响。 1.2.3 互动导向与主动改善 主动改善虽然也提出了针对个体顾客展开创新，但是根据二八法则，并不是所有的顾客都能为企业带来同等的贡献，也不是所有的增值服务都一定能够获取顾客忠诚，因此高效的主动改善需要解决两个最重要的问题：一是明确企业应该为哪些顾客提供何种类型及多大程度的增值服务，二是企业应如何利用有限资源进行持续的改进与创新，互动导向正是为其提供了这样一种有效的参考和借鉴：①通过顾客价值管理，突破以往企业营销生产力难以测量的困境，帮助企业有效分辨重要顾客，有助于企业结合现有资源与优势条件制定更加科学的营销策略与服务方案，提高主动改善的能力与效率[17]；②通过与顾客开展频繁的交流与良好的互动，帮助企业随时掌握顾客需求特征和变动，甚至是把握顾客消费规律、激活顾客潜在需求、获取顾客原始想法和良好创意等宝贵信息，为主动改善提供良好的智力支持；③依托先进的信息技术，构建完善的信息管理系统，不断提高企业与顾客间的信息共享程度，从而有效避免信息延迟和失真造成的牛鞭效应，增强企业的市场响应能力，为企业进行持续的改进和创新提供有益的参考和借鉴，有利于降低主动改善的成本与风险，提高主动改善的效率[15]；④通过良好的沟通和顾客授权等行为，还有利于企业构建良好的顾客关系，不断增强顾客对企业的信任与承诺，从而有利于服务创新项目的实施与推广，使得主动改善达到事半功倍的效果[17]。因此提出假设： 假设4 互动导向对主动改善具有直接正向影响。 1.2.4 主动改善与服务创新绩效 已有众多学者研究证明主动改善有利于企业获取顾客满意和忠诚，有利于提高企业的物流外包绩效[17]、关系绩效[28]和以顾客为中心的创新绩效[29]等。本研究认为，作为一种积极主动的创新活动，主动改善可以有效提高企业服务创新绩效：①由于最初服务设计者的有限理性和企业有限资源的限制，再加上市场环境变动、科技发展进步、企业经验增长和顾客观念转变等因素的进一步影响，任何服务都具有一定的生命周期，并且这种周期随着市场动态性的提高呈现出缩短的趋势，进行主动改善，通过持续的改进和创新，可以在很大程度上有效降低各种市场不确定性，保持企业的市场优势地位，同时，持续的改进和创新还可以促使企业不断的优化服务创新流程，缩短服务创新时间，降低服务创新成本和提高服务创新效率等，有利于提高企业服务创新的过程绩效[13]；②依据社会交换理论和顾客价值理论，主动改善的重要驱动力在于期望当前的超额付出能够在未来获得更加丰厚的回报，因此，通过为顾客提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，可以保留并造就忠诚的客户，并提高对新顾客的吸引力，达到顾客的链式反应，有利于提高企业服务创新的结果绩效[7，17]；③通过为顾客提供义务之外的改善建议和增值服务，主动改善能够反映出企业较高的服务创新水平和负责任的态度，帮助企业树立良好形象，如此，当服务创新成功时，可有效促进新服务的市场推广，即使是服务创新失败了，也能在一定程度上获得顾客体谅，降低创新失败造成的负面影响[6]。因此提出假设： 假设5 主动改善对服务创新过程绩效具有直接正向影响； 假设6 主动改善对服务创新结果绩效具有直接正向影响。 1.2.5 主动改善的中介作用 已有研究表明，创新活动在战略导向与企业绩效之间发挥中介作用[30]，创新活动在市场导向与新产品绩效之间发挥中介作用[31]，主动改善作为一种针对个体顾客的积极主动的创新活动，很可能在互动导向与服务创新绩效之间发挥着某种机制作用。①在互动导向指导下进行主动改善，依托完善的信息管理系统，企业可以获取详细的有关顾客自身特点、独特需求和以往交易的信息，有助于企业结合现有资源和发展战略对顾客开展精准营销，制定最优的服务方案以最低成本最大程度地满足顾客需求，从而提高顾客满意度和市场竞争力；②顾客购买并不是企业营销的终点，而是另一个起点——保证顾客的持续购买力、回头率和推荐率等，因此，以互动导向为指导进行主动改善，在与顾客良好的互动中对服务进行持续的改进和创新，可以有效降低市场不确定性，进而获取顾客忠诚，形成顾客黏度，有利于提高企业市场竞争力；③在互动导向指导下进行主动改善，还有助于企业构建良好的社会关系网络，增加企业的社会资本，提高企业的网络嵌入性[19]，并且增强服务创新项目参与者之间的信息交流与沟通，促进项目的资源整合与协调等，降低服务创新成本并促进服务创新项目的开发[6]。因此提出假设： 假设7 主动改善在互动导向与服务创新过程绩效之间发挥中介作用； 假设8 主动改善在互动导向与服务创新结果绩效之间发挥中介作用。 综合以上假设，研究框架见图1。
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