试论儒家学说中的公关意识，本文主要内容关键词为：儒家论文,学说论文,试论论文,公关论文,意识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：B222 文献标识码：A 文章编号：1002—3321 —1999（04）—0017—0021
公共关系源于英文“public relation”，中文译为公共关系或公众关系，作为一门科学的现代公共关系是十九世纪末二十世纪初才产生和发展起来的，但公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种管理思想与活动方式却源远流长。马克思在《费尔巴哈提纲》中指出：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”（注：《马克思恩格斯选集》第一卷，人民出版社，1972年版，第18页。）从最广泛的意义上讲，公共关系实质上就是人与人之间的关系，就是社会关系，是自人类社会诞生之日起就已经存在的，正如美国普林斯顿大学教授希尔兹的概括：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，——这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”（注：转引自《公共关系简明教程》，中山大学出版社，1993年版，第5页。）
对于公共关系的涵义，人们从多角度多方位理解，目前并未形成统一的定义。有些学者强调公共关系的手段是传播沟通，如约翰·马斯顿认为，公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众；有些学者以为公共关系的实质是社会关系，如希尔兹教授前面的概括。更多的学者则认为公共关系是一种管理哲学，如美国著名的公共关系权威卡特利普和森特认为，公共关系是用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键，各种定义的表述虽然不尽一致，但基本精神是一致的。在现代社会任何行为主体（组织）的生存与发展都离不开公众和舆论的支持，公共关系就是协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。公共关系的基本构成要素是社会组织（主体）、相关公众（客体）和传播沟通（手段）。由于公共关系的基本思想符合社会的进步和发展要求，公共关系学愈发显示出其生命力。现在有的学者将以电脑业为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。
公共关系学说产生于市场经济高度发达的美国。随着改革开放的发展，公共关系于八十年代初传入我国，它首先以一种实践的形态被认识和应用，随之作为一门学科和专业得到认可和发展。然而处于社会主义初级阶段的中国公共关系事业并不发达。对从西方引入的公共关系理论还缺乏完整、准确的掌握和运用，如何进一步完善中国的公共关系的理论和实践呢？让我们透过中国儒家思想的深刻内涵对公共关系实质加以分析和认识。中国是以儒家文化为主体的文明古国，从中国古代的儒家政治伦理文化可以窥见包含其中的精深的公共关系意识。
公共关系的基本目标就是塑造与美化组织形象，这就决定了公共关系必须以组织利益和公众利益的协调为基本原则。为此，公共关系必须以“公众的利益”为出发点，奉行“真诚合作，互惠互利”的原则，同时要求人们在公共关系交往中讲究礼节、礼仪，塑造富有魅力的形象，最后在公共关系活动中形成双向交流，建立协调、和谐的社会关系。作为以上所述的公共关系的基本思想，二千多年前儒家对此均已有了系统的论述，具体体现在儒家的崇仁、重义、隆礼，奉行“人和”的思想中。
一、儒家仁政学说与现代公共关系的“公众利益”
公众是构成公共关系的三大要素之一，是公共关系工作的对象，离开公众而谈公共关系，只能是缘木求鱼。公共关系的任务是协调行为主体（组织）与其他各类公众之间的关系，任何公共关系的策划者和实施者都必须始终确立公众利益至上的信条，才能取得成功。因而公共关系的出发点是公众的利益，或者说公众利益是开展公共关系活动的依据。如果离开这一前提，组织形象的建立，良好的社会环境的形成，公共关系所有的努力就会成为一句空话。1913年美国电话电报公司的董事长维尔在声明中指出：“我们已经发现，大众最好的利益也是我们最好利益。”（注：转引自《公共关系的基本原理与实务》，厦门大学出版社，1992年版，第97页。）1952年美国贝尔逊企业管理学院公共关系学主任康菲尔德在《公共关系理论与实务》一书中进一步指出：“公共关系是一种管理哲学，即在所有决策和行动上，都以公共关系利益为前提。”
关心他人、关心公众的利益是儒家思想的核心内容，儒家力主仁政，所谓“仁”指的是社会中处理人与他人、人与社会关系的基本准则。“仁者，爱人。”可以说是孔子关于“仁”的种种界说中最本质、最扼要的概括，孔子主张“己所不欲，勿施于人。”“己欲立而立人，已欲达而达人。”（《论语·颜渊》）的忠恕之道，就是仁的具体表现。儒家认为国以民为本，故孔子言，政治当以“老者安之，朋友信之，少者怀之。”（《论语·公冶长》）因此，施行仁政就必须“修己以安人，修己以安百姓。”（《论语·宪问》）“博施于民而能济众。”（《论语·雍也》）“因民之利而利之。”（《论语·尧曰》）这其中蕴含着为政者握有政权的前提条件，是为天下百姓谋求利益。至于“巍巍乎，舜禹之有天下也，而不与焉。”（《论语·泰伯》）则隐含了政权的掌握是以天下人认可而非掌权者强占的意思。孔子不仅主张“修己”更主张“安人”、“达人”、“安百姓”、“博施济众”，这些道出了仁政的精神实质是以社会大众为目标的。
孟子则在性善论的基础上，发挥了系统的仁政学说。贵民、重民是他的仁政主张的理论依据和主要内容。孟子重视一般民众的生息，认为“得天下有道，得其民斯行天下矣。”（《孟子·离娄上》）因此为政者必须“乐以天下”“忧于天下”，顺应天下百姓的意志、愿望和要求是政权稳定的基础。在孟子看来“人有不忍人之心，先王有不忍人之心，斯有不忍人之政矣。”（《孟子·公孙丑上》）因此王道不是别的，就是圣人实行爱人，推行忠恕之道的结果。最后孟子得出的结论是：“民为贵，君为轻，社稷次之。”（《孟子·尽心下》）
总之，在人与人、人与社会的关系上，儒家突出的是利他人、利社会的精神，这与公共关系的“公众利益”的依据和出发点是完全一致的。
二、儒家的“义利”观与公共关系的“互利互惠”的基本原则
公共关系是一种公众关系，是以主客体双方的利益为纽带的。公共关系要求社会组织的一切决策和行为，在为自身争取利益的同时，必须首先“利他”，而“利己”应是组织“利他”行为的自然结果。公共关系是在不违反道德原则和法律的前提下，以“利他”的方式实现“利己”，达到“利他”和“利己”的协调统一。让人先得益，最后对自己也有利即“互利互惠”是公共关系的基本原则。如果不顾公众利益，而为自身利益不择手段、不顾后果、不尊重甚至损害他人的利益，就毫无公共关系可言。
儒家的义利观，是把义与利看作是一个既对立又统一的有机整体。“义者，宜也。”（《礼记·中庸》）利益分配的公平、合理，各得其宜，就是义。
首先，儒家明确把求义或贪利作为区分君子或小人的界限。孔子言：“君子喻于义，小人喻于利。”（《论语·里仁》）孟子言“孳孳为善者，舜之徒也；孳孳为利者，跖之徒也。”（《孟子·尽心下》）在儒家看来，君子为人处世，安身立命应当以义为重，见利思义，见义忘利，义是君子判断得失的价值标准。
其次，对于利儒家并不是作简单的否定，而是要求人们能自觉地以义取利即合理取利。孔子指出：“富与贵是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人所恶也。不以其道得之，不去也。”（《论语·里仁》）因此，“不义而富且贵，于我如浮云。”（《论语·述而》）“见利思义”“义然后取”（《论语·宪问》）孟子也指出：“欲贵者，人之同心也。”（《孟子·告子上》）但要求人们必须“穷不失义，达不离道。”（《孟子·尽心上》）“非其义也，非其道也，一介不以与人，一介不以取诸人。”（《孟子·万章上》）这就是说，一见到财物和利益，就要想到道义，这样才能成为一位完美的人。倘若不符合义，不符合道，就连一点点也都不给别人，也不从别人那里索取一点点。
再次，儒家主张为政者的利益应该建立在天下百姓的整体利益上，先有百姓的利益，而后才有君王的利益。孔子说：“百姓足，君孰于不足？百姓不足，君孰与足？”（《论语·颜渊》）孟子说：“王何必曰利？亦有仁义而已矣。”（《孟子·梁惠王上》）凡符合仁义要求，于他人于社会都有利的，君子则当仁不让、见义勇为，为了仁为了义为了社会利益，君子甚至可以牺牲自己的一切，直至自己的生命。因此孔子说：“无求生以害仁，有杀生以成仁。”（《论语·卫灵公》）孟子说：“舍身而取义”（《孟子·告子上》）
总之，儒家的义利观与公共关系的“互利互惠”原则也是完全相吻合的。针对社会重利轻义取向，儒家提出“重义轻利”的思想，强调要“见利思义”“取利有道”，要求“利”必须符合“义”的规范，既不反对“有利可图”，但同时又决不“唯利是图”。
三、儒家倡导的“礼”与公共关系活动中的礼仪规范
行为主体面对各种复杂的社会关系和社会矛盾，需要运用协调沟通的手段，广交朋友、减少磨擦、化解冲突，创造“人和”的社会关系环境。因此，公共关系需要热情地接待宾客，了解和遵循在各种场合的礼节要求，掌握公共关系礼仪是开展公共关系活动的必要手段。
中国素有文明古国、礼仪之邦之称。在人际交往领域，中国古代社会一直沿袭重人事、重礼仪的传统。在儒家学说中礼是一个内容丰富的综合概念，它指礼节、礼仪，又指社会行为规范，礼的功能在于调节，其中包含了关于对视听、言行、节制、文饰等各方面仪容态度的准则。
儒家对礼是十分重视的，如何在社会和个体方面实现“仁”，即“爱人”，孔子认为最根本的方法就是隆礼即“克己复礼”，就是要克制自己的起心动念、言行举止，使之不违背道德原则。因此要求人们“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”（《论语·颜渊》）而且孔子认为礼是治理国家的根本。他说：“为政先礼，礼者，政之本与！”（《大戴礼记·哀公问于孔子》）孔子还强调：“执礼”“立于礼”“不知礼，无以立也”。（《论语·尧曰》）所以孔子说他三十而立，是指他这时懂得了礼，言行都很恰当。
其次，儒家揭示出礼不仅有外在的规范意义，如孔子言：“食不语”“乡人饮酒，杖者出，斯出也。”（《论语·乡党》）要求人们在酒席上不说话，酒席结束后，要等老年人都离席后才能离席等等。但礼的更重要的意义在于它内在的道德价值。孔子说：“人而不仁，如礼何？”（《论语·八佾》）从而主张以仁德为本的礼治代替以往的刑政为主的法治。孔子认为：“道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，有耻且格。”（《论语·为政》）孟子也说：“亲亲而仁民，仁民而爱物。”（《孟子·尽心上》）提倡“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信”（《孟子·藤文公上》）
再次，孔子明确指出“礼之用，和为贵。”（《论语·学而》）“礼之用”是指以礼仪规范去治理处事，处理人与人之间的关系，“和”是在执“礼”行“仁”中用以指导人们待人接物的准则即中庸原则。它使“礼”不至极轻极重，于情则不至过或不及，从而达到恰如其分，为人们所乐从的目的。正如《礼记·仲尼燕居》载孔子的话说：“礼乎礼！夫礼所以制中也。”
总之，儒家所重视的“礼”，如长幼之序、尊卑之别、各种场合的仪容、仪表等等，它包含了公共关系活动中所讲求的公共关系礼仪。
四、儒家的“人和”思想与公共关系的“双向对称”模式
一九五二年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特，在被称为公共关系“圣经”的《有效的公共关系》一书中，提出和论述了“双向对称”的公共关系模式，其主要内容是公共关系的最终目的是在组织与公众双方之间形成和谐的关系。这就要求一方面组织将意图与信息传播给公众；另一方面公众将意愿和信息反馈传给组织，形成双向沟通、对称平衡。
儒家历来把追求人与人之间的谐调关系，创造一个良好的人事环境与组织环境放在首位，这恰恰同公共关系活动所追求的美好目标相一致，即行为主体与公众之间形成和谐的关系，正是这个意义上有人把公共关系称为是一种追求“人和”的艺术。即儒家所言的“人和”思想体现了公共关系的双向对称模式的精神实质。
首先，儒家的“人和”思想中的推己及人原则，如孔子的“己所不欲，勿施于人。”“己欲立而立人，己欲达而达人。”“仁者，爱人。”（《论语·颜渊》）以及孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。”（《孟子·梁惠王上》）“所欲与之聚之，所恶勿施。”（《孟子·离娄上》）的思想，在公共关系中被称为“黄金法则”，收到了种瓜得瓜的效果。
其次，孔子和孟子都分别从正反两方面说明了“人和”的内涵和意义。孔子言“宽则得众，信则民任焉，敏则有功，公则说。”（《论语·尧曰》）当权者宽容就会得到百姓的拥护，诚实讲信用就会得到百姓的信任，勤政就会产生功绩，公正就会使百姓高兴。“四海困穷，天禄永终”（《论语·尧曰》），如果天下百姓都陷入贫困之中，上天赐给你的禄位就永远地终结了。孟子则提出“得道多助，失道寡助。”“天时不如地利，地利不如人和。”（《孟子·公孙丑下》）的著名论断。至于“爱人者，人恒爱之，敬人者，人恒敬之。”“君之视臣如手足，则臣视君如腹心；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。”（《孟子·离娄下》）则对儒家的“人和”思想作了非常深刻的表述。
再次，儒家的“人和”思想贯穿于儒家思想的始终。如在“仁”中体现出来的是人与人的关系，儒家要求人们先自处于仁，再处人于仁。在义利观上，儒家则主张先利人后利己。对于“礼”儒家则要求先律己后律人，使整个社会形成为一个礼治的社会。
总之，儒家所言的“仁”、“义”与“利”、“礼”等等，他们彼此相互联系，以仁为内在精神，以义为基本原则，以礼为外在行为规范，形成了有机的统一整体，从而形成了儒家的理想人格或伦理政治。《左传·成公二年》载孔子言：“礼以行义，义以生利，利以平民，政之大节也。”孟子也说：“居天下之广居（仁），立天下之正位（礼），行天下之大道（义）……此之谓大丈夫。”（《孟子·藤文公下》）这恰恰体现了公共关系的实质与精神和公共关系的具体操作原则和手段。1988年1月，75 位世界诺贝尔奖金得者在巴黎会议上宣告：“人类如果要在二十一世纪生存下去，必须回顾二千五百年前，去吸取孔子的智慧。”
由于中国长期处于封建社会，商品经济不发达，因而对于公共关系的论述，即使在儒家的文化思想中，更多的也是侧重于理论的论述，实际操作的表述却显薄弱。今天，社会主义市场经济条件下的中国，人们对公共关系的理解和运用上也有失偏颇，侧重于营利性组织如企业界、商业界的公共关系，而忽略了政府部门的公共关系。实际上两千多年前儒家的仁政思想就已道出了政府公共关系的真谛。今天，我们必须追溯历史，发扬中国儒家文化的优秀传统，使中国的公共关系的理论和实践能充分体现中华民族文化中重人情、重伦理、重道义的优秀传统，在社会主义市场经济的有利条件下，将中国的优秀文化精神与公共关系的基本精神融合起来，建设和发展出具有中华民族特色的公共关系学。
收稿日期：1999-07-06
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